从CRM到客户并购：客户创新源管理发展趋势

1、分数：学号： 29060xxxxx学生论文标题： 从crm到客户并购：客户创新源管理发展趋势姓名：xxxxx专业：09市场营销一班课程名称：管理信息系统授课教师：樊玉臣联系电话:xxxxxxxxxxx电子由j箱： 1151xxx77在信息吋代，技术不断革新，消费者需求不断变化且个性化要求越来越强烈, 给企业的新产品开发带来了极大的压力。消费者的个性化需求使得新产品的种类 必须足够多，企业不得不尽量满足每个消费者的需求以获得更大的销售额。为了 解决个性化需求与规模经济z间的孑盾，学者提出了大规模定制的生产方式。特 别是引入模块化之后，企业口j以在每个模块实现规模经济，同时以不同的模块组 合以及产

2、品延伸属性的个性化设计满足个性化需求。在现代大规模定制的生产方式中，企业产品线的改进需要客户的参与。对客 户作为创新源进行管理经丿力了 4种方式：客户关系管理、客户参与、客户集成和 领先用户集成，它们在客户与企业合作进行产品创新的强度上由弱到强。未来客 户创新源管理的发展趋势是客户并购，将外部客户知识转化为内部知识。通过客 户并购可以降低与客户进行合作带来的不确定性和开发成木。客户并购适合于那 些基于产品平台生产模块化的复杂产品的大企业。关键词：产品创新；客户创新；客户关系管理(crm);客户并购摘要2一、引言4二、客户知识5（一）客户需要的知识5（-）关于客户的知识5（三）客户拥有的知识5三

3、、客户创新源管理的发展5（）客户关系管理（crm）5（二）客户参与6（三）客户集成6（四）领先用户集成7四、未来发展趋势：客户并购7五、结语9参考文献：10从crm到客户并购：客户创新源管理发展趋势一、引言在信息时代，技术不断革新，消费者的个性化需求使得新产品的种类必须足 够多，企业不得不尽量满足每个消费者的需求以获得更大的销售额。信息时代过 快的变化节奏又加大了新产品开发的风险，在现代大规模定制的生产方式中，生 产已经提前到设计阶段。为了更好地把握消费者不断变化的消费需求和新技术的 发展趋势，企业产品线的改进需要与创新伙伴特别是客户进行合作。由于研发成 本越来越高，产品生命周期越来越短，所以

4、，近年来人们越越注意到创新屮的客 户知识集成。从企业创新源的角度來讲，创新源包括内部源和外部源。外部源包括客户和 供应商、竞争对手、咨询公司、科研机构等，其中客户是最重要的外部创新源。 创新源最早是由vonhippel提出的，他在调查美国科学仪器创新和半导体与电 子部件制造设备创新的成功案例的基础上(见表1),指出了客户作为创新信息源 的重要意义。表1 创新源调查创新内容科学仪器创新全新产品 忙耍功能改进 次嬰功能改进全新产品 丄耍功能改进 次耍功能改进调査对 彖数虽客户创新源企业内部其它410()0044821806370300710<)002263211620592912半导体与 电

5、子部件 制造设备客户是企业的创新源，新产品开发中的客户管理从简单研究客户需求信息 以开发适合客户需求的产品，到客户参与到新产品开发的某些工作中，到客户全 面集成到新产品开发系统中，再到有选择地利用领先用户对技术与市场趋势的 把握，将领先用户集成到新产品开发系统，经历了客户关系管理(customer relation shipmanagement)、客户参与(customer participation)、客户集成 (customer integration) > 领先用户集成(leadusehntegration)等阶段。这种发展过程具有一定的规律性，木文将论述这种规律性，并提出未來的发

6、展趋势。二、客户知识客户知识是指客户与企业在交易及交流过程中,需求、经验、价值、情境信 息和专家洞察力的动态组合，它所构成的框架能够吸收新的经验与信息。客户知 识主要包括以卜v类：（一）客户需要的知识（knowledgefor custome 这类知识是为了更好地满足客户对产詁使用的需要, 由企业提供给客户的关于产品、服务、市场等方面的信息。传递方向是从企业到 客户。这类知识不是客户创新源所传递的知识。（二）关于客户的知识（knowledge about custom ers）这类知识是对客户的情况特别是需求进彳亍描述 包括客户的人口统计信息、购买信息等。这类知识是早期企业重视的客户知识。（三

7、）客户拥有的知识（knowledge of customers）。这类知识是客户拥有的关于企业产品或服务、市场、 相关技术等的知识。它们可能是企业并未掌握的知识，因此必须通过一定的方式 才能获取，以促进新产品成功。企业最早利用的客户知识是第2类知识，即关于 客户的知识，基于这类知识的管理是客户关系管理，它是客户创新源管理的最简 单的方式。三、客户创新源管理的发展（一）客户关系管理（crm）客户关系管理（customer relationship manage ment, crm）是一个不断加 强与顾客交流，了解顾客需求，通过对客户详细资料的深入分析，对产品及服务 进行持续改进和捉高，以满足顾客

8、的需求，捉高客户满意度，从而捉高企业竞争 力的一个连续过程。客户关系管理的核心是围绕客户生命周期进行客户价值管理, 通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和 保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升金业盈利能力。为方便与客户的 沟通，客户关系管理可以利用信息技术（it）和互联网技术为客户提供多种交流 的渠道。客户关系管理注重的是与客户的交流。工作核心是客户信息归集，即获 得关于客户的知识(knowledgeabout customers)。客户关系管理在产品创新上主 要侧重于客户需求信息的获取与应用，客户对企业产品开发的贡献较小,客户与 产品创新的结合程度也较浅。(

9、二) 客户参与客户参与是指在产品或服务的生产和传递过程中，客户提供的心理上、身 体上和感情上的活动或资源。在产品创新活动屮的客户参与主要指客户为了更好 地满足自己对产品的需求，为企业提供关于产品的知识、资源以改进产品。这时 的客户知识不仅包括客户需求方而的知识，述包括客户自身所拥冇的知识。企业 与客户在产品创新方面的结合程度较深，但是客户的知识贡献不是完全主动的, 需要企业的积极引导。客户参与产品创新的程度受客户的心理、企业的引导等因 素的影响。而且，在客户参与方式中，金业对客户的控制很弱，客户与企业的界 限分明，相互之间的沟通主要基于一些松散的平台，如网络论坛、网络社区等。(三) 客户集成产

10、品创新中的客户集成是指企业吸收客户参与到企业的新产品开发项目 团队屮，形成跨越组织边界的项口团队，客户全面参与新产品开发的各个流程, 以期从中获得最大的利益。通过客户集成，可以优化客户满意度并使客户支持新 产品开发，进而建立公司的竞争优势。现代客户关系管理已经吸收了客户集成的 思想，客户集成是客户关系管理(crm)的一部分，是公司与客户z间的对话 (dialogue)o但两者又冇本质区别，客户集成着眼于获得客户的知识(knowledge of thecustomer)，而客户关系管理则主要是为了获得关于客户的知识。在客户集成方式中，客户成了跨组织项目i才i队的成员，企业与客户在产品创 新上合作

11、紧密，客户主动性强。但这种方式对客户不加区分，同等对待，使得开 发成本上升，开发周期延长，降低了产品创新成功的可能性。所以，有学者提出, 要选择合适的客户(right cus tomer)作为合作创新的伙伴，即领先用户，从而冇 了领先用户的集成。(四)领先用户集成hippel最先提出了领先用户(leadusers)的概念，领先用户是指那些现冇 的强烈需求将在不远的未来成为市场普遍需求的客户。他们有两个特点：领先 用户比普通客户早数刀或数年面对未来市场的一般需求，他们对产品的需求与 市场趋势一致；如果需求得到满足，领先用户所获得的收益比普通客户更大。领 先用户(leaduser)比普通客户具备更

12、丰富、更好的实际生活经验和关于某产品的 知识。他们的需求与普通客户一样，但他们更需要满足这些需求；他们可以扩展 性地使用产詁，对产品的性能、优点和好处更熟悉；他们的知识可能有助于发明 更新、更好的产品。hippie等对领先用户做了较多的研究。在新产品开发过程屮，集成领先用户的管理方法既可以充分利用用户的知 识，又可以避免对客户不加区分的缺点。而且，由于领先用户只是企业客户群体 中的少数，企业在利用他们的知识特别是对未来技术和市场趋势的把握方面效 率更高。四、未来发展趋势：客户并购领先用户集成是企业利用外部客户知识的最好方式。有学者提出耍把客户变 成员工，使客户能够像员工那样进行合作创新、创造价

13、值，将客户看成是企业的 部分员工(partial employee),并主张将员工管理模式应用到客户的管理上。但 是，客户和员工毕竟是有很大区别的。客户集成的方式，不可能使客户真正变成 企业的员工。领先用户集成仍然需耍将获得的知识转化为内部知识，这需要一些 成本。而且，对外部领先用户群体的识别、控制、维护、激励等都有一定难度, 这使得领先用户集成对企业特别是一些极度创新的复杂产品而言风险较大。所以，近年来，在企业界出现了一种客户创新源管理的新形式，即客户并购 (customermerger andacquisition)。基于产品创新的客户并购的最典型的实例就 是当前美国硅谷的三家it巨头，即

14、微软(microsoft)、辣(apple)、谷歌(google) 的产品创新选择。这三家企业都认识到it行业未来的趋势是移动互联网，移动 互联网的大众化是最大的商业机会。而这一商业机会是曲三部分组成的：駛件 (终端)、软件(操作系统及应用)、内容(信息的获取与呈现)。众所周知，微 软的基础是软件，苹果的基础是硕件，而谷歌的基础是搜索。实际上三家公司本 身就有相当深的渊源，如苹果与谷歌就曾经互为客户和合作伙伴。这三家企业耍 把握未來市场与技术的趋势，即移动互联网，就必须从自己基础领域之外的其它 领域的领先用户那里获取相关知识。在过去一段时间里，三家公司与一些相关领域的领先用户进行合作，如苹果

15、与adobe在flash领域的合作。但近年来，苹果发现adobe在产品创新上不完全 按照口己的意图行事，给苹果的产品创新带來了很大的麻烦。为了更好地获得这 些领先用户的知识，三家企业不约而同地走上了并购的道路（见表2）。表22008年以来三家企业所并购的企业（部分）1 ml类别苹果谷歌微软于机芯片：芯片/眼务器硬件p. a. setni技术：agtiilux芯片处理辭：int rinsit v线媒体丿匸鼻软人旬l4动：inleiart k e彳先 sinif>lify m nlias upering软件云计算曲匸具包：lal>pixes游戏软件：big库：lalaparkt机图像识

16、别：于机操作系统pl inkdanger在线地图：|>1迂cebase内容电子秘朽:s1ki移动广告：quaftroirrless上述被并购的公司都是三家公司的客户，通过并购和配合在成熟领域的投 资（如手机硕件），三家公司都已经打造了未来产品的基本框架，接下来将为设 计合适的产品而相互竞争。最终谁是大赢家，就要看谁能更好地吸收这些被并购 的客户公司的知识，开发出最好的产品。客户并购使得客户的外部知识转化为企 业的内部知识，降低了企业获得、使用知识的成本与风险，而11重要的是还消灭 了很多潜在的竞争对手，当然，管理成木会增加。这种方式特别适合那些需要在 未来生产急剧变化的复杂产品的大型企业

17、。对小型企业而言，努力成为这些巨头 的收购对象无疑也是一种战略选择。客户并购特别适合那些模块化产品的领域。未來it行业的发展z所以可以通 过客户并购的方式获得客户知识，就在于这一领域是高度模块化的。驶件、软件、 内容三大模块及其子模块，都可以在产品平台的基础上进行相对独立的产品创 新。在短期内，进行各模块创新的小企业，可以凭借其创新产品在初期带来的较 大收益弥补较高的开发成本而生存，但长期來看，在缺乏产品平台中其它模块的 技术和市场发展趋势的相关知识的情况下，它们的创新很难持续获得大的突破, 从而收益降低难以支持较高的开发成本。而大企业由于具备较强的经济实力以及 对整个产品平台的技术和产品趋势

18、的把握，可以通过并购其它模块的企业，推进 整个产品平台的创新，最终获得商业上的成功。五、结语企业的外部关系网络是企业获取技术创新源的重要途径。本文归纳了客户作 为创新源的4种方式，包括：客户关系管理(crm)、客户参与(cp)、客户集成 (ci)、领先用户集成(lui),它们各白的特点如表3所示。4种管理方式中，企 业与客户的联系强度越來越强，客户对企业的知识贡献越來越主动。特别是到了 领先用户集成阶段，领先用户出于自身需求，又由于能够从新产品开发屮获得较 大的利益，能够弥补自己单独开发的成本，因而有很强的主动性。集成领先用户 的创新开发团队能更好地把握未来技术与市场发展趋势，能很好地开发新产

19、品。 但是，领先用户毕竟是外部创新源，对企业的创新贡献是一种松散的、没有约束 的参与，需要企业不断地对其进行引导和激励，企业的创新风险和成本较高。沪鈞(cp)絆炯ci)號肿斛lui)amm 类狎蚀人才、专爛1n1所以，未来的一个发展趋势是客户并购，即通过并购那些已经在某一局部 技术和市场上获得一定领先，开发了一些局部创新产品的小企业，来获得整个产 品平台上非核心领域的产品创新，进一步对产品平台进行开发，获得整个产品平 台的创新。因而，这也决定了客户并购仅仅适合那些未来产品是基于产品平台的 生产高度模块化的复杂产品的大型企业。参考文献:1 马志斌，潘柏松，柴国钟.客户参与设计的大规模定制及其模块划分的研究j 机械,2003,30(1): 53 55.2 陈劲，龚叙，雍澈.技术创新信息源新探:领先用户研究j. 中国软科学,2001(1): 86 8&121.3 郭庆，邵培基，全昌文.客户知识管理及其实施的初步分析j.科学学与科学技术管理,2004( 10): 52 56.4 王广宇.客户资源管理方法论m.北京：清华大学出版社,2004:68.5 杨樱.硅谷