区域品牌建设策略研究[毕业论文]

1、（2011 届）本科毕 业设计（论 文）题冃区域品牌建设策略研究学院商学院专业 市场营销班 级学 号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计） 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺, 论文（设计）小的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名：签名fi期： 年 月h授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅， 学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手

2、段 保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授 权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名：签名口期：年 月口摘要农产品区域品牌是区域品牌的一种，对区域品牌的研究，国内外学者都有不 同的理解。本文用文献研究法对区域品牌的内涵进行了整合，分析了区域品牌和 企业品牌的相互关系，同时随着农产品的竞争已经从数量和质量的竞争转到品牌 的竞争，建设农产品区域品牌己经成了发展区域农业经济的一把钥匙。本文论述 了建设农产品区域品牌的必要性，然后针对凤桥水蜜桃区域品牌建设情况，列出 了儿点问题，并提出了相应的解决方案。风桥水蜜桃种植历史悠久，政府品牌意识逐渐加强，区域品牌建设

3、取得了一 定的成就，但是仍然存在着很多问题，主要表现在：科技队伍建设不足，技术更 新慢；现有的合作组织规模过小，产业化程度低；销售渠道狭窄，经销关系松散; 品牌推广不足，宣传手段单一。木文将针对这些问题提出解决方案，第一，对于技术方面，需要加强科技队 伍建设，提高技术更新，同时要提高物流水平加强冷藏储存技术的开发；第二, 要加强对合作社的建设，增强吸收农户的能力，并且耍适时的培育龙头企业，发 展深加工精加工，延长产业链促进产业化发展；第三，要拓展销售渠道，建立系 统的经销模式，包括与超市联合、建立直销店以及开发休闲观光农业区等等；第 四，针对品牌推广不足，建议要适当的运用宣传渠道，要广泛的利用

4、媒介进行品 牌宣传。关键词：农产品；区域品牌；建设策略abstractagricultural regional brand is a kind of regional brand, domestic and overseas scholars have different interpretations on regional brand . this paper based on literature research of regional brand integrated the connotation of regional brand and analyzed the relati

5、onship between enterprise brand and regional brand , and with the competition of agricultural products has been from the quantity and quality to competition of the brand . building the brand has become a key to develop regional agriculture economy . this paper discussed the necessity of building reg

6、ional brand of agricultural product, and for construction of regional brand about fengqiao peach, listed several problems, and put forward corresponding solutions.cultivation of fengqiao peach has a long history, government on brand consciousness gradually strengthened, and the regional brand constr

7、uction has made some achievements, but there are still many problems, for example, technology team construction is insufficient, technical updates slow; existing organization is not strong enough, level of industrialization is low;sales channel is narrow, the relationship with distributor is loose,

8、and lack of propaganda.this paper will propose solutions to solve these problems-first, for technology, we need to strengthen the scientific team construction, improve the technology update, and to improve the logistics level, to enhance the development of refrigerated storage; second, we should str

9、engthen the cooperative building,enhance the ability of absorbing farmers, and timely train leading enterprises, develop deep process and finish machining, extend the industrial chain to promote industrialization development; third, we should expand the sales channel, establishing a system of distri

10、bution, including establishing joint with the supermarket, creating regular chain , leisure tourism agriculture park, etc;the last, for lack of propaganda, should make the best use of publicity channels, use all kindss of media on brand promotion.key words: agricultural products;regional brand ; bui

11、lding strategy目录一、引言1二、区域品牌基本理论1（一）区域品牌的内涵1（-）区域品牌与企业品牌的关系2三、农产品建设区域品牌的必耍性3（-）农产品区域品牌的内涵3（-）农产品建设区域品牌的必要性3四、凤桥水蜜桃区域品牌建设的现状及存在问题5（-）风桥水蜜桃区域品牌建设的现状5（-）凤桥水蜜桃区域品牌建设存在的问题6五、凤桥水蜜桃区域品牌建设策略8（一）加强科技队伍建设，提供有效的技术支持8（二）培育合作组织，提高产业化组织程度9（三）拓展销售渠道，建立有效的经销模式10（四）灵活应用宣传工具，推进品牌推广11六、结语11致谢11参考文献2、弓i言随着生活水平的不断提高，人们对农

12、产品的质量要求越來越高，追求绿色、 环保、高品质的农产品的消费观念体现得愈加明显。例如，在购买猪肉时更多的 消费者倾向于购买品牌猪肉，嘉兴青莲食品旗下的“膳博士”已经得到了广大消 费者的认可，虽然比其他猪肉价格要贵很多，但是由于有品牌保证，很多消费者 还是乐于购买。农产品市场竞争已从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌 竞争，农产品必须走品牌化z路才能满足消费者的需要，才能在竞争中取得优 势地位。农产品对自然环境的依赖性比较高，不同的气候、土壤所生产出来的农产品 具有不同的特点，这样也使得农产品带有独特的地理特点，农产品的区域品牌名 称一般是“地名+农产品名称”的形式，既能对区域进行宣传，又

13、能显示岀农产 品的特点。依靠地域优势，实施农产品品牌带动战略，大力发展农业区域品牌是 市场经济条件下现代农业发展的必然选择。通过建设农产品的区域品牌，一方面 可以提高农产品的质量，加快创新，另i方而可以促进区域农业产业结构的调整 和农业升级，微观上可以增加农民收入，宏观上可以带动城乡一体化发展，产生 地方区域的宣传效应，从而对整个地方经济的协调发展产生良性影响。木文将以嘉兴市凤桥水蜜桃的品牌建设为例，分析该品牌建设情况，在区域 品牌建设过程屮岀现的问题，并且提出建议性的解决方案。把区域品牌建设的理 论知识与实际作用相结合，以更好地阐述区域品牌建设对区域特色经济发展的作 用。二、区域品牌基本理论

14、(-)区域品牌的内涵目前，国外学者区对域品牌还未能给出确切的定义，关于区域品牌应该包含 哪些内容，亦存在多种观点。rainisto (2003)对区域品牌的定义是“区域品牌是 某一区域范围内附加的吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”。 kavaratzis (2005)认为“区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于 公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合”。徐鹏和赵军(2007)提出，区域品牌是在某一区域内特色业集群的特指，是 该区域内产业集群的丿力史状况与现状的象征，并且能够代表该区域产业集群的发 展水平；区域品牌的组合形式一般为区域地名+产业或产品名称，在法律上表现

15、 为证明商标或集体商标，都是属于公共品牌。毛振福(2009)认为，虽然对区域 品牌的定义与分类有不同的理解，但是主要集中在两个观点上：一是指在某个行 政(地理)区域范围内形成的具冇相当规模和较强生产能力、较高市场占冇率和影 响力的产业产品。二是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该 地域某行业或某产詁的知名度和美誉度。郑小怀，张红芳(2009)捉出，区域品牌与普通企业品牌相比，区域品牌具冇 利益关系复杂性、政府作用明显性、产品供给缺乏弹性、积累性、广泛性等特点。 张晓兵，杨瑚，张亮晶(2010)从区域经济研究的角度提出了冇别于企业品牌的区 域品牌概念，并认为区域品牌是该区域屮某一产

16、品或某一类产品的品牌，它不一 定只为区域内某一个别的特定额企业专用，一般是被一定数量的生产经营该产品 的企业共同拥冇和使用的品牌。(-)区域品牌与企业品牌的关系1、区域品牌与企业品牌的联系胡大力(2006)认为区域品牌与企业品牌的z间是树根与枝叶的关系，企 业品牌与区域品牌互为依靠。区域品牌的形成分为“覆盖型”和“依托型”。“覆盖型”是指在此区域内没冇实力较人或者知名度较高的企业品牌，这种区 域詁牌的形成多与该地区的生产传统有关，是由于整个行业在该区域内有较久 远的生产历史，而使得形成了具有一定文化背景的品牌。“依托型”的区域品 牌基于两个或两个以上的名牌形成的，在一些企业名牌的支撑下，该区域

17、也显 示出同类产业的集群，没有企业名牌的支撑，也就不能形成”依托型”的区域 品牌，区域品牌只冇在品也名牌的基础上才能建立成长，产生强大的影响力。 对于与企业詁牌来说，区域品牌提供了高标准、高品质的生产规范，能够引导 企业品牌行为。同时，企业品牌受区域品牌运营管理的约束，能够促使企业规 范生产，遏制“鱼目混珠”的现象。区域品牌述能带给企业品牌公共影响力的 回报，依托区域品牌所形成的产业集群，在消费者心冃中能形成专业化的卬象， 从而加强了企业的竞争力，促进企业品牌的建设。2、区域甜牌与企业甜牌的差异区域品牌是某一区域内的公用品牌，不可进行市场交易。表现为产权的非独 占性和使用权的非排他性，任何从事

18、区域品牌开发和推介行为的企业，都可以使 用区域品牌进行市场推广活动，区域品牌是提供公共服务的，是服务性的。而企 业品牌是市某家企业组织或个人所独占的，能够进行市场交易。而与区域品牌不 同，企业品牌以赢利为目的，追求的是最大化的利益而不是服务。在品牌效应上, 区域品牌是外部化了的专家性区域形象，比单个的金业品牌影响力更大更具有权 威性，区域品牌的发展是区域内企业品牌优胜劣汰的结果，往往生命周期较长。 而企业品牌生命长短主要取决于企业的经营，经营不善往往是导致企业倒闭的原 因。与企业品牌和比，区域品牌有更广泛持续的品牌效应：规模优势、专一化优 势和差别优势。区域品牌是以龙头企业和市场、科研机构和文

19、化背景为支撑。而 企业品牌主要是以产品质量为支撑，产品和服务质量的好坏决定了企业品牌的优 劣。三、农产品建设区域品牌的必要性（-）农产品区域品牌的内涵对于农产品的区域品牌，目前有很多种说法。马清学（2010）认为农产品区 域品牌是品牌的一种类型，是在某区域范围内形成的具有相当规模、生产能力强 的、有较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所展品牌的商誉总和，由 这种形式发展起來的区域品牌离不开生产者和协作者的巨大努力、对产品质量建 设的投入，以及对品牌声誉的维护。其总体表现形式通常为区域名称+优势产业 （产品）名称。有的学者认为农产品区域品牌是在一定的区域范围内通过集聚形 成，同时乂受限于自

20、然资源条件，以生产主要农产品品牌为主，乂延伸到地理范 围上进而形成的公共品牌。（-）农产品建设区域品牌的必要性1、农产品质量特征的信息不对称农产品的质量特征分为三类:观察型特征、经验型特征和信任型特征。观察 型特征是指消费者在购买之前通过自c所掌握的信息对农产品进行质量的判断。 经验型特征是指消费者在购买前无法获得农产品的真实信息，只有在亲自体验过 后才能做出评价。例如产品的口感、营养等都属于经验型特征，只有在消费者多 次使用后经过经验的积累才能更真实的感受到这些特点。信任型特征是指消费者 对农产品包含的质量信心即使在消费之后也不能直接做出准确的判断，例如对于 产品比较隐蔽的信息，如是否是转基

21、因食品，农药是否超标等。消费者的购买可 能是基于销售者的承诺保证或者能够出具有力的证明。农产品的质量在生产者和购买者之间的信息不对称，会导致购买者难以认清 农产品的质量问题，或者是农产品的优质品质也不能被消费者所认识了解。农产 品区域品牌展示的不仅是农产品的质量信息，而且还能显示hi某个区域的资源优 势和区位优势。2、农产品品质特征具有地域性农产品是一种特别的产品，农产品的品质对自然条件依赖性较大，独特的自 然条件如气候、土壤以及独特的栽培方式往往使得这一区域的农产品具有无法比 拟的独特品质。因而农产品的品质具有鲜明的区域特征，这是建立区域品牌的基 础。农产品区域品牌的地域性特征决定了其品牌价

22、值与该品牌的生产地有密切联 系，农产品的区域品牌体现的是独特的地理特征优势资源以及文化渊源。3、农业经营高度分散在我国，小农经济的观念还很浓厚，从事农业的大多是分散的个体农户，农 业企业的数量屈指可数。由于农户规模较小经济技术力量薄弱，难以成为开拓市 场的主体，虽然有一些农户联合，但是基木上都是松散的组织，没有统一的组织 目标。但是如果建立统一的品牌，生产某一农产品的这些农户联合体使用一个品 牌更能激发他们的积极性。这三大特征表明农产品建立区域品牌是必要的，很多实例表明，农产品的市 场竞争力与农产品的产地关系密切，建立区域品牌一方面能促使形成农业生产区 域化，形成品牌规模，另一方面为小规模分散

23、经营的农户进行品牌化发展提供了 更加便利的条件，能帮助他们更快的进入市场。另外还有学者认为，创建农产品区域品牌的必要性原因有三点：一是农业产 业化组织形态表现为家庭作坊式、没有龙头企业的传统的农业企业等。二是它是 提升区域竞争力的有效方式；三是提高农民收入的重要途径；四是搭建农产品产 业集群的互动平台；五是农产品区域品牌对企业的导向作用。四、凤桥水蜜桃区域品牌建设的现状及存在问题(-)凤桥水蜜桃区域品牌建设的现状2010年南湖区风桥镇水蜜桃种植面积1力-多亩，其中约8000亩产桃，挂果投 产8000亩左右，年产量15000吨，年产值6000万元，种植品种达10多个品系。2000 年注册了 “凤

24、桥牌”商标并开始建设无公害水蜜桃生产基地,2002年经中报获浙 江省无公害农产品生产基地和绿色农产品双认证；2003年获农业部无公害农产品 认证；2004年通过国家出入境检验检疫局原产地地理标志认证，2009年取得了 “风桥水蜜桃”原产地地理标志证明商标。1、品牌和品牌保护意识不断增强目前凤桥水蜜桃拥有“凤桥牌”商标和凤桥水蜜桃原产地地理标志证明商标。 通过风桥政府对产品进行统一管理品牌、统一定价，避免本地区内的无序竞争行 为，可以有效的解决市场混乱的问题，并且可以保障凤桥水蜜桃品质的独占性， 成为了打开市场的钥匙。在成功申请注册商标之后，风桥对品牌建设、维护的意 识不断加强。定期对侵权行为进

25、行打击，对违法使用凤桥水蜜桃品牌的商户进行 罚款等措施，维护品牌声誉。2、多方协作共同推动区域品牌建设凤桥政府通过组织农户参加各大农产品展销会，以及设立桃花节，把水蜜桃 与休闲旅游结合在了一起，既宣传了风桥水蜜桃又能够把区域品牌与产品联系起 来，加强了区域品牌的宣传。同时继桃花节之后在水蜜桃成熟的季节组织游人现 场采摘，把品牌宣传一体化。风桥镇相继成立了 “风桥镇水蜜桃合作社”和“风桥三星水蜜桃合作社”， 吸纳了不少桃农加入。水蜜桃合作社对水蜜桃的销售起了很大的推动作用，通过 提供技术支持帮助农户培育新品种，防治病虫灾害。同时收购水蜜桃，帮助农户 解决销售难的问题。通过合作社统一收购统一销售既

26、能够做到农民收入有保障， 乂能实行统一技术服务、统一管理、统一价格、统一销售。合作社比单个的农户 更具有开拓市场的力量，风桥水蜜桃合作社通过统一销售，把水蜜桃的柜台搬到 了各大超市里，通过省内外齐地的分销商，把凤桥水蜜桃卖到了江苏上海杭州等 地，扩大了风桥水蜜桃品牌的传播范围，加强了品牌影响力。凤桥水蜜桃的种植户基木都是个体的农户，随着水蜜桃品牌化的发展，很多 桃农都自愿加入各合作社，参加合作社定期的技术培训，不断提高水蜜桃质量。 对政府组织的桃花节和组织游人现场采摘的活动积极配合，并且还有部分农户成 立了农家乐，把观光休闲农业与水蜜桃品牌相结合，促进凤桥水蜜桃品牌更加形 象化。（-）凤桥水蜜

27、桃区域品牌建设存在的问题凤桥水蜜桃区域品牌建设存在的问题主要农现为品牌推广不力，本文将列举 科技水平、合作组织建设、销售渠道以及广告宣传这四方面的问题。1、技术支撑力量薄弱，科技贡献率不足（1）科技人才缺乏，技术更新慢虽然有风桥专业合作社为农户免费提供技术指导，进行新品种的培育，病虫 害的防治，但是技术人员人数偏少，农技人员的技术结构、知识结构、年龄结构 不合理。技术人员的经验大多都是根据口己的种植经验。并且队伍技术人员年龄 偏大，农技推广队伍后继乏人，年轻专业人才缺少，使得合作社专业技术人员负 担过重。另外，缺乏科技创新，新产品开发能力不足，产品精加工深加工方面， 科技掌握不足，影响了产业链

28、的发展。风桥水蜜桃的销售冃前还只限于初级产品, 没有开发岀例如水蜜桃罐头、蜜饯的加工。第三，科研和推广结合部紧密，虽然 即使研制出了优质品种，但是不能满足市场需求，使得科技对产业增长的贡献率 不高。虽然现在在推广有机品种，但是产量有限生产成本较高，难以产量化。（2）物流运输水平低，缺乏冷藏保鲜技术水蜜桃保存条件要求较高，在运输贮藏中容易被挤压，影响水蜜桃的色泽及 口感，因此，使得水蜜桃的运输成本较高。rti于水蜜桃销售吋间-般是五月份至 九月份，止处于夏季，温度很高。水蜜桃的贮存条件要求阴凉通风，过高的温度 容易使得水蜜桃变质。而现在风桥水蜜桃还没有专门的物流屮心和贮藏站点，没 有科学性的标准

29、化的保鲜冷藏设备，大多都是物理冷藏，受外界环境影响较大。2、合作组织力量弱小，产业化组织程度偏低（1）合作社作用发挥有限，组织力量欠缺虽然有凤桥三星水蜜桃协会、凤桥三星水蜜桃专业合作社、凤桥水蜜桃专业 合作社，以及风桥水蜜桃研究所，但是真正加入合作社的农户并不多，只有部分 种植大户加入。凤桥水蜜桃的种植户有近两千多户，但是社员只有一百来户。究 其原因有两点：一是很多散户更喜欢传统的种植方式，并且为了卖得高价钱，宇 可到市场上自行售卖；二是，由于合作社也考虑到市场风险，对水蜜桃并不能全 部收购，使得农户只能到市场上售卖。这样让合作社没有起到应有的作用，并且 农户口行销售影响了市场秩序。(2) 缺

30、少龙头企业，产业化步伐缓慢企业品牌是构成区域品牌的基础，强大的企业品牌能够对区域品牌的壮大起 推动作用，同时，也能使农产品区域品牌的发展更加规模化、标准化、专业化。 嘉兴目前还没有一家正规的凤桥水蜜桃龙头企业，基本都是农户个体种植，或是 零售或是批发，跟普通的农产品销售市场无界，很难形成统一的市场秩序。虽然 有合作社，但是合作社本身不主要从事水蜜桃的产销，只是起到推动的作用。若 是没有一个强大的农头企业，不能做到集生产加工销售为一体，很难做到市场的 协调统一，提高品牌竞争力。(3) 产业链过短，深加工水平很低凤桥水蜜桃的销售主要是初级产品，还处于生产阶段，是整个产业链的最底 层。还没有水蜜桃加

31、工产品，基本上谈不上产业链，深加工基本为零。而且由于 保鲜技术有限，加上水蜜桃本身易损坏的原因，水蜜桃的销售时间很短，销售范 围小，不利于风桥水蜜桃品牌“走出去”。(4) 缺乏有效的市场信息，存在供求不平衡问题政府一方面加强技术资金投入，一方面积极鼓励农户大量生产，这样大大提 高了产量。但是，由于对市场容量估计不足，盲目上市，导致了供过于求，不仅 造成了水蜜桃的浪费，还会使得农户z间的价格竞争。另外，盲口追求数量，岀 现了以次充好的现象，政府监管力量有限，更加打击了己经饱和的市场。3、销售渠道狭窄，经销关系松散目前凤桥水蜜桃销售主要采用零售批发的形式，虽然有合作社进行销售管 理，但是由于合作社

32、实力右限，不是止式的经销商，属于服务性的机构，不以营 利为口的。布点基本限于本市，虽然有周边城市的经销，但是与双方达成的不是 长期的合作关系，是简单的买卖，而ii这种关系较为散乱，农户与批发销售商的 合作关系变更很快。另外，凤桥水蜜桃没有建立自己能控制的经销网络，销售范 围小，渠道狭窄。4、宣传手段单一，知名度小风桥水蜜桃在嘉兴的知名度较高，但是出了嘉兴市，到了外省，真正了解风 桥水蜜桃的不多，与奉化水蜜桃相比，知名度耍小得多，虽然这与区域文化有关 系，但是主要是由于推广不到位。采用的宣传方式还局限于海报、宣传画等手段。 没有充分利用电视广播媒休以及网络媒休。对于网络宣传，虽然也有宣传，但是

33、信息更新频率不高，很多网诂的信息都很老，网站建设死板没特色，网络广告宣 传投入几乎为零。例如虽然有很多人知道风桥桃花节的存在但是，并不知道具体 的日期而错过了桃花节，这对于消费者和凤桥双方来说都是一种损失，而造成损 失的來源大部分归于宣传不到位。五、凤桥水蜜桃区域品牌建设策略(-)加强科技队伍建设，提供有效的技术支持1、充实科技队伍，加快技术更新由于水蜜桃生产者都是以农户为主，他们的生产技术多是依靠经验，因此, 需耍政府加大科技投入，壮大科技队伍。一是耍积极吸收年轻的技术人员，扩犬 专业技术人员队伍。实行老技术人员带年轻技术人员的传授形式，另外加强对新 技术人员的培训，即时吸收新的知识；二是要

34、积极开发新品种，在早玉露、湖景、 大团、徐蜜、晚口花等10多个品系的基础上，加强对早熟和晚熟品种的研发， 延长水蜜桃的销售时间。可以与农产品深加工企业取得合作，研发水蜜桃精加工 深加工的技术。三是提高科技贡献率，加人科技成果转化率。对新品种的研发不 能仅仅局限于苗圃里，应该及时的与农户合作，扩大优质品种的种植范围，以满 足市场需求。2、加强物流运输能力，提高保鲜冷藏技术水蜜桃在运输过程中很容易被挤压，不宜碰撞，适宜保存在阴凉的地方。但 是对于长距离的运输来说就对物流水平和冷藏技术要求较高。在物流方面，为了 保持水蜜桃的质量，在运输时要选择专业的运输人员和运输工具，并且选择适当 的辅助材料对水蜜

35、桃进行保护，防止在运输途屮的相互刮擦挤压。可以把蔬菜的保险冷藏技术运用到水果上面来，在水蜜桃种植区设立冷藏系 统，建设冷藏设备，或者与当地拥有冷藏技术的企业合作，提高水蜜桃的贮存时 间。（-）培育合作组织，提高产业化组织程度1、提高合作社服务能力，积极吸收农户加入合作社合作社对农户的服务要更加全面化细致化，增加水蜜桃的销量、提高农民收 入是吸引农户加入合作社的最直接的原因。所以合作社要加强拓展销路，不仅要 引导农户提高种植技术和产量，还要负责把农户的产品卖出去，宜接转化为经济 效益。并且对未加入合作社的种植散户提供优惠的条件，提供收购年农户一定比 例水蜜桃的保证，让农户更放心的加入合作社。2、

36、培育龙头企业，加快产业化发展步伐区域品牌的培育仅仅依靠政府是势单力薄的，还需要政府、农民专业合作组 织、龙头企业的合作。龙头企业是带动农产品区域品牌建设发展的主力。通过培 育龙头企业，采用“公司+基地+农户”的模式，把从生产到流通领域的各个主体 都联系起來，和互分工协作，既能够提升产品的附加值，乂能够完善产业链，有 利于市场运作。培育龙头企业可以与本土企业合作，用分红入股的方式投资，既 能够减少筹资风险，又能促进本土企业的扩大发展。另外，述可以鼓励种植大户 或现有组织注册公司打造统一品牌。把分散的农户整合起来，建立专业的合作组 织，与农户之间建立利益共享、共担风险的关系，实行标准化生产。专业化

37、合作 组织不仅仅是农户的联合，是有契约形式的止式组织，要建立止式的规章制度， 明确权利与义务，并且设立协会进行监督与协作。3、延长产业链，提高深加工水平由于现在风桥水蜜桃多以初级产品销售，季节性强，不易贮藏，销售范围有 限，很难将农产品区域品牌做强做大，可以将水蜜桃进行不同层次的深加工，增 加产品的附加值。要政府带头发展深加工技术，在全国进行招商引资，建设一条 集种植、生产、加工一条龙的产业链。深加工方而包括包装产品延仲、用途的延仲、工艺品的延仲等等。包装的延 伸主要表现在设计有科学性的能够长期保鲜的包装，既能够保护水蜜桃的质量, 又能提升品质。在用途上，利用水蜜桃的特点功效，可以推岀不同用途

38、的产品。 例如利用桃肉能养血养颜可以制成各种营养滋品和饮料；桃仁活血化瘀、平喘止 咳的作用做成保健药类等等。也可以选择作为加工企业的原料供应商，在加工的品牌上注明原料产地，也 可以进行品牌联合，例如“风桥水蜜桃”作为本地一些饮料生产企业的主要原料 供应者。既能借助外界的力量推广品牌，又能促进木地其他品牌的发展。4、政府需即时关注市场动态，止确引导农户销售一方面政府要帮助鼓励农户积极提高水蜜桃产量，另一方面要为农户打开销 路。在水蜜桃产量供过于求的情况下，要正确引导农户，通过齐种渠道帮助销售。（三）拓展销售渠道，建立有效的经销模式1、与超市联合可以选在大型综合超市或者农产品超市设立销售点，由于超

39、市直接而对消费 者，并有专业的营业员，能够更直接准确的把握消费者的需求变动。另外，进入 超市的产品都必须符合国家或行业所指定的标准，能对农产品的产业链生产标准 化起到促进的作用。其次，超市能够根据水蜜桃的成色进行等级分类，能使优质 水蜜桃的价格区别于其它等级的价格，也可也给消费者更直观的感受。2、建立直销丿占在各大城市建立风桥水蜜桃直销专卖店，对水蜜桃深加工销售，这样可以保 护区域品牌，既能保障水蜜桃质量，控制价格，还能维护消费者利益，更能够提 倡新的消费潮流，还能更直接的了解消费者的需求、了解市场。当然，建立直销店看、需要大量的资金以及产品的支持。所以可以选择加盟 的方式，并且一定要对产品进

40、行深加工，例如直销丿占里不仅仅销售新鲜水蜜桃， 还要销售水果罐头、蜜饯之类的加工产品，这样才能以量和质吸引并留住顾客。3、发展休闲观光园业区以凤桥特有的水蜜桃种植丿力史为文化底蕴，以及当地的民风民俗和建筑特色 为基础，将果园区建设成以高科技现代化农业生产为基础，以休闲观光为主题， 科技示范、技术辐射、科学教育特色的绿色健康“城市后花园” o在桃花节的基 础上举行摘桃节、“蟠桃大会”等吸引各地游客。利用风桥水蜜桃的历史文化底 蕴建立休闲观光区，保留当地的民风民俗、建筑风情，把凤桥建设成旅游区，也 是一个生态园区，向往來游客展示水蜜桃整个生产过程的绿色成长环境，让游客 体验并亲自采摘果实，形成眼见为实的口碑效应。（四）灵活应用宣传工具，提高知名度除了做电视广播宣传，还要加大网络宣传，扩大知名度。针对凤桥牌水蜜桃, 可以建立独立的推广网站，展示风桥水蜜桃发展历史、风桥特色、产品情况等等。 另外制作投放网络广告，跨区域无界限的宣传凤桥水蜜桃。六、结语本文对嘉兴风桥水蜜桃的区域品牌建设做了研究，包括风桥水蜜桃区域品牌 建设的基本情况、存在的问题以及提出的相应对策。本文研究以市场营销基本原 理和品牌营销为主要理论依据，通过实证考察和资料数据，对风桥水蜜桃品牌建 设情况进行分析，在嘉兴市十一五的规划下，政府对其发展扶持力度很大，包括 招商引资、技术支持、市场开拓等方面都给予了实质性的支持