基于波特五力模型的微信免费定价策略分析

1、    基于波特五力模型的微信免费定价策略分析    周月梅摘要：随着互联网时代的逐步发展，手机普及率不断上升，微信使用群体也在迅速的扩大。目前微信已成为大多数人生活中的必需品。使用微信群体基数庞大，阶层众多，远超过微博、qq等网络社交媒体，但微信实行的仍是免费定价策略。本文以迈克尔波特的五力模型为基础对微信免费定价策略进行分析。关键词：微信;定价策略;五力模型根据腾讯发布的2019年微信年度生活报告，2019年微信月活跃用户达到11亿，比上年增长了6%，其中65%的用户每天使用微信时长达90分钟以上。视频聊天、微信支付、微信红包、微信运动、微信小程序等

2、相继推出的新功能也受到用户的认可，其中2017年微信上线小程序之后，2019年微信小程序日均活跃用户已经达到了3亿。微信的主力群体是80后和90后，但老年用户群体增长速度也在逐步加快。这些数据无一不显示微信巨大的市场和利好的发展前景。目前在工作、学习、娱乐等日常场景中处处显示着人们捧着手机刷微信，微信已成为人们生活中的必需品。而腾讯公司对微信进行的是免费定价策略，值得探讨。一、微信免费定价策略的波特五力模型波特五力模型是迈克尔波特于20世纪80年代初创立的用于行业分析和商业战略研究的模型，由同行业内现有竞争者的竞争程度、潜在竞争者进入的威胁、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价

3、还价能力五个部分组成。其中同行业内现有竞争者的竞争程度、潜在竞争者进入的威胁、替代品的替代能力属于外部竞争;供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力属于内部竞争。1.外部竞争（1）同行业内现有竞争者的竞争程度目前中国进行即时聊天软件类的网络社交媒体开发的企业不在少数，行业竞争相当的激烈。新浪、腾讯、网易、阿里巴巴、中国电信、移动等企业目前在市场上都拥有着一款或多款网络社交软件。但腾讯旗下的微信较其他公司具有较强的竞争力，目前所占市场份额最大。微信在发展过程中，已经形成了范围经济，在发展聊天功能的同时，又开发了微信支付，微信公众号等现在众多受消费者喜爱的功能。微信还绑定了滴滴出行、火车票计票、

4、酒店、美团外卖等众多第三方服务，还可以在微信上进行购物、打游戏等，与消费者的生活紧密相关。微信在聊天软件类的网络社交媒体中已经形成了寡头垄断，微信就是垄断者之一。按照寡头垄断市场的性质，垄断者提供相同或相似的产品，具有定价的权利。相反，微信非但没有实行制定高价和价格歧视（微信没有开通会员，享受特殊待遇的规定）的价格行为，而是实施了零价格定价战略。这是因为目前行业内有众多的现存企业，大多数公司旗下的社交媒体都采取免费定价的策略。一旦微信采取高价，由于受众更换现存社交媒体的机会成本较小，就会损失较多的客户流量。（2）潜在竞争者进入者的威胁随着互联网的不断发展，中国网民数量不断的增加。截至2019年

5、6月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率达到61.2%，中国手机网民规模达8.47亿，手机上网率高达99.1%。网民规模的扩大，意味着网络社交媒体受众群体扩大，拥有广阔的市场基础。网民数量大幅度的增长使即时聊天软件类的网络社交媒体潜在进入者增多。2012年12月末，小米科技仅用一周的时间就研发了国内第一款网络社交软件一一米聊。由此观之，网络社交聊天软件进入市场的技术壁垒较低。我国目前对互联的规制处于起步阶段，法律法规还不成熟，而且我国政府支持互联网产业的发展，强调要发展互联网+，对互联网产业的发展有较多优惠政策。因此类似微信的社交媒体进入该市场时，在政府规制方面的壁垒较低。对于微信来讲，进

6、入技术壁垒、政府规制壁垒较低，则存在无数潜在竞争者，潜在的竞争者形成可竞争市场。面对社交媒体领域的潜在的可竞争市场，微信提供免费定价策略。（3）替代品的替代能力中国曾经出现过米聊、飞信、易信、微博、陌陌、来往、网易泡泡等多种类似的网络社交媒体，目前仍存在着许多类似微信的替代产品。而目前对微信而言，最具有挑战性的大概是易信和来往。易信是由中国电信和网易联合研发的，其定位和微信是相同的，即熟人社交。除了语音聊天、图文发送、朋友圈等熟悉的功能外，易信的创新之处在于支持跨网免费短信、免费电话留言，用户可以通过易信免费发送短信和电话语音留言，即使对方没有登录甚至手机上没有安装易信，也可以收到信息。这样，

7、便实现了app与手机和固定电话的互通。易信具有微信所不具有的创新功能，而且背后有中国电信的支持。微信的一大优势是微信支付，微信支付背后依靠的是腾讯旗下的财付通。而阿里巴巴旗下的來往则依靠淘宝和支付宝这两大盟军。来往的创新之处在于“阅后即焚”功能，一旦开启该功能，消息被接收之后将在发送方和接收方的服务器上永久删除，具有很好的私密性。易信与来往既有与微信相同之处，又有各自的优势，可以主打差异化战略，针对微信的优势，抢占市场份额。在众多替代品的攻势之下，微信只能和大多数社交媒体一样，实行零定价。2.内部竞争（1）供应商的讨价还价能力微信存在运行的基础是网络，而手机端网络依赖于流量。微信的申请有两种q

8、q号和手机号，而qq号的申请最终还是离不开手机号。从这两方面看来，电信运营商是微信的主要供给方。2011年1月21日，腾讯公司推出微信这一免费即时通讯软件，这款软件可以通过流量来发送免费文字信息、语音、视频以及图片，同时还有朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人等个性化服务。2012年微信开通语音聊天和视频聊天功能，对电信业的短信、彩信和电话业务造成了巨大的冲击。一时间，微信和电信运营商之间的关系很微妙。但经过多年的竞争和角逐，微信和电信运营商逐渐在改变发展战略，争取合作共赢。4g时代的发展，5g时代的来临，语音通信和电信业务将逐步减少，数据流量的使用必然增加。而微信依靠庞大的使用群体，必然会耗用可

9、观数量的流量。在微信与运营商的合作之中，微信虽具有较庞大的受众，较强的竞争力，运营商仍具有较大的话语权。（2）购买者的讨价还价能力微信的购买者其实就是微信使用者。在考虑微信对使用者实行零定价策略时，必须注意微信平台自身的性质。微信本质上是一个具有双边市场性质的平台。双边市场涉及两种类型完全不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一用户相互作用而获得价值，微信的双边用户即受众和广告商。双边市场的价格受交叉外部性强度、需求价格弹性影响。微信是由需求方形成的规模经济，即微信的运营取决于受众。而受众之于广告商是正的网络外部性，广告商之于受众具有负的网络外部性。需求方规模越大，则广告商越多，广告费越多。而广告具有广告厌恶型，广告商在微信上投放的广告越多，则受众对微信的反感度加深。需求价格弹性方面，受众对微信的需求价格弹性较大，如果微信实行收费战略，则会有相当规模的受众离开微信，而选择其它免费的社交软件。在微信具有强大规模时，广告商对微信的需求价格弹性小，但也会具有传统媒体所具有的广告费用“天花板”。基于对交叉外部性强度、需求价格弹性的分析，可以得出微信主要依靠受众来获得利益，所以才去免费定价模式。二、结论微信虽为生活必需品且在社交软件领域占据寡头地