房地产调研报告1_5

1、目录-、/ 、亠1. 刖言 .12. 宏观市场环境分析 .22.1宏观经济环境分析 .22.1.1总体经济环境分析 .22.1.2北京市经济环境分析 .22.1.3房地产市场与相关经济状况分析 .32.1.4北京市商业市场发展分析 .42.2政策环境分析 .62.2.1各项经济发展利好政策对房地产市场的影响 .62.2.2降息对房地产市场的影响 .62.2.3加入WTO对商业物业市场的影响 .72.2.4产业政策对房地产市场的影响 .73. 北京市商业物业市场总体分析 .103.1北京市商业物业发展概述 .103.2北京市现代商业物业发展现状分析 .113.2.1北京市商业物业开发现状分析 .

2、113.2.2北京市现代商业物业发展趋势分析 .133.3北京市商业物业市场供需分析 .163.3.1北京市商业物业供需分析 .163.3.2北京市商业物业分布现状分析 .183.4北京市商业物业价格分析 .233.4.1销售价格分析 .233.4.2租赁价格分析 .254 .区域环境分析 .274.1区域概况4.1.1区域市场的界定 .274.1.2区域市场现状分析 .284.1.3区域未来规划及发展前景 .304.2区域环境分析 .324.2.1区域人口分析 .324.2.2交通状况分析 .364.2.3区域配套现状分析 .384.3区域分析总结 .415 .区域商业市场环境分析 .425

3、.1区域市场（商圈）界定 .425.2区域商业市场调研分析 .445.2.1区域一：商圈范围内长安街北侧之商业区域 .445.2.2区域二：商圈范围内长安街南侧之商业区域 .465.2.3区域三：西五环外之西部区域 .485.2.4区域总体商业市场总结分析 .495.3针对性商圈分析 .515.3.1新世界商圈 .525.3.2公主坟商圈 .555.3.3与本项目之针对性分析 .565.4大型商业物业发展可行性分析.595.4.1区域商业竞争分析 .595.4.2本项目大型商业物业可行性分析 .606.社区商业专题调研分析 .636.1北京社区商业市场现状 .63276.2社区商业市场供需分析

4、 .646.2.1社区商业市场供应 .64622社区商业市场需求分析 .726.3社区商业市场价格分析 .756.3.1社区商业总体租售形式 .756.3.2社区商业租售价格分析 .756.4社区商业产品设计分析 .786.4.1社区商业总体规划 .786.4.2社区商业产品设计分析 .796.5个案分析 .836.5.1深圳四季花城 .836.5.2建外SOHO . 867.目标客户调研分析 .887.1经营商户调研分析 .887.1.1大型商场之目标商户调研 .887.1.2临街商铺之目标商户调研 .907.2区域消费者调研分析 .947.2.1消费习惯调研分析 .957.2.2区域消费倾

5、向分析 .998.调研报告总结 .105、八、亠1.前言本公司十分荣幸获邀请参与贵公司“远洋山水商业项目”（以下简称本项目）之 全案策划工作，相信凭借我司多年进行房地产项目代理工作积累之经验， 本策划 报告提供之内容必将有效推动本项目的成功发展。针对本项目现状，我司将以市场为指导和依据， 通过系统的分析与研究， 建立适 合本项目开发、运作之最佳方案， 为本项目之商业物业未来良好经营提供切合实 际、行之有效的建议和措施。本项目全案策划报告共包括四部分内容：市场调研报告、项目定位报告、 产品定 位报告、营销推广报告。我司深信，通过上述报告对本项目客观、科学的分析与 论证，必能最大限度的排除市场对于

6、本项目各种不利因素的干扰， 充分挖掘和发 挥项目的强势资源，实现本项目开发经济效益和社会效益的最大化。本部分报告（市场调研报告）的主要目的是利用详细、深入、客观、准确的市场 调研，了解项目周边市场环境、掌握与本项目相关的市场信息，并通过分析、研 究得出有效的结论， 以此确定本项目商业物业的发展可行性， 为项目市场定位和 产品定位提供充分的支持和依据。2.宏观市场环境分析2.1宏观经济环境分析2.1.1总体经济环境分析纵观我国近几年的经济发展，虽然其间经历了亚洲金融风暴、美国“9.11”恐怖事件等客观不利因素的冲击，客观上受到一定程度的影响，但由于我国坚持 实施各项宏观调控政策，国民经济总体发展

7、形式保持良好。2002年，我国城乡居民消费稳定增长，人民生活水平不断提高，经济增长速度 远高于世界平均水平，表明现阶段我国经济正处于高速、平稳、健康的发展阶 段，经济发展优势明显并具有较大的市场潜力。2.1.2北京市经济环境分析在全国经济发展大好形势的带动下，北京市总体经济状况在2002年度表现较为突出，全年经济发展制定的各项目标均顺利实现，经济发展综合素质在全国 名列首位。截止到2003年6月，虽然北京市国民经济发展受到“非典”疫情 等客观不利因素的干扰，但由于2002年末较高综合景气度的深远影响，加之 经济发展中主导上升的积极因素仍然较多，今年北京市宏观经济循环起点明显 高于上年，经济效益

8、与生产将继续保持同步增长，预计北京市总体经济状况将 在较长时间内呈现持续、稳定的发展状态。图表1:1991-2002年北京市GDP数值统计表、年度参数1991199219931994199519961997199819992GDP（亿元）599728183130增长率（%9.511.612.113.512.49.29.69.810.211.011.010.2上述统计资料表明，2002年北京市经济发展显示出了强大的活力，GDP增长速度连续4年超过10%继续保持了近几年快速增长的发展趋势。预计随着国内 需求的稳步扩大、经济结构调整的进一步实施，未来几年北京市经济环境将更 加优越和趋于完善。2.1.

9、3房地产市场与相关经济状况分析房地产业作为国民经济新的增长点，为北京经济持续、快速、健康的发展做出 了积极的贡献，并在不断发展和成熟的总体市场环境推动下逐步确立了在国民 经济中的支柱产业地位。根据房地产业发展规律计算，当一个城市（地区）人均GDP数值达到8000美元时， 它的房地产市场发展将相对趋于平稳， 市场空间将接近饱和状态。 北京 市人均GDF在2001年达到3060美元，首次突破3000美元，但是距离人均8000美元的经济水平还存在较大差距。由此可见，北京市房地产市场目前正处于快 速成长阶段，根据国民经济发展现状（人均GDP勺为3000美元）分析，北京市房地产业在未来相当长时间内将维持

10、快速、稳定的发展状态，具备较强的发展潜力和较大的发展空间。良好的经济发展状况、良好的房地产市场环境，为 本项目各物业的发展提供了优越的宏观经济环境，客观上给予了本项目极大的支持和推动，为项目的成功启动奠定了良好的市场和经济基础。2.1.4北京市商业市场发展分析据2002年北京市统计局数据显示，目前北京市人均商业面积约0.8平方米，远低于国外发达国家人均1.2平方米商业面积的水平，同时也小于上海人均1平方米商业面积的发展水平。根据北京商委的发展规划，预计到2010年北京人均商业面积将达到1平方米。虽然目前北京商业物业市场处于发展的初期阶段， 还不具备成熟市场的特征和 发展规模，但最近几年，在逐步

11、开放和激烈竞争的宏观形势中，北京商业市场 在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业 街、大型现代化购物场所、连锁超市、便利店等商业物业星罗棋布，商业市场 呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，北京商业市场开始逐渐走向成熟 和完善。同时，居民对消费品的需求逐年上升，消费品价格指数持续下降，均 为商业物业的快速发展奠定了较好的市场基础。图表2:北京历史社会消费品零售总额统计表=16.00%-14.00%-12.00%社会消费品零售额（亿元）亠社会消费品零售额增长率 资料来源：北京统计局图表3:北京历年城镇居民收入和消费性支出统计图可支配收入（元/人/年）L 消费性支出

12、（元/人/年）资料来源：北京统计局20001500100050009. 010.00%8.00%6.00%-4.00%-2.00%0.00%1996199719981999200020012002图表4:北京历年消费指数统计图资料来源：北京统计局据北京市统计年鉴数据， 北京社会消费品零售总额1991年为357.8亿元，2001年为1593.5亿元，平均年增长率为16.27%, 2002年北京社会消费品零售总额 为1744.8亿元，占北京国内生产总值的55.7%；根据“北京第十个五年计划”,预计在2001年2005年间，北京社会消费品零售总额的平均年增长率维持在10%勺水平，这种稳定的增长率将刺

13、激北京零售市场的发展；在城乡居民可支 配收入方面，1991年北京城镇居民可支配收入为2040元/年，2002年城镇居 民人均可支配收入已增长到12463.92元/年，北京市居民收入水平、消费性支 出水平已经得到大幅改善和提升。同时，根据北京信息统计中心2003年一季度统计公报显示，北京市城镇居民 储蓄余额4366.7亿元，同比增长25.1%;农村居民储蓄余额330.5亿元，同比 增长13.6%。而13月份城镇居民可支配收入增长14.6%,农村居民现金收入 增长11.8%。储蓄的增长速度超过居民收入增长速度，表明储蓄的增量来自于 居民和企业的增收，另一方面揭示出，其中一部分来自居民的“超储蓄”，

14、这种超储蓄现象表明现阶段投资和消费市场仍亟待激活。综上所述，根据北京市社会消费品零售总额、城乡居民可支配收入、城镇居民 储蓄存款余额、居民消费指数（衡量商业市场发展状况的关键指标）的发展现状可以看出，通过自身调整和市场经济调节的双方面作用， 现阶段北京市商业 市场已经摆脱了旧有经济体制下的发展框架， 开始进入稳定、高速的攀升时期， 商业市场整体发展趋于合理化、市场化和正规化，并逐步向发达商业市场格局 靠拢。可以预计，在宏观经济不断发展、 居民整体消费能力稳步提高等各项利 好因素的推动下， 商业消费需求市场将进一步放大， 未来一段时间内北京市商 业市场将面临最好的发展契机， 商业物业开发将具备良

15、好的市场前景和发展可 行性。2.2政策环境分析2.2.1各项经济发展利好政策对房地产市场的影响各项利好政策的制定和实施，一方面将直接带动未来北京总体经济的发展，另 一方面，对于本项目商业物业的开发和经营也将产生较大的促进作用，主要利 好政策如下：? 60项重大工程的建设， 将形成以政府投资的规模和力度带动、 引导社会 投资的状况，对整体市场发展将起到积极的推动作用；?各种优惠政策的制定和实施，将引导包括民间资本、外资在内的社会投 资进入现代制造业、现代服务业、高新技术产业、农业、基础设施等有 增长潜力之行业，全面带动经济的快速发展；?奥运场馆及附属设施建设将于2003年正式启动。据专家预测，举

16、办奥运会可使北京经济年平均增长率提高约1.5个百分点，近期对于北京经 济的影响不言而喻；?启动消费将被放在经济工作更重要的位置，根据部署北京市将在增加农 民收入、扩大就业和增强社会保障能力等方面采取一系列相关措施，以 提高居民整体收入水平，促进消费市场的稳定发展。2.2.2降息对房地产市场的影响央行连续降低金融机构人民币存、贷款利率，意图增加投资、扩大消费。房地 产行业对通胀本身有很强的依赖性，降息对国内房地产行业的影响，与对其他行业的影响比较，效用最为明显 首先降息能改变目前国内通缩的状况，大幅度提高房地产企业的资产总值；其 次，房地产企业经营有高负债的特点，降息减轻了企业还贷的负担，降低了

17、企 业经营成本；再次，对房地产消费市场而言，由于每次贷款利率的降低幅度大 大高于存款利率的降低幅度，虽然降息幅度不大， 但仍能有效的增强部分投资 者的投资信心，开始进行房地产、尤其是拥有高额回报之商业物业的投资，商 业物业市场发展已经逐渐受到更多投资者的关注， 商业物业的投资氛围开始形 成。223加入WTO寸商业物业市场的影响商业物业如写字楼、商务中心等服务对象是主要从事第三产业的公司或者企 业，加入WTO寸商业房地产市场会产生“量”和“质”的影响。一方面，加入WT噤署并承诺遵守WTO勺各项协议后，寻求发展机遇国际性服务公司或贸易 企业大量涌入国内，由此会增加寸写字楼、商务中心等办公场所量的需

18、求；另 一方面，从国际贸易形成的发展趋势看，电子商务和网上交易会逐步盛行，也 就相应的寸写字楼物业的硬件设施、设备的完善程度提出了更高的要求。但由 于我国写字楼等商业物业市场的发展时间不长，国际互联网的普及度尚待提 高，物业和各种附属设施还没有很好地配套完善，国际上流行的专业化写字楼 在我国也是凤毛麟角。因此，在面临加入WTG带给商业房地产市场发展的机遇 时，既要增加物业的供给量，又要注重从物业的“质” ，即设备的完善及物业 管理等方面来满足国内外客户的需求。2.2.4产业政策寸房地产市场的影响 由于房地产市场在经济发展中所处的特殊地位和房地产经营的特殊性质， 其受 国家产业政策的影响相寸其他

19、行业较大。十多年来，中央及北京市政府都在大 力从产业政策上引导房地产市场的发展，借此拉动投资、扩大内需，从而加快 房地产业市场化、产业化的步伐，推动地区经济乃至国民经济的加速发展。A.房地产整体市场宏观调控方面房地产宏观调控政策主要包括：关于印发建设部2002年整顿和规范建筑市 场秩序工作安排的通知 、关于规范房地产开发企业开发建设行为的通知 、 关于整顿和规范房地产市场秩序的通知 、建设领域违法违规行为举报管 理办法、关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意 见、内外销商品房并轨、解决空置房问题等。B.土地政策方面房地产土地调控政策主要包括： 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的

20、规 定、关于严格实行经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让的通知 、关于进 一步规范建设用地审查报批工作有关问题的通知 、北京市国有土地使用 权出让、转让、租赁程序（试行） 、新的北京市基准地价表 、北京市实 施国土资源部划拨用地目录细则等。C.商业经营方面2002年度，北京市对商业物业项目开发的区域和功能进行了较为详细的规 范，新的规定指出：?北京市商业发展的重点将转移到三环路、四环路以及五环路以外的周 边地区；?新发展的5000平米以上的大型超市（包括大型仓储式商场） ，与乡邻 大型超市之间的距离不得小于4000米；?二环路以内近期不再发展大型百货店；?三环以内将以商场、购物中心等综合性大型零售

21、商业物业为主；营业面积1万平米以上大型仓储商场仅能布局在三环路以外的商业中心；?四环以外以及远郊区域将以开发大型集散型物流中心为主。本规定通过区域和功能的限制， 将有效的控制和调整现有北京市商业物业经 营状况，结合北京市特点，促进商业布局趋向合理化，有利于未来商业物业 市场的健康发展。上述政策的出台和实施将对北京市房地产市场产生较大影响。供应方面，土 地招投标政策的实施，从长远看可以控制房地产市场投资，调整市场的供应 量，但从短期来看由于众多投资商追赶“末班车”，将会造成供应量大幅增 力，短期内极有可能产生泡沫。而商业物业由于其高额利润已经引起各开发 商的高度重视，供应量也会有所增加；需求方面

22、，由于商业物业投资回报率 较高且近期已经形成一定的市场氛围， 随市场发展其需求将逐渐增多，前景 较为乐观。但是随着短期内市场供应的逐渐增大，产品同质化问题已经开始 显现，未来商业物业的租赁、销售也将会产生一定的市场压力。综上所述，虽然北京市房地产市场存在诸多不利因素的干扰和影响，但是通过 宏观经济的有力推动、政策法规的规范和控制，房地产市场正逐步走向成熟和 完善，整体形势看好。可以肯定，本项目商业物业启动将具备良好的宏观市场 环境基础。3.北京市商业物业市场总休分析3.1北京市商业物业发展概述商业物业（商业地产）是指在房地产业与商业范畴内集合各种商业形式的综合建 筑物业，是人们从事各种商业活动

23、的共享平台和交流场所，其发展是商品经济繁 荣与房地产市场成熟共同作用的结果。商业物业包含购物中心、超级市场、百货商场、商业步行街、临街零散店铺等多种物业形式，作为一种复合型地产物业同 时具备满足消费者购物、饮食、娱乐、休闲、文化交流等需求的社会功能和满足 投资者进行经营管理、举办商务活动、进行地产投资等需求的经济功能。现代商业物业（建筑）是房地产市场的重要组成部分，是房地产市场发展的必然 产物，商业物业的发展将伴随房地产整体市场的发展而逐渐成熟和完善。与此同时，由于房地产市场日趋激烈的市场竞争，导致开发难度增加，开发利润已经开 始逐渐下降。因此可以预计，作为新生物业形式出现的现代商业物业依靠其

24、强大 的市场需求、高额的回报、良好的投资环境等元素的推动和支撑， 未来将拥有更 为广阔的市场发展空间。根据商业物业发达地区发展规律可以看出， 从简单的房地产项目配套物业进化成 为具有独立经济形态的物业主体，北京商业物业的发展将经历4个进程。图表5:北京商业物业发展分析阶段时间商业物业市场特征租售方式1北京房地产市 场起步阶段临建商铺或由其他建筑物改建的商铺 商住混合，楼宇的群楼或底层之商业物业 自用经营为主非产权物业，以租 赁形式为主220世纪90年代中期纯商业性质的物业以商厦的形式诞生 引发出投资商业物业的营销概念发展商忽视商业物业日后的经营管理产权物业，销售模 式出现31998年-2000

25、年地铁概念商场盛行返租政策以主力商家进驻带动商业物业销售产权物业，销售为 主，既售又租42000年开始至今商业龙头以点带面形成商业网络 商业物业带租约发售发展商注重商业物业的经营管理产权物业，销售为 主，既售又租资料来源：中原商业策划部北京市房地产市场起步较早， 但商业物业的开发相对滞后。 由于对商业物业产品 认识不够充分，缺乏相应开发经验，因此在开发决策、整体策划、市场运作、经 营管理等方面均有待发展和完善。 但是目前在整体经济环境和商业环境等利好因 素的推动下， 商业物业市场已经得到初步培育， 其蕴藏的巨大潜力开始逐渐得以 释放，北京商业物业已经进入高速、理性的发展时期。根据商业物业发展经

26、历的各个阶段所表现的特征可以看出， 开发商业物业的决定 因素在于其投资价值的挖掘，商业物业自身价值是否能够得到充分体现是影响项 目开发成败的关键环节。可以肯定，准确的市场定位、有效的营销方式、合理的 招商策略、科学完善的经营管理将推动商业物业根本价值得以体现。3.2北京市现代商业物业发展现状分析3.2.1北京市商业物业开发现状分析3.2.1.1商业物业投资力度加大，总体比重仍然较小根据资料显示， 目前北京市房地产市场中商业物业的开发比重仅占3.7%，市 场供应规模远远小于住宅类、办公类等其他物业的供应量。虽然近期商业物 业开发受到市场追捧，供应量明显增加，但是作为一种市场需求大、变现能 力强、

27、能够产生较大商业利润的特殊房地产产品，商业物业总体供应量相对 偏小。市场需求方面，目前北京市商业物业总建筑面积约1000万平方米，人均商 业面积约为0.8平方米，远低于国外发达国家人均商业面积1.2平方米的平 均水平。由此可以看出，北京市商业物业总体储量明显偏小，商业物业开发 将具备良好的发展空间和投资潜力。3.2.1.2产品同质化现象明显随着房地产市场的发展与成熟，产品同质化日趋严重，商业物业产品同质化 问题的出现也不可避免。房地产产品同质化现象主要表现在建筑风格、产品 设计等方面，而商业物业同质化现象主要集中在概念和推广手法上，比如地 铁概念、步行街概念等。商业物业产品同质化现象的出现，将

28、极大的破坏整 体商业市场环境，容易形成以价格为主要筹码的低等竞争格局，简单的模仿 将会加大项目运作难度和投资风险。面对激烈的市场竞争，商业物业开发应在以市场为依据的同时，着重提升项 目自身品质，注重整体策划、突出项目个性、充分体现项目独有的优势资源 才是增加项目竞争力的关键因素。3.2.1.3物业缺乏可感性强的形象表现力随着市场竞争强度的逐渐增加， 房地产项目自身形象的塑造和宣传成为推动 项目成功的关键要素，由于投资型物业的特殊产品性质，商业物业形象的塑 造和宣传对于项目发展更加重要。由于北京市商业物业开发相对滞后，市场上大部分产品缺乏具体化、可感性 强的形象表现，导致项目本身产品品质、产品个

29、性、产品吸引力不能得到有 效展示，物业投资的核心价值不能充分体现。因此，商业物业开发在注重前 期产品建设的基础上， 应通过塑造具有较强市场表现力和产品支撑的物业形 象体现物业价值，从而提升物业市场竞争力。3.2.1.4建筑设计不能满足多功能的商贸要求高速增长的消费需求及不断更新的消费理念和消费模式要求现代商业物业应具备多元化的发展趋势，因此合理的商业建筑在设计上应充分考虑到购 物、娱乐、餐饮、休闲、文化、展示等各种功能业态的特征、要求及组合形 式，保证现代商业物业多功能的商贸要求得以实现。同时，商业物业本身的 产品设计应给予产品布局、功能分布等规划预留足够的发展空间，并充分考 虑顾客休息、仓储

30、运输、智能系统、停车设施、公共共享空间等配套设施的合理设置目前北京商业物业市场虽然处于高速发展阶段，但是高素质、现代化的大型 商业建筑为数不多， 商业建筑落后、 老化、建筑与商业经营不能合理配套 （不 能符合高质量标准的商户经营要求）等现象尤为严重，物业发展受到建筑产 品的制约。科学的建筑设计及合理的产品设计将为物业的经营管理提供良好 的技术支持，满足物业可持续发展的现代物业功能要求，从而保证物业获得 长期、稳定的经济收益。3.2.1.5商业经营管理发展水平尚有待提高根据市场现状分析， 目前北京房地产市场的物业管理水平已经发展到可与国 外先进水平比美的程度， 相继涌现出了一批以物业管理作为项目

31、优势的强势 地产品牌， 但是商业物业的经营管理则相对较为滞后， 在商业经营管理的专 业性、成熟性、商业性、社会性等方面仍然有待提高。对于主要针对投资市场的商业物业而言， 稳定的投资回报、 长期的经营收益 是项目成功运作的先决条件，可以有效的提高投资者的投资信心和经营信 心，良好的商业经营管理已经成为影响商业物业投资的关键因素。因此，在 商业物业全程运作中，应特别注重商业经营管理与项目开发建设的早期配 合，并在物业后期经营中采用较为合理的经营管理策略，加强管理力度，从 而保证物业稳定的发展状态和持续的投资回报。3.2.2北京市现代商业物业发展趋势分析随着北京市房地产（商业地产）市场开发水平的不断

32、提高、社会经济和商业流 通的逐步发展、城市消费人口与消费力的不断增长、现代交通工具对居民活动 范围的有效延展等因素的推动，北京市商业物业在未来一段时间内将面临较好 的发展机会，整体环境将趋于成熟，现代化商业物业特征将发挥重要作用并在 逐步升级的市场竞争中得以充分体现。3.2.2.1复合化发展倾向所谓复合化倾向是指将多种形态的商业功能有机的组合在一起表现的现代 商业物业的设计倾向。随着经济水平的高速发展，社会空闲时间已经明显增 多，消费者消费心理逐渐由单一需求向多元化需求转化，集购物、餐饮、娱 乐、健身、办公、居住等功能于一体的复合型商业物业（部分物业还包括剧 场、会议中心、艺术画廊、教堂等内容

33、）将成为现代商业物业发展趋势。多 种功能的有机结合，将有效的协调和促进大规模、复合化、现代化的整体商 业环境的形成，从而通过功能的合理设置，提升商业物业价值并推动其合理 发展和良好经营。复合化商业物业的规划设计将表现出如下特征和发展趋势：?根据商业形态（购物、餐饮、娱乐、健身等）功能需要，结合物业特 征进行合理化的配置?购物、娱乐休憩等空间与内部交通空间相对分离?步行商业空间将更趋于室内化?公共部分布置将成为重点，优美游赏环境的营造将提升物业价值?巧妙结合城市公共空间环境进行设计3.2.2.2地域化倾向在当前科技、经济与文化等各个领域趋于同一性、广泛性的同时，民族、传 统与地域性的文化同样受到

34、人们的重视， 表现出区域广泛性和局部地域性二 者相互交织、多元共存的局面。上述文化观念在现代商业市场、消费市场中 同样得到充分体现。商业物业市场发展潜力、 经营效果将主要取决于物业商圈影响范围内之消费 能力，有效商业消费人群越多，商业物业经营可行性将随之增强。所以在满 足局部区域市场消费需求的同时， 应通过有效途径适当扩大物业商业影响范 围，从而提升物业价值。由于商业物业区域分布的分散性，不同地区之商业环境基础差别较大并存在自身特点和优势。因此，在目前商业市场普遍讲究 经济效益、较少注重区域特色的整体环境中，合理挖掘区域特色，在融会现 代商业物业创作原则的基础上，注重区域文化内涵的表达，充分反

35、映区域风 情和地域风格将提升商业项目市场影响力、形象力及物业价值，将为物业后 期的经营提供良好的发展基础。3.2.2.3生态与娱乐化、休闲化倾向所谓生态化、 娱乐化、休闲化是指在现代商业物业中，围绕项目主题定位之 要求，通过物业硬件设施、软件设施等元素的设计与规划，营造商业物业整 体休闲、轻松的购物环境，以此迎合现代消费购物的发展需求，提高商业购 物场所人性化、舒适化程度，从而增强消费者消费购物之可能。现阶段， 虽然北京市整体商业物业市场格局已经基本确定， 大型商业物业发 展开始逐渐成熟和完善， 但是由于现状商业物业开发较早， 各物业场所在生 态化、娱乐化、休闲化等方面存在明显缺陷。与此同时，

36、由于消费者消费理 念、消费方式的不断进步和转变， 现代购物场所（以购物中心、 商业街为主） 休闲、娱乐等购物氛围的营造已经成为影响物业形象、创造物业长期、稳定 经营收益的重要因素。3.2.2.4个性化、主题化倾向鲜明的主题、迥异的风格可以推动商业物业的文化、休闲氛围得以实现，使 商业物业的独特个性得以体现，避免“千店一面”的尴尬境地，个性化、主 题化已经成为现代商业物业良好发展的必备条件,追求独特且充满人情味的 商业购物空间形式，将成为现阶段大型商业物业的发展趋势。成功主题内涵、个性的创造将是商业物业的灵魂，是购物中心、商业街等商 业物业可以取得成功的关键因素。同时，具有丰富文化、休闲品位的商

37、业物 业将更具商业魅力和商业价值， 更符合现代消费者的消费需求并适当引导消费者之购物行为。个性充足的商业物业在竞争中将具有较强的生命力和可持 续发展能力。3.3北京市商业物业市场供需分析随着国民经济的良好运行， 居民对消费品的需求开始逐年上升， 同时由于房地产 市场、商业市场的积极、 平稳发展， 北京市商业物业市场得到了极大的推动和促 进，现阶段北京市商业物业市场总体呈现出供销两旺的局面， 商业物业成为置业 投资的焦点，市场发展前景较为乐观。3.3.1北京市商业物业供需分析3.3.1.1北京市商业物业总体供需状况在逐步开放和激烈竞争的宏观形势中， 北京市商业市场已经进入高速发展阶 段，在其自身

38、进行多次结构调整的推动下，现阶段北京商业市场发展水平已 明显升级，个性鲜明的特色商业街、大型现代化购物场所、连锁超市、便利 店等商业物业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋 势。根据2002年北京市统计局统计数据显示， 目前北京市商业零售业市场总建 筑面积998.5万平方米，营业面积529万平方米；餐饮业建筑面积206.8万 平方米，营业面积130万平方米；各类商业机构28.9万个，其中零售贸易 业网点数量约19.3万个。按1200万平方米的总体供应量计算， 北京市人均零售商业面积约为0.78平 方米，远低于国外发达国家人均1.2平方米商业面积之标准，同时少于上海 人均1平方

39、米的商业面积。根据北京市商委的商业发展规划，预计在2005年人均商业面积将达到0.9平方米，到2010年达到1平方米。随着房地产市场竞争日趋激烈， 商业物业开发由于其高企的投资回报逐渐得 到重视，根据近期北京市商业物业市场现状可以发现，未来一段时间内商业物业供应将出现高峰并持续发展，北京市人均商业面积将在房地产市场的积 极推动之下得到快速提升。331.2北京市商业物业业态供需状况现阶段，北京市商业物业市场供应结构呈现出多元化趋势，从现代化大型购 物中心、中档、高档综合性商场、大型、中型、小型超级市场、不同业态之 专业市场等到各种中、小型专业店、专卖店都有不同程度的供应和需求。大型商场的数量增长

40、有限，但所占面积比重相对较大。2002年北京市新开业 之大型商场有安贞华联、方庄贵友、亚运村华堂、庄胜崇光二期等，消化了 大量的市场供应面积，累计超过20万平方米。相对而言，小型商业场所和 中、小型店铺的数量增长速度较快，同时年租赁成交量较大，对商业物业的 供应、需求增长较大。按行业划分，北京市对商业物业的消费集中在超市连 锁业、餐饮服务业、服装服饰业等行业，具体市场状况如下表所示。图表6:北京市商业业态供需比例表商业业态比例服装服饰25%餐饮、娱乐20%超级市场、便利商店30%其它25%资料来源：中原商业策划部3.3.1.3北京市商业物业未来市场供应分析2002-2003年北京市商业物业显示

41、出强劲的发展势头，物业供应量明显大幅 上升。总体来讲，目前北京市商业物业市场尚处于高速发展阶段，供给和需求均远未达到饱和状态，预计未来一段时间内市场容量相对较大。同时，在 未来北京市商业物业市场需求方面，可以肯定在众多利好因素的推动下，仍 将继续保持持续、稳定的需求状况。在2003-2006年间，北京市商业物业市场预计共有294万平方米建筑面积的 各类大型商业面积竣工，2005年将是北京市各类商业面积新增供应量最大的年份，供应量共有149万平方米。新增供应量主要集中在中央商务区，越来 越多的商业面积集中在含有写字楼、公寓和酒店的综合项目之中，尤其在中 央商务区和中关村地区。同时，北京市未来将出

42、现数量较多的大型购物设施 和购物街，面积多在15-30万平方米之间。图表7：2003-2006年间北京市商业物业供应量表物业名称地理位置竣工时间供应面积（怦）王府井百货大楼二期东城区王府井2003100,000太平洋百货西单店西城区西单200360,000庄胜丽晶店宣武区宣武门200345,000大都会商业步行街崇文区两广大街,000中关村西区商业区中关村,000建外SOHO建国门外大街2003-20058,0000菜市口百货商场宣武区菜市口200440,000百强商贸中心东城区朝阳门200481,000回龙观购物中心回龙观200458,497LG大厦永安里200450,000银都中心西直门2

43、00450,000北京MALL经济技术开发区2005400,000西环广场西直门200591,000中关村国际商场昌平辛庄桥西北角2005300,000中关村文化商厦中关村200580,000金融街四季天地金融街200571,000马甸地区马甸地区2005200,000万柳地区万柳地区200570,000大西洋新城望京200530,000西西工程4号地西城区西单200660,000银泰中心朝阳区大北窑200630,000帅府大厦帅府胡同200630,000财富中心东三环北路200635,000新城国际朝阳区朝外大街200630,000回龙观地区回龙观,000资料来源：中原商业策划部3.3.2北

44、京市商业物业分布现状分析北京市商业中心一直集中于旧城区的核心位置，王府井、西单、前门三足鼎立 的格局是北京传统商业中心分布的重要特征。 随着城市规模、格局的不断变化、 消费人流逐渐分散，现阶段北京市商业市场已经形成新的分布态势。商圈格局基本确立，商业中心趋于多元化：经过近几年的市场培育，北京市已经形成以王府井、西单、国贸、赛特等商圈为核心的商业区域市场，上述商圈 中存在数量众多的集中购物场所，成为区域消费中心，并通过辐射与其他区域 连接，组成了北京市立体商业网框架。 社区商业迅速发展，填充商业空白： 随 着房地产市场的不断发展，作为商业配套的社区商业开始浮出水面，并逐渐成为一种独立的物业形态，

45、支撑起自身特有的市场需求空间，并逐渐成为大型商 圈的有利补充。3.321大型商业场所之分布状况随着北京市商业市场的发展和完善，以多个大型商业购物场所为核心的商圈 多元化格局已经基本形成，除传统的商业中心王府井、西单之外，赛特、燕 莎、公主坟、国贸等商圈已日趋成熟。预计在房地产市场快速发展、城市建设逐渐扩张的推动下，伴随消费资源的转移和区域集中在城市周边将会出现新的商业中心。现阶段北京市主要大型商业集中区域如下图所示:A.按照行政区域划分图表&北京市主要商圈分布图町7I.1.北二环1西单II阜成门复兴门1王府井-r前门崇文门北.公土氏门资料来源：中原商业策划部从以下图表中可以看出，北京市

46、八大城区中朝阳区、东城区、西城区商业 发展比较发达，海淀区、崇文区、宣武区由于市政建设，道路交通、消费 水平等制约因素，整体商业环境发展较差；丰台区和石景山区因其地理位 置、周边环境、消费基础等各种综合不利客观因素的影响，商业发展相对 较为落后。图表9:行政区域划分之主要商圈分布地区朝阳东城西城海淀崇文宣武数量10811421比例28%22%30%11%6%3%口朝阳匚东城二西城口海淀口崇文 Zl 宣武资料来源：中原商业策划部B.按照地理位置划分从以下图表中可以看出，在传统商业发展观念的影响下，现状物业北京市 二环以内商业投资活动及投资意向较为强烈， 其次为二环到三环之间， 而 三环以外相对比

47、较淡化。预计在北京市周边城市建设、居住社区边缘化发 展、现代商业理念的作用之下，北京市外围区域大型商业物业将得到较大 发展空间。图表10:地理位置划分之主要商圈分布区域二环二二环、三环间三环外数量17136比例47%36%17%11%6%3%22%C.按照街道划分从以下图表可以看出，长安街沿线大型商场、购物中心数量相对较多，其 次为西单北大街和王府井大街。上述三条街道大型商业物业占北京市整体 数量约60%此三条街道为北京市商业活动最频繁、资讯发布最发达之区 域；其余大型商业物业分布较为分散，其所在之相应街道在整体商业市场 中所占比重相对较小。图表11：街道划分之主要商圈分布地区长安街西单北大街

48、王府井大街其它数量125415比例33%14%11%42%42%14%n 长安街口西单北大街 I 王府井大街 |其它资料来源：中原商业策划部3.322特色社区商业分析现阶段市场上已经涌现了多条社区商业街，如天创世缘的”第五大道商业街”、 珠江帝景的“欧洲风情商业街”、 现代城SOHO勺“食街”、 建外SOHO的“特色商业群街”及上海沙龙的“新天地商业街”等，可以说，社区商业 街的开发已经成为相应项目的重要组成部分，对于项目构成完整的功能、形 成良好的形象给予了极大的支撑。由于开发商业物业可以获得较大的开发利润，加之社区消费群体的必然商业 需求，目前北京市大型地产项目建设社区商业（街）已经成为一

49、种相对固定 的开发模式，社区商业在多数地产项目中均有体现，社区商业供应量增量较 多。同时，由于社区商业与相应房地产项目的从属关系，社区商业区域分布 并无显著特点，且市场影响能力相对较低。我司建议，开发社区商业（街） 主要应注重以下因素。A.社区商业应依附于项目本身，量身定做并适当延展作为社区商业物业的一种形式，除个别项目、特殊环境外，大多数社区商 业（街）并不具备广泛的商业影响力和号召力，因此在建设之初必须以项 目自身消费资源作为主要参考要素，依据实际情况可以适当延展，做到商 业规模与项目规模相互吻合，盲目开发、好高骛远的开发理念将不可避免 的为项目带来巨大的风险。切合实际的供量与项目商圈范围

50、内实际消费力 相统一是社区商业街开发成功的前提。B.经营业态比例应严格控制社区商业（街）作为服务于局部区域的商业机构，其功能不可能与传统商 业街、中心商业街“大而全、繁而多”的商业形态相比，必须在经营业态 上独树一帜，最大限度满足社区消费的需求。 根据社区居民消费基本特点， 建议社区商业街应重点发展餐饮、娱乐业，服务业次之，消费、购物等业 态再次之，基本比例约为5:3:2，形成三足鼎立之势。同时，社区商业街 必须采用统一招商、 集中管理的行销手段， 以保证上述经营策略得以实现。C.文化、休闲的整体氛围必须得以体现成功主题内涵的创造是社区商业（街）的灵魂，是社区商业可以取得成功 的关键。同时，具

51、有丰富文化、休闲品位的社区商业将更具商业魅力，符 合社区消费的需求，个性充足的社区商业在竞争中将具有更加旺盛的生命 力。现时京城出现的部分商业自身物业素质并无突出表现，但通过文化主 题的烘托取得了出乎意料的理想成绩，就是文化元素在社区商业中重要作 用的最佳体现。D.开发步骤应考虑社区整体要求随着房地产市场的发展，社区商业物业逐渐开始成熟和完善，已经具备相 对独立的经济形态，但是在开发社区商业时，仍应注重“商业与社区”的 从属关系，把二者紧密的联系在一起共同发展，正如数年前“园林带动地 产、卖房先造林”的营销模式，社区商业的先行开发将极大限度的推动自 身项目的发展。现阶段北京市社区商业往往由于工程进展、招商引资、经 营管理等因素的限制而相对滞后，而实际上对于一个房地产项目而言，风 格独特、具有特色的社区商业的及早落成，将成为项目较有吸引力之市场 亮点，通过社区商业的提早运作使项目自身和商业物业相互配合，获得商 业收益的同时项