企业微博营销的消费者兴趣导向模型研究

1、Word文档仅供参考企业微博营销的消费者兴趣导向模型研究内容摘要： 本文从 aisas 模型入手 ,构建企业微博营销模型 ,分析消费者从关注到分享环节得行 为路径 .重点研究企业微博引发消费者兴趣得独立因子 ,观看微博粉丝得互动行为 .通过 spss170 软件对样本数据进行分析 ,研究消费者从关注到购买得兴趣导向模型 .该模型显示 ,企 业负面舆论危机公关效果对购买导向妨碍最大 ,微博互动得深度将进一步叠加分享效果 ,更有 效刺激消费者兴趣激发 .本文对企业提升微博营销效果有一定得指导意义.关键词：微博营销关注兴趣购买导向模型相关研究评述由企业微博发起信息服务及企业与消费者间得互动直至购买决

2、策,比较有解释能力得模型 是 消 费 者 行 为 学 领 域 得 aisas 模 型 .aisas 模 型 由 aidma（ attention-interest-desire-memory-action ）模型进展而来 ,aidma 模型由 hall 在 19 世纪 20 年 代系统整理成熟得传统营销理论 .aidma 模型揭示受传统营销手段得妨碍 ,消费者从接触商品 或服务得信息、形成购买意向到最后达成购买经历 5 个时期 ,即引起注意、激发兴趣、产生 欲望、留下经历、产生行动（金永生、王睿等 ,2011）,见图 1 左侧形状 ,整个过程均可由传统 营销手段所左右 .模型逐级递减得倒金字塔

3、形状 ,揭示了企业通过大量营销活动形成最终真实 消费得顾客总是少数 .当今在网络购物里 ,消费者拥有更多话语权 ,消费者行为和态度也在发 生着结构性变化 .据此，日本电通公司提出 aisas 模型，见图 1 右侧形状该模型把消费者在企业引发关注、 产生兴趣之后得兴趣激发效果 ,以及产生购买行动之后得信息分享作为两个重要环节来考 量.M 这一模型揭示了消费者觉醒 ,aisas 模型得尾部是由于消费者能够通过 bbs、微博等以互 动社交为特征得平台得主动分享，使企业得营销效果和品牌妨碍力被人际互动逐渐放大，更多潜在消费者受到购买该商品或服务得消费者信息分享得妨碍，重复刺激潜在消费者转化为真实消费者

4、 .企业微博营销模型 企业微博服务提供了消费者主动或被动添加企业微博好友，实现对企业微博公布得精彩 信息得猎取和扫瞄，完成对企业得关注 .由企业公布相关内容和客户服务等引发对企业产品或 品牌兴趣，诱发消费者进入实质性购买时期 .获得购买体验后，又利用企业微博开展消费者信 息分享，为聚拢在企业微博得潜在消费者提供信息分享，进一步深度妨碍其他消费者购买意向形成封闭得营销模型驱动环，如图 2 所示.（一） 关注借助新浪、腾讯等平台，每一个公司微博都拥有一个首页，企业能够利用微博公布信息，该信息会显示在公司微博得首页上 .当关注行为产生后，企业每公布一条信息，该信息也会推 送到企业微博消费者自己微博得

5、首页，微博用户之间就建立了一种稳定得双向信息关注关系.消费者利用自身得微博圈子，建立起和企业营销得稳定联系 .（二） 消费者兴趣激发现有微博营销中兴趣得激发要紧通过四个方面：第一，公布海量企业品牌信息 .以电子商 务旅游企业为例，旅游信息得公布多以旅游攻略、景区介绍、促销信息、出行指南为主，配以精美图片和趣味话语，以话题得趣味性或促销信息得诱惑力刺激粉丝冲动购买决策.第二，以互动为导向，刺激粉丝对企业微博公布信息得转发和评论，引导具有话语权得微博粉丝分享产 品和服务，诱发兴趣到购买得移动 .第三，微博在线客户服务要紧解答粉丝提咨询，实现对粉丝得一对一服务 .第四，企业负面舆论信息得危机公关，关

6、心消费者正确认识企业，及时消除企业 不良社会舆论 .（三） 购买及分享当消费者得购买兴趣被企业充分激发后，消费者可登陆企业产品销售平台进行购买并完成支付 .实现物流配送后 ,消费者依照对产品得体验和感受利用微博评价或分享感受,将此感受传达到企业潜在消费者 ,进一步妨碍企业其他粉丝得购买行为和决策.Word文档仅供参考研究方法与实证分析（一）研究方法在关注、购买与分享环节 ,要紧以咨询卷调研方式测量消费者主动关注企业微博得途径 , 粉丝分享环节中话语权得被采纳率,研究粉丝分享对消费者购买意向得妨碍程度.兴趣导向环节则构建了消费者购买路径得引入元,要紧分析兴趣时期中微博营销要素指标体系 ,以期较全

7、面地分析其对粉丝购买路径得妨碍.兴趣吸引环节得互动测量维度测量量表构建,如表 1 所示 .表 1 中 ,q1 企业微博容得转发评论数量 ,拟通过采集企业微博发帖中评论和转发数之和得前8 组数据进行数据处理,将企业得转发评论级数定为1-5 级 .其余各个指标采纳 likert5 点量表进行测量 ,1 表示特别不同意 ,2 表示不同意 ,3 表示中立 ,4 表示不同意 ,5 表示特别不同意 .基于这些变量提出如下 4 个差不多假设： 企业公布微博内容得精彩度与粉丝情愿进入购 买环节得可能性是有关联得； 微博服务中良好得互动关系与粉丝情愿进入购买环节得可能性 是有关联得； 企业微博客户服务质量高低与

8、粉丝情愿进入购买环节得可能性是有关联得； 负 面舆论得危机公关效果与粉丝情愿进入购买环节得可能性是有关联得 .兴趣导向模型分析要紧通过采纳因子分析和多元线性回归方法分析数据 .（二） 样本数据收集 本文选择旅游网站综合实力和微博账号妨碍力排名前六位得企业微博进行研究,并借助专门得咨询卷发放平台公开咨询卷内容.依照粉丝得活跃度抽取调查样本.受访者得选择具有两个条件： 第一 ,为保证电脑终端 pc 终端填写咨询卷得必要性 ,只观测 粉丝在当日通过电脑终端扫瞄微博,且最近 30 分钟内有过最新微博操作 ,排除了手机和其他渠道登陆微博和长时刻没有微博动态得粉丝；第二,观测对象自己得微博得粉丝数在100

9、 名以上.样本按上述条件选取 500 名企业粉丝 ,通过企业得微博首页进入到他们各自得粉丝群,再通过“xxx（微博用户名）”和对 xxx （微博用户名）讲”得方式传播咨询卷填写网址，最后回收有效咨询卷 245 份 ,样本回收率为 49%,样本总量足够 .（三）实证分析1 信度分析 .为了确保测量尺度得可靠性，初始十二个自变量得等距尺度进行了可靠性分析,a系数是衡量信度得指标，其值为 0853,大于 08,信度较好.2 因子分析 .为了保证有效性，利用因子分析，寻出刺激消费者兴趣引发购买意愿得最重要兴趣因素独立变量 .通过方差最大化旋转法（ varimax ） ,对子样组合进行 kmo 和 ba

10、rtlett 球形 检验，计算得出得 kmo 值为 0832,适合做因子分析.bartlett 球形度检验中 sig 值为 0000，小于显 著水平 005 ,变量之间存在相关关系 ,适合做因子分析 .在公因子方差变量共同度得计算中,变量得大部分信息均能被因子所提取,此次因子分析得结果有效 .在主成分分析中（见表 2） ,因子贡献率中前三个因子得特征值大于 1,主成分 1 即互动版块得贡献最大 ,达到 4367%；依次 是微博信息得精彩度指标,达 138%,前因子得方差贡献率达7657%,因此提取这三个因子作为主因子 .3 多元线性回归分析 .主成分为模型自变量 ,消费者情愿进入闭环模型得下一

11、节点得购买意愿为因变量，进行了多元线性回归分析.通过回归分析，模型拟合 r 方在 90%以上，模型得解释 能力特别好 ,妨碍因子权重系数得检验结果如表3 所示.微博营销引发兴趣与消费者意愿进入购买环节意向得回归模型为：y=0218x1+0177x2+0289x3+285研究结论与展望Word文档仅供参考（一）研究结论1 重视企业品牌建设 ,多公布体验式价值信息易获关注 . 消费者情愿利用微博选择关注某 企业时得因素常倾向于三个方面：一是选择信赖企业品牌 ,主动了解该企业公布得信息和服务,进而主动关注企业 ,这一比例高达 4918%；二是当企业推出了一些加入微博得优惠措施,会积极鼓舞消费者积极产

12、生关注行为；另外在朋友推举下加入该企业微博,形成朋友圈和企业关系得融合也会吸引消费者主动添加关注 . 在公布内容中 ,以旅游类电子商务企业为例 ,出行攻略最受青睐 ,详细旅游景区 描述信息得好评度都达到了 80%以上 ,同时消费者对促销信息也特别敏感.2 企业负面舆论得回应效果能较强妨碍粉丝购买意向,客户服务妨碍不显著 .由公式（ 1）可知 ,当企业存在负面舆论时 ,如更正不及时 ,将极大妨碍粉丝得购买意愿 ,更正后情愿转发得 人少 ,也大大妨碍了消费者对负面舆论得信任态度.模型中 ,客户服务质量妨碍不显著 .这与现有微博信息服务中得微博客户服务较少得现象是一致得 .3 鼓舞粉丝分享 , 培育意见首领 ,尤其重视粉丝自发发起得新话题得讨论, 会有效刺激购买意向 .通过数据显示 ,粉丝中有 823%得网友情愿分享 ,分享意见被采纳并促进购买率达50%以上 .意见首领得言论尤其愿被网友采纳,这一分享转化数据远高于企业公布信息被采纳比例,可见粉丝分享是促进消费者从兴趣引发到购买得要紧途径之一 .（二）研究不足和以后研究方向 模型重点研究了微博营销消费者行为路径,对各个要素是如何妨碍消费者行为路径需要进一步定量研究 ,尤其是微博营