大型综合性一站式购物休闲商业中心建设项目可行性研究报告

1、第一章 总论11.1 项目概况11.2 项目建设背景21.3 财务分析31.4 不确定性分析41.5 结论4第二章 项目规划设计方案52.1 项目规划设计思想52.2 设计依据52.3 规划设计主题与设计原则理念52.4 项目规划设计方案8第三章 项目市场背景研究103.1 投资环境分析103.2 德州市商业、酒店、写字楼、Townhouse市场分析14第四章 项目营销策划方案244.1 项目板块定位244.3 项目宣传推广方案254.3 营销推广费用预算274.4 项目的销售和经营29第五章 项目工程建设进度31第六章 投资估算及资金筹措326.1 估算依据326.2 估算范围326.3 估

2、算说明326.4 投资估算结果356.5 资金筹措35第七章 财务评价及效益分析367.1 估算依据367.2 基础数据的选取367.3 销售收入估算377.4 销售成本估算387.5 经济效益分析387.6 盈亏平衡分析397.7 敏感性分析407.8 财务综合评价417.9 环境效益分析417.10 社会效益分析41第八章 风险分析428.1 风险分析428.2 投资风险的控制43第九章 研究结论与建议449.1 研究结论449.2 项目建设44第一章 总论1.1 项目概况项目名称：天润柏川SHOPPING MALL（暂定名）大型综合性一站式购物休闲商业中心投资方：北京天润柏川投资担保开发

3、商：德州天润柏川房地产开发（暂定名）商业管理：德州天润柏川商业管理设计单位：中国建筑设计研究院项目介绍天润柏川SHOPPING MALL位于中国山东省德州市河东新区商业娱乐区N7-06、07、08、09地块，大型综合性一站式购物休闲商业中心，拟建设大型单体shopping mall、五星级豪华酒店、5A级写字楼、townhouse别墅，占地面积内红线209239平方米（314亩），外红线291152平方米（437亩），总建筑面积30万平方米，总建筑面积30万平方米。项目定位德州市及周边地区高端市场，建成后将成为德州市乃至山东省形象工程、标志性建筑。 区域状况项目位于河东新区商业娱乐区，河东中心

4、区位于德州老城区与经济开发区之间，西起岔河风景区，东至新兴路（含金融一条街），北起花园路，南至东方路南侧6号到路线，总面积10平方公里。项目地块四面临路，周边道路状况较好，交通便捷度较好。项目位于新区，新区为统一规划建设区域，新区内建有大学城、商务中心、文化中心、行政中心、集中绿地，自然和人文环境较好，地理位置优越。项目四至地块东至新兴路、南至新河路、西至河东大道、北至16号线，土地面积209239平方米，矩形，形状规则，可利用程度好。项目技术参数占地面积：内红线209239平方米（314亩）、外红线291152平方米（437亩）总建筑面积：30万平方米其中单体shopping mall：15

5、万平方米五星级豪华酒店：5万平方米5A级写字楼：5万平方米townhouse别墅：5万平方米经营方式：大型shopping mall、5A级写字楼、townhouse别墅以销售为主，五星级豪华酒店委托国际知名酒店管理公司管理经营。1.2 项目建设背景德州市位于黄河下游，山东省西北部，是山东省的北大门。德州市政府拟在老城区东面建设河东新区和技术开发区。德州新区拟建设高职学校、医疗中心、商务中心、文化中心、行政中心、新城绿地、会展中心、商业娱乐区、国际汽车城、新城综合市场，将新区建设于城市的一个小中心。天润柏川SHOPPING MALL为大型综合性一站式购物休闲商业中心，包括大型单体shoppin

6、g mall、五星级豪华酒店、5A级写字楼、townhouse别墅，项目的投资建设将对当地经济发展、提高人们生活质量发挥巨大作用，主要表现在以下几方面：为德州市及周边地区提供休闲购物、文化娱乐、办公、商务会议的场所，可以促进新区城市功能的尽快完善；项目辐射德州及周边地区，为提高该区域人们物质文化生活提供便利条件；项目吸引大量人流购物消费，对拉动当地经济增长发挥巨大作用；项目设计理念科学、先进，建筑标准高档，建成后将成为德州市的形象工程，对提高城市形象起到积极促进作用；本项目开发需要国民经济中许多行业和部门直接或间接提供物质资料 ，从而“波及”和拉动当地以上行业发展；本项目的开发为当地国民经济许

7、多部门和行业的发展提供了前提和场所；可直接或间接带动提升60多个部门和行业的发展，尤其对服务业的拉动效应大；本项目的开发在安置人员就业，吸纳农村富余劳动力就业方面发挥着巨大作用；项目开发成功，每年将会向德州政府缴纳各种税金达1亿元；本项目的建设将为德州人民带来全新的体验式消费理念。1.3 财务分析 计算依据营业税率：5.5%所得税率：33%销售费率：3%(以销售收入为基数)折现率：12%贷款利率：9%开发周期：4年建设投资总投资: 184233.54万元建筑面积: 30万平方米单位建筑面积投资: 5988元/平方米资金来源本项目总投资184233.54万元。项目实现滚动开发作需资金投入约7.3

8、亿元，资金来源：自有资金、机构投资、银行贷款、民间投资方式筹措解决。 财务指标税后利润: 63837.73万元财务净现值: 12459.5万元(折现率12%)内部收益率: 31%1.4 不确定性分析在销售价格、建安成本、销售率上升10%或下降10%的情况下,项目依然有较高的收益水平,高于银行贷款利率8%,也高于基准收益率12%。本项目有较强的抗风险能力。1.5 结论项目经济效益、社会效益与环境效益俱佳，项目可行。第二章 项目规划设计方案2.1 项目规划设计思想本设计以形成现代城市开发区中心性商业综合建筑群为目标，定位在依托独特的外部环境、策划具有高度清晰的现代设计理念，具有高品位空间环境的高端

9、建筑群体，最终形成具有时代意念的标志性商务群体建筑。2.2 设计依据1.规划部门提供的方案设计任务书和红线图。2. 公司对“德州天润柏川大型综合性一站式购物休闲商业中心”建筑设计相关条件要求。3德州市人民政府关于同意建设“德州天润柏川SHOPING MALL”的函。4德州市城市规划局的“规划设计条件”。5有关规范文件：（1）民用建筑设计通则（JGJ37-89）；（2）建筑设计防火规范（修订、GBJ16-87）；（3）汽车库、修车库、停车场设计防火规范（GB50067-97）；（4）汽车库建筑设计规范（JGJ100-98）；（5）建筑工程设计文件编制深度的规定；（6）人民防空地下室设计规范（GB

10、50038-94）；2.3 规划设计主题与设计原则理念信息协调生态空间创造现代信息建筑的生态化空间，是本设计的主题。协调，信息与生态空间为本设基本 理念原则。信息设计主题，基于现代信息建筑的设计理念逐渐成为中心商务建筑的思想基础。现代信息建筑的理论，是一种先进的群体设计理论，其基本思想为基于功能运行的时间和空间秩序来组织和穿插空间，使建筑在功能和形态意向上均体现出具有多层意味的信息交流的感受。国内外同类商务建筑逐渐接受并进行此类思想理念的深入研究与异化转化。同时，新的设计手段不断增加，为此种理论的实践提供了更成熟的基础。在设计中，信息理论的设计概念分为四个层面进行设计研究。（一）规划意念：设计

11、运用中心广场空间作为空间连接的主题，形成一个信息广场，同时，采用玻璃廊道，孤形信步道为信息副轴，分别以快速和舒缓为不同的节奏，与广场交相呼应。各个建筑的独立交通，外围车流与入口的交通组织，共同形成多层次的空间系统。（二）建筑意象，采用纯净的形体作为建筑的主题形象，而以精美细致的纹理作为建筑的细部，反映出明快而精美的现代高层建筑气质。这种处理方式也是信息化时代建筑的一种良好的处理手段，被称为信息化时期的新古典主义风格或者新精美主义风格，作为对德州新城建筑的一种响应，优美的体型和精致的细节，延续了新区精美的气质特征，而洁净单纯的外型，则不形成强烈的异特征，作为新建筑自身的一种“无”的做法，外在纯净

12、，细部精美，对新区的现代建筑风格既尊重，又表达了新建筑自身的新的现代建筑元素，将新的精美风格补充入城市，成为城市新时代层面的一个新的元素。（三）群体结构，以纯净的写字楼和商务区为中心，各部分既呼应又各有特色，而以丰富的商业娱乐建筑细部为联系，通过建筑体量的配合和细部的呼应，形成不同空间之间的感受响应，从周边欣赏建筑开始，到进入建筑，建筑的各个部分如同不同的舞台，将使用者带入各个不同的场景，随建筑的性质组织设计的气氛，不断感受到同质异构的空间副主题，随空间和时间的变化，建筑空间反映出各种不同的气氛，高度呼应的空间，使使用者强烈感受到建筑综合体的高度信息感受。（四）硬件体系，在设备环境设计中，强调

13、信息设备的使用，在可视空间环境，水环境，光环境，空气环境，声环境，设备管理，人流管理，设备使用等方面，加强信息管理控制系统的设计，使建筑表现出杰出的信息建筑使用层面的涵义，与外在信息感受丰富的规划结构，单体和群体关系的整体呼应，共同实现建筑功能方面的高度信息化体验。现代信息建筑的理论有更丰富的内容和内涵，在设计的具体操作中，可更深入而本质的对此类建筑理念进行表达和创作，从而表现在建筑整体的深层次美感和功能系统的组织中。同时以此为主题和其他设计理念进行综合，形成更高品质的建筑空间。协调协调是设计的整体氛围要求，设计作为一个群体设计项目，坐落于德州新城这样一个建筑环境优美的大环境中，设计本身的协调

14、感是设计品质的最重要的基础。协调的理念从3个层次进行理解。（一）设计主题和理念与时代背景，城市背景，开发背景的协调。设计主题选择信息时代的主流理念-信息建筑理念及其总的思路已在前文提到。作为德州新城的建筑，设计应表达出如下与城市背景的协调理念：文脉延承：长期的历史沉淀形成了德州的建筑气质和风格，各个阶段的建筑中包含着城市不同时期历史的记忆，在这些记忆中，积淀了城市的各个时代建筑文化特色，成为都市中珍贵的建筑文化脉络。之后的建筑，在对这条文脉的继承中生成，在新时期的建筑手段，建筑材料中，更丰富的理解和解译本设计的建筑气质，统一于城市的建筑气氛中，又使城市的风格表达的更加丰富。对步行空间的强调是德

15、州生活感受中最重要的部分之一，本方案将步行空间引入建筑中，将德州的步行感受转为建筑中的空间，建筑成为步行的背景，跌落的空间层次成为步行的街景。不同的步行线路-阶梯，玻璃通廊，孤行信步道相互穿插，形成丰富的步行感受。人文氛围建筑的人文氛围的形成有两个因素，一是商业群体建筑的内涵，既属于建筑种类的内涵。二是个性建筑有别于社会其他同类建筑的特征。德州的人文精神表现为一种朴素，平和的人文气质，商业建筑则应表达出较强的宣传特性。本设计以典雅和谐为基调，以洁净的体量和信息化的理念作为商业建筑的个性特征，在典雅的人文气质基调上进行空间的组织。从开发的角度，设计按照周边开发情整体发展的特点，以及未来使用者的特

16、点进行协调设计。总体布置为集中围合型，商业娱乐部分和写字楼，酒店自然形成围合的界面，居住区自成体系，又与商业区做形式和形态的呼应，各个功能部分即分又合，按功能结合成组布置。过多的装饰和复杂的建筑构成方式对于群体建筑风格并不合适，我们在设计中希望寻求一种朴素大气的建筑风格，使用合理的建筑材料进行协调组织，在经济上较低的投入，而达到良好的效果，使整体风格在较高的设计基调中作到和谐统一。（二）建筑群体关系的协调设计应表达出如下群体设计的协调理念 层次秩序：在具体设计中，建筑表达出丰富而有机的空间内涵。其空间在广场的导引-展开-主体-交流-结束的空间基本序列中变化，服从主序列，并生成次序列。各部分形成

17、广场分轴线分功能次轴线次功能的次序，按主分次三个层次组织空间。整合景观：设计应在整体空间架构中生成。本案的规划道路骨架和空间整体关系为外围内分，外围形成围合，内部功能则分开布置，形成不同的分区体系。这种原则决定了本方案的总体框架。并进一步决定次级设计，如景观和细部设计的方法，本设计原则是对整体设计体系的遵从，着力于发展与整体和谐的建筑环境。（三）群体中各个单体的建筑内涵的协调，包括建筑秩序的明确，建筑风格的清晰，单体建筑各细部的呼应，不同建筑部分间收放配合和单体整体空间的流畅。在单体设计意象上，体现商业居住性建筑特色，在设计中力求简洁大方，细部处理追求简约中的丰富变化。设计手法中体量简明，高层

18、写字楼与高层酒店，采用简洁的立面划分，与精美的细部结合，运用现代简洁手法阐释建筑的个性意象。单体细部形式，采用多层次的组织节奏，室内外空间互相呼应，使单体内每一处空间都充满生机与活力。同时利用构架等与退台配合，虚实变化，使立面更显生动。个体的不同局部注意商业建筑时代品质特征、同时强调温馨和谐的气氛和典雅尺度，使整体气氛产生协调而富有内涵的现代商业品质。各部分的功能间产生丰富的联系。交流的空间成为建筑的重要特征。2.4 项目规划设计方案（1） 规划总体结构：本案占地209239平方米，由4组较大的功能分区组成相对独立的组群区域，主要为商业区，高层办公区，酒店区和居住区。商业区采用多层集中式布置，

19、高层办公区采用塔式办公楼和板式酒店，与空间丰富的商业娱乐区结合的布置方式，居住区独立成组布置。通过外环组织交通。与线形集中绿地结合布置周边景观，中央区布置步行景观系统，通过水系与绿地设置主景观系统，争取户户有景，步移景易的高层次低层住宅景观。按平面结构，主题分为东西两区，分别为西部的商业区和东部的居住区，按纵向结构，分为办公区，酒店区（高层区），商业及娱乐区，低层居住区（多层部分），地下功能区。根据规划结构，地块空间关系采用围合，分合高低结合，形成生动有序的体量关系。方案由中心步行广场连接起来，形成清晰的功能组织序列。由城市广场、步行阶梯、阳光通廊和弧形信步道组成的三个步行主轴，形成了功能多样

20、，层次丰富的半室外共享空间城市与建筑的过渡空间。同时又将建筑的各个不同的功能区有机的联系起来。 现代社会各界对于健康环境的关注超过了以往任何时期，而半室外空间良好的自然通风，在为人员密集的大型集会、文化、健身、娱乐活动提供了便利的同时，它又有力的保护了人们的健康。同时屋顶平台又自然形成了一个避难层，为主楼及群房的人员安全疏散提供了有力的条件。（2） 交通组织与停车办公楼群地下2层，为主要停车场，地下2层结合人防设置。机动车沿南北路入地下停车场。商业楼群地下一层商业，地下2层为机房及仓库，局部做机动车停车位。各功能入口主要沿周边布置，与中心广场呼应， 兼顾了办公和商业建筑和酒店建筑的使用性质，地

21、段特点，服务半径和景观效果等多种因素。消防车道沿建筑物周边布置，满足消防要求。机动车停车通过地上和地下结合解决。（3）步行体系及景观设计形成步行广场，形成良好的集中公共空间，采用大面积，连续视线的集中景观区域。公共景观的组织以一条阶梯主轴为主，两条休闲廊为辅，穿插进一系列活跃的空间元素，组织较丰富的主体空间。线形空间内可设置群体主题景观广场、喷泉、浅水以及各种景观元素等，结合主轴步行道及弧形信步道构成丰富而生动的景观效果。 （4）绿色生态系统 建筑群体内设线形绿化，集中绿化两级生态系统。线形绿化按三主多辅体系布置，三主是指沿三条步行通道的绿色生态体系，多辅是指沿各个交通体系均设置为绿色线形系统

22、。集中绿化系统是指绿色庭院布置，分为室内与室外两类。室外部分包括基地周边的绿带布置，娱乐建筑的屋顶花园布置。室内包括各入口厅堂布置，商业，写字楼主题空间布置，空中休闲厅布置，居住建筑会所布置，如上位置的设计均围绕生态建筑为主题进行设计。第三章 项目市场背景研究3.1 投资环境分析 宏观整体经济形势2004年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个

23、百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%（见表1），其中服务价格上涨2.3%。商品零售价格上涨2.8%。工业品出厂价格上涨6.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨11.4%。固定资产投资价格上涨5.6%。农产品生产价格上涨13.1%。居住消费价格全国上涨了4.9%。目前我国会展业蓬勃发展。中国贸促会近日公布的研究报告显示，未来5至15年内，中国会展业年均增长率将保持在15%至20%左右。预计到2010年，我国会展业总收入将超过200亿元；2020年，我国会展业总收入将超过1000亿元。 据测算，会展产业的经济带动系数高达19，即场馆收入为1时，其他交通、住宿、餐饮、娱乐

24、、购物等相关收入则为9。会展业在带来巨大的直接经济收益的同时，更为这些地区和城市的繁荣与发展提供了强大的动力：会展业作为人流、物流、技术流和信息流的重要载体，具有间接拉动经济升级的作用，而其产生的社会效益更是无法估量。会展经济的发展必然会加大对商务旅游地产的需求。 德州城市概况德州市位于山东省西北部，北纬36°24'-38°0'、东经115°45'-117°24'之间，东西宽200公里，南北长175公里，总面积10341平方公里，占全省总面积的753，位于黄河下游北岸。德州市北依北京、天津，南邻省会济南，西接山西煤炭基地，

25、东连胜利油田及胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发带交汇区内，兼具沿海与内陆双重优势。德州市是华东、华北重要的交通枢纽。京沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇，5条国道、14条省道在境内纵横交错。京福高速公路贯穿南北，济聊、青银高速公路穿境而过。从德州到济南国际空港仅需一小时，到天津海港也只用两个小时。德州市辖德城区、乐陵市、禹城市和齐河、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、庆云， 1个市辖区、8个县，代管2个县级市。2004年末全市总人口5493万人，其中农业人口418.97万人，下降O26；非农业人口13033万人，增长424。全年出生人口6

26、92万人，出生率126；死亡人口302万人，死亡率55；人口自然增长率71。其中德城区10%，陵县、临邑县各10%，齐河县11%，乐陵市13%，人口所占比例较大。3.1.3 德州市经济发展状况据德州市统计局统计结果显示：2004年全市实现国内生产总值（GDP）686.9亿元，比上年增长17.1%，增幅提高0.5个百分点，为近几年以来最高增速，实现了连续五年的两位数增长，人均国内生产总值达到12542元。其中，第一产业实现增加值118.24亿元，增长7.6%；第二产业实现增加值360.74亿元，增长18.1%；第三产业实现增加值207.92亿元，增长12.1%。产业结构继续优化，非农产业比重进一

27、步上升，二、三产业比重达到82.8%，与上年基本持平。图表：德州市2001年2002年2003年2004年GDP（亿元）407.4460.5556.68686.9GDP增长率（%）12.312.616.617.1上述统计资料表明，2004年德州市经济发展显示出了强大的活力，GDP增长速度连续五年超过10%，继续保持了近几年快速增长的发展趋势。预计随着国内需求的稳步扩大、经济结构调整的进一步实施，未来几年德州市经济环境将更加优越和趋于完善。城市建设亮点多、力度大，上半年共完成投资4.2亿元，同比增长33%。中心城区干道整治、美化亮化、小街小巷便民改造等工程进展顺利，并且已大部分完工；新城区河东大

28、街、新河路等施工速度明显加快，教育中心、医疗中心等主体建筑已完工。新型农村合作医疗稳步推进，覆盖面已达22%。就业再就业工作成效显著，城镇新增就业2.87万人，其中下岗人员再就业0.73万人。深入开展了省级文明城市创建活动，德城区顺利入选省级文明城市名单。教育、文化、体育、广播电视等也取得了不同程度的进步。可以看出，德州整体经济健康稳定的发展。 德州市居民消费状况居民收入水平2004年德州城市居民人均可支配收入8049元，比上年实际增长12.7%。人均消费支出为5888元，比上年实际增长13.8%。 居民消费水平2004年德州市居民消费价格指数为103.7%，高于上年3.4个百分点，比全国低0

29、.3个百分点。其中，食品类价格上涨最多，达到11.4%； 2005年居民消费价格上升的拉动力将强于抑制力，加之2004年价格上涨的滞后影响，德州市居民消费价格总水平将呈现稳中有升的态势，预计全年居民消费价格指数在105%左右。居民消费结构2004年消费品市场稳中见旺。全市实现社会消费品零售总额187.21亿元，增长16%。其中市的零售额72.75亿元，增长16.9%；县的零售额47.05亿元，增长15.0%；县以下零售额67.41亿元，增长15.7%。全市人民生活继续改善，2004年人均消费支出达到5888元，其中食品支出占44.5%，衣着支出占5.9%，居住支出占15.9%，文教娱乐用品及服

30、务支出占11%。 德州市近年房地产开发状况近年来，德州市房地产市场蓬勃发展，从下图可以看到，近几年来，德州市商品房施工面积及竣工面积总体上呈现上升的趋势，上升幅度逐年加大。3.2 德州市商业、酒店、写字楼、Townhouse市场分析 商业市场分析目前，德州主要有湖滨大道、解放路、东风路、东方红路等主要商业街道，天衢购物中心、华联商厦、德州百货大楼等较大规模的商业设施。湖滨大道是贯穿德州市南北的中轴路，道路硬件设施良好，人流车流较大，属于德州市的形象道路，因此道路两侧多市政配套设施，如：各类金融机构、公园、医院等，许多上档次的酒店饭店也落户于此，如：德州大酒店。湖滨大道总餐饮商业面积约22850

31、平方米，在该道路商业设施中所占比例较大，约为52.5。解放路位于德州市西侧，是贯穿市区南北的一条主干道路。该道路位于老城区，硬件条件一般，但是由于年代久远，许多工厂、商店、学校以及政府机构都落户于此。道路两侧门市房较多，大多是经营五金建材、服装服饰的小门脸，规模较大的商业数量十分有限。其中服装服饰总商业面积约18400平方米，在该道路商业设施中所占比例较大，约为30.6，餐饮约10700平方米，约为17.8，金融7100平方米，约为11.8。东风路是贯穿德州市区东西的主干道，交通硬件设施良好，车流人流承载能力强，道路两侧分布了许多商业网点和德州市政府的职能部门，如：德州汽车总站、德州联通分公司

32、、市邮政局、德州市气象局、希森大酒店等，可以说东风路将在德州今后快速发展过程中起着非常重要的作用。其中汽配修理32830平方米，在该街道商业设施中所占比例较大，约占43，餐饮所占比例其次，约占13。东方红路位于德州市中部，是贯穿德州市区东西向的中轴路，德成区政府、德州市政府市政协、市国土资源局、市人民医院、招商局等许多政府部门和市政配套设施都落户在此条道路上；此外，东方红路还是连接德州市区和开发区的一条重要交通道路，随着开发区的建设发展，此道路的交通运输作用将会越来越大。服装服饰总建筑面积48200平方米，在该街道商业设施中所占比例较大，约为62.6，其次为娱乐，总建筑面积约10000平方米，

33、所占比例为13。德州天衢购物中心位于德州市天衢路与德兴路路口交界处，营业面积24000平方米，员工1800余人，经营业态包括超级市场和百货商场，它隶属于山东德百集团，是德州市一个大型综合购物广场。天衢购物中心是德百集团下属的综合大型卖场，总投资额近亿元，装修豪华气派，消费环境舒适宜人，成为德州百货大楼之后的又一商业亮点工程。由专业资深商业咨询公司全程策划，引进国外先进管理模式，将以低成本、低毛利、高销量的经营手段，迅速成为德州商业界的名牌。街道名称天衢购物中心业态分布楼层业态营业面积一层服装专卖、鞋业、化妆保健品、手机7000二层超市、饰品9000三层超市、床上用品、餐饮8000山东德百集团华

34、联商厦位于市中心繁华地段，西临德州汽车总站，东临人民公园。经营范围包括：一楼大型超市，家用电器；二楼钟表首饰，照相器材，针棉织品，运动套装；三楼新潮男女服装；四楼鞋城羽绒服装；五楼五金劳保用品，自行车，文化体育用品。华联商厦先后被授予山东省“百城万店无假货示范店”、全国“诚信经营满意服务优秀企业”、“全国商业服务业安全放心消费场所”，还被评为“省、市消费者满意单位”等众多荣誉称号。街道名称华联商厦业态分布楼层业态营业面积一层大型超市，家用电器5000二层钟表首饰，照相器材，针棉织品，运动套装4000三层新潮男女服装4000四层鞋城羽绒服装4000五层五金劳保用品，自行车，文化体育用品3000德

35、州百货大楼是山东德百集团核心企业之一，位于市区最繁华的商业中心，北邻风景秀丽的德州中心广场，是目前鲁西北、冀东南规模最大、档次最高、服务最优、设施最先进的百货商场。百货大楼1983年建店，多年的诚信经营打造出金子般的企业品牌，被誉为鲁西北商界的一颗璀璨的明珠。商场外观造型新颖、规模宏大、内部设施先进、功能齐全、环境优美，是一座购物、娱乐、休闲的综合性大型购物中心街道名称百货大楼业态分布楼层业态营业面积地下家电、自行车、厨具6000一层超市、手机、化妆品、饰品、烟酒10000二层童装、皮鞋、箱包8000三层休闲装、羊绒制品8000四层职业装、羽绒服8000五层文体用品、床上用品、餐饮6000天润

36、柏川shopping mall为大型单体shopping mall，商业规模大，业态分布均衡，统一管理，可以吸引德州市周边范围的消费人群购物，消费者在目的消费的同时产生随机性消费。天润柏川shopping mall和其他商业相比，具有以下优势：规模大，商品品种繁多，可以满足消费者一站式购物的需求，吸引更多的消费者；建筑产品设计由资深专业人员策划设计，更符合人们购物的心理和生理需求，方便人们购物；本项目靠近会展中心，会展中心举办各种活动带来的人流必然会加大商业设施的需求；办公、住宅和酒店定位于高档人群，办公、住宅和酒店的业主直接为商业设施带来消费群； 酒店市场分析目前德州市区内由于商务氛围较弱，

37、附近也没有什么名胜古迹，因此市区内上档次的酒店、宾馆数量较少，具备星级酒店、宾馆条件的只有五家，具体见下表。图表：市区内现有酒店项目名称项目位置规模（平米）德州大酒店德州市东方红路30000美丽华大酒店德州市解放中路60000贵都大酒店德州市湖滨中路40000喜来登大酒店德州市湖滨北路20000希森大酒店德州市东风路15000从上表可以看出，目前市区内上档次的酒店、宾馆总量不到200000平米。市区内的酒店、宾馆主要分布在湖滨路、解放路、东风路等市区交通干道上，因为这些交通干道每日经过车流量大，酒店宾馆的标志非常容易被过往车辆看到，从而吸引客户入驻；目前河东地区上档次的酒店宾馆几乎没有。项目名

38、称标准间价格（元/间）星级德州大酒店298三星美丽华大酒店400四星贵都大酒店398四星喜来登大酒店258四星级标准希森大酒店198三星级标准市区内的酒店基本上以三、四星级酒店为主，美丽华大酒店是德州市内档次最高的酒店，为四星级；贵都大酒店对外宣称是四星级酒店，从其硬件设施及服务标准来看也名副其实；四星级酒店的标准间价格基本在400元左右/间/天；其他档次的酒店根据自身的硬件条件以及软件服务标准，标准间的价格也有所不同，如上表所示。随着全国会展行业的发展，德州商务人员的增加，必然加大对德州酒店物业的需求。德州政府大力建设河东新区，未来新区必然会成为德州城市的分中心，目前德州河东新区没有大型、高

39、档的酒店设施，天润柏川国际广场项目位于规划建设的会展中心南部，按照五星级标准设计施工，委托国际知名酒店经营管理公司经营，建成后将成为德州，乃至山东的地标性建筑。项目具有以下优势吸收德州高端商务人士入住：委托国际知名酒店经营管理公司经营，硬件设施和服务质量优良，提升物业附加值；举办各种大型商务活动，提升酒店威望；产品设计符合高端商务人士对高档酒店的需求；天润柏川国际广场项目为集大型商业、办公、高档住宅为一体的建筑综合体，各用途物业为互补性物业，商业、办公、高档住宅的建设必然会加大对酒店物业的需求。 办公市场分析德州市区内在用的办公楼中高档物业稀少，一般为单位自建的办公楼，档次、设备设施、外观、声

40、望方面都较差，随着德州城市的建设、经济的发展，德州的写字楼市场必然会迎来一个快速发展期。目前不少开发商已认识到发展契机，河东地区在建的办公类物业已有一定规模的供应，在建的办公物业如下表： 图表：区域内在建办公物业项目名称项目位置项目体量（平米）通途公司商务楼CBD区域18000东城国际大厦CBD区域-众望工贸综合楼天衢东路11000德州齐鑫大厦CBD区域16000凯杨商贸楼CBD区域20000商贸大厦康博大道26000国贸广场解放中路30000白天鹅大厦湖滨南路（德百对面）18000本项目和其他项目相比具有以下优势：本项目靠近新建政府办公楼，为办理公务的方便，可以吸引更多的企业入住；酒店聘请国

41、际知名企业酒店管理公司管理，有一定品牌，可以给写字楼带来声望，声望对于写字楼来讲可以吸引更多的高端企业入住；办公楼配套设施齐全，智能化标准高，可以满足企业对现代化办公的需求。 Townhouse市场分析德州市目前住宅类物业发展态势较好，许多项目都正在进行销售，而且售价也节节攀升；住宅类物业以多层为主，小高层为辅，户型偏大，主力户型都在100平方米以上；本部门仅对市内目前新推出的项目进行分析，而其他项目多为公司职工宿舍和集资建房，与本项目不具可比性，因此不再本报告考虑的范围之内。目前，德州市住宅供应情况如下：图表：住宅类物业供应总量序号住宅类物业名称位置总建筑面积（平方米）工程状况1金谷园迎宾路

42、54000现房2天宝家园天衢中路70000现房3紫薇园天衢东路岔河小区600000现房4嘉诚尚东天衢路以南，三八路以北，杏园路以西190000施工5东建德州花园天衢东路河东新城280000施工6金地家园天衢东路27000施工7中茂家园河东经济开发区188000施工8高地世纪城东方红路与杏园路交界处280000施工9长河景苑小区天衢东路河东新城100000施工10砂河居东风路南200000现房11众望家园新城区波司登北邻西100米路北50000施工12新城市花园河东经济开发区230000现房13嘉诚名居天衢路110000施工14吉祥苑小区湖滨北路与大学北路交界30000施工15金都花园德城区东风

43、东路90000施工16阳光花园国际城东风路与德兴路交界处450000施工17合计2949000以上表格为德州市区住宅类物业供应统计表，表格显示：全市现有住宅商品房供应面积约为2949000平方米，其中还在施工楼盘建筑面积总体量为1795000平方米，现房楼盘总体量为1154000平米， 正在施工楼盘建筑体量占总体量的60.8%，现房的楼盘体量占总体量的39.2%；市区内共有新楼盘16个，而其他项目多为公司职工宿舍和集资建房。德州市新增住宅物业呈如下分布：住宅类物业价格水平以及档次如下表：序号住宅类物业名称价格档次容积率物业类型1金谷园2500中普通住宅2天宝家园2000中低普通住宅3紫薇园中普

44、通住宅4嘉诚尚东中普通住宅5东建德州花园2000中1.2普通住宅6金地家园高公寓7中茂家园中普通住宅8高地世纪城中高1.32普通住宅9长河景苑小区1.3普通住宅10砂河居中低普通住宅11众望家园2200中普通住宅12新城市花园中普通住宅13嘉诚名居普通住宅14吉祥苑小区1700中低普通住宅15金都花园2900高高档住宅16阳光花园国际城2500中高普通住宅目前德州市住宅多为普通住宅，产品设计、设备设施、档次上不能满足高收入人士对住宅产品的需求。本项目和德州市目前住宅提供差异化产品，吸引高端人士购买，在市场内不存在竞争。可以预见本项目的住宅产品会取得不错的销售业绩。第四章 项目营销策划方案4.1

45、 项目板块定位建成后将成为德州标志性建筑和山东顶级商业形态的领军项目德州市未来新城中心商业娱乐区。4.2 市场定位功能定位采用Shopping Mall的商业地产模式建设。建设内容包括超市、百货、电影院、娱乐设施、餐饮、5星级酒店、5A级写字楼、高级服务式公寓、停车场、店铺、旅游景区等配套基础设施。生活、休闲、购物紧密相连。客户群定位Shopping Mall为20到40之间成熟、稳重；追求时尚、个性人士及高收入人群，以及公务和商务消费。对于大型商业购物环境，既要有一定的消费能力，也要有相当的体力。价格定位充分考虑市场价格走势及周边楼盘竞争状况，建议将项目开盘均价定为：住宅：均价7500元/平

46、米 （5万平方米）写字楼：均价8000元/平米 （5万平方米）商业：均价15000元/平米 （15万平方米）酒店：持有 （5万平方米）发展商定位本项目总建筑面积约30万平方米，4年内开发销售完毕，预计为企业带来10亿元左右的销售收入。通过运作本项目，企业2008年至少达到以下两个指标：（1）、企业争取当德州市市场领先者，在开发规模、资金实力、人才资源、机制创新等方面争当德州市领跑者。（2）、争取塑造德州市的第一个全省性房地产品牌，大幅度提升企业声誉。4.3 项目宣传推广方案分为8个阶段：1、预热期；2、开盘期；3、强销期；4、调整期；5、续销期；6、调整期；7、巩固期；8、扫尾期。第1阶段：预

47、热期分为两个时间段，前一个时间段为接受客户登记，积累客户资源，进行项目的内部认购活动。重点在于形象推广及节点式活动推广，突出项目良好的商业氛围及完善的办公环境及对项目进行广泛的宣传推广，迅速提高项目的知名度；后一时间段作为开盘期的过渡，应适当加大投入，重点推广地段-德州市河东新区商业娱乐区核心地位、交通-交通网路发达及城市新规划下巨大的升值潜力。宣传形式：报纸广告配合节点式推广活动不定期发布新闻、市场分析与营销理念的文章，同时宣传北京天润柏川投资管理集团、德州天润柏川房地产开发与德州天润柏川shopping mall，此阶段以软广告为主、硬广告为辅。可安排鸡尾酒会或邀请政界名人莅临剪彩，提高客

48、户购买信心。对重点区域比如胶东半岛进行媒体发布。第2阶段：经过了预热期，累计了一定量的客户，已经初步树立起项目的市场形象，同时前期准备工作基本就绪，此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力度，在开盘前后这一个月集中优势，对目标市场进行第一轮扫荡。推广重点为第一期，主推卖点为城市新规划下的巨大的升值潜力、物业管理、良好商机及高档办公环境。以主力商户进驻为主题进行宣传推广，以此进入基础商户的招商工作，同时开始逐步进入整个招商活动的高潮。本阶段的宣传推广应以本专案商业前景展现为主，全面提高本案商业中心的核心地位。宣传形式：报广、户外广告、杂志、电视、电台、网络（参考：在楼盘预售及正式开盘前，设计一个别开生

49、面、形式独特的揭幕仪式）。第3阶段：此阶段为销售旺季、应承接开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型、在本阶段应全面加强主力商户与基础商户进驻的宣传，营造热烈火爆的招商氛围。进一步扩大本专案商业的知名度，通过强势媒体的宣传，提高本案的口碑，通度产品个性的宣传，提升流动目标商户的心理价位，同时大力宣传本专案的商业价值的增长空间，促成目标商成交。推广重点为第一期，同时townhouse住宅开始预热并进行内部认购。卖点为自然环境、物业管理、地段、交通、配套。宣传形式：报广（维持力度）、杂志、电视、电台、网络。第4阶段：此阶段进入传统的销售淡季，同时经过前三个阶段的强势推广，已经打下了坚实的市场基

50、础。推广节奏应适当减缓，推广力度相应减少，并对前段营销推广工作进行认真总结，并适当做出调整，为第二次强销期同时也是为townhouse住宅正式入市蓄势。宣传形式：报广、杂志、电视、电台、网络。第5阶段：此时一期项目基本已成为现房，外立面施工完毕，商户及企业入驻在即，且已进入第二次销售旺季，对观望的消费者来说，购买时机已成熟；但本期仍需要一定力度的报广推广推波助澜，催化市场。同时此阶段为townhouse住宅的开盘期、需要营造新的市场热点，可借助这个机会推陈出新，作第二次的强势推广，力争达到第二次销售高峰，完成既定目标。宣传形式：报广、杂志、电视、电台、网络、户外广告（参考：利用已购客户介绍客户

51、，使之成为活动广告。并事先告之，若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”做为鼓励）。第6阶段：此时项目一期商户及企业已经入驻，二期基本完工，部分配套园林已出效果，项目整体效果凸显。以巩固市场和扩大市场占有率为原则，充分利用已购客户口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源。因已有商户及企业入驻，应以活动推广为宜、通过大众传播强化市场。宣传形式：报广、杂志、网络。第7阶段：此阶段完全成为现楼、全部入住，剩余楼盘面积有限；同时项目成功热销楼盘的市场形象已无可质疑、且已度过营销风险点，可适当降低营销推广力度，依托前期推广余势巩固战果，消化存量楼盘。宣传形式：报广、杂志、网络。

52、第8阶段：此阶段为销售最后的冲刺，广告微乎其微，配合具体的促销活动，在严格执行扫尾期价格体系的基础上实现该阶段既定的营销目标，完成最后的销售。在尽量保障项目投资回报的前提下，以较低价格拍卖尾盘滞销单位，迅速回笼资金，并可为山东天润柏川房地产开发后续开发的其他项目蓄势。4.3 营销推广费用预算根据本项目一期开发的实际情况和对本项目的价格定位，可以得出本项目的销售金额为352500万。按商业物业项目营销推广惯例，我们建议本项目推广总额度按整体销售金额的3%，即10575万元。以下为按照总额10575万元营销推广预算初估的媒体预算的分配情况，并在营销执行建议确定后，另做调整。本项目媒体费用分配比例明

53、细金额（万元）比例营销资料634.56%现场包装634.56%户外3489.7533%活动1480.514%报纸253824%杂志317.253%网络4234%电台4234%电视105.751%展会528.755%合计10575100%4.4 项目的销售和经营销售方式1）本项目以产权式商铺、酒店、写字楼的形式对外发售。2）提供20年包租，20年以后可以自己经营或者由经营管理公司继续包租。3）统一经营、统一管理、统一招商的“三统一”政策。4）对外发售投资置业卡，购买者可以用卡和卡上的现金优先、优惠购买商铺和冲抵购房款。5）每年平均回报率10%。6）项目提供购买5年后无条件随时按照原购买价回购物业

54、。7）由银行提供返租履约担保服务。8）返租方式按照月返和年返的方式。9）项目可以把头三年的租金一次性返还给客户，用于冲抵首付款和房款。经营管理1）经营管理单位：（待定） 2）经营业态：百货、超市3）物业管理单位：德州天润柏川商业管理(筹)第五章 项目工程建设进度工程建设期4年，具体开发进度如下：项目主体开发建设分三期，一期开发商业地产和5A级写字楼及整个天润柏川Shopping Mall基础处理、二期为townhouse、三期为五星级酒店。第一年：完成土地的出让、征用拆迁、前期规划、地质勘测、设计、可行性研究、基础设施建设、土地平整、一期商业、办公开工建设，分时施工。完成整个天润柏川Shopping Mall基础处理，商业部分工程量完成20，办公部分的工程量完成40。第二年：进行一期商业、办公施工。商业部分工作量完成40，办公部分内外装修和设备安装，竣工。二期townhouse住宅开工，主体结构完工。进行部分绿化、基础设施和附属设