娄底湘中大厦项目前期策划报告

1、娄底湘中大厦项目前期策划报告娄底湘屮人厦项u前期策划报告长沙嘉城伟业营销策划室长沙嘉城伟业营销策划室湘中大厦前期策划报告一、娄底简介湘中明珠一一娄底，地处湖南中部，总面积8117平方公里，人口 400万，辖娄星区、 冷水江市、涟源市、双峰县、新化县和市经济技术开发区，1977年建地区，1999年撤地 设市。这是一朋在改革开放春风中倔起的屮等城市，是一方美丽、多饶、神奇的福地。娄星区辖4个乡、3个镇、5个街道办事处，共162个村民委员会，53个社区。人口总 数41. 2万人，其中非农业人口 25. 06万人。二、娄底市城镇居民收入、消费特点概述据娄底市城调队2004年1-9月对所辖三个县市区15

2、0户城镇居民抽样调杳结果显示， 今年19月份，全市城镇居民人均可支配收入5404. 86元，同比增氏9.1%；人均消费支 出4175. 44元，冋比增长14. 5%o城镇居民收入稳步增长，消费逐步捉高，呈现出以卜特一、收入三升一降，工薪收入的增长占主导地位19月份，本市人均可支配收入构成中，只有经营净收入下降，其余三项均为上涨：人 均工薪收入（扌ii除个人所得税、个人社会保障金等）3764元，同比增长10. 7%；人均转移 性收入1548. 44元，同比增长7.0%；人均财产性收入44. 26元，同比增长1.3倍。工薪收 入与对支配收入增幅基本同步，其占可支配收入的比重由上年的68. 7%.h

3、升到69. 6%,在 可支配收入增长屮占有主导地位。工薪收入增幅主要是与去年底和今年初，行政事业单位职t增加t资所致。其次是，木 市国金改革大刀阔斧地进行，部分改制成功企业，生产强劲恢复，职工的收入较改制前普 遍人幅提高。企业的下岗人员和待业人员思想观念进一步转变，一改过去等、靠、要的思 想，口谋职业，获得的其他劳动收入增加。上述因素的共同作用，带来了本市城镇居民工 薪收入的稳步增长，也带动了可支配收入的同步增长。长沙嘉城件业营销策划室二、消费支出快速增k,特征各异（一）服务性消费和享受型消费增幅较人，消费观念转变。1-9月，本市城镇居民人均服务性消费支出1243.62元，同比增长17.2%,

4、高于人均消 费总支出14. 5%的增幅。八大类消费支出中,只有家庭设备用品及服务支出同比下降,其 余七项均有不同程度的上涨，其中享受型消费有较大幅度的增长：人均医疗保健支出277. 04元，同比増长11.1%,其中滋补保健胡增长2. 8倍。人均交 通和通讯支tb 422. 63元，同比增长23.1%,其中交通、通信分别增长34.5%、18. 4%0人均居住消费291. 30元，同比增长41.4%,其中住房装潢支出增长77.1%。人均杂项 商品和服务支岀154. 32元，同比增长49.2%,其屮杂项服务增长84.8%。在满足了基本的衣食住行需求以后，木市城镇居民开始注重生活质量的提高。保健身 体

5、，便利交通、通信，改善居住条件，提高生活档次，成为人们生活屮追求的目标。（二）衣着消费增幅平缓，教育文化娱乐服务消费增幅回落1-9月，本市城镇居民人均衣着消费397. 68元，同比增长4.2%,保持平稳增长。人均 教育文化娱乐服务消费719. 03元，同比增长5. 4%,低于上年同期增幅16. 2个百分点。今年1-7月，木市城镇居民人均教育文化娱乐服务消费一直处于快速增长状态，增幅保 持在20%以上。进入8月份，受样本中上大学人数减少的影响，教育费用相应降低，从而 减少了教育文化娱乐服务消费支出。（三）食甜消费增速过快，恩格尔系数回升今年以来，本市主耍食品价格持续上涨，尤其是农副产品及农副产品

6、加工产品涨幅较 人，使得食品消费增速过快。19月份，本市城镇居民人均食品消费支岀1682. 82元，同 比增长26.5%。其中粮油类增长39. 0%,肉禽蛋水产品类增长28.2%,蔬菜类增长11.4%, 糖烟酒饮料类增长13. 9%,干鲜瓜果类增长25. 2%,糕点、奶及奶制品增长35.05%,饮食 服务增长11.1%。恩格尔系数由上年同期的36. 5%回升到40. 3%o2长沙嘉城伟业营销策划室三、城市z魅：gdp单位：亿元四、娄底商业趋势娄底株洲、衡阳长沙3长沙嘉城伟业营销策划室2、商业阶段处标根据市场实际悄况，本们不难发现:2.1、长沙l1前的商业人规模发展，目前呈现岀良好性竞争状态，差

7、异化不是很明显， 主题店也不是很淸晰，但从平和堂等大型知名卖场来看，餐饮、娱乐服务配套功能发展势 头较好。2.2、株洲的商业依托城市和产业的发展，虽然规模冃前还不够，但整体发展势头良 好，从成熟的千斤文化广场（集餐饮、购物、娱乐等一体）到筹建的功能齐全的株洲铜锣 湾广场可见一斑。2.3、衡阳的经济实力和产业实力发展相对较低，从友谊晶珠广场的现场火热和集购 物、餐饮、娱乐、休闲等功能于一休的情况来看，衡阳的商业发展良好，商业水平相对同 类城市较高。3、对照阶段划分依据，本们从专业的角度认为：3.1、娄底冃前处于第一阶段3.2、长沙目前处于二个半阶段33、株洲f1前处于第二阶段4、娄底商业现状以娄

8、底清泉广场为核心商圈，以娄星路、新星路、湘阳西街、乐坪街临街商铺相对围合 的地域。辐射范i韦i：全市5、核心商圈简介:4长沙嘉城伟业营销策划室5.1核心商圈简介：娄星区地产项目布局图（一）t）长沙嘉城伟业营销策划室52核心商圈简介：娄星区商铺价格分布图（二）2 6长沙嘉城伟业营销策划室底星路：休闲、时尚、餐饮、服装百货案例：桂林人餐饮、百枇德西餐、金海名店、新一佳超市、清泉酒店等。租金：30- 80-120元/m2见图本路段租金沸点：巧女人专卖店约120元/m2的租金是li前娄底最高的单位租金。长青中街：晶牌专卖店、床上用品、通讯、步行街案例：九亿步彳亍街、梦洁家纺、nokiasansung专

9、卖店等租金：120 （湘屮核心区）-80-60-40本路段租金沸点：九亿步行街约90元/n）2的租金是本路段最高的单位租金。长青西街：服装、鞋类专卖店为主案例：巧女人、太子龙、莱克斯顿、达芙妮专卖店等租金：4060-80-120 （巧女人）木路段租金沸点：巧女人约120元/n）2的租金是木路段最高的单位租金。乐坪街：无主题临街商铺案例：阿笨网络中心、佳佳影碟、美之源/珊珊美容美体、胖哥快餐等租金：30-40木路段租金沸点：美之源/珊珊美容美体约40元/m2的租金是木路段最高的单位租金。娄星南路：摩托车市场、418建材市场、电器市场等租金：40-70案例：长虹彩电、熊猫彩电、新飞冰箱、雅马哈摩托

10、专卖店本路段租金沸点：雅马哈摩托专卖铺而约70元/m2的租金是本路段最高的单-位租金。新星南路：休闲为一】'租金：3040元/m2案例：金秋娱乐城、利嘉足道、海上明珠、足益堂,7长沙嘉城伟业营销策划室木路段租金沸点：因门而处于居民区楼f,故租金不是很 高。扶青北路：娱乐为主租金：3040元/m2案例：黎明娱乐城、金太阳娱乐城、海阔天空娱乐城,，本路段租金沸点：人体一致六、商业调研表1、原始市调表（附后）2、娄星区商业市调分析表（附后）3、娄星区酒店、写字楼、住宅市调分析表（附后）七、城区市场经营状况分析1、立足于市区的内向型市场建设过多、重复性市场建设突出。现在娄底市的市场都是 建一些

11、重复市场，不仅没有形成拳头市场，而且因为规划不到位，导致市场过剩，人打价 格战，形成了都“吃不饱饭”的悲惨局面。再者各项税费年年都在递增，而那些空壳市 场、生意不景气的币场各项费用标准都低得多，用一系列的优惠政策挖客户，造成同行业 的恶性竞争。2、专业帀场、品牌市场的观念意识不强，辐射市外的形象市场建设较少，而且普遍存 在基础设施不配套等弊端3、车辆乱停乱放。目前，绝人多数的市场没育静态的停车场，严重影响了各项l1品质 与形象，同吋阻碍了市场顾客和货物的进出及居民的生活。八、商业趋势分析1、并非娄底市场太小，而是店铺z间太类同。现实要求同城市z间的商业竟争出现层 次错位2、城市消费群体结构不是

12、很明显，基本呈橄榄球型，中间消费群体占一定的比例。3、中低档商店散布街头，综合性人型卖场刚刚起步，这与娄底的城市化快速增长极不 和称，空白地带出现在中高档商品领域，城市化的快速发展，城市经济的8长沙嘉城伟业营销策划室提升、消费能力的增加、消费意识的增强，社会对中高档物 业的需求也越来越明显。4、娄底必须发展具有中高档综合性商业物业，来提刃城山的核心竞争力和城市的积 累、扩散能力，推进城市化进程。这是娄底城市化发展的历史机遇。九、小结1、娄底商业形态以临街铺面为主，购物环境杂乱无章，仍处于待开发提升阶段，现有 商业普遍存在档次较低，分布散乱，管理落后等缺陷，需要更高级的商业模式进行引导和 提升。

13、2、娄底经济有一定积累和发展，个人可支配收入较高，但消费观念保守，如何有效引 导激活消费是本项冃商业运作成功的关键。4、木案所处娄底商业圈铺而租金80120元/m2的区域，未来应存在一定的捉升空间。5、但曲于没冇类似项廿可供参照，木案的商业定位及建筑改造设计定位就尤为重耍；6、业态左位上应以名品百货商场、大型专业超市为主体，结合精品世界、餐饮娱乐、 休闲设施构成综合性商业业态，打造娄底商业核心区；十、本项目研判1、本项目位于底星路与长青街交汇处的商业中心。本项目紧临二条城市主干道，辅干 道交织，汇集了庞大的交通流和人流2、底星路与长青街商铺林立，春园路步行街、九亿步行街、汽车站、火车站等举步可

14、 达，黄金地段无庸质疑。3、市政府、博物馆近在咫尺，是娄底政治、经济、文化中心，周边市政府等国家机关 单位和事业、行政单位鳞次栉节，是娄底最有消费能力和最庞人消费群体的集聚区4、娄星、石马上下两座休闲公园也将为项口带來很人的集聚效应5、肯得基位于本项冃营业中，莫选址营业的位置自是得天独厚。本案位于娄星区的中心成熟商业中心，得天时、地利、人和之利！9长沙嘉城伟业营销策划室项目指标项fi诊断1、项目将引领城市商业向第二个阶段进军2、从商圈、地段、时机、城帀商业发展概括来看，占尽天时、地利、人和3、从项u建筑设计、购物坏境、业态布局上突破（最好）4、从经营理念看，主力店、名品店组介；时尚、潮流的发布

15、中心（最前卫）5、从功能上來看，涵盖现代商业购物、餐饮、娱乐、休闲等（最优）五、项冃定位都市型商业什么是都山型商业？位于城市屮心的商业，川于商业零售业和具他服务业的活动的场所，是每个城市不可缺 少组成部分。都市型商业的功能1、满足人们生活所需：吃、喝、玩、乐、购物2、满足企业商贸所需：办公、会议、接待3、满足企业经贸所需：交易、信息沟通4、满足外來人士活动所需：吃、喝、玩、乐、住、购物、观光5、总体功能定位为：购物、文化娱乐休闲、商务结合10长沙嘉城伟业营销策划室基木特点：商业高度集聚经营服务功能完善基木构成业态：名品中心、专业胡牌超市、专业店、专卖店、餐饮、文化娱乐周边基木配佥行业：旅馆、金

16、融服务、旅游服务、展示、图书报刊、邮电业定位思考1、木案的特殊决定了木案只能走高质高价的路线2、如果只是平平的产品，势必不能获取一般项u应有的利润。在市场产品雷同的情况 下，用普通性去支撑利润就有相当风险。3、唯有创新，才能很好地兼顾现在和未來两者的关系，以创新跳出同质竟争的价格圈 圈，以创新树立商业品牌社区的个性，塑造商业的领导形象，来引导娄底商业市场的快速 发展。由此，本们认为：定位：娄底商业典范城市中心休闲购物旗舰1、本案在左位上是娄底的一个商业典范，从高度上占好位；2、木案必须塑造娄底笫一品牌的商业领导形象（如长沙的平和堂）；3、本案的定位要体现出城市中心、休闲购物等关键词，从区位、功

17、能上体现出项目的旗舰地位。其他定位主题定位：名品、电器购物广场功能定位：购物、休闲、娱乐、餐饮；高尚商务中心11长沙嘉城伟业营销策划室业态功能组介定位1、西式快餐+商务中心+银行：约1000平米（一楼临街）2、名品中心：约2000平米 （一楼内铺）3、专业品牌超市和百货（如电器城+国际品牌服饰）:约6000平米（二一三楼）4、 商务会所+美容+高档食府+健康城+时尚网吧：约3000平米（四楼）5、塔楼部分作写字 楼或准四星级宾馆功能改造。档次定位：中、高档1、高购物坏境2、业态：名品超市、百货、食府、商务屮心12长沙嘉城伟业营销策划室项冃名建议项li名称i韦i绕项li木身特质，应体现岀城市级综

18、合功能型商业中心地位，具备时代感和 娄底商业领军地位形象，同吋具备易记、易传播等效杲。时代广场地王大厦新世界人厦明珠人厦或商家冠名六、战略伙伴选择以项忖作为娄底商业旗舰和新商业领导地位來看：1、主力精品百货以国内知名度和有广泛影响力百货企业加盟2、大型超市以国际或国内知名连锁超市加盟方式，在经营上达到国际水平百货类：超市类：家润多、华银旺合、新一佳、人人乐、华润、万佳、百佳、华联家电类:国美、顺电、苏宁、铭可达七、开发盈利模式国外模式1、把购物中心看作“综合性商业联合体”來经营，靠购物中心木身经营來直接赢利2、另一种是“配套性商业联合体”，通过购物中心的建设把生地做成熟地，带动周边 地价上涨，

19、从而实现间接赢利。这两种模式一般分别由零售商业集团和地产开发商來主导。13长沙嘉城伟业营销策划室国内开发盈利模式h前国内的商业开发盈利模式冇以下几种:1、整售2、不售、整租3、不售、零租4、零售、零租5、零售、整租1、整售可遇不可求的模式整售对很多开发商來讲都是可遇而不可求的，商业行业整体利润较低，注重资产的良好 流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权。但对丁-总面积较小，总值和对较低而 增加潜力较大的物业，仍可尝试接触部分资金实力雄厚的投资性公司，购买方式可以整体 （部分）股权转让等形式进行以合理避税。但一般来讲，对整售不可抱冇太大希望，以免 贻误商机。2、不售、整租联合盈利的模式这种

20、方式不牵涉产权转让，将数层甚至项冃整体租赁给商业经营商。对于资金实力比较 雄厚，看好物业的升值的开发商往往这样执行。其优点在于：整租给一家具备成功经验的商业经营公司，便于经营定位和统一经营管 理，商业经营易于成功，物业租金逐年递增，形成稳定的利润源泉，将物业抵押融 资，等待增值。劣势在于：经营方进行商业选址时选择面广，谈判实力强，压价狠，开发商租金菲薄， 初期资金压力较大。3、不售、零租全能发展商模式这种方式同样为资金实力比较雄厚的开发商所青睐，但要求开发商具备出色的招商能力 和商业物业管理能力或者有优秀的专业公司作为长期合作伙伴。广州犬河城就是一个成功 案例，数十万平方米寸土未售，其开发商每

21、年坐收租金数亿，很多经营户求租无门。并月. 天河城的商业经营成功带动了自身物业，周边土地、物业的迅速增值，形成了良好的社会 效益和经济效益。长沙嘉城伟业营销策划室4、零售、零租快速资金冋笼模式是一般屮小型开发商以及低层商业楼盘和商业步行街的作法，有利于资金的迅速冋收， 商铺产权分散到客户，滞销商铺则作为出租物业。但不利于扩大金业资产规模和统一经营 定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火暴，二 楼以上冷冷淸清的局面。如楼层不高则风险较低 特别适合于商业步行街。成都的罗马假 口广场便成功操作了这种模式，该项目为商业步行街+大型超市，依靠著名超市旗舰店吸 聚人气，商

22、业步行街仅为2飞层，全部分割成2030平方米的单元店铺，总价较低，吸引 了众多屮小投资者，项口周期仅一年左右，赢得了丰厚回报。5、零售、整租高收益高风险模式这是-种高收益高风险的运作模式，适用于人型封闭式商场。操作方法往往是：将每一 层划分为1050平方米的小产权进行销售回收大量资金、确保项h盈利。然后通过返 租的方法从购房者手中取得商业铺而的经营权，其返租利率一般定在6%10% （高于银 行贷款利率才有吸引力）其优点：短期内回收大量资金；实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空 间；通过将经营权以返租的形式从产权所有者手屮收回，交给真止经营实力的大商家进行

23、经 营。风险在于：介同期不可能很长（如长达15年以上，大多数购房者取冋商铺的经营权时已进入老 年）。一般10年为限，10年后业主进场口行经营或口行击租，会破坏商场统一经营格 局，引发一系列问题。大型封闭式商场的基本无临街铺而、各个商铺能否增值与出口关系不大，主要依赖于商 场整体经营的成功。因此三楼以上销售难度大，客户风险髙，一旦商场经营失败，会导致 业主租金颗粒无效。6% 10%的返租率往往高于百货行业平均利润率，入不敷出。15长沙嘉城伟业营销策划空如何规避以上风险，可以从以下几个方而入手：保留部分主力商铺，临街商铺控制在手屮，避免商场“脸面”守制于人；返租方绝不可 为开发商，疑好为与开发商毫

24、无关系的第三方，避免口后的法律纠纷；销售、和赁、介 作自营多种方式进行，筹备各类人才商业经营和营运资金；找有知名度的经营商作为领 头羊（如力达购物广场引进沃尔吗，成都商业人世界引进家乐福，广州天河城引进日木吉之岛，成都罗马假日广场引进好又多旗舰店），增强购产权考信心，并有利于商场经营的 成功；返租利率不可定死，在合同小应有约束返租利率随国家小央银行利率变化而浮动。商场 经营一般有35年的培养期，基本无盈利，因此返租利率应低开高走；不能指望商业租 金收益对以冲抵返租收益，应迅速将回收资金投入新项冃，形成资金的良性循环，培养返 租资金的源泉。开发盈利模式选择原则把握好项fi的市场背景，认真做好市场

25、调查，进行准确的市场定位，不要同质化，不要 跟风，也不要想当然。许多烂尾楼并不都是因为资金短缺造成的，主要还是开发洛j对项冃 的市场研究不够，市场定位不准。要考虑h己的投资实力，根据实力决定到底是卖，还是租，还是采用其他方式，自己实 力达不到盈利模式是无法驾奴的。有无运作商业地产的人才团队？如果自己没有现代商业地产的理念，缺乏商业地产的操 盘经验，而是用住宅开发的习惯性思维搞商业地产，不仅赚不到钱，甚至会把老本都赔 to投资凹报的期望值要设定好，是只赚开发投资的钱，还是把经营管理的钱一起赚，是赚 最大化利润，还是赚平均利润，是赚短期间利润还是谋求长远利润，据此设定科学合理的 盈利模式。本案开发

26、盈利模式选择根据h身的条件和企业发展战略，本工作室建议开发盈利模式选择以下三种模式结合进 行：整售：临街底商16长沙嘉城伟业营销策划室零售、整租：名品中心（黄金、珠宝、玉器、化装品、眼 镜、精品皮具等）一楼零售、整租：专业品牌超市和百货（二一三楼）不售、整租：四楼部分（自留物业，餐饮、娱乐、休闲、商务等）具体表现：临街商铺销售给有一宦实力的品牌商家经营，便于形象控制和资金冋笼一楼名晶部分鉴于租金坚挺，升值空间大，零售、整租便于形象控制和资金回笼二一 三楼专业品牌超市和百货部分，租赁给知名品牌商家经营，以产权式商铺方式销售岀去。四楼部分整租给人品牌商家，给公司留下一个长远发展的资金聚宝盆。返租合

27、同订期 限为十年，z后，业主与经营商或发展商协商成立专门的商业经营管理公司、物业管理公司來赚取经营利润和管理利润17长沙嘉城伟业营销策划室第二部分：项li规划设计建议1、功能布局布局依据：项tl泄位；项tl市场调查；符合娄底币场实际情况，具有对操作性；品牌商家对卖场的要求。1f：停车场1f：名品店、专卖店(街铺)2f-3f：专业品牌超市和百货4f：餐饮、娱乐、休闲、商务等2、商业功能布局原则商业价值最大化原则人性化原则针对商甜特点原则动静、干湿分区原则(1)商业价值最人化原则通过业态的合理分如，使每一楼层的商业经营而积达到价值最人化。业态设计不同楼层分布的其中一个重要依据是不同楼层的价值高低，

28、一般来说，楼层价 值排队如下：一层）二层）三层）四层）五层但是，业态的布置，会反过來影响不同楼层或者同一楼层不同位置的价值。（2）人性化原则有效满足购物中心顾客的生理和心理需求，做到方便、快捷、舒适、以人为木。家电 商品和百货（服装等）挑选时间较长，挑选过程较复杂，将其分别布置在相对独立的空间（二、三层），远离出入口，以利顾客安心挑选，同时保证顾客，18长沙嘉城伟业营销策划室货物路线畅通。（3）针对商品特点原则按照商品的性质、体形以及交易次数，销售量多少、季节的变化和业务的忙闲规律，合 理布置业态。将方便购买，诱导购买的商品和季节性、流行性强的商品（精品百货）放在二至三层。将交易次数多，销售繁

29、忙的商品与销售清淡的商品通过楼层间隔布置（一层名品，二层 至三层超市、百货，四层饮食、娱乐）使人流在整个购物中心分布均匀，提高营业而积的 使用效率。外观新颖、色彩丰富、陈列效果较好的商品布置在营业厅的突出位置和顾客视线集中的 部位，如将名品名店（化妆品、首饰等）放在一层，以增强营业厅的视觉效果，产生琳琅 满口、富丽堂皇z感。（4）动静、干湿分区原则按照动静、干湿适当分离的原则，将“动”和“湿”的业态尽量往上布置，达到互不干 扰的效果。餐饮属于“湿”的业态，将其布置在五层，与其他商品适当隔离。娱乐休闲属于“动”的业态，较为吧杂，将其布置在四层，与其他相对静的业态适当隔 离。3、建筑外观鉴于本项f

30、i已建成有相当时间，其外立而陈ih晦涩，血一个高尚商业物业其外观必须具备以下“四性”和两“效应”1、建筑外观的四“性”标志性、识别性、时代性、实用性2、建筑外观的两“效应”广告效应、商业效应本项冃建筑外观效果应达到以下效果：1、城市“橱窗”2、城市的标志性建筑;19长沙嘉城伟业营销策划室3、构造优美的天际轮廓线，强调可识别性；4、具有鲜明个性特征和标志性，突岀强烈的广告效应，吸引顾客，捉高经济效益;5、建筑造型生动活泼，且富有商业气息。6、立面造型简洁大方，通过多样建筑语言与手段体现°4、案例案例启示1：广州天河城1f：吉z岛百货、小食街1f：名牌服装、精品首饰、皮具、银行、商务中心2f：百货公司、服装、皮具、眼镜、精品首饰3f：百货公司、文化用品、床上用品、皮具、电视直销4f：家具、电器、咅像、直讯、溜冰场5f：儿童