市场分析与经营决策_[完整版]

1、返回第一节市场调查第二节市场预测第三节经营决策第四节经营计划市场分析与经营决策返回1、市场调查、市场预测、经营决策之间的联系。2、由场预测和经营决策的主要方法。3、建材企业计划管理遵循的原则。第二章市场分析与经营决策一、学握二、重点难点1、市场预测主要方法：移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法。2、市场决策的主要方法盈亏平衡分析法、决策树的画法。返冋一、市场调查的含义第一节市场调杳人们为解决某项产品的营销问题冇意识地对市场进行具体的了解、 认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。二、市场调查的目的（1）为产品销售提供市场信息服务；（2）为改进生产技术或提高业务水平和经营管理水平提供咨询服务

2、；（3）为企业的发展和最佳经济效益提供市场依据。返回三、市场调查的工作特点第一节市场调杳目的性、实践性和相关性。四、市场调查的内容1、市场需求情况调查2、市场商品情况调査一定时期内可以投放市场的商品总额及构成。3、相关情况（1）经济发展趋势；（2）消费水平变动的参数；（3）价格方面的资料； （4）产品的社会拥有量。返回五、主要方法第一节市场调查（一）观察法指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。优点；客观收集资料，集中了解问题。缺点：许多问题观察不到。（二）问卷法指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一-种方法。按照问卷发放的途径不同，分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置 调查。六、调

3、查报告第一节市场调查（1）说明调查目的及解决的问题;（2）介绍市场背景资料；（3）分析的方法；（4）调研数据及分析；（5）提出论点;（6）论证所提观点的基本理由；(7) 提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；(8) 预测可能遇到的风险、对策。返冋二、市场预测的含义第二节市场预测指在常握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法，对市场冇关因 素未来变化发展趋势及其可能水平作出估计和测算，为企业决策服务的活动。一、预测的定义根据事物的过去和现在状况，推测事物未来的发展趋势，简言之，由已 知推测未知。返回三、市场预测类型笫二节市场预测市场预测时间期限角度范围要求商品对彖短期预测近期预测中期预测长期预

4、测宏观市场预测微观市场预测单项商品预测同类商品预测对象性商詁预测定性市场预测定量市场预测返冋四、市场预测的内容第二节市场预测（一）市场需求预测（二）市场供求关系和价格变化的预测1、供给量及变化预测；2、供求关系及变化预测；3、价格变化的预测。（三）科学技术发展影响的预测（四）企业经营能力和经营效益的预测（五） 市场占有率预测五、市场预测方法笫二节市场预测预测方法定性预测法定量预测法专家会议法德尔菲法销售人员意见综合法管理人员判断预测法群众评议法吋间序列法冋归分析法计量经济学模型投入产出法替代效应模型简单-平均法移动平均法指数平滑法简单平均法%1 算术平均法%1 加权平均数%1 几何平均数移动平

5、均法式中：第t周期的一次移动平均数；t周期数；xt第t周期的数据；n 分段数据点数。移动平均数法例：已知某建筑公司上半年完成的工作量如表所示，预测7、8月份能完成 的工作量。?42423839434546实际完成工作量8765431月份加权移动平均数法加权移动平均数法式屮ai为各期的权数。将预测结果根据不同情况，分别给予不同权数，公式：加权移动平均数法例：已知某建筑公司上半年完成的工作量如表所示，预测7月份能完成的工 作量。?423839434546实际完成工作量13></a>.310.60.70.80.9各期权数7654月份各统计数据的权数，一般根据经验来确定。指数平滑法1

6、、定义是一种特殊的加权移动平均法，是以木期的实际发生数和上期的预测值 为基数，分别给予不同的权数，计算出指数平滑值，并以此确定预测结果的方法。2、分类一次指数平滑法、二次指数平滑法和多次指数平滑法。3、计算公式ft = a d + （1- a ） ft-1ftt期的平滑值（本期预测值）；dt期的实际发生数（上期实际数）；ft-1t i期的平滑值（上期预测值）a平滑系数,其取值范围为oj o指数平滑法200.0135.0195.0197.5310.0175.0155.0130.0220.0277.0235.012567891011120.90.50.1指数平滑值销售额（万元）月份例：某商业大厦,

7、家用电器销售额如表,分别计算当a二0.1、0.5、0.9 吋销售额的平滑结果。指数平滑法200.0141.5189.7196.7298.7187.4158.2132.8211.3238.6200.0167.5181.3189.4249.7212.3183.7156.8188.4233.0234.0200.0193.5193.7194.0205.6202.6197.8191.0193.9202.3205.6200.0135.0195.0197.5175.0155.0130.0220.0277.0235.01234567891011120.90.50.1指数平滑值销售额（万元）月份例：某商业大厦，

8、家用电器销售额如表，分别计算当a=0.1. 0.5、0.9 时销售额的平滑结果。指数平滑法0.10.9观察值回归分析法1、定义利用事物发展的因果关系推测事物发展趋势的一种预测方法。2、一元线性回归公式y = a+bx整理得：xy250290360420450490570650750820170250290310330370400500回归分析法yx冋归分析法例：某地1980-1990年的国民收入与工业项目建设的投资情况如表，预测国 民收入达到150亿元时，工业项目建设投资额为多少？1695761.2251.7642.9163.3644.2255.0416.7766.7247.74439.524

9、19.550.4101.5126245.2255.2292.5340.8402.8475.6455.42823.91.52.12.93.03.84.44.54.85.35.86.344.4132435425458657176828860819801981198219831984198519861987198819891990xiyi建设项目投资yi国民收入xi年份徳尔菲法第二节市场预测选择专家发送调查表专家意见反馈（第1轮）组织者归纳反馈意见，再次发送专家再整理、分析、反馈意见趋于一致返冋预测方法的选择第二节市场预测（1）使用范围定性一长期定量中、短期专家技术预测时间市场预测（2）注意经济性（

10、3）资料收集的难易（4）预测准确度要求返冋市场预测的步骤第二节市场预测确定口标调查、收集、整理资料选择预测方法进行预测评价预测结果写出预测报告预测的特点科学性 近似性 局限性返回七、市场预测的重要作用第二节市场预测1. 有利于企业做出正确的经营决策；2.有利于企业主动适应市场变化, 捉高企业竞争力；3.冇利于企业捉高经营计划的科学性和经济效益。八、市场预测和市场调杳的关系第二节市场预测1. 共同点主体、客体、目的。2. 密切相关市场调查是市场预测的前捉和基础，市场调查为市场预测 提供必要的市场变化的数据和资料。市场预测是市场调杳的延续和深化。3. 相互区别研究重点、研究结果、研究方法不同。返冋

11、一、决策的含义第三节经营决策为了达到一定的目标，从两个或两个以上的可行方案中选择一个合理方 案的分析判断过程。二、决策在管理中的地位和作用“决策是管理的心脏；管理是由一系列决策组成的；管理就是决策。”西蒙返冋三、决策的类型第三节经营决策1、按决策所处的条件：确定型决策、非确定型决策和 风险型决策；2、按决策的性质：可分为战略决策、战术决策；3、按决策的形式：可分为规范性决策、非规范性决策；4、按决策对彖：可分为宏观决策和微观决策；5、按决策在企业组织中的地位：分为高层决策、中层决策和基层决策。返冋四、决策程序第三节经营决策 1确定决策目标。2、拟定备选方案。3、评价备选方案。4、选择方案。5、

12、实施方案。返回五、决策的原则第三节经营决策1、满意的原则。2、层级原则。3、集体和个人相结合的原则。4、整体效用原则。返回六、决策方法第三节经营决策1、定性决策方法头脑风暴法特尔菲法哥顿法淘汰法环比法2、定量决策方法确定型决策方法风险性决策方法不确定型决策方法返回%1 可变成本在产品总成本屮，有一部分费用随产量的增减而增减，如：原材料 费用。%1 固定成本另一部分费用与产量的多少无关，如：固定资本折i日费、行政管理 费等；%1 半可变成本这部分费用随产量增减而变化，但非成比例变化，如：维护费、燃 料费。盈亏平衡分析法返冋确定型决策方法（盈亏平衡分析）成木线亏损区盈亏平衡点盈利区盈亏平衡图收入线

13、c(xo)q(xo)余额y产品单位qx返冋总成本用y表示，则y=y,+y/式中：w固定成本；y"可变成本。生产qx个单位产品的总成本为：c(x)二yw'q(x)这为线性成木函数。生产的产品若以p出售，x个产品的总收入呈线性函数f(x)=pxq(x)式中f(x)总收入。盈亏平衡分析法弓i 入利润：e(x)= f(x)- c(x)代入：e(x)=pxq(x)-y, q(x)= (py'') xq(x)-y,由上式看出：%1 若p=y''时，一般要亏损，净亏的是固定成本；%1 若pvy时，则除亏固定成本外，可变成本也要亏损一部 分，即每生产一单位产品

14、述要亏损py，产量越大亏损越多。%1 若p>y时，还要大于固定成本才有盈利。盈亏平衡分析法进-步分析下，这种情况：%1 (py)q(x)>y'时盈利;%1 (py)q(x)=y时不亏不盈;%1 (py)q(x) vy，时亏损。故称扭亏转盈的产量q(xo)为盈亏转折量。当e(x)二0时，即利润为0吋，产量为：q(xo)二 y7( p/)式中:q(xo)平衡点产量，这时产量即为盈亏平衡时的产量。盈亏平衡分析法返冋例、某工厂建设方案实现以后，生产一种产品，单位产品的可变成木60元，售价150元，年固定成本120万元。问该工厂最低年产量应是多少？如果产詁产量达到设计能力30000件

15、，那么每年获利乂是多少？假如再扩建一条主产线，每年增加固定成本40万元，但可降低单位可变成本30元，市场售价卜降10%,问此扩建方案是否可行？盈亏平衡分析法决策树决策树由决策结点、方案枝、状态结点、概率枝四个要素组成；决策树的1師法：%1 先画一个方框作为出发点，又称决策节点。%1 从决策节点向右引出若干条直(折)线，每条线代表一个方案，叫方案枝。%1 每个方案枝末端，画一个圆圈，称概率分枝。又称自然状态点。%1 从口然状态点引出代表各口然状态的分支，称概率分枝。括弧中注明各自 然状态发生的概率。%1 如果问题只需一级决策，则概率分枝末端画一 “”，表示终点，重点右 侧写上各该自然状态的损益值

16、。如还需做二级决策，则用决策节点“ ”代替“终 点”，再重复上述步骤画出决策树。决策树损益值方案枝决策节点概率分叉点概率分枝例题：假设有一项工程，施工管理人员需要决定下月是否开工。如果开工 后天气好，则可为国家创造40000元，若开工后天气坏，将给国家造成损失 10000元，不开工则损失1000o根据过去的统计资料，下月天气好的概率是 0.3,而天气坏的概率是0.7,请作出决策。决策树j000-100000.70天气坏1000+400000.30天气好不开工开工行动方案概率自然状态1、表格化5000p=0.7天气好abc不开工p=0.3天气好开工天气坏p=0.3天气坏p=0.7+40000-1

17、0000-1000-1000-10002、决策树返回一、建材企业的计划管理第四节 建材企业经营计划管理企业按照商品经济发展规律，在一定主客观条件下，对企业的未来进行 规划，并运用计划手段和规划廿标，对建筑企业以生产经营为主体的一切活动进 行组织和控制，最优地实现预定的企业口标。二、计划管理的必要性1、计划管理在企业管理屮居于首位。2、计划管理是现代大生产的客观需要。3、计划管理是发展国民经济的需要。4、实行计划管理才能最大限度地提高经济效益。经营计划的作用、内容及主管部门计划部门第一线计划部门施工作业计划工程进度计划；资金需要计划（包括劳力、材料、机具运力需用量计划）；各种措施计划（技术、管理

18、、节约等）是年（季）计划的具体化。是直接组织施工活动的重要依据行政部门基本建设及房屋维修计划；福利资金管理计划财务部门降低成本及利润计划；固定资产及流动资金计划设备动力部门机械化施工计划；机械设备维修、更新改造计划材料部门材料供应计划；大宗材料运输计划劳动工资部门劳动生产率级工资计划；劳动力平衡及培训计划质量安全部门安全生产技术措施计划；工程质量升级计划技术部门计划组织措施计划技术革新及科研计划新产品试制及新技术推广计划技术标准贯彻执行计划计划部门建筑安装工程计划主要工程项口施工进度计划构配件加工计划附属辅助牛产计划经营部门年度综合计划工程合同与措施计划提出一年（季）的奋斗目标，使企业的技术施

19、工经济活动的指导性文件，是 实现企业长期计划的保证年（季）度经营计划计划综合部门企业综合发展规划施工新技术与经营管理研究及发展规划机械设备发展规划职工培训规划主要技术经济指标提高规划生产、生活基地建设规划指明企业发展方向和经营方针屮、长期计划经营计划体系主管部门主要内容作用计划名称返回三、计划管理的基木任务笫四节经营计划1确定企业的发展方向，制定本金业长期目标规划；2、编制中长期、年度、季度计划和作业计划，搞好综合 平衡，确定企业各级组织的具体目标任务；3、编制贯彻施工组织设计，强化工程项口科学管理，不断提高综合效益。4、保持计划动态平衡，坚持施工正常秩序，使工程项目尽快竣工投产，形成生产能力

20、，发挥投资效益；5、总结企业与工程计划管理的经验，不断提高管理水平。返冋四、计划管理的特点第四节经营计划经营性被动性多变性协作性五、编制计划的原则统一性和灵活性相结合预见性与现实性相结合分解性与相关性相结合科学性与群众性相结合计划的编制程序调查、预测客观条件确定牛产经营口标制定经营战略决策编制长远规划中长规划编制步骤调查研究收集资料综合平衡编制计划草案确定实现冃标的计划方案提出经营目标计划确定根据卜达指标编制计划草案准备阶段编制计划草案阶段计划确定阶段年度综合计划编制步骤返回1、某地区通过抽样调杳，收集到家庭人均月收入（百元） 与年平均每百人拥有洗衣机数量的资料如下表所示。要求以 家庭人均月收入为自变量，年平均每百人拥有洗衣机数为因 变量，建立一元线性冋归模型，并用线性冋归法预测当家庭 收入为6.0