北京--项目营销策划建议书

1、二、规划研究及产品定位通过产品优劣势分析可以得出如下结论：该地块既有先天的不足也有鲜明的优势，不菲的地价决定了它只能做中高档产品，为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分，而只有对目标客户的需求做细致研究，才能有针对性地做产品细分。1、产品规划研究从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规则，属东西向长、南北向短的不好利用地块，体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋；加上地块北侧为北京警备司令部办公用房，直接导致地块南侧的使用受到限制；再加上地块整体为近方形，只有做出围合才能提高土地利用率，这就不可避免地出现多处拐角结合部的“ 死角 ” 房屋；这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价

2、格的提升及销售利润的实现。很难想象出，这里能够规划成纯居住高尚品质社区，恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能，但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位，而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍；另外，向西的朝外大街，向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为纯办公用房也不太现实。2、目标客户研究（ 1）、因故不能或不愿离开该区域的成功人士，追求一定的舒适生活，向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。（ 2）、向往便利的运动、健康，追求时尚，工作单位十分接近的年轻的准成功人士（包括一些运动员）。（ 3）、中小规模个体经贸公司

3、，业务便利，商住两用的需求者。（ 4）、看准独特的位置、商机和产品的个性，用于投资的成功人士。理由是：（ 1）、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。（ 2）、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力，有一些运动员希望就近有一处住所，有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“ 第二居所 ”。（ 3）、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带，可满足一些中小个体经营者居家办公地段的要求，房价又只有周边商务区写字楼房价的一半甚至1/3 ，有一定的市场前景。（ 4）、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘，只要户型面积合理，便具有一定的

4、投资概念。（ 5）、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感，可以解决本项目东西向房屋过多的劣势，推出板式办公楼的优势。3、项目定位商住两用+投资概念4、建筑规划的调整（ 1）、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。（ 2）、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型，面积不宜大，拐角可适当进行功能修改。（ 3）、建议将楼体结构确定为框架结构，以增加室内外空间的可变性，从而增加部分房间的开间程度。（ 4）、装修标准选用菜单式精装修方式。（ 5）、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现，既要有现代感，又与投资人心态相吻合，色彩选用上应冷暖色对比较为明显，在二

5、者间又要有适当的过渡。（ 6）、在阳台和窗体的表现上，应从整体上考虑细节，局部采用变化，力求新颖、实用，使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉；另外，在充分控制成本的前提下，尽量注重新材料、新工艺的运用，尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病，寻求独到将是我产品设计的第一原则。第三章：项目营销总体战略构想营销，从本质上讲，是产品个性化的最大张扬。实践证明，抓住产品独有的特征，进行最强有力的差异性宣传，是实现销售利润最大化的根本法宝。该项目独有的特征是：1 、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场 工人体育场，这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊定义的集体育运动、休闲娱乐、大型演

6、出于一体的场馆；此外，还有一个综合性的室内工人体育馆。2 、紧邻生活在北京这样一个内陆城市中的年轻父母及儿童心目中的第一个海洋生活缩影 的 水 晶 宫 富国海底世界。这两个所在是全北京崇尚健康生活，维护京城尊严的成年人和渴望大海、渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。紧紧抓住这一其他项目所不及的差异性特征，喊出“ 运动就在家门口，健康生活* 项目营销策划建议书每 一 天” 的响亮口号，进行主题概念的演绎升华，提出“ 泛 会所” 的 概 念 ：“ 成人会所在工体，儿童会所在海底”，把 “足球运动与国安主场” 的热点以软性文章、各种出其不意又合情合理的推广活动结合起来进行操作，扩大项目的影响度和美誉度；通

7、过金牌的物业管理服务，把健康居住和家居办公、投资理财有机结合在一起，定能取得最快速的、最有效的市场轰动效应。不足400套 住 房 在1000多万人的关注下消化掉应该不成其为太大的问题。总之，“ 运动 ·健康 ”是该项目唯一可以在最短时间内形成影响力的着眼点和发力点，也是最容易演绎的时代话题。产品的风格应是内部使用功能的便利实惠和外部形象的现代相统 一 。第四章：营销及推广策略一、工作目标1、销售目标计划一年之内完成销售总额的6070%，达到盈亏平衡点。2、广告目标通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，达到向目标客户和潜在客户推荐康堡花园的目的，实现预期效果。3、广告诉求目 标

8、 客 户 ：（1 ）、第一 客户：CBD商圈及附近区域的高层白领人士、周边私营 业 主（ 2）、潜在客户：投资者主要运用工具：（1）、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界 等周边的广告路牌及其它方式传达信息；（ 2）、大中型活动；（ 3）、报纸广告；（ 4）、高尚直投杂志；（ 5）、电台（ 103.9 兆赫）；二 、入市总体安排一般而言，楼盘项目入市操作分为四个阶段：认购期、公开期、强销期、持续期；从项目的进展来看，现阶段本案 的上市销售工作主要为两个最重要的时期：2004 年 8- 3 -月8 日（暂定为“*父亲节 ”）的内部认购期和2004年 9 月9 日（暂定为重阳健康节”）的公

9、开发售日，我们的工作将围绕着这两个阶段来准备。为此，我们将这两个阶段，划分为5 个时间段来进行准备工作：“ *1 、前期准备期：2004.5. 20 04. 72 、形象导入期：2004.7.12004.7.293 、预探市场期：2004.17.302004.8.74 、内部认购期：2004.8.82004.9.95 、正式开盘日：2004.9. 9备注：形象导入期与预探市场期可部分结合进行附表3 ：入市总体时间安排表：2004年5月9月工作内容时间安排6 月7 月8 月9 月5 月广告的宣传设计及制作宣传计划的实施销售人员的招聘、培训、市调推广方案的确定及定价内部登记、咨询及认购策略的微调正

10、式发售三、推广策略1、推广分析本项目的客户定位为高级白领和私企老板；相对而言，私营老板可以理解，但白领这个词汇的目标太大，范围太广，容易产生混淆；为此，我们将这个层面继续细分。所谓白领阶层即为中等收入者即个人基本月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会将这个收入再提升一个档次（个人基本月薪在 10000 元以上或双人家庭月薪在 16000 元 以 上 者 ） ；通过我们对周边市场和工作人群的了解及分析，我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户对象：?CBD内 外 企 工 作 在5 年以上的，占具高层职位者? 公司老板? 小型私营业主? 高级技术人员* 项

11、目营销策划建议书? 高级管理人员此部分人士绝大部分拥有共同的特征：35 岁以上、素质较高、生活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自然与健康等等。为此，我们的一切推广销售计划要结合项目自身的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。由于本项目体量不大，销售总额不高，这就意味着如果按正常比例的情况下提取广告费用则不能满足本项目实际操作需要；为此，我们应本着少花钱，多办事的原则，充分分析客户行为，以期花最少的钱，达到最大的边际效用。（ 1）、从目标客户的出行方面考虑；此部分客户基本为：自己开车和出门打车，因此我们的推广投入主要以此两种方式进行：A 、对于自己开车的客户，我们建议在东三环，国

12、贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌；目前急需进行的是广告牌的寻找、确定；总体费用约为2002 50 万元 / 年 ， 计 划 从2004年 8 月起采用一年，费用控制在250万 元 。B 、对于出行的交通工具为出租车的客户，我们建议除采用“ A ” 方 案 外 ， 还应取用北青报、晨报的DM的形式；现在此两家报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的时间我们可以充分运用；DM应富于变化；费用：除印刷费外，所需费用较低，每次投放的总体费用约在5 万份，5 万元之内，计划采用6 次，发行时间待定，推广费用约30 万元。C 、相对于自己开车和开出租汽车的司机来说，收听交通广播无疑是打发

13、无聊时间的方法之一，而目前在北京收听率比较高、相对传播成本较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”，此种推广方式也应是我们传递信息的途径之一；我们可选择时段30 秒套播，总体计划进行5 个月，时间分别为开盘期2001年9 月、11 月及2002年4月、 5月、7月，费用预计50万元。D 、另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告及道路周边的“ 公 益 ” 广告也会给人留下较深的印象；因此，我们建议在公共汽车28 路 、 康 恩 专线 选 取5 8 辆汽车进行公交车身广告，在公益广告方面可制作精美的印有*广告标识及电话的垃圾桶赠送市政部门安放于丰联附近，另外看房班车车身上的视觉广告也是可利

14、用的另一选择；总体费用控制在60 万元。（ 2）、从客户的工作及交际习惯来考虑；针对于客户回家较晚的实际情况，我们认为：采用 21 ： 0022 ： 00 时间段的电视媒体，比较适宜；一方面，是由客户的生活习惯决定，另一方面，此时间段的某些栏目的费用并不贵；建议采用某些联带地产的综合类节目（例如“生活速递”），此些节目的费用仅为8001 000元 /分钟，广告主题为主推*的健- 5 -康工作、健康生活，投资空间，计划在2004年9月推出两周费用约6万元。（ 3）、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览习惯而言，我们建议主要采用 “职业经理人 ”、“ 今日民航 ”、“ 生活速递 ”、“

15、目标 ”等白领杂志，报刊运用则首选 “北京青年报”、第二媒体选用“北京晨报”。2、推广策略通过项目的自身特点及市场对物业的接受态度，我们认为整体上应把握“ 推广商住两用房为主，投资小户型为辅” 的推广原则；为此我们建议在各个时间段进行以下详细计划：（ 1）、形象导入期在客户的分期选取上，此时期首先应把握区域内有一定经济实力、对该区域有一定认同感的客户（工作、居住在周边的人），他们是项目投入市场前期最有可能第一时间达成购买意向的人，也是我们该时间段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌一定在7 月中下旬 卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成，传达出在本地点有本项目

16、这样一条资讯，并且朝外大街及东三环的广告牌应尽早寻找。在 2004 年 8 月份中旬分别导入软广告评论性文章，表达的主题为：蓝岛商务中心区将成为 CBD 商务区及朝外大街商务区的直接纽带、健康在工作和生活都不可缺。（ 2）、内部认购期此时期，我们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈过程中，通过侧面了解客户对本案的兴趣程度及满意与不满意之处、利用模糊价格来揣摩初定的定价格体系在客户心中的作用及认知程度；此也是我们市场初探，进行项目侧重点调整所需获得信息的重要来源之一。此时应将朝外大街、东三环路牌广告到位。（ 3）、销售期每 年的 910 月份是房地产消费市场的黄金季节，多年的统计数字表明，此时间

17、段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此段时机我们应紧紧抓住。参加展会的目的并不是要求销售出去多少套房，而是项目展示自身形象的良好机会，借以进行形象推广。我们计划以较好形象参加2004年9 月的秋季展会、2005年第一次春季展会及2005年夏季房展会，但参加展会需要注意以下几点：A、参加的展会一定要选在“国贸 ”，在国贸展会展位已订满的情况下，别处举办的展会宁肯不参加。B、展位数不应低于5个。C 、展位一定要做特装，体现出产品的现代时尚风格，避免俗套，吸引参展观众的注意 力 。* 项目营销策划建议书三次展会总体费用控制在140万元（展位费+特装费）3、媒介广告计划安排当项目开始推介的时候，为了

18、本案声势的营造及形象传播的迅速推广，我们认为在项目的内部认购期及开盘初期采用报刊广告营造声势，在媒介的选取上，我们建议以选取“ 北京青年报 ”为主，“ 北京晨报”为辅；当项目开盘一个月后适当减少刊登频率；针对客户群的变化转而选用例如“民航报”、“ 机票套封”、“ 职业经理人”、“ 生活速递”、“ 目标 ”等高收入者阅读率较高的媒体加大投放力度。4、海报、DM宣传单的投放投 放 地 点 ：CBD商圈内写字楼及运动场馆、东二环偏北处的写字楼、公寓、雅宝路地区、朝外大街周边写字楼等等（应注意与晨报的DM投放不相重复）按照以上策略推广，总体费用可控制在总体销售额的1.5%即1100万 元（整体销售周期

19、内）；四、价格策略由于本项目自身体量较小，房屋总套数较少，原则上不适合现在市场上众多项目均采用的低开高走的销售策略；因此在定价上，我们认为针对本案及市场情况应当把握“销售为第 一 目 的” 的原则，制定一个合理的价格，力求短期内实现销售，原则采用“ 小步快跑” 的战略思想，平稳提价，但期间的变故还可根据销售的变化灵活调整。按照项目自身的条件，理想的均价应在11000/平方米水平，但北京高档住宅及公寓市场供过于求，现时认为应该在900010000/平方米定位的物业都非常难销，大部分卖了50% 就停下，资金出现极大超出预计的缺口，若前期资金贷款也有很大压力，交付使用期肯定受影响；而8000元 /

20、平方米的定价又给客户以高不成低不就的感觉，因此，我们应在开盘时迅速拔高认购期时的公开价；经过市场综合比较及成本估算我们认为开盘阶段9600元 / 平（精装修）的均价比较合理，也容易被市场所接受；在这个价位上也坚持采用菜单式精装修。从整体均价来考虑，项目开盘以较低的价格取得市场的认同是必要的；如果各方面均按照我们的预计进行，整体均价应为11000元 / 平 米 左 右 其中第一阶段计划销售社区B 座南北向8 层部分（约0.36万平米），均价为9600元/平米；第二阶段计划销售社区的B 座东西向11、 12 层部分（约2.14万平米），均价为10300元/平米；第三阶段计划销售社区A 座东西向20

21、 层部分（约1.8万平米），均价为11000元/平米；第四阶段计划销售社区A 座南北向（约2万平米）21 层部分，均价为12000元 /平米。- 7 -建议产品的整体计价单位无论内、外销均采用美金来计价。根据本项目的自身情况，我们建议：塔楼南北与东西朝向差价1213%， 楼 层差价上采用传统意义上严格的差价，楼层差价暂定为80 元 /平米左右。第五章：销售组织执行方案一、营销组织为 确 保 * 项目的入市成功和销售目标，本公司将以独家代理及全程跟踪的方式为本项目服务，针对本案成立专案小组，帮助发展商组织营销工作，包括：市场分析、产品调整、产品包装、营销推广及销售组织等工作。近期，本专案小组将围

22、绕着2004年8 月上旬展开的产品包装、营销推广、销售组织中的内部认购登记和 9 月中旬的正式发售（具体时间根据销售证取得进行调整）两个时期开展各项工作。此时期我方的工作重点为：配合发展商协调广告公司、模型公司和装饰公司的各项工作进度，配合策划部、销售部提出策划方案的具体实施，协助设计院进行产品的最终优化调整，为各项工作的有效进展创造条件。我方的营销组织框架和工作流程如下：1、营销组织架构专案副总经理工程配合及协调、计划的实施销 售 部专家顾问团销售经理销售人员和物业管理服销售控制、务项目配合、销售调整收费策划部策划经理策划方案调整、实施和执行2、工作流程* 项目营销策划建议书为保证本案的成功

23、营销，各相关单位应遵循“一切为了销售”的原则，分工不分家地展开工作，有关流程如下：专案组组织销广告公司、装饰公专案组在 35 日内售策划和工作司按会议制定的计提出修改意见并组分工及实施划提供相关方案织召开相关会议相关单位组织实施，专案组组织进行效果专案组确定实开发商协调并作资评估，召开会议，修施方案和计划金支持改存在的问题二、市场营销中可能遇到的不利局面的调整措施在入市销售过程中会发生许多变化，为确保各时期销售的成功，我们有必要组织和动员各方力量，提前做好应变准备。现阶段，除加强营销组织力量外，还应增设 12 名有一定市场经验和营销经验的骨干力量，集中统一管理，分工责任，对以下方面有所准备：1

24、 、竞争对手较有压力的入市策略由于本项目的潜在竞争对手较多，他们的开盘会对我们的销售形成较大冲击，致使客户分流；那么，整体实现 11000 元 / 平米的销售均价及绝对利润就会变得较为困难，为此我方建议如下：（ 1）、在参考开发商的价格底限要求基础上，建议采取以95009600元 /平米（精装修）的均价入市，确保优质又优价，与其它竞争对手处于同一起跑线上，价格制定灵活又有弹性。（ 2）、确保于2004年 8月上旬可以开始进行入市推广的工作计划，以先期抢占市场份 额 。（ 3）、确保于2004年 5月下旬可以开工，以早期树立项目形象，展示开发商实力，增强客户信心。（ 4）、随时关注CBD 内其他

25、新盘的一切变化，提前预测其可能采用的方式、方法，做好针对性的准备；如果其采用低价入市的方法来配合销控，建议本案采用随行就市的态度 以某个阶段所推出某些房型折扣点和优惠方式不同的方法进行销控，采用增加折扣，价格明升暗降的方法来变相吸引客户；但不到万不得以决不可降价，- 9 -降价会打击客户购房可保值、升值的信心，使其观望度增加，并且会对先期已完成的销售带来许多不必要的麻烦。2、根据工期进程进行的策略调整以上的计划是在样板间、卖场包装、工地整妆等一切跟进、配合顺利的条件下进行的，假若其中某个环节出现问题，如工期拖延等的情况下，我们认为仓促进入认购期也是有必要的；前期进入市场、探测市场将有利于开盘前

26、销售策略，还可在旺销期众多项目一起开盘来临之前吸引市场目光；因此我们认为应按照计划于2004年9 月上旬（或中上旬，初定）开盘认购，8 月 30 日打出第一期广告。3、对可能形成“有价无市”的调整就目前而言，价格仍是客户所最关注的因素，也是一个项目能否达到销售目的的决定性因素之一。就本项目所定开盘95009600元 / 平米的平均价格而言，仍存在着一定的市场空间，但我们的定价能否达到预期目的，能否完成预期的销售，还有待市场的检验。从价格来说我们能否完成，面临着两种压力：第一，在广告力度、广告投放有保证的前提下，市场认为价格偏高，无法达到预期的目的，我们应在维持广告投放的前提下，加大优惠折扣点，

27、公平的讲较低价位的销售实现更现实，高价位的销售则会较为痛苦；第二，认购期内，市场竞争情况发生变化，本区域内出现较低价位、较大规模社区投放进入市场，建议在其公开发售进入市场时我们销售价格也相应调低，并加大广告投放力度。4、广告没有达到预期销售目的的调整广告能够有效的传递信息，是有效促销手段，也是本阶段达到既定销售目标的重要手段之一。广告的投入必须与销售挂钩。现阶段广告的效果有三个，一是能否很好地传达本产品的主题概念，包括：主要创意、设计主题、方案、表现手法、发布版面等；二是能否将客户对本产品主题概念的关注，有效地转变为关注“*”；三、实现产品主题卖点有效传达的保证措施1、与较有创意和发布能力较强的经开发商认可的广告公司保持联系，进行概念方面的有效沟通。2、与有组织能力的曾举办过各种营销活动的专业公司进行有效沟通（也可以与广告公司合二为一）。3、由于本楼盘规模较小，广告传递的长期作用将以成本较低的路牌广告和导向路牌广告，针对客户习惯的报纸DM插页和千人成本较低的广播电台 北 京 交 通 台 为 主 ，在推广的各阶段