户外广告高定价策略的媒介营销解析

1、户外广告“高定价”策略的媒介营销解析文化传媒公司做为集团广告资源的经营单位近年来一 直面对户外广告的定价问题。广告客户普遍抱怨户外广告的 价格偏高，认为建立一块户外广告牌的成本不高，却要买到 高出成本价几倍甚至几十倍的价格，尤其是在焦点地段的户 外媒体价格更是“高山不可仰止”，实力稍逊的企业岂敢问 津，常年被大品牌占据，失去重要的传播阵地，此类怨言不 乏，颇有曲不高，和者众的趋势。诚如是，户外广告公司也 多是采用“高定价”的策略，表面上促销宣传说是千人成本 较低（与电视和报纸比较），但实际上让大多广告客户背上 不小的财物包袱，钱投进来以后多有感觉不知去向，其传播 效果难以评估，无法像电视的收视

2、率、报纸的发行量那样有 科学可行的标准来衡量，尤其是在营销效果的直接判定上也 存在问题，致使广告客户心理上难以得到足够的宽慰，在投 放的时候显得谨慎务实，所以，现实中户外广告的用途多是 做品牌形象、做终端，户外广告多是组合投放的部分，很少 有企业实施只做户外宣传而放弃其他形式宣传的广告投放 策略，户外广告市场在整个广告市场中的比重近几年来越来越大。户外广告的"高价格"策略是有其内在原的。媒介的存在不过是承认如果信息产品的生产和传播以交易的方式进行也是需要成本的。人类现在绝大多数信息产品都是由媒 介组织生产、传播的，媒介组织作为经济组织出现，根据媒 介经济学的“经济理性”假设

3、，媒介组织的营销活动就是以 追求利润最大化为目的。而如何让利润最大化呢？我们来看 一个常用的经济学公式：利润=收益-成本。媒介利润如何 才能最大化，一方面是实现收益最大化，另外一方面就是成 本最小化控制。在媒介营销的领域内就是必须重视的是两个点：一个是 促销的价格策略，一个是销售的成本控制。把媒介组织的活 动简化以后，完全可以说它们每天就在干两件事情一个是增 加收入，一个是降低成本。所以说价格、成本这两个方面是 现代媒介组织在营销传播活动中应该非常重视的问题。成本 的控制自是每一个企业不待言的基本问题，现代企业无时无 刻都在降低成本的追逐中，在这个方面每个企业都有自己的 特殊性，都在建立符合自

4、己的控制体系，问题是价格策略多 变的现代营销战中为什么户外广告企业在核心业务中多采 用“高定价”策略呢？从微观角度看，媒介产品制定是一个 复杂的过程，往往是综合多因素考虑的结果，通常媒介产品 的价格目标体现在：即期利润的最大化、维持营业、扩大市 场份额、树立媒介产品的差别化形象。具体化体现在利润目 标、销售目标和其它目标上，下面我们从媒介营销的角度进 行分析一下原因。定价策略的产生有赖于考察媒介产品定价 的影响因素，而产品定价影响因素分为两个方面：可控因素 和不可控因素。（见下表）可控因素媒介不可控因素媒介企业成本状况产品媒介市场供求状况媒介企业定价目标的- a ja媒介行业竞争目标媒介企业总

5、体经营目标疋价媒介企业市场环境首先，来分析可控因素。可控因素包括：媒介企业成本状况、媒介企业定价目标、媒介企业总体经营目标。因素一：媒介企业成本状况。户外媒介为了实现和保证自己在竞争中不断进步从而 确立优势，首先必须在成本控制上超越同行，但是成本的控 制不代表一毛不拔，而是把钱花在刀刃上，户外媒介的成本 开支主要体现在专业人员的薪酬、新媒体新技术的开发、关 系营销的费用三大块上。第一大块，专业人员的薪酬是最最基本的开支，户外媒 介的专业化体现在人的专业化，专业的管理团队、专业的营 销团队、专业的创意设计团队、专业的施工维护团队等等， 每一个环节的专业化伴随着就是人员素质的专业化，在时下 户外兴

6、起的年代专业人员供不应求，许多广告公司都承担着 人才培养的重任，既是学校又是战场，从前期人力资本的开 发到后期不间断的培训，队伍建设出来以后还要面临竞争对手的“挖墙脚”，出现这种局面不得已企业又要有新的投入, 如加薪、股权、许诺等。在这里值得一提的是户外行业方兴 未艾，处于一个积极上升的阶段，不少户外媒介出现“自掘 坟墓"的现象，辛辛苦苦培养出来的人才最后成为自己的竞 争对手来瓜分市场，人才无疑是初创期最为重要的资源，跑 马圈地的角力中，“占实地”经营需要有合适的专业人才去 冲锋陷阵，而行业内所有企业都要为这样的局面投入成本。第二大块，新媒体、新技术的开发成本是一个户外媒介 得以发展

7、的必须开支，户外新媒体资源的扩展是一个户外媒 介做大做强的必由之路，资源的更多占有甚至是垄断性经营 是媒介经营获得高额利润的重要法宝。户外媒体的一切皆可 传播特性为户外广告的表现形式提供了广阔的表现空间，新 技术推广、利用也是户外商家赚取眼球的法宝，但是技术的 提升伴随着是初期的舍得投入也是需要大量资本。第三大块，关系营销的费用成本支出是一个户外媒体弹 性很大的开支，与其它企业不同的是户外媒介的关系涉及到 自身内部、政府监管审批部门、经销代理以及广告客户多个 方面，该费用的支出较大，而且极具弹性，户外媒介管理层 难以深入细致的监管，控制难度较大。因素二：媒介企业定价目标。当涉及决定一项户外媒体

8、的价格时，定价目标首先考虑的不是产品的生产成本而是广告商愿意为购买媒体而支付 的款额。户外广告的成本价格比较低，以一块济南西下跨桥 广告为例（长54米x块8米=432米）为例，从建设施工、 维护、更换画面以及政府审批等一系列费用一年不超过5万 元，但实际销售的价位为每月每平米55元钱，一年的费用 在30万左右，利润实在诱人，为什么能定出这样的价格？ 问题的关键还在于广告商愿意且有这样的能力做这样的投 入，首先从广告投放的角度看，地处去济南西客站必经之路, 人群流量不小，群体性质多为省内外的中高收入者，是快速 消费品、旅游地区、酒店等行业做形象、打品牌的理想选择, 加之这些行业实力较强，年度有固

9、定的广告宣传预算，确实 有户外宣传的必要，如果关系到位的话，基本能够完成销售。户外媒体的定价目标形成还要涉及到一个特殊的情况。 户外媒体不同于电视、报纸媒体资源比较固定，容易出现区 域性的优势媒体以实现长期生存，经营出媒介“百年老店” 也并非难事，电视如央视、湖南卫视、上海文广等；报纸的 南方报业、成都商报等。这些品牌媒体在一定的区域内以及 不短的时间积累以后运作得比较成功且有着良好的后继趋 势。而户外媒体是牢牢地和城市的建设相联系，与城市的规 划息息相关，受不可抗力的影响，户外的跌宕起伏伴随的是 城市的发展、更新换代，还有政府的一些相关法规、政策也 会影响到户外媒体，甚至不排除长官个人意志的

10、“拍脑袋” 规划的干扰介入，也让人们深刻感受到他的脆弱，全国各省 的许多城市都或早或晚或正在进行对户外广告的“整治”、 “整容”，所以，户外媒介都有时不我待的危机感，时常自 我提醒的一句话就是：如果明天自己的户外全部被拆除怎么 办？可见，任何一个户外媒介都有这方面的潜伏危机，为使 媒介所有者愿意承担风险，人们必定期望付给他的报酬超出 正常的补偿，这就是说，获得经济利润的可能必须包含在未 来中，以使媒介所有者接受风险。风险的转移就体现在户外 广告的“高价位”策略上，理念就是在风险到来时提前把钱 赚够，把户外媒体存在的风险算了进去，现在的经营收取部 分未来的利润，对这个行业的促进还是有利的。当然，

11、随着 政府对户外广告管理力度的加大，规范化管理也为户外媒介 消解了这方面的压力，很多地区城市管理局开始实行户外使 用的定期拍卖制度，在政府的统一组织下户外媒介通过拍卖 取得一断地段一定时间户外媒体的经营权。当然，从拍卖中 所得的经营权付出的成本远远高于传统模式下独自建立然 后经政府审批后实现把持经营的成本，政府全面规范之时就 是户外“暴利时代”结束之日，公共领域必有公共政策的介 入，这种介入有利于户外广告的发展，相应带来运作成本提 高户外媒介必须为之付费，提高的费用“自然”部分转嫁到 广告客户的身上，实行“高定价”策略就是顺其“自然” 了。因素三：媒介企业总体经营目标。这是个信息传播高速流通，

12、媒介兴盛的时代，也是传媒 人压力巨大的时代，压在传媒企业管理层及其员工身上经营 目标以数字的形式逐年攀升，传媒人就像狗一样追逐着更多 更好的骨头，数字化时代把媒介和传媒人的工作目标细化到 只剩下了数字，今年完成了多少，明年的目标又要增长百分 之多少，管理层要完成多少万，分到每一个员工人头上又是 多少万，年轻的中国传媒精英们正枕着媒体和商家炮制的枕 头，做着中产梦、新富梦，这个梦想具有商业原子弹的能量, 每个人好像吃下绩效、提成的伟哥，欲望最大化，压力也最 大化，当传媒行业的数字飞涨的时候传媒人就成了睡不着的 群体。随着逐年的增长，在年度的总结大会上都会为下一个 年度订出计划和目标，那么媒介企业

13、总体经营目标都会有相 应得增长，这是正常的现象也是每一个企业发展的途径，但 是所不同的是户外媒介依赖的媒体产品有限，不可能做无限 的扩张，资源有限而业绩增加很大程度上就要从价格上入 手，事实上昆明的风驰传媒在本土的户外销售中，其价格都 远远高于同行业的水平，始终坚持“高定价”策略来带动总 体经营目标，持续的压力让每一个员工手上的价格弹性越来 越小，意味着不以高价签订就很难完成目标，这种内部的激 励机制也使得从业人员在实际业务中贯彻着“高定价”策略。 媒介企业的总体经营目标就像是整个媒介的指挥棒，大部分 活动都要以此为中心，而内部人员也不得不向这个方向看 齐，这也是户外广告“高定价”策略形成的前

14、提条件。其次，再来看不可控因素。不可控因素包括：媒介市场供求状况、媒介行业竞争目标、媒介企业市场环境。因素四：媒介市场供求状况。基本的经济学常识告诉我们，供求关系影响价格变动， 当供大于求的时候价格下降；反之，当供不应求的时候价格 自然就上涨。从媒介营销的角度分析，如果客户的需求弹性 不大，那么价格对需求的影响较小。需求弹性是用来测量受 众的需求与价格之间的敏感度的方式。户外媒体的优势地区资源有限，存在不可复制性、唯一 性，普遍是供不应求的局面，“皇帝的女儿不愁嫁”，很难见 到优势地段的户外广告牌出现闲置的现象，一方面这样地段 自然是人流集中，眼球聚集，很利于大品牌、大户外的形象 招呼式广告，

15、许多一线城市这样的户外广告基本都被品牌大 企业垄断，最好的资源当然留给最好的客户；另一方面也是 相互竞争企业之间限制对方传播的广告进攻策略。所以这一 区域是大品牌、大企业争夺的重点，价格就自然水涨船高了， 户外媒体就坐山观虎斗，坐享其成。户外媒体的非优势地区，以稍微具有实力的客户为主， 其中也包括投放意愿度强烈而实力存在问题的客户，多为市 场补充对象来弥补空闲率，有的作为品牌培养对象，作为前 期支持。但是户外广告算是大宗广告投放，大部分所针对服 务的客户都是有支付能力的客户群，小企业基本是不会考虑 做户外投放的，那么这一地段的针对性就很强，使用高价位 可以提高进入壁垒，在不说no的情况下直接淘

16、汰一批小客 户，提高业务的品质和效益，真正想做投放的企业最终还是会选择投放的，只是在价格上吃得比较紧，通过高价位就可 以把在户外媒体投放态度不坚决或者计划不明确的无购买 欲客户筛掉。剩下的客户需求量是比较固定，受众的需求就 对价格不怎么敏感了，问题只是销售难度增加了，一般采用 的方法是缩短发布时间配合部分企业短期的营销突击，或者 是帮助部分企业决战终端，终端宣传直接影响消费中的顾 客。这些供求矛盾不突出的区域，针对性很强、营销得当的 话，“高定价”策略还是能够实施的。素五:媒介行业竞争目标。户外媒介在经历初期的跑马地以后，进军这个行业的资本和人力越来越多，伴随而来的是资源的分散和激烈的竞 争，

17、导致的结果就是同质化现象非常严重，户外媒体也面临 着这个问题，同样地段的户外广告的重复建设，以四川省成 绵高速公路段两侧的单立柱为例，整个高速公路的长度一百 公里左右，而林立在两侧的单立柱不下百个，繁多的立体广 告极大的增加人们的视觉负担，过度的信息传播造成的结果 就是无效传播。在这个同质化现象严重的时代，户外媒介内部有比较低 级别的竞争即价格竞争，小企业间为了生存降低价格以期吸 引客户，而这样的后果是价格降低服务、维护根不上，长期 下去没有品牌竞争力，就意味着在同质化的市场中终将被淘 汰，现在国内比较有名的品牌户外传媒机构都没有盲目的加 入价格战中，而是继续实行“高定价”策略，竞争依靠的是

18、专业化、标准化的不断提升。竞争在非价格领域进行出现了多赢的局面，户外媒介竞 争目标应该是时刻都注意用专业化、标准化的特点把自己和 竞争对手区别开来，以凸显差异化，尤其是在户外媒体销售 的价格上，"高定价”保证高水准的服务和质量，树立品牌 美誉度，获得长期利益，不少户外媒介因此发展良好，在地 区获得一种垄断地位，如通广传媒、分时传媒等广告企业。 一般认为获得行业的25%利润就有垄断的存在，这些户外媒 介大都占据地区超过25%的户外资源，获得的利润自然是在 行业的前列，能够得到这样的利润优势就会想更多的办法保 持、扩张，就需要更多的资本、人力投入进行扩张，在市场 中出现"快鱼吃慢鱼”的优胜劣汰局面，那么高定价一方面 可以为这样的垄断地位提供更多的支持和保证，实现良性循 环，另外一方面也可以提高这个行业的进入壁垒，让后来者 难以居上。事实也证明，在户外媒体趋于理性时代的今天， 出现了 “一强坐大，多强竞争”的局面。就全国而言，中国 的广告业并不发达，大多数广告公司还停留在只会谈“价格” 的层面上，不少广告公司为了吸引客户实行低价战术，相互 之间打起价格战。中国的户外广告市场情况也有些类似，由 于一些广告公司之间的价格战，让“高定价”策略面临着 这样“劣币驱逐良币”的威胁，但是真正优质的稍微具有眼光的客户在商业宣传上首先考虑的是品质，其次才是价格。因素六：媒