企业文化的力量——对文化型企业的思考

1、 中国经营报 晓东 21 21 世纪将是一个文化冲击的世纪， 企业能否培育自己的 文化并发挥其作用，将决定其在 21 21 世纪的生存能力，企业 的文化将成为未来企业的第一竞争力。今年 4 4 月，中华全国 商业信息中心公布的 1999 1999 年食品日用品市场报告及监测结 果表明， 1999 1999 年在进入 500 500 强的领先品牌中，白酒 25 25 个， 啤酒 21 21 个，果酒 18 18 个，果酒、白酒分别增加了和 2525， 而啤酒则减少了。这一结果显示，白酒、啤酒、果酒成为 我国酒业市场的三极，张裕、青岛啤酒和五粮液成为酒业的 三强。在三强崛起的诸多原因中，它们的企业

2、文化所发挥的 作用至关重要。 企业经营是一种道德行为 管理行为是由管理假设决定的。 19621962 年，道格拉斯麦 格雷戈在其企业的人事方面一书中，提出了企业经营道 德性假设。它是企业及其管理者持有的企业经营与伦理道德 关系的假设，或者说是有效地处理企业与利益相关者关系的 假设。企业利益相关者通常包括顾客、 供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等。在怎 样看待企业经营与伦理道德的关系，或怎样处理与利益相关 者的关系上，存在着两个对立的假设：非道德经营假设和道 德经营假企业文化的力量 对文化型企业的思考 设。前者以最大限度地获得利润为企业经营的宗 旨，企业可以从事一切能够赚取利润的行为，只

3、要不违反法 律的规定就可以了。后者在承认企业是营利性组织的同时， 还强调企业的社会性，认为企业承担着一定的社会责任，换 句话说， 企业的经营活动不仅要赢利， 还要符合道德的要求。 在张裕、青啤、五粮液的发展过程中，这种经营的道德 性获得了不同程度的体现，百年之前，张弼士建立张裕之初 衷就是振兴民族实业，探索强国富民之路，因此在当时特定 的历史条件之下，张裕所承担的不仅仅是每年赚取多少银 两，它更多地承担着一种社会责任，它的经营也就相应地要 符合社会道德的约束。在张裕百年的发展历程中，企业经营 的道德性从来没有消退过。 1915 1915 年在巴拿马万国博览会上， 张裕获得了 4 4 枚金质奖章

4、，在当时这 4 4 枚奖章的社会意义远 远超过了经济意义，张裕参选的首要目的是要向整个世界证 明中华民族有自己的葡萄酒，至于参选能给自己带来多少利 润则考虑得很少。最近一项调查结果显示，在被调查的消费 者中 9090的人表示， 在产品质量、 服务和价格相近的情况下， 他们将考虑购买对社会作出更大贡献的公司产品。所以，三 强的崛起并非偶然，这与他们长期的道德性经营有着密切关 系。 企业经营是一种价值追求 美国一家调研公司曾作过调查，表现出色的公司，员工 往往都有一套较清楚的企业价值观（或称信念）。在公司财 务方面，那些把财务目标定得非常明确的公司，通常不如那 些把财务目标定得不够明确，但注重共同

5、信念和崇高目标的 公司。这项调查说明，随着时代的发展，出色企业的经营已 从单纯的逐利行为发展到价值追求行为，这里所谓的价值已 经超出了物质利益的狭小范围， 扩展到社会价值、 精神价值 的广义范畴。 张裕以酿造世界级葡萄酒为企业的价值目标，以期与象 征西方葡萄酒的波尔多一较高下。价值追求的作用不体现在 远大的目标上，而是促使企业为实现自己的价值目标而进行 不断地改革，激发企业的技术创新和市场开拓。张裕为了实 现自己的目标，已经建立了目前业内唯一的具有省级资格的 研究中心；同时张裕还进行了原料基地的“精”、“深”建 设，保证原料供应。 青啤的目标是“世界啤酒十强”，为了实现这个目标， 青啤实施了

6、“统一鲁啤”的战略，并坚持三大转变：从贵族 向大众转变，从生产优先向市场优先转变，从产地销向销地 产转变。五粮液则推行“专卖店”战略，实现从建厂到建城 的转变，以保持白酒的长久不衰。青岛啤酒的企业目标是要 由世界知名品牌成长为世界弛名品牌，由中国名牌企业上升 为世界名牌企业，由此产生出更强劲、影响力更大的名牌效 应。为此，青岛啤酒集团要建立一个学习型组织，在经营规 模、管理模式、文化观念、产值、销售收入等各方面都要向 国际先进企业的标准攀升。 企业经营是一个品牌塑造的过程 品牌塑造是企业实现价值追求的首要和必然的步骤。现 阶段我国的大部分企业还处于品牌建立期，经营者最主要的 目标是如何进行广告投放及下降成本，但这些措施已越发显 得“苍白无力”。张裕从改革之初就很注重品牌的建设，它 不仅要塑造一个知名的产品品牌，还要塑造一个具有民族意 义的象征。在葡萄酒行业中，当其他葡萄酒企业沉醉于旺盛 的市场需求而一味扩大生产规模时，张裕的品牌建设已经基 本完成，因而在最近两年葡萄酒市场进入平台期，许多较大 的葡萄酒企业市场占有率下降的情况下，张裕依靠自己的品 牌优势依然保持着稳定上升的势头， 1999 1999 年销售收入、 上缴 利税分别比上一年增长 3636和 2424。 青啤也注重企业形象建设，青啤将企业形象概括为精干 高效的队伍形象；