如何进行OTC市场分析doc

1、如何进行OTC市场分析OTC营销经理要做的第一件事就是：市场分析。一些OTC经理不喜欢做市场分析， 对市场分析的作用认识不够， 一局部OTC经理认为我 没做市场分析销售不是很好吗？对市场分析缺乏认识， 只是以经验和主观进行对市场开展的 判断。甚至不会做，掌握不了方法，分析是经验的、随机的、想当然的，缺乏这方面的专业 训练。 而且市场分析也没有集思广益，只是想当然地去做。不重视情报的收集，没有市场分 析的根底。本文从实战经验出发，就OTC市场分析的方方面面进行详细阐述，希望能对OTC经理有所裨益！一、OTC市场分析的原由 1竞争的加剧，要求我们做市场分析。 2不做市场分析，就不可能找到市场销量增

2、加的方法。就无法确定下月的营销思路。 3只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经 常要做的最重要的事情是决策， 而在经理所做的决策中， 份量最重的决策又是企划决策， 即： 下一步我做什么就能使销量增长。 是增加广告投入量？是转向开发竞争不剧烈的周边市场？ 是更换不合格的经理？是增加人数？或是加强义诊培训？或是搞一次促销活动？总而言之， 经理们必须去为明天销量增长想方法。二、OTC市场分析的目的 1找到市场的时机点。2找到市场的问题，并分析出原因。市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系， 和自己本身的资源分析。 例如： 一个好的

3、促销活动也许对其他市场是个时机， 但对自己市场 却是灾难' ，原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场分析能力 是营销经理的一项专业能力， 这项能力的提高， 需要长期坚持训练， 在丰富的营销实践才能 获得。三、OTC市场分析的具体内容第一、情报收集市场分析的前提OTC经理凭什么在做决策，是凭借信息。没有信息，经理将寸步难行，所以现代营销对 经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金，还要求管理好信息，这里讲的信息主要是 关于消费者、竞争对手、 销售数量等信息。因此在市场分析前，经理手里必须有关于市场的 情报， 没有情报的收集， 就没有真正的市场分析。 收集哪些情报？如

4、何收集？市场不同阶段 收集的侧重点有什么不同？如何防止在情报收集中常犯的错误？我们要通过各种手段来获取这些信息。而最常用的方法就是调查。而调查又分为市场前期调查与市场运作中的调查。例如： 要开发南京肠胃道疾病用药市场， 必须通过调查才能掌握南京市场的一些根本情 况。市场前期调查内容包括：一、南京市场的总人口有多少？附近有几个县？县里的人口有多少？二、城镇人均收入是多少及主要来源； 农村人均收入及主要来源； 较富裕的乡镇名称及 人口数。三、主要竞争对手调查。 在南京竞争对手都采用哪种营销方式；其销量如何；他们比我 们的优势是：广告投入量？价格？促销方法？四、消费者调查： 南京肠胃道患者的消费习惯

5、是什么？普遍的心理特征是很么？他们在 购置时的决定过程是怎样的？都有哪些特征？如果在对消费者进行市场细分， 按年龄、收入、 社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查费用也会增加。一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。 这一方面是经理的 能力所产生的真实性。 另一方面是必要性。 还有调查之后对信息的处理能力。 许多工作是由 专业的调查公司去做的。因为他们会做得更为专业，总结得更为准确。五、当地肠胃道疾病的发病率是多少？当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少？六、销售渠道调查： 哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？县医院及乡、村卫生院、所 能否进货？七、营销环境调查：第一是广

6、告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的管 理力度。八、媒体调查： 哪种媒体效果比拟好？是报纸还是电视。 为什么？如果是电视，当地的 老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。市场运作中的调查主要是消费者调查， 竞争对手调查， 之后对调查的内容进行整理分析， 并拿出应对之策。第二、市场的预测以自己公司成功市场或其它同类产品为参照判断市场的容量。市场： 指某种商品的实际与潜在消费者的集合。 市场规模的大小取决于两个因素， 有需 求的人和有购置力的人。 我们所讲的市场预测一般有两层意思： 一是市场潜量。 该行业全部 市场对产品和效劳的需求。例如：某市所有肠胃道疾病患者对药物的需求。二是销售潜量

7、。 公司可能获得市场份额的估计。 做为市场部的经理知道这件事的作用是什么呢？它能决定广 告的投入，决定组织结构，决定人数的多少。市场的预测是经理们需要经常进行的工作， 而预测的核心是销售。 在确定销售的前提下， 你的资金预算，人数预算，货物预算才能计算出来。比方：下月的销量会是多少，能比上月 增加多少，其中终端占多少，促销活动占多少，为了实现这一销量公司的人数会增加多少， 组织结构会变成什么样子 等等。因为这项工作的难度较大， 所以一般不要求一线的经理来做这项工作， 应由公司企划部 门来完成。同时，在药品的 OTC 市场的竞争中，传统的销售方式一般都是从医院进行销售，使得OTC市场的竞争相对较

8、弱，因此我们做市场预测的迫切性还不强。换一个说法，市场大的随 便弯腰就能拣到黄金， 有些烦琐的程序就成为多余。 但讲这句话， 并不是说这项工作不重要， 比方我们想进入矿泉水的市场， 这项工作的必要性就非常大， 可能你进入这个市场前期不会 有利润的， 你必须有足够的实力来提升品牌的认知度， 通过终端， 通路及人员管理来逐步达成目标，并等到三年后的成功。第三、市场营销状况分析OTC营销经理最敏感的就是销售数字，这个月的销量是多少，费用是多少等等。销量是 公司全体员工努力的目标， 也是公司业绩好坏的标志， 作为营销经理， 要善于从数字中发现 问题，能够从数字中找到原因，这是我们对营销状况进行分析的目

9、的。1、销量分析：费用与销售比；销量比上月增加还是减少； 各种销售占总销量的百分比， 单场联合促销的数量。2、还可以从购置人群来分：在总销量中 A 病症消费者占多少； B 病症消费者占多少； 重复购置占多少；3、也可以进行专项分析，例如对效劳回访代表的分析，本月一共打出效劳 多少； 费用是多少？工资是多少？效劳所产出的销量是多少？其费销比是多少？等等。第四、竞争对手分析21 世纪将是一个竞争剧烈的时代，在当今的市场营销中，竞争已成为司空见惯的现象， 市场这块蛋糕已满是刀插， 客户不买你的产品， 就会购置竞争对手的， 而我们的销售那么必须 从竞争对手那里赢得客户才能取得。所以，OTC弋表必须一只

10、眼盯着消费者，另一只眼盯着竞争对手， 去拿我们的产品、价格、 渠道和促销手段与竞争对手相比拟，之后看看我们的优 势与劣势， 对手的优势与劣势。 在比拟分析的根底上，到达三个目的： 一是向竞争对手发动 更准确的攻击； 二是受到攻击时做出更有力的防御。 三是向竞争对手学习。 我们不要指望一 件事比对方好一点，我们要的是一百件事比对手好一点。如何分析 ?第一、全面、准确、及时地了解竞争对手的情报。方法：经理要重视竞争对手的情报收 集工作，树立情报意识；鼓励 OTC弋表向公司反映竞争对手情况；设立兼职的情报收集员；第二、确定谁是我们的竞争对手？第三、了解竞争对手在干什么？第四、 分析他们的优势与劣势是

11、什么？第五、 我们的对 策。通过比照，明确他们的优势是什么？劣势是什么？与他们相比我们的优势及劣势是什 么？在了解分析的根底上我们需要制定出我们的对策。第五、消费者分析消费者是我们最终要说服的对象， 我们希望他们来购置我们的产品， 因此我们不仅需要 知道竞争对手在干什么， 在跟消费者说什么， 更要知道消费者的多种信息， 最后找到消费者 的最正确方法。其一，消费者对广告的看法广告是否起到作用？哪些要素在起作用？经理经常要做出 “我播出的广告是否在起作用 的判断。 广告是否在起作用一般是通过 销量来测定， 广告中哪些因素在起作用一般要通过与消费者面对面的交谈来得到。具体方法 是将消费者请到一起，给

12、他们看你设计的广告一般是平面广告 ，问他们广告中哪些话， 哪些典型消费者例子， 哪些标题， 哪些照片及哪些内容促使他们购置。 如果消费者都指明一 个内容，那么这个内容就是我们需要坚持的内容。广告是否在起作用是事后测试。 那么，不管你的广告效果好坏，生米已做成熟饭， 调查 的结果只能在下一次的广告中产生作用， 那么如何让广告的效果发挥的更好呢， 这就要做广 告的消费者事前测试。其二，消费者想从你的广告中知道什么？消费者希望产品能解决他们的那些问题？ 广告的目的是为了说服购置，作为营销者一定要知道“消费者想从你的广告中知道什 么，举例来讲，对于一个做手术的患者来说， “手术疼不疼是他最关心的问题，

13、于是你的 广告就应该重点说这些。 对于药品来说， 消费者最想知道的就是： 我服用多少药量就能康复。 能不能举例证明：某某某服用XX药品治好他的病临床疗效典型消费者例子。同时他还想知道我服用到什么时候就可以停药， 这药是否有副作用等等。 这些信息公司企划部一般在 产品上市前就做了调查， 并委托大医院著名医生主持的临床观察。 通过市场调查及临床效果 等方面汇编成一个指导手册，发给各市场部。 但随着市场的开展， 市场阶段的不同，消费者 想知道的信息也在变化， 患者想知道的信息与预防人群想知道的信息肯定不同， 经理必须去 做消费者的调查， 如果你的广告是给某一类患者看的， 那么， 就拿上广告内容去找这

14、一类的 患者去，问一问他们想从这张报纸里知道什么，让消费者决定你要说的话。复杂的方法是： 请 30 名消费者， 给他们每人一份报纸， 之后让他们去用口头 / 文字来答复你的问题。 简单的 方法是：让你的回访员每人拿一份广告内容， 分别去拜访消费者， 然后再决定“要讲的话 。问题： 经理常常用没有时间的借口来为自己没有做消费者调查开脱， 如果你让回访员去 调查，会占用经理的很多时间吗？没时间只是说： 什么事更重要， 那么消费者调查的重要性究竟有多大， 它比其它事重要 吗？在市场运作中， 特别是一些促销活动的文案内容， 更需要做事前的调查测试， 因为这部 分的内容常常是公司没有太大的支持， 因此需

15、要市场自己来做， 这里经常遇到的问题是一个 促销活动的预告讲了很多内容， 但就是没有说到消费者的心坎里， 消费者想知道的信息没有， 使活动的效果大打折扣。消费者希望产品能解决的问题是不同的，患者与预防人群要解决的问题是截然不同的， 农村的预防人群与城市的预防人群的问题也不同， 因此说服方式也不同。 即使是同一类的患 者他们的问题也不同，有的是想恢复生活自理，有的认为已经没希望了，只要不二次复发， 再严重就可以了。问题的不同， 肯定导致解决方法的不同，如果不做调查， 不清楚消费者的 问题，我们的说服工作就没方法开展，打出的子弹就没有目标方向。合格的营销经理的标准是：A、有一种充分了解消费者的爱好

16、；B具备这种专业的技能；其三，消费者是否记住你的广告？没有记忆就没有广告。如果我们的广告没有让消费者记住， 我们的广告就是失败的， 我们就要重新想方法， 去 仔细分析， 是我们的内容有问题， 还是我们选择的媒体有问题； 或是我们的广告投入量不够。其四，消费者认为：你的广告有说服力吗？ 消费者目前为什么不购置我们的产品， 你的广告有说服力吗？消费者在服用我们的药品 后有什么主观感受，他们的语言是什么这些语言将用于你的宣传当中，市场处于什么阶段，消费者服用我们的产品都有哪些反映，都需要经理明白。其五、消费者使用产品效果调查。目的是看我们的产品目前消费者有哪些反映， “好与坏的反映都有哪些，公司将根

17、据消费者的反响来加强产品质量。 第二个目的是广告转化。 当许多消费者在服用我们的药品后 有好的反响时， 消费者对 “好 效果的语言描述就是广告中要告诉消费者的重要内容。 同时 消费者对服用药物的副作用也是需要我们在广告中加以说明的。第六、市场阶段评估在市场不同的开展阶段所使用的营销战术是不同的， 以路牌广告为例， 究竟在什么阶段 使用路牌广告是经理需要在对市场阶段的评估根底上有个清醒的认识； 例如：为什么在市场 的开发阶段， 30 秒的品牌广告为什么不如专题片的效果好？在什么阶段去使用 30 秒的品 牌？这些都需要对市场的开展有个认识， 因此， 在市场分析时， 你目前的市场处于一个什么 样的开

18、展阶段， 消费者对产品是如何看的， 该怎样去说服消费者去购置， 这些问题经理必须 有个清醒的判断， 反之缺少这一环节就没有大局观， 对市场就没有一个整体的把握， 下一步 该怎么走，就很难真正走对。第七、广告的连续性分析1、广告投入量的连续性。2、广告内容的连续性。没有一定广告量的投入就没有销量的增长， 广告的投入量与销售量是成正比的。 那么一 个市场投入多少会产生多少， 经理对此要做到心中有数。 常用的方法是类比法， 也就是与其 它市场比拟， 然后确定本市场的销量。 另外， 内容的连续性也是进行市场分析的一个主要方 面，许多市场在广告投入上犯的错误是内容缺乏一条主线， 东一榔头西一锤子， 结果

19、消费者 眼看就要被说服了， 而广告主又换阵地， 从而导致前功尽弃。 因此在市场分析时， 广告的连 续性是常常要分析的内容。第八、媒体及广告自由度分析广告的自由度是指报纸电视允许广告内容的自由程度。 广告自由度的大小决定市场启动 的快慢及市场容量的大小。 所以能否创造一个好的营销环境， 广告的自由度最为重要， 也就 是说经理要想方设法地去寻找“突破口 。电视台总有一些栏目可以按照我们的想法效劳， 有时候通过几天的洽淡使的电视播出了我们想播出的内容可能要比经理去抓别的工作成效 来的快， 所以广告自由度这一时机的寻找与创造是经理市场分析的重要内容， 是销量增加的 主要时机点。 经理要经常关注媒体的变

20、化状况， 其目的是发现好的收视频道以进行广告的安 排。二是关注媒体的价格的变化情况， 特别是价格的变化， 能谈到最低是多少？在不同的季 节我们不同的电视台其价格相差非常大， 价格降低无形中增加了广告的投入， 因此经理要密 切关注媒体的变化，准确地了解价格信息，使媒体呈现高效率的运作状况。第九、外部环境分析及我们与外部环境主要是指当地政府的各项政策法规与我们的运作方式相矛盾的地方， 各职能部门的关系。 外部环境对销售的影响相当大， 经理们常常要判断我们的营销方法是否 适合于当地的实际情况， 如何为营销创造既符合法规又较为一个宽松的外部环境。 于是经理 要经常地分析当地营销环境的变化。 外部环境工

21、作常常会成为经理的工作重点， 占用经理的 大量时间， 所以经理需要有方案的去维护这样的关系， 创造一个好的经营环境。 常常采用的 方法是设立专人， 建立公共关系工作档案和定期拜访方案。 在选择市场方面， 一般不作为首 批选定的目标，在外部关系难以建立的地方，选派干部时以公共关系工作能力强的人为主， 当外部环境成为制约销量增长的主要因素时， 要么经理下功夫解决它， 要么调整原来的营销 战术。公共关系工作问题的解决常常要求经理有很强的公关能力， 即处理协调人际关系的能 力。经理们必须去过这一关，增加这方面的技能，成为一个全面的经理人才。环境分析， 外部关系，广告的自由度，人口度竞争对手分析， 经理

22、们必须判断出你所销 售的产品处于市场的哪个阶段； 为什么要做这一判断呢， 简单地讲， 在不同的市场阶段你所 采用的广告手段是不同的。 例如： 在市场导入期， 广告的目的就应该是扩大知名度引起消费 者的兴趣等。第十、内部环境分析：组织结构、人员士气、优劣势分析公司目标的实现需要组织的保证， 如果组织大而不当， 松散臃肿， 那么经理的控制就会 失去；另外，根据不同的战略，工作的分工会经常发生变化，组织结构也会发生调整。我们 常常犯的错误是：第一没有明确的分工；第二是分工不合理；第三机构臃肿，人浮于事，组 织机构滞后现象。每人每月的销量为XXXX元为最低限度，员工的士气如何？规章制度是否建立，是否去

23、执行？公司能招聘到优秀的人员吗？公司经常对员工进行培训吗？员工经常发表自己的 意见吗？员工知道公司的总体目标和分析组织优势与劣势分析？经理应对自己市场部的情 况有个全面的了解，从各个方面：公共关系工作、媒体价格、广告力度、人员技能、富裕程 度、发病率、资金状况、竞争剧烈程度等等，明了自己的优势及劣势。例如：如果市场部的 广告环境很好， 那就是这个市场的先天优势， 那么工作的重点就是狠抓企划工作， 加大广告 投入力度；每个市场都有其自身的优势及劣势，经理需要清晰明了，善于扬长避短。第十一、销售渠道及价格分析销售渠道及价格是影响销售的重要因素， 终端销售的多少反响了市场的真实状况， 因此 经理需要

24、定期地去分析这两大因素，查看是否存在问题。1、销售渠道分析分为渠道选择分析与渠道管理分析第一、渠道选择。对OTC药品的销售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第 二步是渠道开展期， 第三步是渠道成熟期。培育期时，公司的产品知名度还不大， 与代理商 谈判价格无法谈下来。 即使与代理商谈产品的开展前景， 他们一时也很难接受， 另外我们自 己洽谈人员素质也没有得到较好的锻炼，这时可与药店联营，或寻找与代理商合作的方法， 将开发零售终端的工作由我们来做， 代理商就是收钱， 一点风险都没有。 开展期的标志是产 品有了一定知名度， 为了方便消费者购置， 需要扩大销售网络， 此时代理商通过一段时间的

25、认识， 对产品也有了一定的信心，许多经销商同时也主动来与我们联系，要求进货经销，而 我们广告投入的增加也要求我们主动的去寻找经销商， 这时我们就可以确定信誉较好的产品 辐射能力较强的代理商合作； 成熟期的标志是经过广告的投入和与我们的长期的合作， 经销 商对产品对公司都有了很强的信心， 他们认为销售我们的产品不会积压， 而我们在经过与经 销商的磨合后， 也确定了能与我们长期合作的对象， 形成了稳定的伙伴式的供销关系。 最终 的目的是要选择一家长期合作的经销商。 那么是否选对选准这么一家代理商就成为经理的重 要工作，标准：经销商的实力如何；经销商的信用度如何，能覆盖的终端药店有多少家；能 帮我们

26、进医院吗； 能及时地将货送到终端吗； 能帮助我们处理外部关系吗。 如果所选的经销 商不能帮助我们做这些事，货款拖欠严重，那么我们就需要新的对策了。问题之一 经理们为了“平安，不愿开发销售渠道，一切由自己大包大揽，OTC代表在一定的开展阶段还在做简单的送货结款工作。问题之二 没有树立 “伙伴 式的双赢关系的观念， 什么是伙伴式的双赢关系呢？有着 共同的目标与利益， 能够基于长远的利益关系，求同存异，双方不是对手而是朋友，一方面 义务帮助另一方成功， 在这一指导思想下， 我们主动地去给药店进行推广宣传， 帮助药店销 售，当有客户找我们联系进货时，我们能够弃小利而不随，把利益让给我们的伙伴，最后形

27、成“你赢我也赢的伙伴式的关系。不重视经销商的开发有一个观念在做怪， 即认为必须是给经销商赊货， 所以不去做经销 的努力，不去做现款现货的说服工作。第二、 渠道管理。 渠道管理的另一项重要内容是销售人员的管理， 可能我们的广告投入 很大，价格也合理，并且选择了一家好的经销商，但因为我们没有OTC弋表去做促销工作，货始终没有铺下去。 同时经理不去收集终端销售的变化情况， 对消费者所反映的问题视而不 见，客情关系弱于竞争对手， 结果销量总是不见增长。 因此经理应该定期分析渠道管理的好 坏。那么经常在渠道管理出现的问题有哪些呢？经理是如何管理它的销售队伍，许多证据表明，经理在对销售队伍的管理效率是很差的，一项调查数据说明：1.54%的经理没有研究过销售代表是如何使用时间的，尽管大多数公司认为利用时间的问题还大有潜力可挖；2.25%的经理没有按客户的销售能力将客户分为ABC三类客户，3.0