第5章市场调研与预测

1、第五章第五章市场调研与预测市场调研与预测2012年年9月月第第1节节 市场营销信息系统市场营销信息系统n菲利普菲利普科特勒：科特勒： 市场营销信息系统是由人、计算机市场营销信息系统是由人、计算机和程序所组成的复合体，它为市场营销和程序所组成的复合体，它为市场营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递决策者搜集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。有用、适时和准确的信息。一、信息与市场信息一、信息与市场信息n（一）市场信息（一）市场信息n指人们有目的地加工、整理能够反映市指人们有目的地加工、整理能够反映市场客观状态及其运动表征方面的消息、场客观状态及其运动表征方面的消息、数据和资料。数据和

2、资料。n内涵：内涵：有针对性；有针对性；“市场市场”是是“信息信息”的定语；的定语；真实、准确；真实、准确；静态与动态静态与动态相结合。相结合。n（二）市场信息的特点（二）市场信息的特点n1.时效性时效性n2.更迭性更迭性n3.双向性双向性n4.系统性系统性二、市场营销信息的内容二、市场营销信息的内容n（一）市场动态信息（一）市场动态信息 包括市场供求状况、市场行情变化包括市场供求状况、市场行情变化方面的信息等。方面的信息等。n（二）科技发展信息（二）科技发展信息 包括相关科技的发展及其应用信息。包括相关科技的发展及其应用信息。n（三）竞争信息（三）竞争信息 包括行业整体发展情况、各项经济包括

3、行业整体发展情况、各项经济指标、竞争对手情况等。指标、竞争对手情况等。n（四）企业自身相关信息（四）企业自身相关信息 包括企业的投入、产出情况，整体运营情包括企业的投入、产出情况，整体运营情况等。况等。n（五）社会、经济、政治动态信息（五）社会、经济、政治动态信息 PEST分析法：分析法：Politics, Economics, Society, Technologyn（六）政策法规信息（六）政策法规信息 经济、能源、卫生、安全、财政、信贷、经济、能源、卫生、安全、财政、信贷、外贸政策、金融、外汇管理等政策信息。外贸政策、金融、外汇管理等政策信息。三、市场营销信息系统的基本三、市场营销信息系统

4、的基本构成和信息来源构成和信息来源n（一）基本构成（一）基本构成n1.内部报告系统内部报告系统n2.营销情报系统营销情报系统n3.营销调研系统营销调研系统n4.营销分析系统营销分析系统n5.客户管理系统客户管理系统n（二）信息来源（二）信息来源n1.企业宏观市场环境（企业外部）企业宏观市场环境（企业外部）n2.企业微观市场环境（企业内部）企业微观市场环境（企业内部）n3.市场营销管理人员：信息的搜集者、市场营销管理人员：信息的搜集者、提供者、使用者、反馈者提供者、使用者、反馈者第第2节节 市场营销调研市场营销调研n市场营销调研市场营销调研 指针对企业特定的营销问题，运用指针对企业特定的营销问题

5、，运用科学的方法、系统地进行信息搜索、记科学的方法、系统地进行信息搜索、记录、甄别、分析、评价和报告的活动。录、甄别、分析、评价和报告的活动。一、市场调查的步骤一、市场调查的步骤n（一）确定调查目的（一）确定调查目的n（二）编制调查计划（二）编制调查计划n（三）设计调查表格（三）设计调查表格n（四）实施调查、搜集资料（四）实施调查、搜集资料n（五）整理、分析调查资料（五）整理、分析调查资料n（六）撰写调研报告（六）撰写调研报告二、市场调查方法二、市场调查方法n（一）观察法（一）观察法n优点：优点：准确性高；准确性高； 客观真实；客观真实； 时效性高时效性高n缺点：只能获取外部特征，难以捕捉到缺

6、点：只能获取外部特征，难以捕捉到内在因素内在因素n（二）询问法（二）询问法n1.访谈调查访谈调查n优点：优点：灵活；灵活； 真实；真实； 深入深入n缺点：缺点：费用高；费用高； 受主观因素影响大受主观因素影响大n2.信函调查信函调查n优点：优点：区域广；区域广； 费用低；费用低； 质量高质量高n缺点：缺点：耗时长；耗时长； 回收率低；回收率低； 缺乏代表性缺乏代表性n3.电话调查电话调查n优点：优点：速度快；速度快； 避免某些面谈的尴尬避免某些面谈的尴尬n缺点：缺点：被调查用户范围有限；被调查用户范围有限； 时长受限时长受限n4.网上调查网上调查n优点：优点：区域广；区域广； 匿名性匿名性n缺

7、点：缺点：真实性难以有效保证；真实性难以有效保证； 代表性差代表性差n（三）实验法（三）实验法n优点：优点：应用范围广；应用范围广； 方法科学方法科学n缺点：市场不可控因素难以把握，可能缺点：市场不可控因素难以把握，可能影响实验结果影响实验结果三、市场营销调研内容与分类三、市场营销调研内容与分类n（一）市场调研的内容（一）市场调研的内容n1.市场环境调查市场环境调查n包括：包括：政治法律环境；政治法律环境； 经济环境；经济环境； 社会环境；社会环境； 地理环境地理环境n2.市场需求调查市场需求调查n包括：包括：需求量调查；需求量调查； 消费结构调查；消费结构调查； 消费行为调查消费行为调查n3

8、.市场营销活动调查市场营销活动调查n包括：包括：产品调查；产品调查； 销售情况调查；销售情况调查； 竞争对手调查；竞争对手调查； 产品价格调查；产品价格调查； 分销渠道调查；分销渠道调查； 促销活动调查促销活动调查n（二）市场调研的类型（二）市场调研的类型n1.按调研的分析方法分类按调研的分析方法分类 定量调查；定量调查； 定性调查定性调查n2.按调研的目的和作用分类按调研的目的和作用分类 探测性调查；探测性调查； 描述性调查；描述性调查； 因果性调查；因果性调查； 预测性调查预测性调查n3.按调研活动的范围分类按调研活动的范围分类 狭义的市场调查狭义的市场调查 广义的市场调查广义的市场调查n

9、4.按购买者的类型分类按购买者的类型分类 消费者市场调查消费者市场调查 生产者市场调查生产者市场调查第第3节节 市场营销预测市场营销预测n市场营销预测：市场营销预测： 根据市场营销的历史和现状，根据根据市场营销的历史和现状，根据以往的经验和知识，运用科学的技术和以往的经验和知识，运用科学的技术和方法，对影响市场供求变化诸因素进行方法，对影响市场供求变化诸因素进行调查研究、分析和预见，测算、判断其调查研究、分析和预见，测算、判断其未来发展趋势，得出合乎逻辑的结论，未来发展趋势，得出合乎逻辑的结论，为生产和流通确定营销决策提供可靠依为生产和流通确定营销决策提供可靠依据的活动和过程。据的活动和过程。

10、一、市场预测的内容与步骤一、市场预测的内容与步骤n（一）市场预测的内容（一）市场预测的内容n1.商品需求预测商品需求预测 包括：消费资料需求预测；生产资包括：消费资料需求预测；生产资料需求预测料需求预测n2.市场商品可供量预测市场商品可供量预测 包括：社会商品生产能力；经济资包括：社会商品生产能力；经济资源与能源供应能力；企业管理水平；科源与能源供应能力；企业管理水平；科技发展以其转化为生产力的速度等。技发展以其转化为生产力的速度等。n3.价格变动预测价格变动预测n（二）市场预测的步骤（二）市场预测的步骤 1.确定预测目标确定预测目标 2.拟定预测方案拟定预测方案 3.收集整理资料收集整理资料

11、 4.选择预测方法选择预测方法 5.进行预测推断进行预测推断 6.分析预测结果分析预测结果 7.提交预测报告提交预测报告二、市场预测的基本方法二、市场预测的基本方法n（一）定性预测法（一）定性预测法 主要依靠个人经验和知识，对有关主要依靠个人经验和知识，对有关资料进行分析，从而判断未来市场发展资料进行分析，从而判断未来市场发展趋势和状态。趋势和状态。 1.经验判断法经验判断法 2.专家意见法专家意见法 3.购买者意见调查法购买者意见调查法n（二）定量预测法（二）定量预测法 根据市场调查取得的数据资料和经根据市场调查取得的数据资料和经济信息，运用数字方法和统计模型预测济信息，运用数字方法和统计模

12、型预测市场未来发展的规模、水平、速度和比市场未来发展的规模、水平、速度和比例关系。例关系。 1.趋势预测法趋势预测法 2.点数预测法点数预测法 3.回归分析预测法回归分析预测法案例分析与讨论案例分析与讨论九芝堂的营销信息系统九芝堂的营销信息系统n湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，深交所上市公司。其主发起人药企业，深交所上市公司。其主发起人长沙九芝堂集团有限公司的前身长沙九芝堂集团有限公司的前身“劳九劳九芝堂药铺芝堂药铺”创建于创建于1650年，是中国著名年，是中国著名老字号、中华非物质文化遗产。老字号、中华非物质文化遗产。n多年来，公司的经济效益取得了

13、显著的多年来，公司的经济效益取得了显著的增长，连续多年被评为增长，连续多年被评为“全国医药工业全国医药工业企业经济效益百强企业经济效益百强”和和“湖南省工业企湖南省工业企业经济效益百强业经济效益百强”，综合经济实力在湖，综合经济实力在湖南省医药行业排名第一，并已跻身于全南省医药行业排名第一，并已跻身于全国中药行业十强之列。国中药行业十强之列。n质量是企业的生存之本，公司在生产和质量是企业的生存之本，公司在生产和经营中严格按要求完善自身的软件、硬经营中严格按要求完善自身的软件、硬件建设。件建设。九芝堂营销系统情况九芝堂营销系统情况n九芝堂营销管理信息系统囊括了业务九芝堂营销管理信息系统囊括了业务

14、管理、仓库管理、帐务管理、客户管理、管理、仓库管理、帐务管理、客户管理、领导查询、费用管理、计划管理、系统领导查询、费用管理、计划管理、系统管理等八大子系统，基本涵盖了营销业管理等八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面面。实现了以事务为基务领域的方方面面。实现了以事务为基础，以客户为中心，确保帐帐相符，帐础，以客户为中心，确保帐帐相符，帐实一致的营销管理指导思想。实一致的营销管理指导思想。n1.业务管理：以对发货单、发票、结算单、业务管理：以对发货单、发票、结算单、往来凭证的流水线式管理为基础，以客户、往来凭证的流水线式管理为基础，以客户、产品、仓库、业务员、销售机构、销售区产品、仓库、业

15、务员、销售机构、销售区域六大要素的组合报表为延伸，以应收帐域六大要素的组合报表为延伸，以应收帐款管理为核心，是三者的有机构成；款管理为核心，是三者的有机构成；n2.仓库管理：的基本事务是各仓库的单据仓库管理：的基本事务是各仓库的单据管理，同时通过发货、收料与业务方面紧管理，同时通过发货、收料与业务方面紧密相联，通过入库、领料，残损与帐务联密相联，通过入库、领料，残损与帐务联成一体；成一体；n3.帐务管理：是业务和仓库管理流程的帐务管理：是业务和仓库管理流程的审查、结算环节，它调入业务和仓库基审查、结算环节，它调入业务和仓库基本数据来产生产成品帐，销售帐和销售本数据来产生产成品帐，销售帐和销售利

16、润帐，还要通过与业务方面的对帐来利润帐，还要通过与业务方面的对帐来发现和规范业务管理；发现和规范业务管理；n4.客户管理：在建立全面标准化的客户客户管理：在建立全面标准化的客户档案的基础上，保证了客户作为最重要档案的基础上，保证了客户作为最重要业务资源的有效性、可管理性和可指导、业务资源的有效性、可管理性和可指导、制约业务的特性；制约业务的特性；n5.领导查询：可以调取领导最为关心的领导查询：可以调取领导最为关心的营销信息对比和排比表，实时清晰地了营销信息对比和排比表，实时清晰地了解业务进展情况；解业务进展情况；n6.费用管理：按照品牌、业务员和科目费用管理：按照品牌、业务员和科目将各项费用细

17、分，同时也与业务的实际将各项费用细分，同时也与业务的实际发生情况进行了挂钩；发生情况进行了挂钩；n7.计划管理：则从计划和综合报表计划管理：则从计划和综合报表(台帐台帐等等)两个角度，在综合采集业务数据的基两个角度，在综合采集业务数据的基础上自动生成；础上自动生成；n8.系统管理：有两大特色，一在于按岗系统管理：有两大特色，一在于按岗定职责，二在于可以从数据安全的角度定职责，二在于可以从数据安全的角度将整套营销系统透明一致地开放给业务将整套营销系统透明一致地开放给业务员、分员、分(子子)公司经理等具有不同数据访公司经理等具有不同数据访问权限的人员使用。问权限的人员使用。系统业务及技术特色系统业

18、务及技术特色n营销管理信息系统的特点之一在于它充分体现了营销管理信息系统的特点之一在于它充分体现了8/2定律，通过周密细致的客户分析可以使业务定律，通过周密细致的客户分析可以使业务会计将注意力集中在会计将注意力集中在20%能带来能带来80%效益的客效益的客户上，从而对业务进行指导和监督、审核。户上，从而对业务进行指导和监督、审核。n特点之二在于通过实时的库存管理，可以有效地特点之二在于通过实时的库存管理，可以有效地对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率。理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率。n特点之三在于

19、进销存财的一体化，数据的透明性特点之三在于进销存财的一体化，数据的透明性和一致性将确保各部门对帐的顺畅，减少错误和和一致性将确保各部门对帐的顺畅，减少错误和磨擦正确性，提高工作效率。磨擦正确性，提高工作效率。n特点之四在于通过数据的安全性控制可以将过于特点之四在于通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。n特点之五在于通过各类报表特点之五在于通过各类报表(尤其是综合报表和尤其是综合报表和到天的帐龄分析表到天的帐龄分析表)，可以有效的发挥营销中心

20、，可以有效的发挥营销中心的指导和监督、审核职能，将一些更严格的管理的指导和监督、审核职能，将一些更严格的管理规则应用到业务实践中去，通过管理产生效益。规则应用到业务实践中去，通过管理产生效益。例如，通过应收帐龄和结算帐龄分析来控制对客例如，通过应收帐龄和结算帐龄分析来控制对客户发货和开票工作等。户发货和开票工作等。应用情况实例应用情况实例n1、工作效率对比：、工作效率对比： 系统在发货单、发票、结算单等单据系统在发货单、发票、结算单等单据登帐时速度比原系统提高登帐时速度比原系统提高30多倍（原系统多倍（原系统单据登帐时，每笔单据登帐时间是单据登帐时，每笔单据登帐时间是1分种，分种，而新系统是而

21、新系统是1秒多钟），系统在查询、数据秒多钟），系统在查询、数据分析时的速度远比原系统高，配合多达分析时的速度远比原系统高，配合多达400多个实用报表的使用，因此营销中心多个实用报表的使用，因此营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多（数据量比原先多三之一情况下）。倍多（数据量比原先多三之一情况下）。n2、安全、稳定对比分析：、安全、稳定对比分析： 系统由于在系统设计、数据库方面的系统由于在系统设计、数据库方面的先天优势，绝对不会在进行单据处理、登先天优势，绝对不会在进行单据处理、登帐时丢失数据，而原系统则不能保证数据帐时丢失数据，而原系统则不能保证数据的稳定性，经常发生莫名奇妙丢失数据的的稳定性，经常发生莫名奇妙丢失数据的情况。从一年多的应用情况来看，新系统情况。从一年多的应用情况来看，新系统没有发生一例此情况（从理论上来说，也没有发生一例此情况（从理论上来说，也不可能）。同时，系统安全特性（按岗定不可能）。同时，系统安全特性（按岗定职责、数据权限可分配性）使整个系统在职责、数据权限可分配性）使整个系统在安全方面有了很大的提高。安全方面有了很大的提高。n3、数据对帐分析：、数据对帐分析： 业务系统中增加了关帐功能，帐务业务系统中增加了关帐功能，帐务系统中增加了客户对帐、产品对帐功能，系统中增加了客户对帐、产品对