第1章 金融营销概述

1、第1章 金融营销概述金融营销的金融营销的环境分析环境分析金融营销的金融营销的客户行为分析客户行为分析金融市场调研金融市场调研与目标市场选择与目标市场选择营销要素分析营销要素分析金融营销理论的发展金融营销理论的发展金融营销概论金融营销概论金融营销流程与计划金融营销流程与计划制定整体规划制定整体规划产品策略产品策略促销策略促销策略确定营销策略确定营销策略渠道策略渠道策略价格策略价格策略实现营销策略的具体行动计划实现营销策略的具体行动计划制订营销计划制订营销计划 中国银行业面临转型市场而不同于西方成熟市场。中国地域辽阔，中国银行业面临转型市场而不同于西方成熟市场。中国地域辽阔，人口众多，市场不规范，

2、体制机制差异较大，银行正面临着来自不人口众多，市场不规范，体制机制差异较大，银行正面临着来自不断变化的压力。断变化的压力。在在20世纪世纪90年代前，中国银行业似乎对年代前，中国银行业似乎对“市场营销市场营销”的概念还较陌生。当的概念还较陌生。当时的银行是时的银行是“坐商坐商”，开发出产品等客户上门，后来银行逐渐以客户为中，开发出产品等客户上门，后来银行逐渐以客户为中心，变为心，变为“行商行商”。现在又碰上。现在又碰上“银行脱媒时代银行脱媒时代”，非银行的金融领域竞，非银行的金融领域竞争加剧。与一般工商企业比，我国银行业营销还处于起步阶段，亟须提速，争加剧。与一般工商企业比，我国银行业营销还处

3、于起步阶段，亟须提速，期待升级，从而实现与国内市场互动，与国际市场互联。期待升级，从而实现与国内市场互动，与国际市场互联。在营销上，有人这样比喻：世界在营销上，有人这样比喻：世界500强是强是“博士生博士生”，跨国公司是，跨国公司是“硕硕士生士生”，中国本土企业是，中国本土企业是“大学生大学生”，中国的商业银行像是，中国的商业银行像是“中学中学生生”。明确任务明确任务/ /获取信息获取信息制定制定计划计划做出做出决定决定实施实施计划计划检查检查控制控制评定评定反馈反馈 情境教学情境教学1.互联网金融时代，金融企业有哪些对策？互联网金融时代，金融企业有哪些对策？ 边走边想，风景这边独好边走边想，

4、风景这边独好4.现代金融营销有哪些创新途径和策略？现代金融营销有哪些创新途径和策略？3.金融营销和其他商品营销有什么不同？金融营销和其他商品营销有什么不同？2.营销和推销有什么不同？营销和推销有什么不同？ 金融营销的故事金融营销的故事听你说他的故事听你说他的故事学习助力胜任对公客户经理学习助力胜任对公客户经理综合金融助力营销物流客户综合金融助力营销物流客户从工行从工行“人脉挖宝人脉挖宝”到平安互联网创新到平安互联网创新产品推介样例：财富尊享，基金营销策划书产品推介样例：财富尊享，基金营销策划书任务目标任务目标金融营销特点与现代营销金融营销特点与现代营销理念、先进手段的结合理念、先进手段的结合3

5、学时学时第1章 金融营销概述 认识金融营销的含义认识金融营销的含义 理解金融营销的特点理解金融营销的特点 掌握金融营销的研究基础掌握金融营销的研究基础 领悟金融营销的发展趋势领悟金融营销的发展趋势！？1认识金融营销的含义2理解金融营销的特征3掌握金融营销的研究基础4领悟金融营销的发展趋势第1章 金融营销概述1 1 金融营销的含义金融营销的含义r 金融机构金融机构以市场需求以市场需求为导向，运用为导向，运用整体营销手段整体营销手段向客户提供向客户提供金融金融产品和服务产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中，在满足客户需要和欲望的过程中建立、维建立、维护和发展护和发展各方面的关系，以实现各方面的

6、关系，以实现各方面利益的整体经营管理各方面利益的整体经营管理活动。活动。整体整体营销手段营销手段满足满足金融机构金融机构金融产品和服务金融产品和服务客户需求客户需求金融营销的任务金融营销的任务营销营销不同于不同于推销推销第1章 金融营销概述1认识金融营销的含义2理解金融营销的特征3掌握金融营销的研究基础4领悟金融营销的发展趋势2 2 金融营销的特征金融营销的特征整体整体营销手段营销手段满足满足金融机构金融机构金融产品和服务金融产品和服务客户需求客户需求营销主体营销主体中中介介服服务务资资金金筹筹集集资资金金运运用用经营内容经营内容营销客体营销客体需求复杂需求复杂多样多样性性可挖可挖潜潜多渠多渠

7、道道高质高质量量营销标的营销标的无形无形性性同质同质性性易逝易逝性性不可不可分性分性安全安全性性收收益益性性流流动动性性金融产品与服务的特点对营销的影响及对策金融产品与服务的特点对营销的影响及对策不确定性不确定性产品不易展示产品不易展示顾客不易识别顾客不易识别对对 策策对客户主动参与对客户主动参与的要求较高的要求较高供供求求-资源闲置资源闲置供供求求-客户抱怨客户抱怨http:/ 金融营销概述1认识金融营销的含义2理解金融营销的特征3掌握金融营销的研究基础4领悟金融营销的发展趋势3 3 金融营销的研究基础金融营销的研究基础金融营销的金融营销的环境分析环境分析金融营销的金融营销的客户行为分析客户

8、行为分析金融市场调研金融市场调研与目标市场选择与目标市场选择营销要素分析营销要素分析金融营销理论的发展金融营销理论的发展金融营销概论金融营销概论金融营销流程与计划金融营销流程与计划制定整体规划制定整体规划产品策略产品策略促销策略促销策略确定营销策略确定营销策略渠道策略渠道策略价格策略价格策略实现营销策略的具体行动计划实现营销策略的具体行动计划制订营销计划制订营销计划管理学管理学行为学行为学统计学统计学市场营销学市场营销学金融市场学金融市场学第1章 金融营销概述1认识金融营销的含义2理解金融营销的特征3掌握金融营销的研究基础4领悟金融营销的发展趋势4P以满足市场需求为目标以满足市场需求为目标 4

9、C以追求顾客满意为目标以追求顾客满意为目标4R以建立顾客忠诚为目标以建立顾客忠诚为目标4.1 4.1 营销理论的发展营销理论的发展4V、4I以以.为目标为目标美国密西根大学教授美国密西根大学教授 杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡1960年年背景：消费者需求单一且比较旺盛，典型的卖方市场背景：消费者需求单一且比较旺盛，典型的卖方市场可拓展性可拓展性无可替代性无可替代性忽视了顾客忽视了顾客忽视了竞争对手忽视了竞争对手4.1.1 4.1.1 营销理论的发展营销理论的发展-4P-4P优优点点缺缺陷陷-营销近视症营销近视症-无差异化营销无差异化营销美国北卡罗来纳大学教授美国北卡罗来纳大学教授 罗伯特罗伯特劳特朋

10、劳特朋1990年年实践操作性较实践操作性较4P弱弱背景：需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量；背景：需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量；内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。仍未考虑竞争对手仍未考虑竞争对手4.1.2 4.1.2 营销理论的发展营销理论的发展-4C-4C优优点点缺缺陷陷满足了顾客多样性需求满足了顾客多样性需求促进服务质量的提升促进服务质量的提升背景：服务业在国民经济中开始扮演重要角色，背景：服务业在国民经济中开始扮演重要角色， 对服务业的对服务业的顾客满意度调查研究发现：顾客满意度调查研究发现：美国

11、西北大学教授美国西北大学教授 唐唐舒尔茨舒尔茨4.1.3 4.1.3 营销理论的发展营销理论的发展-4R-4R吸引一个新顾客的成本是保持一个吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差差15倍。倍。2001年年企业企业80%的业务来自的业务来自20%的顾客。的顾客。一个公司如果将其顾客流失率降低一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加，其利润就能增加25%-85%。一个满意的顾客会告诉一个满意的顾客会告诉3-5个朋友他个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告的感受，但

12、是一个不满意的顾客会告诉诉10-20个人他的糟糕的感觉。个人他的糟糕的感觉。项目项目4P4C4R营销理念营销理念生产者导向生产者导向消费者导向消费者导向竞争者导向竞争者导向营销模式营销模式推动型推动型拉动型拉动型供应链供应链满足需求满足需求相同或相近相同或相近个性化个性化感觉需求感觉需求营销方法营销方法规模营销规模营销差异化营销差异化营销整合营销整合营销营销目标营销目标满足现实需求满足现实需求满足现实及潜在需求满足现实及潜在需求满足并创造需求满足并创造需求投资成本投资成本短期低、长期高短期低、长期高短期较低、长期较高短期较低、长期较高短期高、长期低短期高、长期低顾客沟通顾客沟通一对多单向一对多

13、单向一对一双向一对一双向双向、多向沟通或合作双向、多向沟通或合作4P4P、4C4C、4R4R的比较的比较4P以满足市场需求为目标以满足市场需求为目标 4C以追求顾客满意为目标以追求顾客满意为目标4R以建立顾客忠诚为目标以建立顾客忠诚为目标4.1 4.1 营销理论的发展营销理论的发展4V、4I以以.为目标为目标？24.2 4.2 金融营销的发展金融营销的发展自我导向自我导向营销观营销观推销导向推销导向营销观营销观顾客导向顾客导向营销观营销观市场与社会导向市场与社会导向营销观营销观4.2.1 4.2.1 金融营销的发展金融营销的发展-自我导向自我导向金融业务单一、金融机构偏少、缺乏竞争的年代金融业

14、务单一、金融机构偏少、缺乏竞争的年代美国营销学家菲利浦美国营销学家菲利浦. .科特勒教授：科特勒教授：“主管贷款主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行大该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿楼则宛如希腊神殿”金融机构以自我为中心，人们主动求助于金融机构。金融机构以自我为中心，人们主动求助于金融机构。4.2.2 4

15、.2.2 金融营销的发展金融营销的发展- -推销导向推销导向推销观念营销者认为，本企业产品需要市场，推销观念营销者认为，本企业产品需要市场，消费者在购买中往往会表现出惰性和消极性，消费者在购买中往往会表现出惰性和消极性，需要一定动力促进其购买。因此，企业必须积需要一定动力促进其购买。因此，企业必须积极组织推销和促销，促使消费者大量购买。极组织推销和促销，促使消费者大量购买。表现：表现：友好服务、微笑服务、改进软硬件条件友好服务、微笑服务、改进软硬件条件缺点：缺点：具有高效仿性，无差异，不利于企业长期发展具有高效仿性，无差异，不利于企业长期发展以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。以

16、金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。4.2.3 4.2.3 金融营销的发展金融营销的发展顾客导向顾客导向阶段阶段1 1：适应需求适应需求- -市场营销观念诞生市场营销观念诞生阶段阶段2 2：引导需求引导需求- -大市场营销观念大市场营销观念阶段阶段3 3：创造需求创造需求- -顾客让渡价值观顾客让渡价值观顾客让渡价值观顾客让渡价值观: :指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。4.2.4 4.2.4 金融营销的发展金融营销的发展市场导向市场导向市场市场需求需求企业企业优势优势市场市场需求需求企业企业优势优势社会社会利益利益政府政府部门部门内部内部员工员工阶段阶段1 1：生态营销：生态营销阶段阶段2 2：社会营销：社会营销阶段阶段3 3：关系营销：关系营销阶段阶段4 4：整合营销：整合营销http:/ 金融营销概述 认识金融营销的含义认识金融营销的含义 理解金融营销的特点理解金融营销的特点 掌握金融营销的研究基础掌握金融营销的研究基础 领悟金融营销的发展趋势领悟金融营销的发展趋势！？评估评估成绩成绩构成构成自我评价