第14章：网络渠道

1、第第1414章章 网络营销渠道网络营销渠道 l 网络渠道概述l 网络渠道结构和特点l 网络渠道的形式l 网络中间商的类型l 网络分销的管理l 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务网络渠道概述一、网络渠道概述 网络渠道是指借助于因特网，将产品从生产者向消费者处转移的通道。与传统营销渠道相比，网络渠道功能、结构等方面存在着明显的优势，网络渠道的出现带来一场营销渠道的革命. 网络渠道的网络渠道的功能功能订货功能 结算功能 配送功能 网络渠道概述按交易对象划分 按网络类型划分 企业间的电子商务（B2B） 企业与消费者之间的电子商 务(B2C) 消费者与消费者之间的电子 商务 （C2C）电子数据交换

2、商务（EDI)本地电子商务(Intranet)因特网商务移动电子商务 电子商务电子商务本章所讨论的网络营销渠道主要是指利用Internet实现销售而形成的企业营销渠道，主要指因特网商务和移动电子商务。第第1414章章 网络营销渠道网络营销渠道 l 网络渠道概述l 网络渠道结构和特点l 网络渠道的形式l 网络中间商的类型l 网络分销的管理l 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务网络渠道结构和特点一、网络渠道的结构 网网络络渠渠道道传传统统渠渠道道直接间接直接间接生产企业消费者生产企业消费者生产企业消费者生产企业消费者网络网络 中间商中间商零售商零售商批发商批发商网络渠道结构和特点二、网络结构

3、的特点网络结构网络结构的特点的特点网络技术的应用 渠道的扁平化 分销渠道的虚拟化 空间和时间的延伸 整合性强 数字产品渠道的革新 网络渠道结构和特点三、应用网络营销渠道的模式 少量利用少量利用互联网互联网不利用不利用互联网互联网充分利用充分利用互联网互联网依靠传统渠道利用互联网管理渠道活动利用互联网作为辅助的营销渠道互联网作为营销渠道的一个组成部分将互联网作为唯一的营销渠道营销渠道构建中互联网的利用状况 网络渠道结构和特点应用网络营销渠道的模式 单纯网络销售型战略分销型辅助促销型 协同分销型产品网络分销适应性 高低网络渠道与物理渠道的关系 简单复杂第第1414章章 网络营销渠道网络营销渠道 l

4、 网络渠道概述l 网络渠道结构和特点l 网络渠道的形式l 网络中间商的类型l 网络分销的管理l 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务网络渠道的形式一、网络直销优势优势劣势劣势网络网络直销直销网络直销渠道大幅度降低了信息 交换的和沟通的成本；网络直销能够提供个性化定制服 务； 网络直销有利于厂家的信息搜 集； 网络直销对买卖双方都会产生直 接的经济利益； 营销人员可以利用电子邮件、 公告牌等网络工具，随时根据 用户的愿望和需要，开展销售 活动，迅速扩大产品的市场份额。 由于越来越多的企业和商家在 互联网上建站，使用户无所适 从 ；面对大量分散的域名，网络访 问者很难有耐心一个个去访问 一般的

5、企业主页，特别是对于 一些不知名的中小企业。网络渠道的形式存在存在原因原因 网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规 模化 网络商品交易中介机构使交易活动常规化 网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程 从经济学的角度分析，网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然，有以下四个基本原因：二、网络间接销售网络渠道的形式无中间商和有中间商的情况下信息传递关系比较：生产企业消费者生产企业消费者生产企业消费者生产企业消费者生产企业消费者生产企业消费者中间商中间商网络渠道的形式三、网络营销渠道选择策略双道法 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络

6、间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。 连续性连续性(Continuity) (Continuity) 特色特色(Character) (Character) 成本成本(Cost) (Cost) 信用信用(Credit) (Credit) 覆盖覆盖(Coverage) (Coverage) 中间商的选择中间商的选择（5C5C） 网络渠道的形式 企业应用网络直销和网络间接销售已经成为势之必然，如何找到二者的平衡点，是企业需要解决的问题。把握两种方式的平衡可以从以下几个方面入手： 产品性质产品性质市场性质市场性质 竞争对竞争对手策略手策略 123网络渠道的形式四、网络中间商的建设要考虑的问题要考虑

7、的问题 从消费者的角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用“购物车”方式 模拟超市。 在选择结算方式时，应考虑目前的实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，提供让消费者放心的支付方式。 在建设网络渠道的同时，必须建立完善的配送系统。消费者只有及时安全地收到购买的商品，才真正感到踏实。 在具体建设网络营销渠道时，要考虑到下面几个方面问题: 第第1414章章 网络营销渠道网络营销渠道 l 网络渠道概述l 网络渠道结构和特点l 网络渠道的形式l 网络中间商的类型l 网络分销的管理l

8、案例：美国图书分销商的l 在线和线下渠道服务网络中间商的类型 虚拟社区辅助服务提供商网络网络 中间商中间商信息提供商平台提供商 网络商店网络中间商的类型 信息提供商广泛大量地搜集信息，向消费者提供；同时向企业宣传其影响力，提供链接，形成合作伙伴关系。一、信息提供商信息提供商信息提供商智能代理卖方代理搜索引擎服务商门户网站（如：http:/.au/ ）（如：Autobytel）（如：百度、Google ）（如：新浪、雅虎 ）网络中间商的类型二、平台提供商 平台提供商一般来说相当于现实中的交易市场，为那些想要进行商品交易的人提供一个虚拟的交易场所，通常能够增加交易机会、提高商家和消费者通过网络交易

9、的效率。 电子交易市场通过搭建电子商务平台，运用先进的互联网技术以及设备为企业或者是消费者提供权威的网上交易的电子交易平台以及数据库管理。（如：阿里巴巴） 电子交易市场 电子拍卖市场通过运用互联网技术，提供在线交易场所并组织拍卖活动而获得销售佣金和广告收入。（如：易趣）拍卖市场平台平台 提供商提供商网络中间商的类型三、网络商店网上商店是销售商和消费者进行网络交易的主要场所。 一般来说，网上零售商采取的是B2C的运营模式。网上零售商通过自己的渠道购进各种各样的产品，然后通过自己建立的网站再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取利润。（如：当当网） 网上零售商 虚拟购物中心是众多的商家加入到中介

10、商建设的网站中来，通过中介商这一“购物商场”面向消费者。（如：亚马逊）虚拟购物中心网络商店网络商店网络中间商的类型四、辅助服务提供商 辅助服务提供商承担的功能与现实中负责监督、提供信誉担保以及金融服务的组织一样，互联网的特殊性使在线服务的这类组织成为渠道成员。 辅助服务辅助服务提供提供 商商虚拟 评估机构网络 统计机构 网络 金融机构网络中间商的类型五、网络商店 虚拟社区是一种新兴的以消费者为导向的中间商，一旦建立了虚拟社区，虚拟空间就是固定的，虚拟社区中间商要做的就是尽一切力量把自己的目标消费者吸引到社区中来。人们一旦进入虚拟社区，就意味着是这一社区的潜在消费者。在虚拟社区中，人们拥有自己的

11、“家”以及现实生活中所联系的相关必需品，现实中的许多动作都可以搬到网上虚拟地进行。如：校内网、豆瓣网。第第1414章章 网络营销渠道网络营销渠道 l 网络渠道概述l 网络渠道结构和特点l 网络渠道的形式l 网络中间商的类型l 网络分销的管理l 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务网络分销的管理一、网络订货系统管理 网络订货流程选购商品/谈判注册登陆填写收货信息提交订单核对购物清单选择付款方式1 1从买方的角度来看，网络订货系统最重要的是人性化和简单化。人们不会为了网上订货而执行繁杂的操作，更不用说形成高忠诚度。 2 2从卖方的角度来看，网络订货系统主要是订单信息的管理。订单信息通常都包含了

12、消费者的地址、购买的产品、运送方式以及支付方式等等。 网络分销的管理二、物流配送管理 对于不能用网络传送的产品，需要借助传统的物流来配送产品,目前物流配送主要有自我配送、第三方物流两种配送方式。在物流配送的过程中，网络渠道中的物流配送还要注意以下几点：售后服务及时性安全性网络分销的管理三、支付安全管理 众多企业以及个人对网上支付安全的不信任性主要来自于网络信息的传送是在公众的开放式的互联网上。针对现实中存在的问题，网上支付安全性一般有以下要求：1234信息的保密性 确定交易者之间的信息 不可修改性 信息传送的安全性要求要求第第1414章章 网络营销渠道网络营销渠道 l 网络渠道概述l 网络渠道

13、结构和特点l 网络渠道的形式l 网络中间商的类型l 网络分销的管理l 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务一、公司背景 英格拉姆公司（Ingram）创立于20世纪30年代，经过近七十年的发展，已经成为美国现代书业最重要的标志之一。在图书和期刊批发、图书馆服务以及国际业务的基础上，英格拉姆发展了以效率最大化的行业解决方案为核心的供应链服务。 贝克泰勒（Baker&Taylor）公司成立于1828年，是美国历史最悠久的老牌图书批发商。它的主要客户是图书馆以及传统和因特网零售商，年发货品种达到100多万，是美国图书、音像类产品常备存货量最大的供应商之一。案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务二、渠道服务的内容渠道服务渠道服务的内容的内容 英格拉姆和贝克泰勒的物流 配送服务都是依托先进的计算 机系统来进行管理的。信息技术 的应用能够降低成本，保障物流的 高效与通畅，也成为分销商核心竞争力的重要来源。书目信息服务书目信息服务电子订购服务电子订购服务 增值服务增值服务 物流管理和配送服务物流管理和配送服务 英格拉姆和贝克泰勒都建立并维护着相当庞大的书目数据库，这些信息用以帮助客户或者终端读者更 快速方便地搜索查询与订购。完善的