论文----市场营销策划书

1、刖音杭州鸿光浪花豆业食品有限公司是一家食品、饮料的企业，是经国家相关部 门批准注册的企业。主营豆制品、豆制休闲食品、豆奶、豆饮料，公司位于中国 浙江杭州市杭州市瓶窑镇凤都工业区18号。杭州鸿光浪花豆业食品有限公司本 着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系公司，注 册资本1356万元，国有股份占29.89 %,目前是浙江省规模最大的豆制品生产 企业和杭州市政府“放心豆制品工程”示范企业，下属公司本部生产基地（大关） 和大豆饮料生产基地（朝晖），总建筑面积达23000 m2,日加工黄豆能力40余吨。 公司主要产品有：豆腐、千层、素鸡、豆干、油炸品、旅游休闲、豆饮料、发酵 豆

2、制品等八大类产品。随着二十世纪到来，科学技术不断日新月异，上九天遨游，下五洋捉鳖成为 事实。人们对生活的理念也不断更新，对饮食习惯的理解早已超越了吃饱饭的地 步，能吃好的同时，注意食品间的搭配，营养的调和，尤其很重视早餐所吃的东 西。早餐提供的能量和营养在人体全天的能量摄取中占有重要地位，不吃早餐或 者早餐质量不好是全天营养摄入不足的主要原因之一。在如今生活节奏加快的形 势下，各个年龄阶层的人群都需要方便快捷、营养均衡、健康环保、新鲜美味的 早餐食品、而其中早餐饮品尤为重要。牛奶早已身入人心，很受人们的欢迎，它蕴含很元素和营养。而大豆也是一 种价值性食品，它含有丰富的蛋白质和磷脂，他们对我们的

3、细胞分裂而言都很重 要。豆奶合二为一，不但富含原有的营养成分，而且更易于人体吸收。下沙是杭州的大学教育基地，这里建立多所高校，构成高等教育新区。这里 聚集了来自全国各地的几十万师生，作为现当代的的年轻人，深受西方生活模式 的影响，他们对生活质量的要求以及生活的理念都是全新的。尤其对豆奶的欢迎 程度很高，促进豆奶的营销奠定不少基础，并且下沙市场地理位置的优势，很适 合奶制品的短距离运输以便保鲜。目录、摘要3二、分析当前的营销环境状况3-1、宏观环境3-2、微观环境3三、swot分析31、对夕卜咅b环境的机会与威胁32、企业内部优势与劣势进行分析错误！未定义书签。四、营销目标4五、营销策略4-六、

4、营销组合策略5-1、产品策略5-2、价格策略5-3、渠道策略5-4、促销策略5-七、彳丁动方案5-1、组织机构5-2、营销行动程序安排6-3、营销预算错误！未定义书签。八、策划方案控制71、营销方案执行控制错误！未定义书签。2、风险预测错误！未定义书签。3、应急方案8九、结束语6 -附录问卷调查错误！未定义书签。%1. 摘要自从豆奶产品的进入市场，国人渐渐接受并且欢迎它的到来。国内不断有不同的奶制业产生，发展到很方烈的地段了，换句话说，奶制业企业面临一个已经开放，竞争，更加激烈的环境。在日益竞争的市场环境中，若不实 现规模的经营，加快速度发展，很可能会淘汰出局。基于杭州市奶制产品- 鸿光维他豆

5、奶在下沙市场的营销策划，规划更好的经营模式，深入市场的探讨与分析。关键词：鸿光维他豆奶营销策划%1. 策划目的虽然在我们的牛活的校园中不少见鸿光维他豆奶，但是作为一个企业來说，拓展市 场到最佳饱和状态才是他们的追求的冃的。只有不断扩大市场，吸引更多的消费者，增加他 们的销伟市场而积。该策划主要针对下沙市场调杏和人量数据显示，最终制定出一个有规律, 可行的，冇明确针对性的创新营销模式。%1. 分析当前的营销环境状况1、宏观环境杭州市下沙高教园区是刚开发出来的一个新型开发区，它的一切发展都隐含 着巨大的潜力。除了下沙城民以外，每年都冇一大批学生涌入大学，这成为发展 的动力所在。由于生活新概念的产生

6、，尤其是学生为代表，大家都很关注饮食方 而的问题，而豆奶是大家能接受的，深受欢迎。并冃下沙隶屈杭州市，交通便捷, 畅通无助，短程运输，这都为奶制品提供了独到的优势，这个在成本上和保险问 题去了决定性因素。2. 微观环境鸿光维他豆奶是公司投u资引进国内最先进技术和设备，领头浙江省采用全自动 化、超高温135度瞬间灭菌等先进技术和最先进的丁艺流程所生产，是我国江南地区目前较大的豆奶生产基地。产品突破了长期以來豆奶生产的技术难题，弥补了国内技术空 白，从而保持了大豆原有的营养成分、更易丁人体吸收。该产品突出新鲜特色，为纯 植物蛋白、无胆固醇、无防腐剂、无任何人工色素和化学添加剂、消除了手工作坊生产

7、的豆浆原有的豆腥气、苦涩味，采用全程低温冷链呢送，是更新鲜、更营养、更健康、 更美味的适合各个年龄阶层人群饮用的大豆新潮饮品，所以他们都很受消费者和市场的 青睐。三、swot分析!1!营销目标内部优势(s)内部劣势(w)1、生产设备先进，技术过硬；2、产品品质好，产品线全；3、产品口碑好，消费印象好；4、资金实力强，融资方便；5、有固定的消费市场。1、营销管理手段落后，工作效率低；2、服务、传播力度及效应不到位；3、产品多元化，竞争力被削弱。潜在的外部机会(0)潜在的外部威胁(t)1、宏观经济形势好，开发的潜力很大；2、加强宣传力度，响应整个下沙市场；3、产品更新适吋，与吋俱进。1、近来一系列

8、奶制品问题风波未尽；2、新竞争者的加入，给行业带来了更 多的不确定的因素，随吋面临降价的威 胁；3、竞争者如酸酸乳的品牌的经济效应， 对产品销售很大冲击。杭州鸿光浪花豆业食品有限公司的swot分析图下沙市场中学牛群体占了不少比重，目标就是在学牛群体中提高本产站的知名度，先进 性，营养性，美味性，便捷性等多方面的特点。提高学生对它的认知度，那就不少在学生经常出没的地方出现，或者在学校有组织有活 动的时候，帮助他们作具休安排，场呆设施，捉供设备。在每年新牛入学之际，迎新活动相 当热烈，免费为学校搞场景设计，提供敞篷，倘若迎新大活动赢不过可口可乐，那就小型活 动，譬如学院组织，团队组织的活动，一年不

9、过二十余次，敞篷器材花两万左右。同样还有 每年度的美食节，只要豆奶口味好，做的乂有一定自己风格，每个学校的美食记也是一个 很不错的营销宣传机会。这样两年下来，师生对产品了解多些，信赖就多些，消费就放心了。五、营销策略营销战略具体内容市场细分豆奶是营养食品，学生是主要消费对 象，早餐时候与食物一起饮用，为此， 产品尽量携带方便；而且消费群体来自 不同地方，口味不一，产品差异性不可 忽视。目标市场由于市场和消费对象都比较单一，不妨 采取集屮性目标市场战略，尽最大努力 满足消费的需求，发挥自己产品短距离 运输的保险效果。市场定位对于营养食品來说，健康是首要考虑 的因素，充分利用公众集会提高该产品 的

10、营养，健康，便捷，美味的印彖和品 牌。六、营销组合策略1、产品策略先前捉到过，消费群体的特殊性，应该从两个方面入手：首先，产品纽合应该多样性, 创新出更多美味可口，吸引诱人因素，就像常喝的饮料一样，有柠檬味，有草莓味等等，让 消费者喝不完的口味，带给无尽的心情；另外，现在大学生的状况显示，教室早餐现象很严 重，同学们往往时间很紧，來不及在餐桌上慢慢品味，i般带着方便带走的食物简单了事, 所以产品包装一定要严实并且方便携带。2、价格策略就同样的饮料中，同学们的选择往往还有豆浆，牛奶和奶茶。同几者之间的比较，这 个产品明显有中和性强的优点。只要价格选取适当，让消费者能够欣然接受，并且明显感 觉到性

11、价比最好的即可。这方面不难做到，抽派人员下访各间校园，做实地调查，统计分 析最后去定价格。3、渠道策略鉴于消费群体集中，他们的活动场地单一，食堂是销售中间商的最佳选择。4. 促销策略提高公众印象是一个对产品销售的有效方法。作为营养健康食品来说，广告 也是一个可行的方案，因为产品是我们生活中的一部分，我们忘不了，尤其是 现在我们对多关注在安全，健康的饮食方面。除此之外，先前提到过的校园活动的时候多多赞助，这是一个很深得消费者人心的做法。还有可以开展一些公益的活动，给敬老院的老人们可以送去一点慰藉，送孤儿院的小孩子们一些快%1. 行动方案组织机构 名称机构 内部 人数机构内部 人员 姓名/职称机构

12、职责备注方案总策划组3xx/xx下沙鸿光维他豆奶总策划市场调查组10xx/xx下沙对产品认知度以及价格趋向调查预算统计组2xx/xx统计该策划的预算统计工 作商品宣传组15xx/xx下沙的宣传工作尽量参加校园内 的一些活动2、营销行动程序安排组织机 构负责人行动地点开始日 期计划结 束日期实际结 束日期预算费 用/¥实际费用备注方案总 策划组xx公司总 部2011.22011.4xx10万xx市场调 查组xx杭州下 沙经济 开发区2011.22011.5xx30万xx预算统计组xx公司总 部2011. 22011. 5xx5万xx商品宣传组xx区内人 学校园 以及其 他活动 场所20

13、11.2xx100万xx由于该宣传力度 大，可以适时增加经费（和人员）八、策划方案控制通过以上措沌的采取，努力的效果需要进行控制才能达到最佳状态，这个包括计划目标 的的完场状况，企业盈利与亏损，评佔并h提高经费开支的效果和效率，营销机会的利用程 度。这是一个综合管理控制的过程，有一般控制方案和应急方案纽成。一般控制方案：山于这个并不是立竿见影的简单过程，所以一般要大型宣传活动之后, 对比刀销售量和宣传z前的销售虽，统计并且分析这个差距是否属于正常范围。如若达不到 预期的数值时，仔细检杳达不到id标的原因，得加人力度进行宣传。等待看下次的效果如何, 仍然不行，必要时作出人员调动并且深入考虑原來的策划方案。连续两次都不达标的话，立 即向最高级上报情况，以便寻求解决方案。应急方案：当产品销售销售困难，出现萧条时期，确定市场销作悄况很不乐观，产品的 满意度应该出现问题，或者出新的竞争者，或者出现新的替代品，那就得收集群众意见和想 法，甚至对内部研发人的重新培训，灌入新的产品理念，加强显示产品的优势所在。同吋, 与公众关系必须进-步走近，树立自己的形象这个时候很