市场营销_习题(附答案)..

1、第一章市场营销概述习题选择题1 下列有关交换的说法哪个是正确的？（D ）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B 交换是一个结果而不是一个过程C 交换也就是交易的另一种说法D 交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984 年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（ A ）A、大市场营销B、直接市场营销C 关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（D ）而进行。A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（ C ）6、 在买方市场条件下，一般容易产生（C ）A、推销观念B、生产观念C 、市场营销观念D 社会市场

2、营销观念E 、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（ D ）A 20 世纪初B、20 世纪 20 年代8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（D ）A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B 关系市场营销是交易市场营销的一种方式C 二次大战后D、20 世纪 60 年代A、生产观念BC 产品观念D5、市场营销组合的 4Ps 是指A、价格、权力、地点、促销C 价格、公关、地点、产品、推销观念、社会市场营销观念（D ）B 、价格、广告、地点、产品D 、价格、产品、地点、促销第一章市场营销概述习题C 关系市场营销没有交易市场营销公平D 关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9、为了适应社

3、会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（A ）A、社会营销观念B、销售观念C 市场观念D、生产观念10、 关系营销的核心概念是建立（A ）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C 业与分销商D、企业与经销商11 下列哪种说法是正确的？ （ C ）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B 需要就是对某种产品的需求C 市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。D 有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是:A.推销观念B.C.市场营销观念D

4、.、填空题1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的应用性 科学。2、市场营销学最早诞生于 _美国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志 是 1912 年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的能力 _的消费主体的集合。5、 从市场的构成要素角度看，市场=购买主体 +购买欲望 +_购买能力。6、 市场观念的发展演变大体经历了生产 观念、产品 观念、推销观念、市场营销观念和 社会市场营销观念等多个阶段。（D ）生产观念社会市场营销观念购买欲望和购买4、市场营销学中市场的三大构成要素是购买主体、购卖欲望

5、和购买能力8、现代营销观念的标志是以消费者为核心。三、 名词解释1、 市场：对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。2、 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、 市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程的总体指导思想和行为准则。4、 整合营销观念是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。5、 需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。四、 简答题1、为什么说市场营销不是推销？推销观念是属于传统营销观念的一种它

6、是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段， 生产方式 是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。2、比市场营销观念与传统观念有什么不同。传统观念市场营销观念起点不同既有产品消费者需求中心不同以产定销以销定产手段不同方式单一整体营销终点不同取得利润意见反馈3、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4

7、）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润五.论述市场营销观念的演变过程。五生产观念一一产品观念一一推销观念一一市场营销观念一一社会市场营销观念六.案例一7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的需求六.案例分析70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场 上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger (虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场， 并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产

8、品。至 U1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终于打进 铁三角”。然而，至厅后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖 的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，禾 U 润在下降。耐克大 刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了外观”技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾 客。他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得 到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。1、耐克选择

9、的目标市场是什么？1、答：耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。2、耐克是怎样挤进铁三角”的？、答：耐克为挤进铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究 力量开发出140 余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式 样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多 用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。至 U1979 年。耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到 33%，终于打进了 铁三角3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？3、答：从市场营销的原理来看，为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的

10、方 向,包括：(1) 多功能化。(2 )微型化。(3)节能化(4 )简易化。(5)合理化和美化(6 )智能化。从新产品开发的方式看：(1)获取现成的新产品(2 )自行开发新产品1新产品开发的要求(1) 要有市场。(2) 要有特色。(3) 要有效益。(4) 要有能力。耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上，推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，实现了新产品的多功能化，而注重运动鞋的外形与功用结合，则抓住了新产品的 美观和合理性巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的 产品这一举措，是对消费市场的准确把握，也是耐克的明星特色体现耐克一手塑造、推广并 引领的以

11、旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的 美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动 鞋的功用和美观之外的特色一一与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业 分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品 牌。第二章市场营销信息系统与市场调查一、单项选择题：1、 市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序是（C）A、营销信息系统B、营销决策支持系统C、营销情报系统D、营销调研系统2、以向管理人员提供有关销售成本、存货、现金流量、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为主要工作任务的系统

12、，是（D）A、营销情报系统B、营销调研系统C、营销决策支持系统D、内部报告系统3、某企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑怎样陈列产品，以便顾客选购。这种收集原始资料的方法是AA、观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法4、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的（C）特征。A、可传递性 B、可共享性 C、可转换性 D、可存贮性5、 市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（A ）。A 能够证明调查研究结果的可信性B 详细说明调查的具体过程C 详细论证调查方法的科学性D

13、能够证明调查结论的可行性6、 市场调查的两个关键环节是（C ）oA确定总体和抽样样本B实地调查和数据处理C 问卷设计和抽样设计D 问卷设计和实地调查7、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（C ）oA 简单随机抽样B 分层抽样C 整群抽样D 系统抽样8、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（C ）oA 简单随机抽样B 分层抽样C 整群抽样D 系统抽样9、 饼状图主要适合于显示（D ）oA.变量值在不同空间点上的差异B.变量值在不同时间点上的差异C .单元不太多的结构分布D.不同样本间分布差异的比较10、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（D ）oA.访谈是否按

14、规定的方式进行，访员有无作假B.问卷上的问题是否回答完整C .访员是否询问了问卷上的所有问题D.问卷上的问题回答是否正确二、 多项选择题：1、市场营销信息系统由（ACDE ）构成。A、内部报告系统B、外部报告系统C、营销情报系统D、营销调研系统E、营销决策支持系统2、 市场营销调研根据调研的目的可分为（ABDE ）oA、探测性调研 B、描述性调研 C、经常性调研D、预测性调研E、因果关系调研3、 市场调研计划的内容主要包括（ABCDE ）oA、信息来源 B、调研方法 C、调研工具 D、抽样计划 E、确定所需的信息4、 收集一手资料的方法有（ABC ） oA、观察法 B、实验法 C、调查法 D、

15、专家估计法 E、数学模型法三、 名词解释题1、市场调查2、产品定位调查3、问卷4、数据处理5、定性调查6、访谈调查四、 1、简述市场调查报告的结构1、 （一）前文部分：1、标题页，（1）调查报告的题目（2）计划执行者或组织的信息 （3）报告提供对象的名称（4）报告公布日期2、授权书 3、提交信 4、目录 5、概要（二）主体部分：1、引言 2、描述调查方法 3、描述调查过程和进行调查发现4、调查结果与局限性 5、调查结果的结论与建议（三）结尾部分：1、结束语 2、附录 3、表格和图像的格式要求2、 市场调查报告的写作技巧2、（一）草拟市场调查报告，在起草调查报告的时候，应该有条理、有系统地集中阐

16、明各种 有关论据和见解，但也要注意有所侧重，突出重点，不能平铺直叙、面面俱到。（二）使用图表说明，适当用文字加以解释（三）准确使用叙述、说明、议论的方式表述观点。1、在市场调查的开头部分，常常用叙述的方式表明市场调查的目的和根据，以及过程和结果， 在正文的书写中也要叙述调查得来的情况。2、市场调查报告常用的说明技巧有：数字说明，增强调查报告的精确性和可信度；分类说明，将材料按一定标准分为几类，分别说明；对比说明，全面深入地反映市场变化情况；举例说明，选取有代表性的例子说明问题。3、市场 调查报告常用的议论技巧有：归纳论证，对已获取的大量材料作分析研究，得出结论；局部论证，只是在情况分析、对未来

17、预测中作局部论证（四）语言表达生动活泼。恰当地使用一 些成语、俗语或典故来表达，有助于提高阅读者的阅读兴趣。（五）排版要精心。五、案例分案例（一）宝洁公司和一次性尿布宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场 方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956 年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占

18、美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明， 一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子 以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样子相

19、似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师 说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961 年 12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan 叩 ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在 6个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片

20、，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本， 并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。请回答：1宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？一、1答：宝洁公司开发

21、一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须 真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基 础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消 费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。2其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神?2答：宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消

22、费需求、适应消费需求的过 程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、 以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。第三章 市场营销环境习题一、单项选择题1 当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将A、下降B、增大C、不变D、上下波动2、美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后，就大量向发展中国家销售。美国企业所采取的应付环境威胁的策略是：（D ）A、对抗策略B、转移策略C、减轻策略D、开发策略3、（ B）是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。A 宏观环境B 微观环境C

23、营销环境D 经济环境4、（ A ）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。A 宏观环境B 微观环境C 营销环境D 经济环境5、 人口结构包括多种因素。其中，人口的（D ）最主要，直接关系到各类商品的市场 需求量，以及企业目标市场的选择。A 性别结构C 家庭结构6、（ BA 企业C 个人7、（ DA 成熟业务B 困难业务C 冒险业务D 理想业务8、（ C ）是高机会和高威胁的业务。A 成熟业务B 困难业务C 冒险业务D 理想业务9、（ A 业务B 困难业务C 冒险业务D 理想业务B 教育结构D 收入结构 ）是构成社会的最基本单位。B 家庭 D 组织）是高机会和低威胁的业务。10、

24、 （ B ）是低机会和高威胁的业务。B12、（B ）是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。A 制造商B 供应商C 渠道客户D 代理商二、 填空题1人口结构是最重要的因素是 _收入结构 _2. 对于受教育程度低的人口，广告就得突出_产品_3. 威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_冒险业务 _4威胁水平高而机会水平低的业务是 _困难业务_5.全面的机会与局部的机会是从机会存在的_环境来划分的四、简答题三、 名词解释1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业 营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。2、宏观环境：一些影响整

25、个微观环境的更广泛的社会因素。3、微观环境：与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。4、环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。5、市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。四、 简答题1.市场营销环境的含义、构成及特征是什么？1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境的特征：客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。差异性。不同的国家或地区之间， 宏观

26、环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的 相互变化，形成新的营销环境。2. 企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？困难业务理想业务A 成熟业务C 冒险业务D11、（ A ）是企业的最高领导核心。A 董事会BC 最高管理层工会总经理2、微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市 场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。宏观营销环境指对

27、企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无处不处于宏观环境之中。企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。3. 企业对所面临的主要市场营销机会可能采取的对策有哪些？3、任何市场机会却是客现存在，所以它是公开的，即每个企业都有可能找到。机会不同于企业专利、技术诀窍等，首先发现的企业没有独占权。在发现机会的同时，决策者要考虑到潜在竞争对手的存在。 机会本身带有行事的际遇或时机之意，所以会有一定的时限性。 不及时利用，机会所具有的机会效益一一即它本身的效用、价值就会逐渐减弱，最后完全

28、消失。由于机会的公开性， 从理论上说任何企业都可以发现和利用，不存在一家独占的情况，在这个方面各个企业都是平等的，但是，由于各个企业的具体情况、内部条件的差别，在利用某一机会时的优势不会相同.因而所能获得的差别利益也就有大有小。在实残中，表观为不同企业在利用某一机会时， 效果必然会是不一样的。 市场需求的多样化， 必然导致机会的多样 性。同一企业、同一时期.可能面对多个市场机会，因而没有必要、也不可能通通开发利用。4.企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有哪些？4、企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有：1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战

29、 机，将后悔无及。2）对冒险业务，面对高利润与高凤险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全 面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。3）对成熟业务，机会与威胁处于软低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运 转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无怯扭转的困境第四章购买行为分析一、单项选择1、一般来说，消费者对价值较高、很少购买而品牌之间差异又比较大的商品，其购买行为 往往表现为（B ）A 寻找多样化的购买行为B 复杂的购买行为C 减少失调的购买行为D习惯性的购买行为2、

30、 产业购买者的购买情况大体有三种类型，即新购、修正重购和（ A ）。A 直接重购 B 部分重购 C 随便购买 D 评估购买二、多项选择题1、 影响消费者购买行为的主要因素有（ABCE）A 文化因素B 社会因素C 个人因素D 企业因素E 心理因素2、 在产业购买中，常常有一个采购中心，这个采购中心一般包括（ABCDE ）种成员。A 使用者 B 影响者 C 采购者 D 决定者 E 信息控三、名词解释1、相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2、社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3、消费者市场

31、：指购买产品或服务并将之用于个人或家庭消费的购买者4、产业市场：又叫生产者市场或企业市场，指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。四、简答题1、简答消费者需要的特点。第一、需要的无限扩展性；第二、需要的多层次性；第三、需要的复杂多变性；第四、需要的可诱导性；5、需要的关联性和替代性2、简答产业购买市场需求的特点。第一、购买者数量少，规模大，且购买地区集中；第二、供需双方关系密切；第三、引申需求且缺乏弹性；第四、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大；第五、专业化购买；第六、购买决策的影响者较多。第七、直接购买；第八、互购交易；第九、租赁交易3

32、、影响消费者购买行为的因素有那些？ 文化因素：核心文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色和地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等 心理因素：动机、认知、学习、信念和价值观。五、论述题试述消费者的购买决策过程模型，及在各阶段上营销者应注意那些问题。答：消费者的购买决策过程分为五个阶段。（1）引起需要：营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2）搜集信息：营销者既要作好商品广告宣传，吸引消费者的注意力，又要努力搞好商品 陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。（3 ）评估比较：在这一阶段，营销者应注意，产品性能是购买者所考虑的首

33、要问题；不同 消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同；消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距；消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。因此，营销者可采取相应的对策， 以提高本企业产品被选中的机会。（4 ）购买决策：这一阶段是消费者购买过程的关键阶段，营销者在这一阶段一方面要向消 费者提供更多更详细的商品信息，使消费者消除各种疑虑，另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决策。（5）购后感受：消费者的购后感受一般表现为：满意、基本满意和不满意三种情况。购后 感受的好坏，影响

34、到消费者是否重复购买及口碑传播，对企业信誉影响极大。所以，营销者 对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际，另外，要注意及时收集信息，加强售后服务， 采取相应措施，进一步改善消费者购后感受，提高顾客满意度。第五章目标市场营销战略习题-单项选择题1.市场细分是 20 世纪 50 年代中期美国市场营销学家C提岀的。A.基恩.凯洛西尔B.鲍敦C.温得尔.斯密D_ 进行细分。A.产品B.不冋种产品的消费者C.生产同种产品的不同企业D. 冋种产品需求各异的消费者3.“市场同合化”的理论，主张从A的比较出发适度细分市场。A.成本和收益B.需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率D.企业自身与竞争者资源条件4

35、.冋一细分市场的顾客需求具有B c)A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性5.C 差异的存在是市场细分的客观依据。A.产品B.价格C.需求偏好D.细分6.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种B策略。A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖7属于产业市场细分标准的是A.职业B.生活格调C.收入D.顾客能力&依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市 场是否易于进入，这是市场细分的 _ B原则。A.可衡量性B.可实现性C.可赢利性D.可区分性9._采用B_的

36、模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A.市场集中化B.市场专业化C.产品专业化D.市场全面覆盖10. 采用无差异性营销战略的最大优点是A.市场占有率高C.市场适应性强11. 同质性较高的产品，宜采用A.产品专业化C.无差异营销12. 集中性市场战略尤其适合于A.跨国公司C.中型企业二.多项选择题1. 以下属于心理细分依据的有A.个性丨C.性别DE.年龄F2. 属于产业市场细分变量的有A.社会阶层BC.价值观念D3. 细分消费者市场的标准有 _A.地理环境因素BC.心理因素D4. 市场细分对企业营销具有以下利益A.有利于发现市场机会C.有利于制定市场营销组合策略E.有利于节省成本费用5. 市场

37、定位战略包括A.产品差别化战略C.服务差别化战略DCBADBDE.产品专业化.成本的经济性.需求满足程度高.市场专业化.差异性营销.大型企业 .小型企业.购买时机生活方式品牌忠诚程度O.行业.地理位置ABCE _.人口因素行业因素ABCD.购买标准.行为因素.有利于掌握目标市场的特点有利于提高企业的竞争能力.人员差别化战略.形象差别化战略E.价格差别化战略三.填空题1.市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称“一市场营销革命_ ”。2._ 市场细分是_20 世纪 50年代中期美国市场营销学家温德尔？斯密提出的。3.就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销， 组合形式，这

38、种最佳组合只能是 _市场细分_ 的结果。4根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_集群偏好_ 三种模式。5._ _目标市场是企业打算进入的细分市场。6.市场细分的可衡量性， 表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。7实行无差异营销战略的企业把_整体市场_看作一个大的目标市场。&采用差异性市场营销战略的最大长处是可 _有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。9.采用_集中性 _ 市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。10新产品在引入阶段可采用 _无差异_营销战略。四名词解释1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区

39、分具有不同需求的顾客群体。2市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。4形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象 以获取差别化优势的一种市场定位战略。五简答题1细分产业市场依据哪些主要变量？1产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变 量，即： （1）人口变量。

40、包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。2细分消费者市场主要依据哪些变量？2.消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求

41、的利益等变量。（4 ）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3.企业应怎样进行市场定位？3.市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。4. 简述可供企业选择的五种目标市场模式4.可供企业选择的五种目标市场模式是： （1） 市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的

42、顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产 和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。(4)市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。 场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。5.简述企业目标市场战略的三种模式。5 企业目标市场战略包括三种模式。(1)无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场， 用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。

43、(2)差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。(3)集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几 个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。六. 论述题1.试述市场细分化的产生历程。1.市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔？斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具

44、有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：(1) 大量营销阶段。19 世纪末 20 世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下， 大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润， 企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。(2)产品差异化营销阶段。20 世纪 30 年代， 市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。(3) 目标营销阶段。20 世纪 50 年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决

45、西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势， 选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。2.企业有哪些市场定位战略可供选择？2. 企业可选择的市场定位战略有：(1) 产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是 产品差别化战略经常使用的手段。(2) 服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异 化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位

46、。(3) 人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势 的市场定位战略。(4) 形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品 形象，以获取差别优势的定位战略(5)市七. 案例分析帕米亚无烟香烟1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克 斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说， 帕米亚无烟香烟是个 “新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有 趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过

47、与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高 25%。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；

48、（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自 华尔街日报）的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说： “我不喜欢帕米亚， 但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。 ”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。” 一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60%以上

49、的人不喜欢帕米亚香烟， 主要是对它的味道和吸烟行为 方式的改变不适应；40 %的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方， 才把帕米亚作为第二 品牌。问题：请对帕米亚香烟失败的原因予以分析，并提出自己的改革建议。从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。（1） 作为传统香烟的替代品，田R 公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对

50、帕米亚有偏爱呢？也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。（2） 市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者 本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。（3）综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR 公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试 销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标

51、市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。第六章产品策略一、名词解释1. 整体产品概念：2. 产品的市场生命周期的涵义：3. 新产品：4. 品牌：二、单选题1 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的A 。A.服务B .质量 C .效用 D .功能2._ 企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 _ D_的需要。A.消费者 B .顾客 C .社会 D .目标市场3 运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于_ B_。6._产品组合的宽度是指产品组合中所拥有B_ 的数目。A.产品项目B .产品线 C .产品种类

52、 D .产品品牌7._ 产品生命周期由B的生命周期决定。A.企业与市场 B .需求与技术 C .质量与价格 D .促销与服务&导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 _ C。A.求名心理B .求实心理 C .求新心理 D .求美心理9.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 _ D争取新的顾客。A.产品外观B.产品质量C .产品信誉 D.品牌偏好10 新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是C、激励及提咼新产品构思。A.收集 B.调查C .寻找D .评价11 .大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造B。A.换代产品B .全新产品C .仿制产品D.最新产口口12.

53、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与C密切相关的一整套属性和条件。A.服务 B.质量C. 产品D .用途13.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，D_产品线反而能使总利润上升。A.增加B .扩充 C .延伸 D .缩减三、多项选择题1 对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ACE ）。A.集中策略 B .扩张策略 C .维持策略D.竞争策略 E .榨取策略2.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（CDE 三类。A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E .劳务3.新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（BCDE 以及对企业 设备、资源的

54、充分利用等。A.技术能力B.未来的市场潜在容量A.全新产品B .革新产品 C .引进产品4由于供应品的标准化， 顾客对它无强烈的品牌追求， 的主要因素是价格和_C。A.质量 B .品种 C .5. 影响购买材料和部件的最重要因素是A.质量 B .品种 C .规格D 新牌产品 因此，影响顾客购买服务 D_D_D 价格.功能和供应商的可信度。C.投资收益率D.生产能力E.销售成长率4.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（AC）。A.开发新市场B.开发新产品C.寻求新用户D.巩固老用户E.改进老产品5.产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为（BD ）。A.统一包装 B

55、.运输包装 C .分类包装D.销售包装E.等级包装答案：一、1.整体产品不仅包括能够满足人们某种需要的有形的实体，而且还包括为消费者提供的便利和服务。它包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。2.产品的市场生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程3.从企业市场营销的角度看，除了真正的全新产品之外，整体产品中任何一部分的创新或 改进的产品以及本企业向市场提供过去未生产过的产品都可以称为新产品。4.品牌是产品或服务的名称，用以区别不同生产者或经营者的产品或服务。通常由文字、图形、标记、符号和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、 单选 1 . A 2 . D 3

56、 . B 4 . C 5 . D 6 . B7 . B 8 . C9 . D 10 . C 11 . B 12 . C 13 . D三、 多项选择题 1 ACE 2.CDE 3.BCDE 4.AC 5.BD四、 简答题1 .简述产品整体概念的涵义。1.产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相 当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵 义。 近年来， 以菲利普？考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的 涵义。即：(1 )核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。(2 )形式产品。即是指核心产品借以实

57、现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。(3) ，期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属 性和条件。(4 )延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包 括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。(5 )潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的 潜在状态的产品。2 .试述产品生命周期成长期应采取的市场营销策略2.产品的生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期(或引人期)、成长期、成熟期和衰 退期。在成长期，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯

58、己形成，销售量迅速增长，这种新产 品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增, 企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩 大，产品成本逐步降低， 新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销 费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点， 企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取下面几种策略：(1) 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品 的竞争能力

59、，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。(2) 寻找薪的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织 生产，迅速进入这一新的市场。(3) 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产 品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。(4) 在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动 机和采取购买行动。3 产品组合有哪几种主要策略？3产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内

60、增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：(1 )向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；(2)向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优 势以后，向产品线上下两个方向延伸。4简述新产品开发的主要组织形式。4 新产品开发有以下几种主要组织形式：(1) 产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。(2) 新产品经理。专门负责新产品开发的经理。(3) 新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及