网络视频的社会化分享后时代的营销沟通新趋势PPT课件

1、后2.0时代，每个人的内心渴望自我实现。这种“自我实现”在网络中就体现为：写“我”想说的微博、看“我”想看的视频、加“我”想交的好友来构建一个以“我”为中心的信息传播与接受的体系。第1页/共37页n 网络已经成为消费者即时发布信息的平台，不论是使用即时通讯工具还是写博客，还是上SNS网站，其人群比例已经达到非常大的规模。n 每个人都是新媒体，每个人都想成为主持人，面对浏览器时都有这样的梦想。n 消费者常常为自己是一个媒体而非常自得，但这让品牌拥有者们不断有点紧张，看看下面那些“百度一下后” 以“万”为单位的相关网页，和仅用小数点后2位秒数时间单位的呈现速度。第2页/共37页n有网友转了个帖说某

2、饮料巨头要破产了，第二天该某饮料巨头就必须发表官方声明一遍遍的说：“公司运营情况很好，大家万勿担心！”*百度一下：找到相关网页约2,640,000篇，用时0.062秒n前段时间，网上又有人说某名主持人自杀了，该位名主持人就得辟谣，通过各种采访渠道和自己博客对公众说：“我自杀了，我怎么不知道？”*百度一下：找到相关网页约580,000篇，用时0.064秒两个搜索结果印证“媒体碎片化”的威力第3页/共37页第4页/共37页TV电视观众：12亿传统电视媒体与网络视频媒体在人均时间份额指标层面的趋势演变以CMMS16-29岁人群数据06秋季对比09秋季，日平均媒体花费时间比例，电视从35%降低到31%

3、，互联网从18%上升到25%，从电视，杂志，电台合计抢夺7%的份额。显示年轻对于媒体的使用中心正逐步从传统媒体转向互联网。相应的，相关媒体应用也正在“互联网化”。在线视频观众：2.1亿Online Video 第5页/共37页重大事件网络媒体偏好指标层面视频网站与SNS类媒体正在紧追综合门户对于重大事件及大资讯量的内容点（以2010南非世界杯为例），用户通过视频网站了解的偏好趋势正在紧追综合门户网站的既有优势份额（彼此差距more第8页/共37页“下一次，我和我们的世界杯！”由日前热点事件联想到第9页/共37页 我们希望：不会再有人抱怨解说员是个话痨、外行、白痴、老鸭嗓、娘娘腔和定律制造者，甚

4、至为此愤而关掉音量，因为他们可以选择自己喜欢的订制化明星解说员，或者干脆不要解说。 当然：这些“自己喜欢的订制化明星解说员们”是由用户手边或者500米外便利店中的某某饮料品牌出资邀请的，每个个瓶盖代码可以让你的“解说员们”说上个20来分钟或者按你的要求换人闭嘴；不然，去看无解说版本也可以第10页/共37页 我们希望：解说员也不必再喋喋不休地报背景资料和技术统计数字了，这些都将由转播软件代劳，你用鼠标随时可以调出来看，当然，射门和犯规的慢镜头重放也是如此；解说员将只是一个陪你一起看球人而已，他只是比别人更会嘀咕，常常还能嘀咕出点道道。 当然：如果你觉得这个解说员“嘀咕”的不错，可以按一个播放器旁

5、边由某披萨或啤酒赞助的广告ICON把“TA”转发给自己的好友一块“嘀咕嘀咕”，顺便一起在线优惠团购 “嘀咕套餐”分别享用。第11页/共37页“第一次见到这种直播方式，既有文字又有视频，直播内容也不一样，感觉像有好多个主持人在评球，只不过一个在说话，其他的都在打字。”一位网友生动地评价这种新的赛事直播模式，在他看来，能够从更多的角度去看比赛，自然是一件更好的事情。如果此刻有个名叫“山德士上校”或者“麦兜”的网友在你看球的时候突然说：“大家看球饿不饿？不如来点鸡翅吧”, 你是不是有点要打400外卖的冲动呢?第12页/共37页 我们希望：不必为了寻找看球气氛而去球迷酒吧了，宅男照样可以把球看得很热闹

6、，只要从社交网络里找群朋友一起看就行了，他们的喝彩叫骂声和啤酒瓶破裂声，将汇集到你的电脑扬声器里； 当然：某啤酒品牌赞助了你和朋友们所在的社交网站与视频分享网站之后，你们现在可以向着电脑屏幕肆意“砸酒瓶骂臭球”和“喷酒庆祝进球”了，当然这一切都是由虚拟的互动技术来实现的；这么亲切而出位的互动是你觉得这个牌子啤酒值得一喝的最佳理由之一。第13页/共37页 我们希望：你将可以在8路甚至更多路现场视频中随意切换，以便获得你最想要的观赏角度，当然，日本女球迷可以选择专盯贝克汉姆的那一路视频，如果有运营商愿意提供的话(好吧，小贝是该退休了，不过球场上还会有帅哥)。 当然：球迷这样看球星都是有代价的，代价

7、就是需要200个某品牌饮料盖的代码；好了，是时候发动SNS关注群和IM通讯录上所有的GGMM们去便利店和网络商铺扫货了！第14页/共37页 我们不希望：各位广告赞助商不积极应对这些“趋势”，那样的话广告费会被中场哨声冲进马桶 当然：我们建议的解决之道是顺“势”而为。第15页/共37页n 不仅是沟通“顾客与客户” 而是更多的“社会和群众”n 不仅是策划“广告与推广” 而是更多的“社群和活动”n 不仅是洞察“品牌与定位” 而是更多的“动机与意图”第16页/共37页web 1.0web 2.0后web 2.0后2.0时代品牌营销与沟通图谱Reach/Search触达或被搜索到Match after

8、Interaction互动后匹配Share with Segmentation人群细分后分享 Attention关注Interesting兴趣Explore探索 Action行动Share分享广告主BRAND既有顾客Target Consumer潜在顾客Potential Consumer更多的人More People第17页/共37页第18页/共37页网民有效浏览时间一半以上的份额正不断被视频与SNS类媒体两大服务占有在线视频与社区交友两类主要服务有效时间合计超过各主要服务总和的50%。同样，在线视频与社区交友两类主要服务在人均周有效浏览时间的排名处于第一、二位。以上两类服务为广告主提供了充

9、分的品牌互动与传播的有效时间份额。151第19页/共37页第20页/共37页低高高信息容量沟通表现网络文字链接广告文字平面广告平面图文广告网络图文广告TVC广告TVC广告网络视频版本网络富媒体互动广告Reach/Search触达或被搜索Match after Interaction互动后匹配Share with Segmentation人群细分后分享 Attention关注Interesting兴趣Explore探索 Action行动Share分享* 网络营销病毒视频 U.G.C.传统广告表现形式网络广告表现形式后2.0时代广告形式演进趋势预测第21页/共37页低高高信息容量沟通表现网络文字链

10、接广告文字平面广告平面图文广告网络图文广告TVC广告* 网络营销视频应用 M.C.C.TVC广告网络视频版本网络富媒体互动广告Reach/Search触达或被搜索Match after Interaction互动后匹配Share with Segmentation人群细分后分享 Attention关注Interesting兴趣Explore探索 Action行动Share分享* 网络营销病毒视频 U.G.C.传统广告表现形式网络广告表现形式后2.0时代广告形式演进趋势预测第22页/共37页第23页/共37页如何有效提高用户互动及营销效果？第24页/共37页 如何有效提高用户吸引力与分享频次？第

11、25页/共37页VS.当Chinese iPhone Girl 遇见 Korean iPhone Girl当UGC.(User Generated Content) 遇见 MCC.(Marketing Comm. Content)第26页/共37页PLAYViro-UGC MCC MCC MCC 用户原创病毒视频内容 基于泛娱乐形态产生的大量关注力优势（偏向Pull形态的广告形式），在一定程度上依靠传统的前台创意而非社会化分享需求来实现。大多数传播效果与产出不可控量，是营销中可遇不可求的“美味零食”品牌营销视频病毒化沟通 可基于客户既有视频素材及或网民低门槛的DIY再创造，不仅具备娱乐功效，更

12、能起到产品教育的效用，并利用SNS分享惯性（后台创意优势）与目标用户建立有效的细分沟通形态，是营销的“一日三餐”。 Play Video Fun!Teach U How To Apply后2.0时代2.0时代视频营销由Play向Apply形态的演进预测第27页/共37页VS.Chinese iPhone Girl为代表UGC更偏重于娱乐和角色话题iPhone Girl为代表的MCC更偏重于的品牌概念的分享与产品服务的应用教你爱上或嫉妒iPhone Girl教你成为iPhone Girl爱上或讨厌iPhone尝试购买或使用iPhone与朋友在线讨论如何玩片中App.应用与朋友在线讨论iPhone

13、 Girl的优缺点和八卦第28页/共37页第29页/共37页 SNS的媒体环境可以有效解决UGC病毒营销视频不能被跟踪量控的问题，同类SNS用户之间分享的视频内容较源自视频分享站点的内容更易被区分，若具备后台用户IP地址细分数据处理能力的站点则更属于质量优异的细分传播渠道。第30页/共37页 视频网站若能提供类似“IT产品视频使用说明书”、“大师美容课程”或“婚礼策划达人手册”等人群针对性很强的系列视频应用内容给到SNS站点作为新的MCC或App应用，则将大大提升视频站点的传播边际和有效覆盖，赞助此类视频应用内容的广告主将获得更佳的投放及植入收益。第31页/共37页 虽然占据了网民过半的有效浏览时间份额，但是SNS媒体与视频媒体的合作趋势不是基于娱乐目的简单的转发和分享，而是基于网络社会化分享需求而度身订制的互动内容与服务。第32页/共37页 视频网站与SNS网站分别基于表现形式和沟通需求均具有产生UGC与MCC的能力，若两类网站能在目前已基本相互打通的内容分享机制基础上联手开发更具应用的服务，在后2.0时代则将有可能更大幅度提升各自对广告主及代理商的服务能力。第3