目前房地产调控形势下的营销策略

1、学年论文题目目前房地产调控形势下的营销策略姓 名所在学院商学院专业班 级09级1班学号指导教师日 期 2012年6月7日目录1. 宏观调控对房地产营销环境的影响31.1国家宏观调控的内容31.2对房地产营销环境的影响32. 当前房地产营销存在的问题42.1营销观念落后，不能适应新形势42.2市场调研力度不足，不能适应市场需求42.3营销策略不够科学，不能形成整体和系统43. 房地产企业应采取的营销策略43.1针对政策、形势制定营销策略43.2转变营销观念，以客户为中心53.3加强市场调研，实行差异化产品定位策略53.4 米取灵活的动态定价策略63.5丰富销售渠道，开展网络营销并建立评估体系63

2、.6采用合适的促销手段73.7加强品牌管理，实行品牌营销73.8建立专业化的营销人才队伍83. 9树立绿色营销观念84. 结语8参考文献9前房地产调控形势下的营销策略摘耍新形势下，房地产市场跌宕起伏，国家宏观调控政策频频出台。对于房地产开发企业来讲， 在当前严峻的市场形势下，树立现代的营销观念，创新房地产营销策略就显得尤为重要。木文主 要通过简介国家对房地产的调控政策，指出传统营销存在的问题，提出行新形势下的营销策略, 以促进房地产币场健康、快速发展。关键词房地产营销策略1. 宏观调控对房地产营销环境的影响1.1国家宏观调控的内容近年，国家出台了一些列政策加强对房地产市场的宏观调控。诸如限制二

3、套房贷首付最低比 例；暂停三套房及以上的商业贷款，禁止消费性贷款用丁购买住房;对有违法违规记录的房金，从 融资贷款、买地方曲进行限制；在重庆和上海试征房产税。近来各住宅价格涨幅较大的城市又出 台了限购令。1.2对房地产营销环境的影响国家的宏观调控对房地产行业产生了如楼帀低迷，市场观望情绪加重，成交量下降等现象， 在政策短期内不会出现转向，市场环境不可改的情况下，厉地产企业应该充分挖掘自身潜力，从 营销策略上做足文章。房地产企业在国家调控政策的基调下，应该积极从营销策略上着手以应对 市场环境。在前儿年火爆的市场背景下，营销并没有受到应有的重视，在营销策略上也存在一些问题, 而当今的政策环境和市场

4、环境使得现在的营销环境与询儿年人为不同。在楼市火爆的环境中，房 地产企业并不需要在营销上花费太大力气，开盘即售罄的现象比比皆是，房地产营销受到一定的 忽视，房地产企业的营销团队并不是很专业化，因此也出现了一些问题，但这些问题在前儿年被 楼市的火爆所掩盖。在而在近两年的政策趋紧，市场环境观望情绪加重的情况下，为促进成交量 上升，促进自身发展，改善厉地产营销就显得尤为重要。因此，当今的帀场环境对房地产营销來 说一次难得的发现问题解决问题的机会，龙地产企业应努力把握这次机会改止以往营销中存在的 问题、创新营销策略，这样才能改善房企回临的问题，在优胜劣汰中获胜。2. 当前房地产营销存在的问题2.1营销

5、观念落后，不能适应新形势在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的口我观念，缺少以保证购房者满意及广大业 主的氏期利益为产品诉求，缺乏以客户需求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即 销售”的认识阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到营销中来。没 有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、 个性化的牛活方式及价值的内涵。如今，政策趋紧，楼市低迷，房地产企业应该抓住这次机会树 立以客户为中心和全过程的营销观，这样才能的楼市寒冬下牛存，在优胜劣汰的市场法则中获胜。2.2市场调研力度不足，不能适应市场需求虽然房地产销售一直火爆，

6、但也有一些房地产项h没有得到消费者的认可。失败的原因可能 有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一 “从群众屮来”的棊础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产品滞销，当 整个房地产市场的大环境发牛紧缩的情况下，其销售则难上加难。因此，在项h前期加强市场调 研才能在项h的后期更好地满足市场需求。23营销策略不够科学，不能形成整体和系统营销作为一个系统，房地产项忖的营销活动由诸多要索构成，分为许多环节，如市场调研, 产品定位，定价方式，销售渠道，促销内容，品牌建设等。而口前，许多房地产项目的营销策划 仅是限于一个全案营销策划，营销策划缺乏

7、整体和系统性。3 房地产企业应采取的营销策略31针对政策、形势制定营销策略从调控形势看，近期调控垂点是住宅项口，尤其是屮高档商品房，根据这一政策的倾向性, 房地产开发商应积极调整营销策略屮的产品策略，适当压缩屮高档住宅的开发规模。并且应利 川不同类型房地产项口进行相互补充，通过产品多样化降低风险，利用不同类型房地产资金的相 互调剂，以适应当前宏观调控形势卜-的房地产市场政策倾向。在这种情况下，房地产企业可以考 虑涉足一些非住宅产业，尤其是商业物业和办公物业的开发，在合理的融资模式的支撑下，充分 利用财务杠杆的作用，改变公司的资金来源，来增强公司的适应性c32转变营销观念，以客户为中心房地产开发

8、企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应客户的需要，从而才能促进销售, 增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划，尤其是 在当前调控形势下，企业的一切经营活动，都必须围绕客八的愿望、需求和价值观念來展开，这 是房地产营销策略的根木所在。同时，企业要树立全程营销的观念，营销活动开始于项bl开发前的市场调研，结朿于顾幺满 意之后，应避免为了 “营销”而营销，即“以客户为屮心”的营销观念应成为房地产企业了解、 沟通、掌握消费者的新型营销观。33加强市场调研，实行差异化产品定位策略众所周知，房地产行业属于重点调控对象，它不仅要受相关法律法规及政府有关政策及其导 向

9、的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，因此加强对供给、需求市场调研与预测在当前 形势下尤为重要。从房地产营销的实际来看，做出真正符合市场需要的产品，重在做好前期的市场调研。所谓 不打无把握之仗，说的就是这个道理。前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化 理念，重视消费者対产殆八型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调杳淸楚，不能凭主观 臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该坚持以市 场需求为导向，项目对行性分析在前，根据实际需求来决定市场供给。异化是将企业捉供的产品形成全产业内具有独特性的东西。在市场竞争越来越激烈的今天, 要想在销售中获得

10、先机，吸引、获得消费者，就必须避开住宅产吊同化的缺陷。坚持差异化产品 定位可以利用客户对吊牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他金业发生止血 冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。在研究产吊的市场定位时，不仅要关注价格、区位、 购买人群收入等要索，而h-要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。差异化的产品 定位主耍体现在差异化的产品功能，差显化的产品形式和差异化的产品服务。房地产开发商应研 究消费者行为偏好，进行市场细分，在产品功能、形式和服务差异化上做文章，形成自己独特的 产品特征和竞争优势。34采取灵活的动态定价策略在营销组合小，价格调整是最为便捷的，最为有效的手段，

11、房地产也不例外。因此，房地产 销售要根据市场的实际情况，尤其在调控形势下，择机调整房价，以价换量，提高楼盘的销售速 度，实现效益的最大化。价格制定从定价的方法來讲，主要包括类比法、成本法及评估法。一个楼盘项目的销售往往 是一个时期的或跨年度的。而市场变化莫测，产品定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和 科学预测，而影响价格的因素有很多，主要包括：成木、楼盘素质、顾客承受力、同类项目的竞 争等。定价z后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非 常恶劣的影响，如由于国家政策不断调控，成交量大幅度降低，部分开发商为了回笼资金，采取 打折促销，引起之前已购买的小业主不满

12、，导致退房的情况发生。当前成交量持续低迷，价格策 略已呈现一些明显变化，主要表现在新近入市的楼盘，在营销策略上，灵活运用价格杠杆撬动市 场。很多开发商打出特价房来吸引购房者。一些楼盘还采用了价差变大的策略，即把楼层低的单 位和楼层较高单位的价格拉大，这样可以让一些特惠房源率先出售，有利丁聚拢人气。价格是撬 动审场最有力的杠杆，在成交低迷的情况f,利用价格杠杆，以价换量进而带动成交量对于开发 商來讲，不失为一种套取现金、降低资金压力和占领市场有效的营销策略。3.5丰富销售渠道，开展网络营销并建立评估体系网络营销互联网技术与传统营销活动相结合的产物。与传统的销售策略相比，网络销售策略 可以降低厉地

13、产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和销售者沟通，可 以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形彖，有利于增加房地产企业的无形资 产，有利于消除销售的地域性等优势。i前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜 房网，中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。启地产业应积极探索利用网络去进行经营、交易和管理。网上广告是网络营销的最基木形式, 网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商 都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是金业上网宣传的有效途径，另 外，部分媒体的跟

14、踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性究竟 有多大，缺乏有效、明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，対厉地产网络营销效 果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。36采用合适的促销手段市场营销组合的基本要素是产品、价格、地点、促销。在产晶、价格、地点已定的情况下, 只有通过促销才能实现营销忖标。促销是潜在消费者进行沟通的艺术，它是房地产项h营销组合的一个关键环节。促销活动 是一种衣规定时间内，向确定的顾客提供具冇特定意图的产品或服务的行为，其立接的目的是为 了促使顾客获知、喜欢、购买某房地产项目。楼盘公开发售前，要做好充分的准备，确定项kl的廿标客户，这样才

15、能根据客户制定正确有 效的促销手段。房地产促销的类型有广告促销，人员促销，营业推广和公共关系。广告促销，这 种方式创博广泛，传播信息规范并且易于控制，缺点是费用较高，难以与bl标客户直接沟通。人 员促销，其优点在于信息表达灵活，促销目标明确，易于与客八沟通并建立客户关系；缺点是单 位接触成本高，难以进行大面积销售。营业推广，这种方式效果直接明显易引起潜在客户的注意 为反应；缺点是易引起竞争，促销的效果难以持久。公共关系，可信度高，易建立企业和房地长 的形彖，促销作用长久；缺点则是针对性较差，企业你难以进行控制。可见，房地产促销是一个多层西、动态的组合并1是一个紧密联系的有机整体。房地产企业 应

16、该根据项目特点以及目标客八有针对的选择促销手段。37加强品牌管理，实行品牌营销建立良好的晶牌対龙地产营销十分重要。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购启者对 住启功能的需求止向纵深发展，追求住宅的多功能性.关注住宅环境的营造.重视住宅文化品位 等文化价值。目前，房地产市场竞争h趋激烈，房地产品牌的作用h益凸现。品牌不仅是产品标 识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业屮的地位，从而为企业创造更加良好的经营 效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提髙品牌美誉度；同时，兼以完善的 售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形彖的手段提高吊牌影响力。而在现实的房地产营 销中，房

17、地产开发商缺乏对殆牌效应的虫视，彳并主只针对个别项1=1借助媒体广告的力量进行炒作。 而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势。 房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和 有效的市场营销策略。具体包括：卓越的质量体系，不断创新的品牌策略，全血周到的服务意识， 整合互动的品牌宣传，品牌推广与促销活动以及适时宣传口己的品牌形彖以提高公众对品牌的认 知程度等。优质楼盘及优质物业能够带来周附加值，已经逐渐为购房者所认同。因此，开发商不 仅要树立品牌意识，还要积极主动地把品牌当作一个ii标去追求，这是房地产企业生存发展

18、的必然选择。3.8建立专业化的营销人才队伍一个房地产企业是否拥有一支高索质的营销管理人才直接影响着企业在市场竞争中的地位 和成败。i大1此要加强厉地产行业专业营销管理人才的培养，提高营销人才的专业素养，诚信水平， 规避过去营销中存在的房地产专业化知识水平低、在营销过程中存在欺诈等不诚信的现象。人才 是竞争的关键，培养一批专业的营销管理人才，可以为企业从询期项口筹划到中期项日建设再到 后期项目销售以及售后的综合服务儿个方而为企业打造专业地产品牌，让消费者看到的是专业、 技术、诚信。建立专业化高素质的营销人才团队，有助于提高企业的销售业绩，在当询市场环境 下提高企业的生存、竞争和发展的实力。3.

19、9树立绿色营销观念近年来，随看经济的快速发展，绿色营销理念作为循坏经济的典型营销模式应运而牛，而我 国正处于房地产快速发展时期，必须川绿色营销理念来开发房地产。房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营 销活动以扩人销借量的营销策略。厉地产绿色营销策略包括开发绿色住宅、绿色物业，创造绿色 广告等。开发绿色住宅不单单体现在高绿化率上，它包含开发绿色资源、开发绿色建材、开发绿 色生态和做好绿色服务四个方面。而绿色物业的开发建设必须伴随着现代科技的应川，包括各项 配套设施的完善化和科技化、节约能源、远离污染，提高建筑物的抗灾能力等多项指标。广告 是联系客户的媒介，也是客户了解项目最直观的手