雪花啤酒营销策略.

1、雪花啤酒营销策略【成功营销网 】 2009-05-28 21:57:08 来源 : 成功营销网作者 : 佚名内容导读 ：华润雪花啤酒这个公司，它 94 年开始进入啤酒业，它没有去塑造这个全国性品牌，跟它过去的策略和战 略是有关联的。因为这个公司过去的战略一直是强调以区域为主导，媒体上说的那个蘑菇战略是真实存在的，蘑菇 战略是经过当时的宁高宁和 SAB 、王群等，讨论中国整个的啤酒发展状况后，认为蘑菇战略是在购并和发展当中的 一个很重要的原则。雪花啤酒走向全国的过程并不是很长。它是 02 年才开始做全国 品牌的， 02 年之前雪花啤酒它相对 来讲是一个在东北 销售 不错的一个区域性品牌，那个时候

2、销售也只有三四十万吨，也就是现在一个 品牌的销量。那为什么在 02 年之前不做呢，华润雪花啤酒这个公司，它 94 年开始进入啤酒业，它 没有去塑造这个全国性品牌，跟它过去的策略和战略是有关联的。因为这个公司过去的战略一直是 强调以区域为主导， 媒体 上说的那个蘑菇战略是真实存在的， 蘑菇战略是经过当时的宁高宁和 SAB、 王群等， 讨论中国整个的啤酒发展状况后， 认为蘑菇战略是在购并和发展当中的一个很重要的原则。为什么说呢？因为啤酒的销售半径只有 200 公里，现在多了，原来是 150 公里，就差不多了， 现在用高速公路越来越好了，就是 200 到 300 公里之内，它的运输半径在这么一个范围

3、之内，如果 超过这个范围来做中国的主流酒， 它在成本上就不能承担了。 为什么呢？因为它都是要回收瓶子的， 主流酒都是要回瓶的，中国的整个啤酒 市场 百分之八九十都是以主流酒为主的，高档酒只占百分之 十几的份额。所以在 3000 万吨里面，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式来出现的，特别是 塑箱的形式出现的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一个问题，就是卖出去的酒，瓶子还得运 回来，因为它这样还可以再使用。那蘑菇战略的出发点也是跟这个有关系的，就是在中国做啤酒的话，如果你在一个区域里面， 没有生产厂，你是很难在这个啤酒市场上占有很大的份额的，你如果想在区域市场实现份额的话， 你必须在区域里面

4、有布点。华润啤酒所有的战略就是从蘑菇战略出来的，从布局到品牌，到市场的 目标，全部是围绕这个蘑菇战略来的。什么叫蘑菇战略呢？实际上很简单，当时没有这么一个定义， 当时宁总说的，这个就跟种蘑菇一样，就是说你必须在这个区域里面形成一个工厂，然后依托这个 工厂，建立自己在这个区域里面强势地位，优势地位，也就是说占领当地的大份额，这是你的目标。 那你的范围有多广呢，应该是按照 200 公里左右的范围，确定你必须占有一定的份额，你才能够挣 钱，而且你的回报还不错，而且你的品牌和你的市场份额才有一定的基础，这就是蘑菇战略，是局 部的蘑菇战略。那么在这个区域种蘑菇以后，可以到另一个区域再去种一个蘑菇，另一个

5、蘑菇也是这样做，做 完了以后呢，这些蘑菇之间它有互相的支持，在适当的机会应该是把这些蘑菇能够连成片，所谓的 蘑菇战略是这样的。所以在东北和很多的区域都体现了这样的蘑菇思想。比如说我们在沈阳收购了 第一个工厂以后，它首先是在沈阳中间郊县，在一定的范围之内，它有一定的份额，然后它第二个 蘑菇再种的大一点，再大一点一直到鞍山周边这个地方，形成一个优势地位。然后在鞍山再次收购， 形成一定的地位，然后在长春市种一个蘑菇，最后在哈尔滨种个蘑菇，东北的整个战略布局和市场 的策略都是这么来的。所以最后形成了在我们工厂所在地的周围的区域之内，华润啤酒都是占比较 大的份额，大部分是优势的份额，小部分是第一的份额。

6、现在看全国的布局大家看得很清楚，在辽 宁的所有的一二线的城市，在四川的所有的一二线的城市，在安徽的一二线的城市，它都是这样的 布局，蘑菇连成片的，那么这个份额非常有效的。那如果没有连成片的地方呢，比如说在北京和天津，天津也是要把蘑菇种大，在武汉也是这样 的，可能在未来的江苏、浙江都是这样的。那么这个是一个很关键的问题，因为这个问题不解决的话，就很难消化所收购的 企业 ，就会像某些其他啤酒集团一样，变成包袱了。你如果没有这样的战略目标的话，可能有一些 企业被打得七零八落，它很难在市场份额上有起色，越做越差，资金也越来越少，最后就面临着消 亡，长期以来就会形成企业的一个包袱，华润啤酒这方面比较少。

7、通过整合和 管理 以后，我们的目标是用一到三年的时间，实现这个战略，基本上各个区域都是 这么做的。那为什么有些报纸在说，华润啤酒进入这个区域是靠买大工厂，买大份额，这个是有的， 突出的例子两个，第一个是沈阳；第二个是成都，这个是很明显的，武汉当时没现在这么高，但是 也有一定的份额， 但其他的地方都不是的。 比如说在天津， 我们刚进入的时候是 20%都不到的份额， 那现在是 78%的份额了。当时武汉已经是到 70%了，现在我们已经做到 85%了，然后合肥，合肥我 们在进入的时候，那个啤酒厂已经脱产了，它实际上已经是没有酒了，那就是说它的份额基本上是 没有。那么现在合肥大家也知道，因为我们在跟龙津

8、竞争的时候，最后我们做到了60%的份额，在合肥市做到 60%份额的时候，龙津最后是被我们收购了，但原先合肥是没有我们的酒的，这些都是 一些例子。这些都是占大份额的，还有一个是目前没有占大份额，但是现 在也做得不错的，比如说像长春市， 以前华丹酒卖不到长春去的， 华丹酒光在吉林周边就卖的很火爆了， 就是在过去的传统 计划 经济下， 长春的人只能靠生产批条子才能喝到华丹酒的。这个厂在收购之前，它是没有任何进入长春市内的 计划的。长春市内以前也是从零，我们收购后现在做到了45%到 50%的份额，是第一的。长春市场是三家平均的，哈啤占了 20%，金士佰做到了 25%到 30%。还有一个例子就是现在目前

9、我们占有第二名的份额，比如在哈尔滨市，哈尔滨市新三星那个厂 历史是很早的。从新三星本身这个工厂的历史来讲，他们追溯的历史比哈啤还要早，因为哈啤所谓 100 年的历史，指的是哈尔滨里面的一个酒的作坊，但是那个酒的作坊并不是哈尔滨啤酒厂的，哈 尔滨啤酒厂是一个很年轻的啤酒厂。但是他说的也有道理，因为那个原先的酒作坊早就没了，哈尔 滨啤酒是一个国营的啤酒，但是它本身的历史要比新三星要短，新三星在过去的时候，它是哈尔滨 最大的啤酒厂，当年好像周总理都提到过，那时还叫三星啤酒，说我们有三星、有五星，指的就是 这个三星的啤酒厂，很早的历史，而且哈尔滨啤酒一直占有很大的份额。但是等我们收购的时候， 国有企业

10、都是一样的，全国的国有企业我们发现都是一个路子，刚开始非常好，供不应求，越做越大，然后就开始扩建，开始增加投入，然后这个时候酒不够卖的了，然后一增加以后，酒够卖的了， 卖不了那么多了嘛，因为它产能一下子增大了以后，就开始全省卖，全省卖东西出去，忽然一个新 兴的厂，因为它的观念是比你先进的，它在这里形成了一个厂，比如像哈啤，等一会讲的西湖和钱 啤是一样的一个例子，是新三星的翻版，完全一样。然后全省卖，到处在卖，一直卖到朝鲜，一直 卖到和俄罗斯交界的地方，到处都是新三星的酒。最后等过几年忽然发现哈尔滨市没什么新三星的 酒了，就是别人在这个总市场占有了大份额，那你的酒距离都很远，成本都很高，最后就不

11、行了。 钱江，中华啤酒跟新三星啤酒都是这么一个路子，最后跟华润合资了。我们在接手新三星的时候， 新三星当时只有 12%到 15%的份额，其他都是哈啤的了，但是现在我们是43%的份额，但是我们也是第二，跟第一还是有 10%以上的差距，这是讲的蘑菇战略这么来的。从这个战略大家也可以看到，它的主要的重心并不是在建立全国性品牌，是建立区域的优势， 所以相对来讲对区域的品牌就很重视，这是它的整个战略的核心。那么还有一点在全国品牌的一个 推广当中，实际上华润雪花啤酒在很早之前就一直在研究，那为什么我们没有去做呢，是因为相对 来讲它收购的地方还是部分区域性的， 它不能够在全国很多地方销售， 或者在很大的一片

12、区域销售， 因为它的厂当时还是比较孤零的，蘑菇还没有完全连成片。选择做全国性品牌为什么 02 年开始做全国品牌呢？在 02年初的时候，华润啤酒的布局已经在东北实现了辽宁、 黑龙江和吉林，在天津、四川和安徽。当时02 年的时候，在这么大的情况下，我们认为已经有很多工厂了，东北和天津和安徽、四川整个省，已经有做全国品牌的基础了，所以从02 年开始，才开始做全国性的品牌。实际上 02 年这一年是雪花啤酒试验性的全国销售，在 03年的时候，华润啤酒才开始启动了正 式的全国品牌建设的一个步伐，提高了步伐。 03 年 10 月份我接管市场、销售和 营销的工作后，雪 花啤酒连续开始做品牌的一些动作。第一个就

13、是咱们讲的科特勒营销集团的合作，做华润雪花品牌 定位，这是 03年底的事情， 03年 10月份开始形成意向， 03年底开始做，这是第一个动作。第二个动作就是 04 年的五六月份， 我们出来了一个电视广告， 这是跟过去的雪花啤酒电视广告 是截然不一样的，是说了一段故事，这个也是很有争议的，我看也很有争议，我看过也有一个专家 讲，我觉得他说得有道理，他觉得这个故事有价值，他的意思是对销售不一定有价值，我觉得他说 得有道理，但是这个品牌是定位的第一步，就是先让人知道这个故事。为什么？因为成长的概念是 很多的，要想人家知道你说的是什么成长，你这个品牌所讲述的故事，就要先给大家一个初步的东 西。这个广告

14、我们跟盛世长城合作，投入了 5000万，这是 04年 6月份、 7月份的事情。第三个动作就是 04年的七八月份，我们改名字，应该是 04年的 7 月份，我们在 7月底宣布的， 我们把公司的名字改成华润雪花啤酒（中国）有限公司，这个名字，实际上先改后改都是可以的， 但是我们放在这个时候改也是有它一定的道理的。改这个名字就是想给雪花一个很强大的支持，就 是一个背景的支持，就是这个企业。因为过去华润啤酒的品牌名字和企业的名字是不一样的， 本身从国际上来讲 也没什么关系， 因为像 AB，像 SAB ，国际上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一样，特别是它作为一个大型的啤酒集团里面有很多品牌，还是不一样

15、的。但是也因为我们是基于在中国大陆做啤酒， 中国大陆现在做的啤酒就是没有多少消费者知道 AB 的，都知道百威， AB 在武汉市的厂也没有叫 AB 公司，叫百威武汉国际有限公司。那中国所有的大 啤酒集团，像青岛、燕京、哈啤、都是跟那个品牌相一致的。那么为了更好的塑造雪花啤酒，使雪 花啤酒产生强大的竞争力，所以我们把这个公司的名字改成了华润雪花啤酒。因为在 04 年的时候， 雪花啤酒这个公司它已经是行业第二名了，它的销量已经是很高了， 03 年做到 250万吨， 04 年这一年我们做到了 310 万吨，它的规模也相对大了，它对雪花啤酒品牌的支持能力是非常强的。就是在 04 年的七八月 份，作了从定

16、位到广告、到名字一系列动作。那么 04 年底到 05 年初呢，我们又做了一个行动，这个行动实际上也是很自然的，就是把雪花 啤酒所有的包装全部进行了更换， 品牌的标识全部进行了更换， 更换标识是 05 年初开始全面启动的， 04 年底就开始在准备，到目前为止呢，现在北京卖的雪花啤酒已经换了40%了，它应该是我们今年最后换的品种之一了。实际上大部分的品种，95%的品种都在 5 月份之前全部换完了，换的速度还是非常快的。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已经完全不是过去的雪花啤酒了，这是我们一个品 牌标识的更换和雪花啤酒所有的包装进行更换的一个行动，这个行动实际上在啤酒业也是比较少见 的。我知道青岛啤酒

17、此前也是在总标识方面做了一些改动，但是所有的啤酒都没有把所有的包装都 换了，而这次我们比较胆大，因为雪花啤酒都已经做到一百多万吨了，已经在第三名了，在这种情 况下我们还是把一百万吨的雪花全部换了包装。怎么换呢？我们以前也说过，也就是说我们是塑造 全国品牌，它应该跟定位是一致的，应该是比较现代的，比较积极的一个品牌形象，一个标识形象， 一个包装形象。 它应该符合我们这个 20到 35 岁这个群体的人对包装的一些认知， 这是 05 年初的事 情。05年 5月份我们就开始做了 “勇闯天涯 ”的活动，这次活动也是跟过去是完全不一样的， 所有的 连续这五个动作，都是我们在 04 年、05 年做的，它都是

18、为了把雪花推向一个全国品牌的地位，有 些东西是过去没有解决的，比如像定位，过去没有解决，雪花不是没有定位，有，但是不太适应这 个时代的发展，要有一个。那么有了这个定位以后呢，必须要进行传达，必须要把包装进行全部一 致性，标识和包装它都是一种宣传的一种宣传物，所有的宣传和传播的声音，它都应该跟品牌所诉 求的主张和品牌价值的主张，和品牌的情感诉求是一致的。实际上这个动作，你做动作也好，你不 做也没有办法，因为你的定位是这样的，你必须是跟消费者传达一致的声音，所以这是我们连续做 的这五个动作。今后我们还会有连续的动作，但是都不会偏离这个定位，都不会偏离这个全国性品牌的方向， 会一直追求一致性的声音和

19、一致性的信息，与一致性的资源使用。雪花啤酒要做全国品牌的原因：第一个，未来的竞争可能或一定是品牌之间的竞争。这实际上 是两层意义，一个是国际品牌的竞争，一个是全国品牌竞争。当然也有分区之间的竞争，但分区之 间的竞争越来越会降低。第二个，从推出的品牌来讲，你规范的品牌，一定是通过做全国性的品牌， 它的价格更高，它的回报率更高，它的投资率更好。第三个，资源上来讲，如果我没有区域品牌， 那我的资源全部在国内，过去在整个三个品牌之间，我花三个亿，但实际上落实到每个品牌是很少 的。但如果我做全国品牌，我可能不需要三个亿，两个亿就可以，这个在品牌投资上面，资源的有 效集中和节约是很明显的。“开盖有奖 ”升

20、级版至于 “勇闯天涯 ”整个活动我理了一下，它实际上就是开盖有奖，就跟可口可乐开盖有奖，百事 可乐、娃哈哈、康师傅差不多。开盖有奖的活动在啤酒里面是经常使用的，特别在主流酒里面经常 使用，叫 “打奖盖 ”，“奖一瓶 ”。但是这种开盖有奖是非常传统的，也是在价格里面竞争比较激烈的 一个方式，特别在东北，哈尔滨啤酒是经常打奖盖的，有时候他们打奖盖打到一箱里面送12 瓶，16甁都有。实际上这个活动就是开盖有奖，它这个开盖有奖跟传统意义上快速消费品的开盖有奖是不一样的。我们这次搞的开盖有奖就跟通常用的消费品是一样的，不是啤 酒类的开盖有奖。那么这种开盖有奖在全国性的品牌当中，在目前来讲，很少被使用的，很少有这 么做的。以前开盖有奖，就是在酒瓶标上写个奖，再来一瓶等。但是我们这个有点像可乐等饮料的开盖有奖，开盖有奖它也是 很整齐的，一等奖雅鲁藏布，最 大的奖就是雅鲁藏布的探索活动。 这是活动最后的一个大奖， 也是一个最后的引人注意的一个东西， 也是一个宣传点。此外，还有很多奖：雪花啤酒鼓励奖，畅享成长奖，勇闯天涯奖，成长之旅奖， 峡谷探索奖等等。不同于 “梦想