第二章连锁经营市场战略

1、第二章第二章 连锁经营市场战略连锁经营市场战略v 市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策。决策。v 特征：特征：v 长期性：长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划着眼点是未来，是企业的长远谋划v 全局性：全局性：是总体决策，追求整体效果是总体决策，追求整体效果v 灵活性：灵活性：企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求战略能随机应变的指导企业的总体行为战略能随机应变的指导企业的总体行为v

2、 风险性：风险性： 案例案例 红旗红旗企业总体战略：多产品企业总战略企业总体战略：多产品企业总战略A业务战略业务战略（A产品事业部战略）产品事业部战略）B业务战略业务战略（B产品事业部战略）产品事业部战略）C业务战略业务战略（C产品事业部战略）产品事业部战略）市场营销市场营销战略战略生产制造生产制造战略战略研究与开发研究与开发战略战略财务管理财务管理战略战略人力资源管理人力资源管理战略战略第一节第一节 连锁经营环境的分析连锁经营环境的分析v一、宏观环境分析一、宏观环境分析企业政治法律环境经济环境科学技术环境人口环境社会文化环境v 1.政治法律政治法律v 企业所在地区和国家的政局稳定状况企业所在

3、地区和国家的政局稳定状况v 政策的连续性和稳定性政策的连续性和稳定性v 政府对企业行为的影响政府对企业行为的影响v 法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规 合同法合同法 公公司法司法 税法税法v 企业法律意识企业法律意识v 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境v2.社会文化环境社会文化环境v v 人口数量人口数量v 人口环境人口环境 人口的地域结构人口的地域结构 v 人口质量人口质量v 文化传统文化传统v 文化因素文化因素 价值观价值观v 社会发展趋向社会发展趋向v 3.经济环境经济环境v

4、 社会经济结构社会经济结构v 经济发展水平经济发展水平v 经济体制经济体制v 经济政策经济政策v 社会购买力社会购买力v 消费者收入水平和支出模式消费者收入水平和支出模式v4.科学技术环境科学技术环境v社会科技水平社会科技水平v社会科技力量社会科技力量v科技体制科技体制v二、行业环境分析二、行业环境分析v 1.行业生命周期分析行业生命周期分析v 导入期导入期研究产品开发和技术研究产品开发和技术v 成长期成长期市场营销和生产管理市场营销和生产管理v 成熟期成熟期产品成本和市场营销产品成本和市场营销v 衰退期衰退期v2.行业竞争结构分析（波特五力模型）行业竞争结构分析（波特五力模型）v 新进入者的

5、威胁新进入者的威胁v 谈判能力谈判能力 谈判能力谈判能力v 替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁行业中现有企业间的竞争新进入者供应者替代品购买者v 三、企业内部分析三、企业内部分析1、内容：、内容：企业结构企业结构 企业文化企业文化 企业资源企业资源2、分析方法、分析方法SWOTS（Strength）W (Weakness) O(Opportunity) T (Threat) 优势优势 （S）劣势（劣势（W）机会（机会（O）SO战略战略WO战略战略威胁（威胁（T）ST战略战略WT战略战略v 外部机会外部机会v Ov 扭转型战略扭转型战略 增长型战略增长型战略v 外部劣势外部劣势 W S 内部优

6、势内部优势v 防御型战略防御型战略 多元化战略多元化战略v 一体化战略一体化战略 v WO改变内部不利条件，有效地利用市场机会改变内部不利条件，有效地利用市场机会v WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场放弃放弃 第二节第二节 连锁企业的市场定位连锁企业的市场定位v一、连锁企业的目标选择一、连锁企业的目标选择v1、连锁企业的经营目标（、连锁企业的经营目标（55）v2、连锁企业市场细分连锁企业市场细分v3、连锁企业目标市场选择连锁企业目标市场选择14 市场细分市场细分v概念概念（Marketing Segmentation）是指营

7、销者利用一定需求）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。场的过程亦称市场细分化。 15 市场细分市场细分3种模式种模式细细分分因因素素A细分因素细分因素Ba) a) 同质偏好同质偏好细细分分因因素素A细分因素细分因素B细细分分因因素素A细分因素细分因素Bb) b) 扩散性偏好扩散性偏好c) c) 集群偏好集群偏好16 市场细分因素的选择市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得

8、企业开展营销活动所需要的细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。槽刨得到凹槽。17 有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 2、可进入性 企业有能力企业有能力进入被细分后进入被细分后的市场的

9、市场。 3、可盈利性 企业所选定企业所选定的分市场的规的分市场的规模达到足以使模达到足以使企业有利可图企业有利可图的程度。的程度。 4、可行动性 企业能为每个企业能为每个分市场制定一分市场制定一套有效的营销套有效的营销行动计划行动计划。 18 目标市场的选择主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分市场的细分市场吸引力吸引力 目标目标选择时二、连锁企业市场定位二、连锁企业市场定位细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略20 引论v目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在是工业经济中最好的营销方法。它

10、能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性成本经济性”和营销观念所要求的和营销观念所要求的“最好的满最好的满足顾客需求足顾客需求”都来得更好。都来得更好。21 目标市场的3个基本步骤v因此，因此，目标市场营销目标市场营销被称为被称为STPSTP营销营销 1、市场细分因素和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 SegmentTargetingPositioning22 3种目标市场营

11、销战略 企业营销组合 未细分的市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 三种不同的目标市场战略 无差别市场营销无差别市场营销 差别市场营销差别市场营销 集中市场营销集中市场营销 【优优】成本低、管理简单成本低、管理简单 【缺缺】满足需求差，竞争力弱满足需求差，竞争力弱【优优】满足需求好，竞争力强，满足需求好，竞争力强，分散风险分散风险 【缺缺】成本高，管理复杂成本高，管理复杂【优优】管理简单，对资源要求低管理简单，对资源要求低 【缺缺】风险集中风险集中23 差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重

12、要依据和基础。v差异化差异化(Differentiating)的定义：的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产产 品品服服 务务人人 员员渠渠 道道形形 象象特色特色订货方便订货方便能力、资格能力、资格覆盖面覆盖面标志标志性能性能送货送货谦恭谦恭专业化专业化文字与视听媒体文字与视听媒体一致性一致性安装安装诚实诚实绩效绩效气氛气氛耐用性耐用性客户培训客户培训可靠可靠事件事件可靠性可靠性客户咨询客户咨询负责负责可维修性可维修性维修维

13、修沟通沟通风格风格各种服务各种服务设计设计差异化的主要变量差异化的主要变量24 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1.1.企业的资源。企业的资源。 2.2.产品的同质性。产品的同质性。 3.3.产品所处的生命周期阶段。产品所处的生命周期阶段。 4.4.市场的同质性。市场的同质性。 5.5.竞争对手的目标市场营销战略。竞争对手的目标市场营销战略。 第三节第三节 连锁经营的主要业态及其定位连锁经营的主要业态及其定位一、超级市场的目标市场定位一、超级市场的目标市场定位二、大型综合超市的目标市场定位二、大型综合超市的目标市场定位三、仓储式商场的目标市场定位三、仓储式商场的目标市场定位四、便利店的目标

14、市场定位四、便利店的目标市场定位五、百货店的目标市场定位五、百货店的目标市场定位六、专营店的目标市场定位六、专营店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位一、超级市场的目标市场定位一、超级市场的目标市场定位 第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果 蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租 赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中 付款。付款。第二

15、，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因 建建立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。 分店达到一分店达到一定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从 统一采购、统统一采购、统一加工到统一配送的完整供应链。一加工到统一配送的完整供应链。二、大型综合超市的目二、大型综合超市的目标市场定位标市场定位第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的

16、城市开 设大型超市，特别是超大型综合超市。设大型超市，特别是超大型综合超市。第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。 而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在20万万 人左右的居民区开设大型综合超市。人左右的居民区开设大型综合超市。 三、仓储式商场的三、仓储式商场的 目标市场定位目标市场定位第一，运用会员制度第一，运用会员制度 牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定 的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一

17、般的个体型消费者。的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的 重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定 位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标，第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标， 以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以以高速公路为各目标市场之间

18、的物流连接线，而不应该仅以 靠近居民区为第一选择目标。靠近居民区为第一选择目标。 四、便利店的目标市场定位四、便利店的目标市场定位一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在 大城市的规模。大城市的规模。二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻 人作为最主要的目标顾客。人作为最主要的目标顾客。三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略 。四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两

19、四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两 者结合当然是更好。者结合当然是更好。 五、百货店的目标市场五、百货店的目标市场定位定位一、注重企业形象一、注重企业形象二、提供完善的服务二、提供完善的服务三、保证优美的购物环境三、保证优美的购物环境四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导 六、专营店的目标市场定六、专营店的目标市场定位位一、实现有限种类的专业化一、实现有限种类的专业化二、完善专业的商品销售服务二、完善专业的商品销售服务三、采取多域化、候鸟式的商品经营方式三、采取多域化、候鸟式的商品经营方式四、引导消费、创造需

20、求四、引导消费、创造需求五、可考虑批发、零售相结合五、可考虑批发、零售相结合 七、专卖店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位一、目标市场定位是突出个性化一、目标市场定位是突出个性化二、保持信誉优势二、保持信誉优势三、周到灵活的服务三、周到灵活的服务四、积极开展特许经营四、积极开展特许经营 第四节第四节 连锁企业的连锁企业的CIS战略战略v CIS的概念的概念v 1.企业企业公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、各种社会的商业的行为，如展示等各种社会的商业的行为，如展示等v 形象形象识别、反映企业的性质、建树企业的形象识别、反映企业的性质、建树企业的形

21、象v 设计设计设计的内涵、设计的体系设计的内涵、设计的体系v CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：v （1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；v （2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；有部门和全体领导与员工；v （3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向v 内部员工、社会大众、机构团体等；内部员工、社会大众、机构团体等；v （4）企

22、业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒v 介，而是动员与企业有关的所有媒体；介，而是动员与企业有关的所有媒体；v （5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。）不是短期的即兴之举，而是长远规划。 CISCIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期( (科技、利润、文化科技、利润、文化) )的关系展示出来。的关系展示出来。 返回CIS的构成v CIS的三个基本要素：的三个基本要素：v MI理念识别理念识别v BI行为识别行

23、为识别v VI视觉识别视觉识别v 三者的合成才是完整的三者的合成才是完整的CISCIS的构成（一）理念识别系统的含义（一）理念识别系统的含义 理念识别系统（理念识别系统（Mind identity systemMind identity system，简称，简称MISMIS）亦称理亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。 返回(三三)、理念系统的发展阶段、理念系统的发展阶段v理念在理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从的发展

24、中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。而也包含了不同的内涵。（一）（一）初级阶段的企业理念系统初级阶段的企业理念系统理念口号理念口号v 初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。核心的思想。v 美国电报电话公司：美国电报电话公司：“普及的服务普及的服务”；v 美国百事可乐公司：美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的第一永远是最重要的”。v 美国喜来登集团（经营管理中国的长城饭店等世界著名美国喜来登集团（经营管理中国的长城饭店

25、等世界著名饭店）：饭店）：“在喜来登小事不小在喜来登小事不小”。v 波音公司：波音公司：“我们每个人都代表公司我们每个人都代表公司”。创办于创办于1932年的天津东亚公司：年的天津东亚公司：“你愿人怎么待你，你就你愿人怎么待你，你就先怎么待人先怎么待人”。 大庆油田的铁人精神：大庆油田的铁人精神：“一不怕苦，二不怕死一不怕苦，二不怕死”。 北京全聚德的理念：北京全聚德的理念：“全聚的时候，当然是在全聚德全聚的时候，当然是在全聚德”。 联想集团：联想集团：“世界失去联想，人类将会怎样牽世界失去联想，人类将会怎样牽” 广东万宝电器：广东万宝电器：“质量是企业的生命质量是企业的生命”。（二）（二）中

26、级阶段的理念识别系统中级阶段的理念识别系统理念菜单理念菜单v 在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜单。单。（三）（三）高级阶段的理论识别系统高级阶段的理论识别系统理念手册理念手册v 理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号和菜单理念是一种指

27、导行为的思想，仅仅停留在口号和菜单的形态下，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而在理念系的形态下，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而在理念系统中，恰恰是这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理统中，恰恰是这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理念的理解与认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的念的理解与认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。返回（一）视觉识别系统的含义（一）视觉识别系统的含义 视觉识别系统视觉识别系统(Visual Identity System(Visual Identity System，简称，简称VISVIS）亦亦称视觉统一化。人称称