IT企业营销作为咨询机构的几点观察与建议

1、IT企业营销:作为咨询机构的几点观察与建议（深圳采纳策略机构 刘岩松）这里提出的几点观察和建议，是我们为一些IT企业提供咨询服务的过程中产生的点滴心得，供大家讨论。也许有以偏概全之弊，也许有小题大做之嫌，也许有偏激不当之处。敬请IT界的朋友们指正。一、 IT企业的营销现状用一句话可以概括：欣慰之中有耽忧。1、有些IT企业的营销状况让人欣慰以ZZ网络技术公司为例。（1） 背景及问题ZZ公司的产品有两个系列，都是软件技术类：一个系列是拥有独立知识产权的嵌入式浏览器（iPanel）；另一个是网络管理软件（WEB-ERP）。他们的网络管理软件（WEB-ERP）可以真正在互联网上运行，如果一个在多地点（

2、地区）经营的公司应用了这套网络管理软件（WEB-ERP），可以真正通过互联网对办公、财务、原料采购、产品进销存、客户关系等方面进行实时管理；还可以在网上自动完成版本升级。还可以通过互联网，及时、迅速地对企业提供实时的管理咨询服务。但深入企业后发现，虽然其网络管理软件（WEB-ERP）在网络上的运行较其他几种为优（如经营数据的增删、计算、察看，可以随时随地在网上直接实现，毋须通过压缩打包），却因国内网络容量有限，时有“塞车”故障，不能自如使用。国内网络还不能支持网络管理软件（WEB-ERP）正常运行，在短期内难以解决。一言以蔽之：网络管理软件（WEB-ERP）能够在中国真正应用起来，还须假以时日

3、；ZZ公司的网络管理软件（WEB-ERP）也不例外。而嵌入式浏览器（iPanel）这个系列产品，ZZ公司拥有自主知识产权，且处于国际先进、国内填补空白的地位，可广泛应用于家电、计算机、信息电器上，将会产生许多新型的、便于使用的、效果极佳的网络产品。如：用在电视上，可创造出网络电视（i-TV），获得电脑般的上网效果。这与比尔·盖茨在中国首届高交会期间提出的维娜斯计划的想法相似，却比维娜斯计划的成本低得多、实用效果又好得多！所以，在维娜斯计划在中国试行不利、很快退却的背景下，ZZ公司仍然看好甚至更加看好这一技术。这是一个未来市场价值极大的技术，关键是要抓紧技术成熟的开发，即实现技术的商品

4、化价值。而这又有赖于业界对技术的认可、产品生产商对技术的使用，以及资金短缺的真正改善。可以归结为：如何针对产品生产商和投资商们进行成功营销嵌入式浏览器（iPanel）的问题。（2） ZZ公司的营销决策A.目标市场定位家电、计算机、信息电器生产商和以家电、计算机、信息电器为目标客户的网络运营商。 B.营销策略组合a.产品策略iPanel 嵌入式浏览器是目前世界上最小、最高效的嵌入式浏览器，在机顶盒、iDVD、网络终端、交互式数字电视、移动终端等方面有广泛的市场应用前景。故拟采用的产品策略是：以已经处于国际领先技术的地位（即使还不够成熟）的嵌入式iPanel浏览器尽快进入市场，与芯片商和部分家电厂

5、商、计算机厂商、信息电器生产制造商合作，加速开发出可以用iPanel 嵌入式浏览器上网的家电、计算机、信息电器，并进一步完善和发展该技术，使之成为国际上技术最佳、成本最低、使用最广的嵌入式浏览器。b.价格策略既让使用该技术的产品生产商能够接受、又可以支持公司发展的价格组合政策：开发费报价，1015万元美金/每种；技术使用费报价，使用该技术生产的产品量越大单价越低，用量10005000份时5美元/份，用量500110000份时4美元/份，用量1000150000份时3美元/份，用量50001100000份时2美元/份。c.渠道策略：l 针对芯片商和部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商：直

6、接销售（嵌入式浏览器（iPanel）技术）；l 针对另一部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商：利用芯片商的渠道销售（使用了该技术的芯片）；l 针对消费者：利用家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商的渠道销售（使用了该技术的可上网家电、计算机、信息电器）。d.销售促进策略l 专业媒体发表技术文章；l 吸引专业报刊宣传、报道；l 参加高交会和其他重要展示会、演示会；l 与芯片商和消费产品商等目标客户直接联系，主动向其演示；l 获得各级政府主管部门的支持。（3）营销业绩A.现在，公司的合作客户已遍布世界各地，其中包括美国Mainstreet、新加坡Safe-T-Net、韩国AL-Tec、台

7、湾Netcom、TCL、创维 、厦华、裕兴电脑等实力雄厚的企业。B.获得了百余万美元的销售收入。（4）技术发展在与芯片商和电视机厂商紧密合作的营销策略的指导下，不但取得了一定市场营销业绩，而且在技术开发上也取得了长足的发展：2000年4月，在嵌入式浏览器的开发上取得了突破，推出支持中文简体的功能较为完整的iPanel浏览器，并成功移植到Telecruz硬件平台；8月份，完整的电子邮件软件模块开发完成，并成功移植扩展到Luxsonor、LSL、Philips等硬件系统平台；10月份，成功推出以iPanel浏览器为核心的应用于机顶盒、上网电视、iDVD、WEB终端等多种系统的软件解决方案；11月份

8、，成功推出iPanel浏览器的葡文版和韩文版，并支持中文繁体处理；12月份，iPanel浏览器在Toshiba硬件平台移植成功，并可以支持Linux、Windows等操作系统平台。（5）市场营销成功的要点ZZ公司并没有把自己的高技术可以“点化”出的、市场前景极好的产品留给自己生产销售，而是大范围联合有实力的芯片商和家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商和网络运营商，向他们提供技术、联合生产，并利用后者的渠道以期后来的产品销售。(6)ZZ网络技术公司在资本市场的策略主要靠高新技术为核心竞争力的IT企业，由于创业期和发展期的资金不足，还存在一个在资本市场向投资者“销售”公司股权、获得足量的成长资

9、金和引进良好的管理机制及上市发展的问题。A ZZ公司制定的资本市场策略要点：a. 广泛洽谈，多了解情况；b. 掌握变化，及时修正公司的评价；c. 重点选择，注重下几步的发展；d. 借助专业顾问机构，提高在资本市场中运作的水准。B.在资本市场上取得的成果用公司1/4的股权，获得了350万美元。说明：ZZ公司累积创业投资仅100余万元人民币！象ZZ公司这样在营销方面（这是融资成功的重要保障之一！）和融资方面都取得成功的IT企业，还有一些；但在整个IT界，只是少数。2许多IT企业营销状况让人耽忧先看看欲做网络出版商的ZW公司的例子：该公司由北京某高校著名网络公司投资控股，创办了国内首家采用由著名作家

10、以作品入股方式参与运营的网站，著名作家巴金、余秋雨、余华等著名作家是该公司的重要股东。网站于2000年5月31日正式开通，是一个面向全球华人、以文学为主要切入点的大型文化类网站，其独特主张是在网络上直接出版新书，读者可以在网络上有偿下载。比纸媒图书出版速度快得多，价格则低得多。这样的网站在美国已经存在且成功出版了作品，网上购买者相当多，网站和作者本人获利颇丰。该公司的营销问题是：产品策略向社会承诺的功能何时能够实现？营销传播宣传推广应该怎样配合？资本市场营销创造出什么价值或可信的未来价值吸引风险投资商。自2000年以来，随着纳斯达克网络股特别是中国概念股的持续低迷，中国网络企业进入了前所未有的

11、严酷寒冬，由于风险投资商们捂紧了钱包，那些一时还不具备现实赢利能力、难以依靠自身经营来生存、发展的网络企业陷入了困顿，市面上流传着各网站裁员的消息或某某网站倒闭的传闻。在这样的市场形势下，以中文出版网站为事业平台的ZW公司怎么样呢？从2000年12月开始，该网站不能正常登录，管理者解释说网站在做一些调整，所以影响登录。社会上有传闻说公司已经倒闭，而且部分员工已经拿到公司电脑作为工资补偿。原来的员工，有的辞职，有的被解聘，员工的工资一直没有解决。员工代表在与公司交涉的时候，董事长说员工的工资有两个途径可以拿到：一个是该公司被其他机构收购，由新公司支付工资；另一个是申请破产，清算公司资产支付员工工

12、资。究其失败的原因，第一是市场条件不够成熟，所以目标市场定位是虚幻的。该公司及网站推出的网络出版，被称为是一种革命性的图书出版、发行模式，这种模式简化了传统出版的流程，大幅降低生产成本、流通成本，应该是适应网络时代发展趋势的。但是，这是一种理想状态下的假设假设中国网络极大地得到普及，假设大部分人都习惯网络出版和电子阅读方式，假设电子商务已经没有支付障碍。而这种假设，在目前的中国是不成立的！第二是自身产品不够成熟。该网站的原版（称为1.0版）只是一个文化ICP的结构，内容无非是文化新闻、电子书库、讨论区等等，其2.0版则在保留、扩大原来ICP内容的基础上，增加了电子交易平台、EBOOK收费下载等

13、商务内容，在形式上更突出了公司的商业特点。为慎重起见，公司将2.0版的开发任务外包给上海某家颇具实力的技术公司，但2.0版交割上线后，系统一直不稳定，经过很长时间的调试也没有得到解决，具体表现在服务器经常“宕机，停止运行。改版本身只是一项技术工作，但中文在线的改版不成功不仅导致了用户的不满意，也导致了内部失去信心。第三是推广过度，加速了衰退。营销界有一个被无数事实证明了的真理：有效的推广可以让出色的产品一下子畅销，又可以让有问题的产品死得更快。利用名人、名校，动用媒体进行声势浩大的炒作，使该公司及网站很快出了名；但是，由于第一、第二原因，公司及网站也很快失败。第四是得不到资金的支持。这是由国内

14、外互联网大气候所决定的。该公司及网站的核心业务电子出版，在现在的网络普及程度和消费习惯下，难以在近期获得直接的经济收入，注定公司需要不断地依赖外界输血来生存。风险投资在纳斯达克风向突变以后，都收缩投资。该网站在本身“造血功能不足的情况下被拔去了“输血管道，自然难以为继。再举一个HC（IC卡系统）公司的例子这家公司开发出一个自来水收费IC卡系统，他们欲利用自来水公司的供水专营权，在用户端安装缴费IC卡系统装置。他们认为这一系统能够简化自来水公司的收费工作，可以被广泛采用。但是，这种先充值、后结算，还要增缴安装费的系统，用户究竟能获得什么好处（利益点）？没有。如果让自来水公司出安装费，累加起来是一

15、大笔费用，也难以办到。所以，长期以来没有结果。分析HC公司营销失败的原因，第一是目标市场定位模糊，究竟自来水公司和自来水用户谁是目标客户？不清楚。第二是产品策略没有考虑到用户可以获得的利益。目标市场不清、产品不能赢得客户欢迎，其他营销策略更加无从谈起。还有很多IT企业营销管理失当、销售不利的例子，不一一枚举。二、 对IT企业的几点营销建议1、管理软件公司：只有软件是不行，还必须能够提供过硬的管理咨询服务！有许多管理软件公司自称可以为企业提供ERP、MRP、CRM等软件及解决方案，但他们不能够针对企业的具体管理问题提出改善意见，或提出的管理改善意见不能得到客户认可，所以很难取得营销的成功；偶然与

16、客户签署了合作合同，也不能真正完成客户化；即使将系统安装起来，也不能正常运行。国内IT界一家著名的企业LX集团软件事业部为一家专营石材的民营企业GS公司导入ERP的例子，极有代表性：LX公司与GS公司于1999年签署了合同额300多万元的合作协议，当时大事炒作，搞得沸沸扬扬。项目人员进驻后，客户却越来越感到“货不对板”LX公司既不能提供良好的管理改善咨询服务，又不能很好地理解客户的一些管理模式，甚至承诺可以实现的一些管理软件功能也不正常。最不可思议的是：他们自己的人员居然连管理软件的示范运行也未能完成，并说不出个所以然来。这样，客户当然不能罢休，在多次请求LX公司按合同给予赔偿未果之后，GS公

17、司向法院提出了正式起诉。我们在为美菱公司提供营销管理改善咨询服务时，恰好也有一家LSH公司在为美菱公司提供ERP服务。后来，由于其“解决方案”不能解决客户的管理问题，只好中途解约。还有很多企业导入ERP失败的例子，大多数是ERP提供商不能真正做到软件客户化，根源则是不能提供真正能够解决问题的管理咨询服务。如果ERP公司在这方面较弱，可以与有实际经验的管理咨询公司合作。我们可以从财务软件公司获得营销成功的事实中得到一些启示：他们的产品具有真实的卖点可以自动完成财务核算工作中70-80%的工作量。这些工作，如果由人力去做既枯燥又容易出错、显示不出人的创造性才能，是标准化、繁琐、大量计算的工作。另外

18、20-30%的非标准化、需要一定创造性思考、对公司决策者有帮助的工作，则须由人来做。所以财务软件的营销人员对准客户说：用了这套软件，你就从大量繁琐的计算、记账中解脱了出来，集中精力做最能显示你的价值的、有创造性的工作。这恰是客户们所希冀的。目前多数的ERP、CRM等软件公司处于何种状况呢？有无真正的卖点？客户可以得到的真实的利益点何在？究竟能否完成软件的客户化再开发工作管理咨询问题怎样解决？2、高端技术产品：应该虚心学习低端产品的营销。即用客户的科技水准（他听得懂的话语）去销售，告诉客户能够获得什么利益，而不是产品先进、有什么优点、特点。TCL卖电脑的主张就是一个成功的例子，他们主张向卖电视的

19、学习，让人感到用电脑和用电视机一样简单，让普通人都能听得懂，感到易于使用。他们的电脑是市场上的后来者，但几年时间就成为市场中的第四名，提出进军第二名。有营销界有一种“缺词法”，用来销售高技术产品很适用，就是在销售中把那些科技术语都省略掉，直接呈现产品的使用效果或可获得的利益，告诉客户非常易用，不需要专业学习。不但推销中要这样做，广告中更要这样写！产品说明书也要使用两种版本：一种尽量使用群众口语，解释清楚如何操作就行了；另一种用专业术语，说明技术特点，供维修者使用。3、团体购买产品（服务）：要切实提高直效行销能力。具体的做法是：选聘真正的销售高手（或找素质高的苗子进行强化培养），给他们分级授予业

20、务拍板的权力，且给予便于商务洽谈的职务称谓。我们曾为XLD智能系统工程公司提供营销管理改善咨询，这家公司原来有10余名市场销售人员，但两年来，除了老总外，无一人签单。我们发现，这些市场销售人员，年龄较轻、经验较少、职务称谓较低。他们每天忙于收集建筑项目的资讯，然后打电话要求与对方谈智能管理系统的工程业务。对方大多不与他们见面，即使个别的见到了客户，也难以深入谈下去。我们分析，建筑物的智能化管理工程的标的，小则几百万元，大则几千万元甚至上亿元，市场营销人员份量太轻，根本无法驾驭。我们建议：采用直效行销高手重点出击的营销行动策略，大大减少了营销组织的人数，只设一名市场信息与客户咨询秘书、二名“主攻

21、手”（给予营销总监和高级项目经理的职位）、二名“辅攻手”（项目助理）。获得项目信息后，不是立即给对方打陌生拜访电话，而是想尽办法找到能够与对方关键人员对话的有关人士（我们称之为“猎鹰”），请后者将“主攻手”介绍给项目的管理主管面洽。实施的结果是，一年多成功中标6个项目，合同金额高达3个多亿。我们向XLD公司提供的是DIY式营销管理咨询服务。“DIY”是向电脑界学来的概念，意思就是让你自己来做。“DIY式营销策划与管理改善咨询模式”，则是顾问指导客户进行营销策划或管理改善。这一模式，IT界可能最欢迎，因为IT企业的人员综合素质高，熟谙DIY精神，公司大多为中、小企业，请咨询顾问的预算有限，给他们

22、一些方法或建议，他们往往就可以自己制定一些方案。以方案进行评估之后，就可以付诸实施。4、专业营销人员：除产品技术知识之外，真正掌握一些有效的销售技能。我们重点推荐两种提高销售能力的工具一个是“金牌销售六步骤”：第一步建立信心；第二步赢得信任；第三步发现需求；第四步提供建议；第五步促成交易；第六步扩大交易。这是对有效销售活动的高度而完整的概括，被世界上许多销售高手使用，只要销售不利，就可以对照校正，绝不会错。这六个步骤，三分钟就能背诵；但要透彻理解，可能三天也办不到；要想熟练掌握，就需要更长的时间，下更多的功夫。另一个营销技能工具是“学步-超步营销术（及作业手册）”。这是一个心理学与销售学嫁接的

23、产物，是心理学技术在销售中使用的成功结晶。它的核心是，必须先向客户学步，学步客户的观点、语言、习惯、爱好等，以此创造与客户沟通的机会，并逐步获得客户的信任，然后再沿着共同认可的方向超步，促使客户发生购买行动。举一个成功治疗急性心理障碍孩子的简单例子，大家就可以明白这一方法在心理治疗方面的神奇功效：一对经常吵架、打闹的夫妻，一天又为一点小事大吵大闹起来。他们有个七、八岁的孩子，听到父母的争吵，撑起一把雨伞蹲在了一个墙角，很久都不起来。父母发现后，又是哄、又是求，孩子不理、不动；他们请来本城的心理医生，医生想尽了办法，孩子仍然不理、不动。两天过去了，孩子处于半清醒半昏睡的恍惚状态，体力极度衰竭。心

24、理医生请来了自己的老师，美国著名的心理治疗大师狄克森先生。狄克森先生全面了解情况后，也要了一把雨伞在孩子的面前蹲了下去。狄克森先生面对孩子，不说也不动，只是注视着孩子的双眼，向孩子投去极其关切的灼灼目光。终于，孩子从恍惚之中振了一下，象沉睡中被闪电警醒的人。狄克森先生继续与孩子对视，孩子突兀地问：你是什么？狄克森先生也问：你是什么？。孩子：我是蘑菇。狄克森：我也是蘑菇。孩子：蘑菇好，刮风下雨蘑菇听不到。狄克森：是的，蘑菇好，蘑菇听不到爸爸、妈妈的吵闹声。对话到这里，孩子流出了两行清泪。狄克森：做蘑菇好是好，但是蹲久了又累又饿，我要吃块巧克力。他掏出了一块巧克力，送到孩子的鼻子前让他闻一闻，然后

25、放进自己嘴里大嚼起来，香气喷薄而出。孩子：我也要吃巧克力。狄克森送给孩子一块巧克力。孩子吃了一半。狄克森：吃了巧克力太渴，我要去喝水。说着，他丢掉了手里的雨伞，站起来；孩子也随着站起来。狄克森扶着孩子走向桌边。这是一个从学步入手取得认同和信任，然后成功超步治疗心理障碍的经典案例，在临床心理学界非常有名。克服营销障碍与克服心理障碍极其相似。有位做了三年的保险营销顾问，经常面对“保险是欺骗、你是骗子”的责难。他怎么办呢？他难道与客户辩论吗？显然不行。他用的是学步-超步营销术。他说：您认为我是骗子是吗？对方必定答：是啊，你难道不是骗子吗？他说：我也经常疑惑，尤其在象您这样的人指责我的时候；我有时真不

26、想干保险这一行了，就是下不了决心。对方说：不想干就别干了，怎么还下不了决心呢？他说：因为我在三年时间里已经同300多个投保户结成了好朋友，他们一听说我不想继续干下去了，就都不同意，说要我继续为他们的续保服务；尤其是7位理赔的客户，听说我动摇了，就打电话不让我走。对方惊讶地问：还有这事？你们真的给客户赔偿？他说：是的，这是我经手的第一桩理赔案他打开了早已准备好的资料夹，绘声绘色地讲起了某个由于投保获得好处的真实故事，也指出了人们很可能在生活中遭遇不测的真实故事。他一次又一次战胜了对保险销售的偏见和拒绝，当场改变了对立者的观点，做成了一笔又一笔业务。他是从顺着拒绝者的观点开始的，这就是学步；他又巧

27、妙地改变了拒绝者的观点，这就是超步。学步超步营销术是一种让客户永远说“是”的艺术在“是”中成功实现销售。设想一下，谁能在对抗中成功地销售呢？再看看几乎每个营销人员都会遇到的销售障碍：“你们的产品价格太贵了！”遇到这们的难题，我们该怎么办呢？是说：“我们的产品质量高，是名牌，所以贵。”还是说：“不，我们的产品不是最贵的。还有比我们产品更贵的”显然都会引起反感，都会产生对抗。难道我们说：“是的，我们的产品的确贵。”显然也不好。我们如何正确运用学步超步营销术来排除这一营销障碍呢？我们记住，哪句话能让客户既说“是”又有利于导向成交，我们就用那句话。“您认为我们的产品价格比别家的高，是吗？”这句话就可以用，因为客户必定会回答“是”，而你又用了“您认为”三个字，说明这是他的看法,不见得是你的看法。接下来你又可以问：“那么，让我们来比较一下三家同类产品的性能/价格比，好吗？”客户多数会答：“好吧。”由此你就可以逐步扭转他的观点，展示产品的价值和利益点，变价格销售为价值销售。如果你更高明一点，在客户说“太贵了”是，则可以合理地转换一个概念问他：“您想获得最佳的性能/价格比，是吗