量化方法與大眾傳媒研究

1、量化方法與大衆傳媒研究摘要傳播學是一種以新聞學、政治學、心理學、文化學、通訊學等為基礎的交叉性學科，它的研究方法有很多學科性的特 點。所以，傳播學研究尤其是大眾傳媒研究中，多元方法的研究 和研究模式的創新具有很重要的意義。我們常用的研究方法有兩 種：量化研究和質化研究。本文主要探討大眾傳媒研究中量化研 究的方法和對我國傳播學的影響關鍵詞大眾傳媒量化研究 探討隨著社會科學實現多元化方法的結合，傳播學作為跨學科的 代表，也需要多元化方法的結合。我國傳播學研究受西方傳播學 實證主義方法、解釋學方法以及人文主義方法的影響，面臨著多 元化的視野以及學科邊界模糊的狀況，采取跨學科的研究方法很 有必要。我們

2、常用的硏究方法有兩種：量化研究和質化研究。這 裡我們主要講量化研究的方法。量化研究是一種用來確定事物某 個方面量的規律性的研究，具體是將一些問題和現象用數據來表 達，並對這些數據進行分析、考查和解釋，從而獲得一定的規律 性的研究方法。定量研究和科學實驗研究是緊密聯系的，也就是 說，科學上的定量化是要通過實驗研究產生的一、大眾傳媒的量化研究傳統鑒於美經驗實證主義的研究傳播學學科的建立，這些研究成果具有代表性的人物為：拉斯韋爾、施拉姆、盧因德、霍夫蘭、拉紮斯菲爾德等。作為傳播學主流學派的經驗學派，提倡的研究 學最主要的范式即經驗實證主義的研究范式。經驗學派秉持邏輯 實證主義的理念，采用量化研究的方

3、法，提倡用自然科學的方法 對社會傳播現象進行研究，特別是對大眾傳媒現象的研究。他們 將大眾傳媒媒介和社會的互動情況作為研究的重點，主要研究包 括社會結構、經濟體制、政治制度、文化價值等在內的社會現象 對傳媒的作用情況，以及大眾傳媒對這些社會現象的反作用情 況。大眾傳媒研究最為廣泛和最值得重視的就是對傳媒效果的研 究。到目前為止，對傳播理論的研究大多數重點放在傳播效果的 研究這一塊，也就是說傳播效果研究在傳播學研究中處於很重要 的位置。對於效果研究，在發展中經歷瞭四個階段：魔彈論階段、 有限效果階段、適度效果階段、強大效果階段。從1960年以後 直到現在，都處於強大效果階段。在推行經驗主義的浪潮

4、中， 大眾研究中的效果研究取得瞭一系列的成果，其中比較有代表性 的理論為：兩級傳播理論、議程設置理論、涵化理論、適用於滿 足理論、知識溝理論、沉默的螺旋理論等等。這些研究成果，為 今後的傳播學研究提供瞭理論依據和方法準則，並引導傳播學研 究的學者們產生共同的信念。這些傳播學研究的模式形成瞭一種 學術傳統，同時也成為一種利用自身的成功來進行示范的工具、 一種用來對比的圖形、一種解決疑難問題的方法理論模式的產生和發展，對於任何一門學科來說，都是其自 身建立和發展的動力。在實證主義理論模式中，傳播學的主流學派一般采用對內容進行分析研究、相關的調查研究以及控制實驗 等主要方式，以自然科學作為模板，給大

5、眾傳媒研究帶來瞭具有 數學公式特性的，能夠預測、策劃、組織大眾傳媒出現的一些問 題的標準知識模型二、我國大眾傳媒量化研究的現狀目前，我國國內傳播學界比較盛行的大眾傳媒研究方法，主 要是借鑒美國一些在大眾傳媒界具有較大影響力的學者的一些 代表作品和他們的研究模式、觀點。我國在傳播學研究方面對經 驗主義傳播學的研究傳統有所欠缺，針對媒體實踐和互動的一些 實證研究也很少，很少有研究能解釋大眾傳媒傳播的一些規律 性。對研究傳統的欠缺和研究方式的差異，使得國內大眾傳播界 對主流學派的重視有所提升，國內傳播學界對研究模式和研究方 法的重視度在不斷提高，人們開始重視量化研究，並開始將其運 用到大眾傳媒的研究

6、中。此外，在傳播學專業還引入瞭統計方面 的課程，對量化研究的要求不斷提高。我們應該考慮自身的社會 制度、文化背景和經濟環境等現狀，根據不同的情況采取不同的 科學方法進行量化研究三、量化研究在大眾傳媒中的應用大眾傳媒研究中發展前景和創新空間最大的就是實證式的量 化研究。研究者先對研究事件作出假設，從假設出發運用一些較 完善的操作技術，對可以量化的部分進行測量、數據收集和數據 分析，對研究者先前提出的假設進行證明。這些具體的操作方法在研究過程中，研究人員要對研究保持中立的態度，盡量避 免自身因素對研究結果的影響。量化研究主要強調經驗主義，需 要有系統並且深入的調查資料作背景。量化研究的方法一般用於

7、 宏觀或中觀層面上，能夠對事物進行大規模的調查和研究，它主 要反映一些社會現象的平均值以收視率為例。根據量化研究的方法，先要收集大批的原始 數據。這些數據包括：通過用戶入網情況得到的被調查者的資 料數據，這是收視率調查和分析的基礎數據；通過人員測量法 或日記法得到的被調查者的電視收視數據；電視臺提供的或檢 測到的電視頻道屬性的數據以及電視節目的播出數據。根據一些 指標，對原始數據進行整理和分析，得出收視率情況。這些指標 分為基本指標和派生指標。基本指標為：根據節目計算出的收視率、根據目標觀眾計算出的收視率等。派生指標為：能夠反映市場結構的觀眾組成。得出收視率情況之後，可以根據這些指標來進行觀眾

8、收視行為模式的分析，對收視率變化的影響因素和收視 行為模式的選擇情況進行分析。研究主要針對觀眾收視中的選擇 行為。根據收視率情況得到的收視率指標主要用來瞭解觀眾是否 選擇觀看、選擇什麼時間觀看、選擇什麼頻道或者什麼節目以及 看多長時間等等，並對一些收視行為的改變進行相關的分析以廣播電視和廣電網站相互融合中的定量研究為例。在對人們尤其是年輕人選擇媒體模式進行調查時選擇100位年輕人進行抽樣調查，並在調查中選取35歲以下的年輕人，調查結果見表2和圖1這是一個典型的量化研究的例子。調查者根據原先的設想， 通過隨機抽樣的方法，進行數據的采集，並對數據進行分析，通 過表格和圖形的形式，將結果直觀地表現出來四、總結在信息化的時代背景下，包括大眾傳媒在內的一些社會學科 的研究手段在不斷更新，社會學科開始呼籲采用多元化方法相結 合的手段進行相關的研究。多元化的方法能夠激發學科研究的動 力，有助於新成果的發現。量化研究分為調查法、相關法和實驗 法三種方法，它是以科學實驗研究為基礎的一種方法，對於大眾 傳媒研究的發展具有很重要的意義。研究社會傳播現象，特別是 在對大眾傳媒現象的研究中要堅持實證主義的理念，采用量化研 究的方法，提倡用自然科學的方法進行研究。經驗法的量化研究 為今後的傳播學研究提供瞭理論