第七章企业竞争战略选择

1、成本领先战略成本领先战略 成本领先战略（成本领先战略（Cost-leadership Strategy）是通过）是通过设计设计一整套行动一整套行动，与竞争对手相比，以，与竞争对手相比，以最低的成本最低的成本生产生产并提供并提供为顾客所接受为顾客所接受的产品或服务。的产品或服务。吸引价格敏感的顾客群，提高销售额和总利润吸引价格敏感的顾客群，提高销售额和总利润提高单位利润率，提高总利润和投资回报率提高单位利润率，提高总利润和投资回报率 理论基石：规模效益、经验效益和理论基石：规模效益、经验效益和企业产品较高的市场占有率企业产品较高的市场占有率一、成本领先战略的适用条件一、成本领先战略的适用条件 产

2、品同质化或标准化产品同质化或标准化 市场需求具有价格弹性市场需求具有价格弹性 产品差异化途径很少产品差异化途径很少 现有价格竞争非常激烈现有价格竞争非常激烈 消费者的转换成本很低消费者的转换成本很低 大量的资本投资大量的资本投资 良好的融资能力良好的融资能力 严格的成本控制严格的成本控制 大批量生产的技能大批量生产的技能 组织严密、责任明确组织严密、责任明确 低成本的批发系统低成本的批发系统二、成本领先战略的良性循环二、成本领先战略的良性循环 三、成本领先战略的途径选择三、成本领先战略的途径选择 重构价值链重构价值链 低人工成本、低原材料成本低人工成本、低原材料成本 规模经济、应用专利技术工艺

3、创新等规模经济、应用专利技术工艺创新等 有限的营销投入、合理的营销选择等有限的营销投入、合理的营销选择等 以低成本为核心的管理系统、组织文化等以低成本为核心的管理系统、组织文化等形成进入障碍形成进入障碍有效地防御来自竞争对手的抗争有效地防御来自竞争对手的抗争获得高于行业平均水平的利润获得高于行业平均水平的利润对抗强有力的买方对抗强有力的买方有效应对来自替代品的竞争有效应对来自替代品的竞争实现良性循环实现良性循环四、成本领先战略的优势与风险四、成本领先战略的优势与风险显著的显著的技术变革技术变革可以消可以消除你的成本优势除你的成本优势集中于效率可能会使得集中于效率可能会使得成本领袖成本领袖忽视在

4、消费者忽视在消费者偏好上的变化偏好上的变化竞争者可以学习如何竞争者可以学习如何模仿模仿价值链价值链美国西南航空公司的活动体系美国西南航空公司的活动体系高效高效利用的利用的机舱机舱非常低非常低的票价的票价中等城市中等城市及次级机场及次级机场的点对点短的点对点短途航程途航程刘畅可刘畅可靠的靠的起飞起飞无饮食提供无座位预定15分钟登机有限的旅行代理自动检票机无行李运输标准的737航班低成本运营航线高报酬的员工灵活的工会合同15分钟登机精简高精简高效的地效的地勤人员勤人员与其他航空公司无联系有限的有限的旅客旅客服务服务与成本领先战略相关联的增值活动与成本领先战略相关联的增值活动 系统和程序，以发现最低

5、成本的系统和程序，以发现最低成本的原材料（质量可以接受）原材料（质量可以接受） 高效的高效的系统，使系统，使供货商产供货商产品和公司品和公司生产流程生产流程相连接相连接 利用规模利用规模经济来降低经济来降低生产成本生产成本 建立与生产建立与生产规模相适应规模相适应的最有效的的最有效的生产设备生产设备 制定送货制定送货日程以降低日程以降低成本成本 选择低成选择低成本的运输公本的运输公司司 精干而受精干而受过高度培训过高度培训的销售队伍的销售队伍 产品定价产品定价要能够产生要能够产生巨大的销售巨大的销售额额 有效而有效而准确的产准确的产品安装，品安装，以减少再以减少再次检验的次检验的频率和困频率和

6、困难难 经常性的评估，以检查供货商的经常性的评估，以检查供货商的工作表现工作表现 易于使用的生产技术易于使用的生产技术 连续一致的政策，以连续一致的政策，以减少人员周转的成本减少人员周转的成本 低成本的管低成本的管理信息系统理信息系统 技术投资以降低与生产流程技术投资以降低与生产流程有关的成本有关的成本 集中而有效的培训计划，以集中而有效的培训计划，以改善工人的效率和效益改善工人的效率和效益 相对较少的管理层相对较少的管理层次，以降低管理费用次，以降低管理费用 简化的预算操作，简化的预算操作，以减少预算成本以减少预算成本 差异化战略（差异化战略（Differentiation Strategy

7、）是指企业）是指企业设法向顾客提供与竞争者存在设法向顾客提供与竞争者存在差异差异的产品和服务，在的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色特色 来取得竞争优势。来取得竞争优势。 带来带来附加价值附加价值 持续成功的要点：不断升级顾客持续成功的要点：不断升级顾客重视的独特特性，并保持成本没有重视的独特特性，并保持成本没有重大变动重大变动差异化战略差异化战略 一、差异化战略的适用条件一、差异化战略的适用条件 多种途径创造差异化多种途径创造差异化 差异是有价值的差异是有价值的 顾客的需求是有差异的顾客的需求是有差异的 差异化的竞争对手很少差异化的

8、竞争对手很少 企业技术变革很快企业技术变革很快 竞争的焦点是特色产品竞争的焦点是特色产品 较强的研发能力较强的研发能力 企业具有领先的声望企业具有领先的声望 悠久的历史或创造能力悠久的历史或创造能力 很强的市场营销能力很强的市场营销能力 高素质人才和先进设备高素质人才和先进设备 部门之间密切合作部门之间密切合作二、差异化战略的优势与风险二、差异化战略的优势与风险 降低顾客的价格敏感度降低顾客的价格敏感度 形成强有力的进入壁垒形成强有力的进入壁垒 增强讨价还价的能力增强讨价还价的能力 防止替代品的威胁防止替代品的威胁 不合适的差异化风险不合适的差异化风险 高代价的差异化风险高代价的差异化风险 差

9、异化的模仿风险差异化的模仿风险 差异化的竞争和转移风险差异化的竞争和转移风险三、与差异化战略相关联的增值活动三、与差异化战略相关联的增值活动 系统和程序，以发现质量最优的系统和程序，以发现质量最优的原材料原材料 妥善处妥善处理买进的理买进的原材料，原材料，以使损害以使损害最小，从最小，从而提高最而提高最终产品的终产品的质量质量 不断生产不断生产具有吸引力具有吸引力的产品的产品 对顾客差对顾客差异化的生产异化的生产规格反应迅规格反应迅速速 准确、及准确、及时的订单处时的订单处理程序理程序 迅速、守迅速、守时的送货时的送货 广泛授权广泛授权顾客凭信用顾客凭信用购买购买 与买方和与买方和供应商建立供

10、应商建立广泛的个人广泛的个人关系关系 全面的全面的买方培训买方培训以确保高以确保高质量的产质量的产品安装品安装 购买质量最优的替换部件购买质量最优的替换部件基础研发能力强基础研发能力强 制定有利于激发员工创造制定有利于激发员工创造性和生产力的薪金制度性和生产力的薪金制度 高度发达的管理信息系统，以高度发达的管理信息系统，以更好地理解顾客的购买偏好更好地理解顾客的购买偏好 投资于能使公司生产出高差投资于能使公司生产出高差异化产品的技术异化产品的技术 广泛采用主观而非广泛采用主观而非客观的绩效评估客观的绩效评估 在全公司范围内强调生在全公司范围内强调生产高质产品的重要性产高质产品的重要性 良好的员

11、良好的员工培训工培训 差异化战略内涵差异化战略内涵 差异化战略适用条件差异化战略适用条件 差异化战略优势分析差异化战略优势分析 差异化战略途径选择差异化战略途径选择第七章第七章 企业竞争战略选择企业竞争战略选择集中化战略集中化战略 集中化战略（集中化战略（Focus Strategy）是指企业或战略经营）是指企业或战略经营单位根据特定消费群体的特殊要求，将经营范围集中于单位根据特定消费群体的特殊要求，将经营范围集中于行行业内的某一细分市场业内的某一细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，建立竞争优势。力，在某一局部超过其他竞争对手

12、，建立竞争优势。因因素素类类型型消消费费品品市市场场行行业业/组组织织市市场场个个人人/组组织织特特点点 年年龄龄；性性别别；种种族族；收收入入；家家庭庭人人口口；生生命命周周期期阶阶段段；地地域域；生生活活风风格格行行业业；地地域域；规规模模；技技术术；盈盈利利能能力力；管管理理购购买买/使使用用状状况况 购购买买量量；特特定定品品牌牌；使使用用目目的的；购购买买行行为为；购购买买重重要要性性；选选择择标标准准应应用用；购购买买的的重重要要性性；数数量量；购购买买的的频频率率；购购买买的的过过程程；选选择择标标准准；分分销销渠渠道道用用户户对对产产品品特特性性的的需需求求和和偏偏好好产产品品

13、相相似似性性；价价格格偏偏好好；品品牌牌偏偏好好；需需要要的的性性能能；质质量量业业绩绩要要求求；供供应应商商的的帮帮助助；品品牌牌偏偏好好；需需要要的的性性能能；质质量量；服服务务要要求求市场细分标准分析市场细分标准分析一、集中化战略的使适用条件一、集中化战略的使适用条件 目标市场足够大且可以盈利，或者虽然是小市场但具有目标市场足够大且可以盈利，或者虽然是小市场但具有成长潜力成长潜力 企业的资源或能力有限，不允许选定多个细分市场作为企业的资源或能力有限，不允许选定多个细分市场作为目标目标 在所选定的目标细分市场中没有其他的竞争对手采取这在所选定的目标细分市场中没有其他的竞争对手采取这一战略一

14、战略 企业拥有足够的能力和资源，能在目标市场上站稳脚跟企业拥有足够的能力和资源，能在目标市场上站稳脚跟 企业凭借其建立起来的顾客商誉和企业服务来防御行业企业凭借其建立起来的顾客商誉和企业服务来防御行业中的竞争者中的竞争者二、集中化战略的优势与风险二、集中化战略的优势与风险三、集中化战略的途径选择三、集中化战略的途径选择成功实施波特的竞争战略的要求：成功实施波特的竞争战略的要求：成本领先战略持续的资本投资和融资能力流程再造技能严格控制人工成本产品设计得更容易制造低成本的分销系统严格的成本控制频繁的、详细的控制报告功能化的组织和职责基于严格的定量目标的奖励差异化战略强大的市场营销能力产品工程能力创

15、造性地洞察力强大的基础研究能力公司在质量和技术领先方面享有的盛名产业中的长期传统或来自多种业务的技能组合与销售渠道的强有力的合作对研究与开发、产品开发和市场营销功能的强有力的协调主观的绩效度量和激励而不是定量的考核令人愉快地吸引高技能的劳动力、科学家或富有创造力的人员集中化战略指向特定战略目标的有远见的政策组合指向特定战略目标的有远见的政策组合成本领先与差异化的联系图成本领先与差异化的联系图 在具体选择时，企业可以考虑下面的几种组合：在具体选择时，企业可以考虑下面的几种组合：1、一个经营单位可以在、一个经营单位可以在不同的产品线不同的产品线上采取不同的竞争上采取不同的竞争战略战略2、一个竞争单

16、位可以在、一个竞争单位可以在价值链的不同活动价值链的不同活动上采取不同的上采取不同的竞争战略竞争战略3、一个经营单位在、一个经营单位在不同时期不同时期可以采取不同的竞争战略可以采取不同的竞争战略 波特竞争战略的实践总结：波特竞争战略的实践总结： 对成本领先战略、差异化战略和集中化战略的评价，对成本领先战略、差异化战略和集中化战略的评价，是根据市场占有率和盈利性二者存在的可能关系做出的。是根据市场占有率和盈利性二者存在的可能关系做出的。A部分部分集中化集中化或差异化或差异化B部分部分含糊不清的含糊不清的战略战略C部分部分成本领先成本领先或差异化或差异化市场占有率市场占有率投资收益率投资收益率（ROI）（注：（注：U U型曲线关系并非存在于每一行业中，具体选择还要看行业的特点）型曲线关系并非存在于每一行业中，具体选择还要看行业的特点） 波特竞争战略的实践总结：波特竞争战略的实践总结：小企业收益远远高小企业收益远远高于大企业的行业于大企业的行业（高（高4%或以上）或以上） 小企业收益高小企业收益高于大企业收益于大企业收益 （0.5%4%） 大企业收益高大企业收益高于小企业收益于小企业收益（2.5%4%） 大企业收益远远高大企业收益