营销策划的前期作业（PPT 43）

1、营销策划的 前期作业1 企业调查n企业调查的内容企业调查的内容n1企业所处的宏观环境n2企业内部的微观环境企业所处的宏观环境n（1）经济环境；n（2）政治环境；n（3）法律环境；n（4）文化环境；n（5）自然环境。企业内部的微观环境n（1）企业的组织形式；n（2）企业的经营状况；n（3）企业文化；n（4）企业面临的市场状况；n（5）竞争者状况。 访问调查的方法访问调查的方法n（1）电话访问调查n（2）邮寄访问调查n（3）面谈访问调查n 访问调查的对象访问调查的对象n企业的所有者；n经营管理人员；企业员工；n现实的与潜在的消费者；n供应商与销售商；n政府财税部门；n会计师事务所；n营销管理专家等

2、。 访问调查的步骤访问调查的步骤n 制定访问调查方案n问卷设计n实施访问调查n整理资料，形成调查报告 客户 调查方案草案 客户审定 正式调查方案 问卷草案 试调查 正式问卷 实施调查 资料的整理 统计结果的分析 调查报告 市场专业人员 调研机构与人员的组织 访问调查中的几个重要问题访问调查中的几个重要问题n调查范围的确定问卷设计调查人员的素质要求调查范围的确定调查地点的选择抽样计划的确定 类别 含义 特点 简单随机抽样 总体中每一成员被抽中的机会均等 分群随机抽样 把总体按某一特性分成不同的组， 然后在每个组内进行简单随机抽样 概率抽样 等距抽样 把总体成员按某种特征排队， 然后按相同的间隔数

3、抽取 费用高 时间长 可以判 断误差 任意抽样 任意选择样本 判断抽样 判断并选择人口中能提供准确信息的成员 非概率抽样 配额抽样 按照规定人数来选择样本 费用低 耗时短 不能判 断误差 问卷设计 n（1）问卷设计的方法 封闭式问题。两分法；多项选择法；程度量法。n开放式问题。n（2）问卷设计的原则n科学性原则。n客观性原则。n简便性原则。n易分析性原则调查人员的素质要求n（1）认真负责的态度，不敷衍了事，草草应付；n（2）热情大方，善于与人交际，能使受访者对调查的问题产生兴趣；n（3）有一定的语言技巧，促使受访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方；n（4）心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准

4、备，并能实时地想出解决的方法；n（5）对所调查的问题有充分的认识，调查中能有的放矢。32 综合分析企 业 营 销 的 机 会 威 胁 分 析企 业 营 销 的 机 会 威 胁 分 析企业营销的机会威胁分析又称外部环境分析，是指对企业外影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析，找出对其有利的因素和不利的因素，确定企 业 在 机 会 与 威 胁 之 间 的 位 置 。外部环境因素的分类外部环境因素的分类影响企业市场营销活动的外部环境因素主要分为宏观环境因素和行业环境因素两大类 （1）宏观环境因素宏观环境因素又具体划分为经济因素、法律因素、人口因素、文化因素、自然因素和技术因素这六个方面。（2

5、）行业环境因素美国战略专家迈克尔波特提出了五个方面的因素：行业的新进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者。行业中的新进入者：实力强弱成本优势产品特色销售渠道商标商誉政府政策替代品 种类的多寡相对价格水平替代倾向买方 需求量需求价格买方的集中程度供方 要素的差异性厂商的集中程度供应量供应价格行业中原有的竞争者 竞争者数量实力强弱商标商誉产品差异性行业增长率行业的退出障碍 外部环境资料的收集与整理 第二手资料的收集第一手资料的收集资料的整理企业的机会威胁分析企业的机会威胁分析 （1）机会分析 第一类机会抓住良机加速发展。第二类机会谨慎考虑的。第三类机会要着力分析的。第四类机会放弃。（2）威

6、胁分析 第一类威胁要高度重视并着力化解的。第二类威胁要有一套灵敏的预警机制。第三类威胁企业要及时解决。第四类威胁要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁 （3）综合分析 第一类 业务是理想的业务，应着力发展。第二类业务是风险类业务，企业应慎重考虑，做好风险收益分析。第三类业务是成熟的业务，可加强发展，但不宜作为新加入者来开展这类业务。第四类业务是麻烦的业务，企业可以考虑从这类业务中撤出。企业营销的优势劣势分析企业营销的优势劣势分析 n企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视，是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场

7、地位的过程。企业内部环境资料的收集与分企业内部环境资料的收集与分类类 n（1）资料的收集 n（2）资料的分类 3 企业的优势劣势分析 n在对收集上来的信息进行分类整理后，就可以进行企业的优势劣势分析了。如表33所示，我们可以将企业的各项能力用数量指数表示出来，从而了解企业的优势劣势所在 资料的分类 制造能力指标 营销能力指标 盈利能力指标 抗风险能力指标 组织能力指标 发展能力指标 企业优势劣势分析中要注意的几个问题 n（1）这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。n（2）在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳 n3）

8、相反，在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。 n（4）企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。323 企业营销的企业营销的SWOT综合分析综合分析 n企业单单只是进行机会威胁分析和优势劣势分析，是无法全面了解企业的营销环境的，没有做到“知己知彼”，策划人员也不可能据此做出令人满意的策划方案。只有在全面分析企业的内外环境以后，才能有的放矢，针对企业所要解决的问题提出解决的方案。对企业内外环境进行综合分析的方法很多，最常用的方法之一就是SWOT分析法，除此之外还有波士顿矩阵法和通用电器公司矩阵法等。1 SWOT分析法的含义与意义分

9、析法的含义与意义 n1）能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”。 n2）能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中“趋利避害 n3）能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱 n4）能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展 2 2 SWOTSWOT分析的步骤分析的步骤 n（1）收集信息 n（2）信息的整理与分析 n（3）确定企业具体业务所处的市场位置 n（4）拟定营销战略 3 企业的企业的SWOT综合分析综合分析 n（1）扩张战略 n（2）防卫战略 n（3）退出战略 n（4）分散战略 4 运用运用SWOT分析要注意的问题分析要注意的问题 n（1）将机会与威胁对立

10、起来 n（2）不能详细列明企业的优势劣势所在 33 宣传造势n营销策划方案实施前和实施过程中，企业要注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系。331 营销策划宣传的意义营销策划宣传的意义n1营销策划宣传最主要的作用在于促进营销策划方案的顺利实施 n2营销策划宣传的功能在于传播信息 n3营销策划宣传有助于提升企业形象。 n4营销策划宣传可以促进产品销售 n5营销策划宣传有利于改善公共关系。 332 营销策划宣传的原则营销策划宣传的原则和对象和对象 n1营销策划宣传的原则 n2营销策划宣传的对象 n3 营销策划宣传的信息传播营销策划宣传的信息传播 34 企业渗透 n

11、营销策划的造势工作不仅体现在对外宣传上，对企业的内部渗透也是必要的环节。只有企业内部认识统一了，企业员工齐心努力，才能实现企业营销策划的目标。n营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。 341 企业渗透的作用企业渗透的作用 n1统一内部认识 n2了解员工意见，对策划方案进行必要的修改 n3增强企业凝聚力 n4提高企业的经营管理水平 n5有利于塑造企业文化 n6更新企业经营理念 n7企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分 342 企业渗透的操作方法企业渗透的操作方法 n1印发内部刊物 n2举行报告会 n3进行培训。 n4召开座谈会 n5填写调查表 n6进行非正式沟通 343 企业渗透的程序企业渗透的程序 n1策划人员与企业管理人员之间的信息传递 n2策划人员与企业一般员工之间的沟通 n3管理人员与一般员工之间的沟通 习题习题 n1、营销策划的造势包括哪几个方面？n2、营销策划的宣传应遵循哪些原则？n3、营销策划对内渗透采取哪些步骤？n4、营销策划对内渗透有什么作用？n5、设计一份产品市场推广的问卷。n6、企业外部宏观环境