关于媒体传播模式与传播特性的研究

1、关于媒体佬播模式与°* *传播特榷的宛传统的群众传媒一般都是被动的 “一对多”的传播模式.而internet开辟 了一神交互式的多对多”的传播模 式 <=本文先分析三种不同的传播模式. 其次比拟各种传媒的特性.最后是结 论局部。一、三种传播模式1 .“一对多”传播模式lassweu( 1948)提出“一对多”的传 播模式.具体如图1所示。厂商通过传 媒将信息传播给多个消费者.根据媒体 的特性.传播内容可以是静态或动态. 如1报纸杂志传播的内容是柠态而播送 电视传播的内容是动态。在该模式中. 消例者和广告主之间没有交互作用。r « r icea .用再 7 传.悼图1

2、一对多”传播模式图2.人际传播模式基于从发送者到接受者的传播模 式.开展个人际传播模式,具体如图 2所示。该种模式中广告主和消贸者之 间可以进行一对一的交流.与r血li和 sudweeks(1997)提出的交互性定义一 致，他认为交互性是.,在一系列给定的 传播流条件下,任何传播内容在某种 程度上都与以的的传播流相关.是以 前传播内容的扩展二没有媒体直接进 行面对面的颂是该神模式的一个特 例。人际传播模式与一对多”传播模 式的根本区别是人际交互.这也是人 际传播模式的关键特征。在该模式下. 人与人之间可以通过媒体或直接进行 交互作用.犹如面对面交流。其次是超 媒体技术在该模式中得到初步应用。

3、nion(1967)指出应模拟人脑处理信 息方式对媒体传播信息网络的路径和 链接方式进行改变.并将这种链接称 为超文本链接o bomman和von solms (1993)认为超文本是用户通过不同 的路径或链接方式将信息连在一起的 非序列性信息作品、多媒体是用一台 电脑将静恣或动态内容整合在一起并 提供进入交互方式，而超媒体是将超 文本的节点链接与多媒体内容连接起 来，超媒体是一种全球范圈的动态分 布网.包括与网塔连接在一起的硬件 和软件.它既为广告主和消费者接触 超媒体内容提供进入方式.即人与机 的交互.也为广告主和消贸者提供媒 体进行交互.即人与人的交互。图2人际传播ffixffi3：多对

4、多”传播模式在两个不同的人之间进行“一对 一”传播根底上，很容易开展“多对多” 传播模式。图3是“多对多”网络传播 模式.其中的传播内容是超媒体内容. 传播媒体是计算机网络.如lntemho “多对多”网络传播模式除了通过网络 媒体进行人与人的交互外，还与传媒 环境进行交互，即人与机的交互.而人 际传播模式只能进行人与人的交互。 “多对多”网络传播模式是在steuer (1992)提出的媒体传播模式根底上发 展而来的,在sleuer的媒体传播模式 中.人与机的交互是指消,者实时参 加媒体环境形式和内容的修改。steuer 称自己的媒体传播模式为媒体传播的 .,媒体呈现二-呈现”是环境的自然感

5、知丁媒体呈现”是环境的媒体感知。消 队者在与网堵媒体进行交互时，可感 知到两神环境：是他自己所处的实 体环境；二是网络所定义的虚拟环境。 媒体呈现的经历力是一个人在网络环 境中感知存在的功能.而不是他直接 接假的实体环境。图3也显示了网络媒体传播的关系范 ffln消费者诃与网络媒体进行交互作 用.如两上冲浪.厂商也可与网络媒体 进行交互作用.如bmb的电子商务模 式，并旦消费者和广告主都可向网络 媒体提供内容。网络媒体与传统媒体 的娥大区别是传播受众(网民)可以在 网上处理与产品相关的内容。从图3 可以发现；一对一”传播模式和人际 传播模式都包含在“多对多”网络传播 模式中.并且姐媒体技术在“

6、多对多” 网络传播模式得到了充分应用。i叫”：图3 “多对多”网络传播模式图二、媒体的传播特性研究传播媒体特性可为不同类型 传媒的比拟提供结构背景。巳有许多 学者从传播采道特性、社会呈现、效用 和满足理论等角度对媒体特性展升研 究，并取得了丰富成果.但是他们对媒 体待性研究要么是在媒体的主观特性 根底上进行.要么需运用复杂的测量 程序。这里.我们根据hmmnn和no- vak(1996)提出的七个与传播有关的客 观特性对媒体进行归类.并指出各类 媒体具有哪些客观特性.具体如表1 所示。企jt活力表1 8种收体的客现的祗衰f特性人与人的人与机的可利用的传反慎的时间的媒体交互交互9t»a

7、1式内容对铢性同步性群众传媒白传栏&有一个一附多tjft没有没看一个一嵌tj是亲志«*没有一个一对多tja没有没有个一对多tj是播送没有没有.卷一对多a*尤蛾电夜没有&有一对室a.v/d*有炊电视没有没有一些»卫 h«few没有没有一对多菲交互式侍媒局域超文本没有w一个一时多t星ft耳域超食体没有有一个一对寥tjav非ft没有有一个一肘多t£是音像文本没有h残一对多t是ft交互式旭视没有有一些tjav靠ainternet没有有许多多时务tjave人际传仗饵件有没有一个t£t 有没if个一对一t是非 有没有一个-对一aftft朝槐

8、电场有没有一个一财一a.v是a面对面两人）有没有一个一对一a.vx«面«»（«体）有没有少效少散对少敷a.vx是是集会有没有许多多时多a.vx是ftemail有有-个-w-tfte声奇件有一个一对一aa天（河人有有一个tftemaiki* 发*有一个一对少散tft非网上，天（会人有有一些少敬对少散t是«件列衰有*多财多tft«讨论01/b盼论左有*多“多tft非博客（bly）有有 许多多财多tjft网烙会议有有许多多“多tft星（注:t代表文本,1代表图像,a代 表声音.（t）代表有较少的文本内容。） hoffman和novak提出的

9、七个特性是 人与人的交互、人与机的交互、交互模 式、交互内容、可利用的资源址、反慎 的对你性、交互时间的同步性。其中交 互模式有“一对多”传播模式（一对多 和一对少数的传播）、人际传播模式 （一对一和少致对少数的传播）和,多 对多”传播模式（多对多的传播）;交互 内容是指媒体所传播的内容是静态还 是动态.对于人与人之间的直接传播. 经历的内容包括由剌激所引起的触 觉、感觉、嗅觉等感官的附加特性；诃 利用的资源鼠是指媒体使用者在给定 的用途时机条件下，有多少内容资源 可以利用；反惊的对称性是指与媒体 有关的各方是否都能进行信息的接受 和发送；时间的同步性是交互性媒体 仅有的特性是指交互能否实时发生。三、结论传统的群众传媒一般都是被动的,'一对多”的传播模式，而internet开辟 了一种交互式的