营销推广策略框架

1、项目推广策略一、推广目标：高档商业物业的品牌形象，引导大众认知并接受建筑及商业特点，促进销售 成功，圆满招商入驻，旺场开业经营。二、项目定位：根据市场现状和项目的自身特点，项目定位为：市场定位：首席体验式时尚主题商业中心消费定位：集购物休闲娱乐餐饮运动为一体的市民休闲中心（城市客厅）形象定位：商业建筑、商业运营模式创新者和领导者三、目标客户群本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业素质和客观的市场 情况，客户群定位如下：（一）投资型客户分析 客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士1）、拥有自己经营企业的私营企业主；2）、以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3）、经济相当富

2、裕，有丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关国家干部； 购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不 惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺，购铺预算相对较多，首要考 虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租 回报等促销措施的需求不太高。第二类：经济富裕的本地市民 客户类型1）、本地市民及周边县市的农民，经济富裕，有丰富积蓄，拥有相当资产及物业； 购买心理分析收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于中心城市及城区的优质 物业将会有相当的兴趣。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 客户类型1）、在大型企业公

3、司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士；2）、有一定经营规模个体商户；3）、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士； 购买心理分析以上人士主要从事专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层或负一 层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的 意识较强，并十分关注投资的利益点。第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体 户 客户类型1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；2）、从事IT、保险、直销相关职业等，较高收入的自由职业者；3）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。 购买心理分析以上客户的资金积累及来源不像前几类客户

4、群般实丰厚，多会选购较 髙楼层、小面积的商铺，该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素，其 次才考虑商铺位置和客流量等因素，对回报率较为敏感。（二）经营类目标客户分析1、因原有店面扩容，或者地段不好，不能满足现有经营需要的2、有定向需要购铺经营的3、拆迁需要购置新店面购买心理：该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。结论：项目的目标客户主要是及周边市县镇居民，投资意识较浓。营销策略应该 根据客群的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力、信息来源渠道等制定广 告推广计划、活动的安排及策略。四、项目核心卖点：构建价值体系1、无可比拟的商业核心位置从商业地产的核心来讲，商铺价值的提升主要

5、来自地段与营运增值。区位显赫， 商业氛围得天独厚。2、城市地标式建筑，彰显瓷都品位在现代商业物业的大气与恢弘中，又通过尺度的变化与水景绿化的结合，体现人 性化商业设计的理念，在目前现有的商业物业中将会独树一帜，极具观赏力与生 命力。设计新颖、风格独特的建筑规划设计能在消费者心中形成深刻印象，易受 消费者欢迎，有利于人气的集中。3、设有中庚与空中花园的商业中心崇尚自然，透过设计空间的变化体现一种经久不衰的设计理念，并据此创造性地 打造了别具风情的下沉式中庭和美轮美奂的空中花园。分。5、首席体验式商业消费模式集精品购物、娱乐、美食、休闲、运动为一体的时尚主题体验式购物，特色鲜明， 功能完善，填补商

6、业模式的空白。6、专业商业团队打造超值服务一高效率、低成本统一推广促销运作 借助由商业专家组成的招商公司及商场运营公司成熟的商业招商管理和运作经 验，统一招商，统一商业管理，共享长期经营推广，提供统一促销推介，不仅提 升和维护了品牌形象也进一步提升了商场的经营价值。为客户节约推广费用和保 证经营旺场，真正贴心为客户服务。7、科学的商业动线设计商业动线设计依据目前国流行的商业业态动线设计，将人流通行有效的组织，使 之在整个购物中心形成涡旋状人流；整个商业中心将时尚精品和休闲餐饮娱乐商业业态有机串联，让人们有效的穿 越、滞留与提升，整个购物中心采用全开放无封闭式设计；新天地设有一个主入口，每条街上

7、还另设辅入口，利用地下通道、主入口和辅助 入口及临街商铺的通透性，将人流引进商业中心部。充分利用广场布局的重要节 点，设置具有知名度和影响力的品牌形象店以及花园式休憩区，有效地提升购物 广场水平人流的拉动力；9、委托招商，无忧投资，坐享丰厚回报产权明晰式商铺，投资经营两相宜。多种投资方式厚利回报，可带租约销售，可 售后委托专业公司髙利返租，可自营，提供灵活多样的回报方式供客户选择。10、商铺灵活分割组合，进身面宽黄金比例2： 1,尽享大开间的经营便利实体商铺，缩短进身，保证大开间的经营尺度，商铺可自由分割组合11、全场预装商用空调，创造四季如春的温馨小气候新天地预埋管线，提前预装商用空调，解决

8、了业主装机管线混乱对商业中心的影 响，也为业主节省了费用和精力。五、项目的包装项目包装主要包括基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分。其中 应用系统主要包括营销通路的包装和办公事务应用系统，在项目包装中要尽量体 现定位的涵，通过项目在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使 客户强烈感受到本项目的品质及现代商业气息，达到宣传项目、促进销售的目的,最终提升发展商的品牌形象。1、基础系统设计包括以下容： LOGO设计（中英文标志）标准字体设计标准色彩规划与延展 LOGO与中英文标准字体之标准组合辅助图形项目基础形象设计应与主题定位贴切，且时尚、富时代感，能给人积极的联 想。2、地盘包

9、装地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可 以吸引注意力，营造卖场氛围。本项目重点包装方位为项目临人民路和顺城街两 面。主要包括如下几方面：道路组织工地围档户外导示牌道旗户外条幅及大型喷绘3、卖场形象包装卖场作为主要销售场地，选择区域要便于到达，便于展示，主要由两部分组 成：售楼处、停车场。本项目的营销中心同时为招商和销售共用，部展示同时考 虑招商和销售两部分同时使用。功能分布主要包括：模型展示区接待中心资料索取台（架）页脚.洽谈区音像放送区签约区销售办公室员工更衣室及储物间卫生间招商办公室4、售楼处导示、展板系列售楼处导示主要包括销售现场外用以标识各区域的标识牌。展

10、板主要介绍项目的 区域、配套、交通、项目设计、商业规划和招商进度成果展示等。5、形象宣传包装主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。办公事务系统：主要包括项目资料袋、置业计划书、部认购书、临定纸等，这些 物品的设计形式要与项目整体VI相统一。宣传物料：宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括楼书（含标准层平面 图）、宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、宣传手册、VCD 项目介绍碟、礼品（主要包括促销活动用，开盘、封顶活动用）促销礼品的运用有几方面作用：吸引看楼客户对项目产生良好印象；通过小礼品敦促落定；回馈业主。六、推广阶段根据本项目的展示积累及招商进度，结合项目的推广需要，

11、特初步制定本项目的 推广阶段时间表：阶段第一阶段第二阶段笫三阶段第四阶段时间推广 重点项目形象 核心地段 体验式商业概念引 导，业态宣讲 专业化招商与运营 管理建筑规划特点 商业投资回报接受预登 前期招商 招商推荐会人员直销 活动赞助 部认筹项目开盘 招商招商 开业 销售广告 操作炒作项目：项目价 值推介（卖点） 推广体验式购物概 念炒作投资理念炒作管理服务品牌， 展开招商推广 与主力商家正式签约 终端促销Sp活动推广开业庆典及开业专案策划 炒作开盘盛况以优惠信息和热卖情况攻 占市场公关促销炒作专业商业管理与运 营Sp促销活动深入进行投资分析，主攻中小投资者主要 媒体 组合瓷都晚报、电台、 中

12、心区户外广告 牌、DM、sp活动电视专访、瓷都 晚报、日报、中 心区户外广告 牌，地盘包装、 pop包装、现场包 装瓷都晚报、日报、灯箱、户 外广告牌、社会公益活动宣 传、现场及通路包装瓷都晚报、户外广告牌、SP活动其它 媒体 配合晚会活动、投资论坛、厂矿社区推介、希望小学、各类促销等。推广阶段安排：第一阶段推广计划（年 月一年 月）1、推广思路：从战略的角度考虑，该阶段属于蓄势和铺垫期，是为正式发售做好各项项目 推广工作及筹备铺垫工作。在本项目还不为人广知的情况下，前期的宣传推广侧 重于提高项目的知名度和炒作项目的商业价值，同时通过“新天地"良好品牌美 誉度和商业管理运营进行告知性

13、引导性宣传。通过DM单、电视媒体、报纸的软 文硬广宣传、新闻炒作、户外广告、项目现场包装等方式，力争在投资客户中项 目的知名度达到100%o2、推广重点：品牌与形象炒作商业核心地段介绍项目的基本情况和整体定位开发商、营运商品牌推广和实力介绍发布接受预售登记信息正式登记认购前造势体验式购物概念引导的经营理念及商业规划3、宣传主题：体验式时尚主题商业中心次主题：城市大客厅城市之心，时尚前沿体验式购物一一休闲瓷都，休闲新天地怎么都是首层！品位新天地，体验另一种生活方式第一阶段说明炒作区域商圈现有竹山中路一一广场沿线，是最繁华的核心商业区，而新天地正处于休闲 广场与珠山路的黄金结合点，扼守商圈的龙头，

14、尽享成熟繁华商圈的荣耀与尊贵。 通过炒作商圈，使人们正确认识这块财富地标，引起本地投资者及商家的广泛关 注。做好项目的形象包装及推广先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行 形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发对本项的想象及兴趣，通 过广泛宣传达到蓄水作用。展开项目招商推广有经验的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定项目可持续发展的 根本，而招商则是良好经营的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心， 则先要建立投资者对项目未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心, 将有助于投资者增强投资意欲；另外，着重介绍营运商的丰富经验及成功案 例，增强投资者对项

15、目未来经营的信心，并在前期开始招商推广，以成功的 招商为项目的正式发售及未来经菅提前做好准备。4、公关活动公关活动的目的是在业界树立领引形象，站在城市规划的角度提升发展商和 运营商的信誉度和美誉度，加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响 力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方 式或手段展开sp. rp活动，具体建议如下：活动一：活动主题：商业地产投资论坛活动时间：待定活动地点：待定具体容：1、提前向媒体，投资者，部分业人士发出邀请参加商业地产投资论坛的邀 请函；2、专题讨论，导出商业项目营运特点及新天地的远大前景。目的及作用：1、做为项目炒作的一部分，扩大项目影

16、响力，推广营运概念；2、营造新闻热点，为正式发售造势；活动二：活动主题：几大企业部投资推介会活动时间：待定活动地点：企业部现场具体容：1、提前通过DM单，发出召开投资推介会的信息；2、专家讲课，并发出部购买优先选铺信息。目的及作用：做为市场价格及客户接受能力围的初探，可以随时控制;积累客户，为正式认筹做准备；活动三：活动主题：大型招商推广会。活动时间：待定活动地点：待定活动形式：新闻发布会+自助酒会具体容：1、项目推介2、主力商家推介3、媒体采访4、签约仪式举行5、大型招商洽谈6、酒会答目的及作用：1、通过大型的新闻发布会，公开宣布与主力商家的强强联合;2、把握主力商进行一系列的炒作，引导市场

17、关注；3、本次招商会以推广为主，即时招商为辅；4、营造气氛，促进与商家的友谊；5、广泛搜集商家信息资源；6、对商家进行大摸底。第二阶段推广计划（年 月一年 月）1、推广思路在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行 系列宣传，从项目概念演绎、核心商圈造富运动、项目定位、地段价值、项目功 能分布、业态、发展商及营运商品牌实力、一级主力店进驻、投资回报进行 正式发售前的宣传。2、推广重点：塑造项目品牌形象项目概念演绎商圈价值项目卖点分析投资收益分析功能定位正式发售前的宣传造势3、宣传主题：新天地体验式时尚主题商业中心一一创业瓷都投资新天地次主题最具投资价值商业地产新商业(L

18、ifestyle)改变都市生活四大主打业态，构筑现代商业核心优势，投资潜力运势不可挡商业地产绩优股，即将部认筹左顾右盼，都是好邻居第二阶段说明该阶段是本项目的正式认购期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所 有优势资源及各种有效手段，以确保项目开盘的成功。完成项目的整体包装确定一系列的项目包装，并于发售前落实完成，在未正式发售之前，提 前让市场接收项目信息，以良好的形象迎接市场的关注，并为公开发售前的 推广做好铺垫准备，整体包装包括有户外广告，现场包装及项目宣传物料等。 制定完善的广告宣传计划，立体炒作项目结合硬广宣传，加大软文的频度，通过报纸、电台等媒体手段立体炒作项 目，以浩大的声势奠定

19、项目的市场地位，影响甚至震撼房地产界、商界，为项 目的持续热销打下良好基础。塑造商业概念，构建项目品牌作为商业项目的全新推广，应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业 概念，在本项目中提出“体验式购物”“集购物、休闲、娱乐、餐饮、运动” 为一体的体验式时尚购物中心，全新演绎时尚新生活，以此为主线穿插于项 目推广的始终，并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎，以达到构建 项目品牌，发放强大磁场效应的作用，大力推动项目的销售。整合列举一系列商业地产及运营容，形成指标性现代化的商业项目运作，必然会有一系列的硬件及软件指标，作为向现 代化、专业化、规化方向发展的本项目，更应明确硬件及软件的各项具体容，

20、 并以此形成商业化运作指标公告市场，给予市场投资者及商家信心。第三阶段推广计划（年 月一年 月）1、推广思路承接前期推广思路，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以 强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思 路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加 以巩固，同时拉动前阶段观望的投资客户。2、推广重点：公开发售成交火爆3、宣传主题：体验式时尚主题商业中心一一万铺之尊，王者风次主題核心商业圈，席卷超强消费力机会，永远只属于眼光独到、行动敏捷者+ + +选择了新天地，你呢？第三阶段推广说明公告开盘盛典正式开盘，可以此作为利好进行宣传推广，给予

21、市场信心，给予投资者及商 家压力，促使其加快成交。改变推广战术一方面收缩上一阶段的第一目标市场的投入资源，但仍保证一定的推广力 度；另一方面扩大城区以外的推广区域，如在周边市县外展直销的形式，挖掘其 潜在购买力。加大对中小投资者的推广力度通过投资计算及对创富的宣传，形成对中小投资者的市场冲击力。追踪已有客户资源，扩大再成交可能对积累的相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资 源。对部分滞销商铺加大促销力度经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的滞销商铺， 为加快项目的整体销售，应增加对该批滞销商铺的推广力度及优惠措施，以平衡 项目销售的匀速发展。增加招商的推广力度在上一阶段是以销售为主要推广操作