王老吉场营销环境分析报告

1、王老吉市场营销环境分析微观环境分析1. 企业王老吉药业股份始创于 1828 年，历经百多年的发展，现已成为我国中成 药生产企业 50 强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“省医药 行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得市银信评估 咨询颁发AAA级信用等级证书等。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规、获得国家药检局颁发的 GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮 片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉凉茶颗 粒、保济丸、痰咳净等都被评为“省、市名牌产品”和“中国中药名牌产品”王老吉药业一贯重视技术创新与技

2、术进步，公司各类专业技术人员约占 员工总数的 50。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应 用研究与开发”项目获省科技进步二等奖、市科技进步一等奖；首家建成全自 动立体仓库；自行研制成功具国外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率 为引进的日本包装机的 4倍 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超” 技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表 现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了克感利咽口服液抗 病毒机理的研究专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为

3、欧盟传统药品法生效后，国首家进入欧盟的企业王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本， 具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰 富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进 入国际市场打通渠道。展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子” 的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资 源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主 义新型工业企业。2. 供应商王老吉凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草

4、、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、 夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理 的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设 备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应 的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足 条件。3营销中介2002 年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌， 在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。 2002 年 年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”） ，初衷是想为红罐王 老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育

5、、健康”的口号来进行 宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问 题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典 型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全 非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决 的是品牌定位。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你 产品的定位，而不是你怎样写广告（创意） 。品牌定位的制定，是在满足消费者 需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主。为了了解消费 者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一 方面，与加多宝部、经销

6、商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市 场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析， 厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。通过成功的重新定位，王老吉开展一系列营销活动，各大媒体广告以电视 广告为主，打出“怕上火喝王老吉”的口号，同时，在针对中间商的促销活动 中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考 虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的 计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们 共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉 迅速

7、进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。专业的营销服务重新做了市场定位及营销策划，使王老吉重新深入人心， 然后通过高效、可靠的物流把王老吉凉茶运到全国各地的中间商手中， 从而走向广大消费者。3. 顾客企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的 目标市场，这是企业的服务对象。王老吉的消费者市场十分广泛。首先它是历 史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。再有配合其广告语“怕上 火喝王老吉”，它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。接着是更加大众化的饮料 市场，它是茶饮料，有去火功能的茶饮料，正可谓老少皆宜。还有就是国际市 场，王老吉作为凉茶大王，也被尊为凉茶的始祖。在经历了岁月的沧

8、桑和无数 次的沉浮之后，成为了最著名的老字号品牌。 不管是在东南亚、还是在欧、美 华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。一些海外游子路经香港、 ，仍不 忘捎一些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。5. 竞争者市场经济是竞争经济， 企业在目标市场进行营销活动的过程中， 不可避免地 会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比较多的市场 份额，不被竞争对手击败，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知 己知彼”，扬长避短，主动参与竞争。王老吉凉茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆 等，它们满足消费者不同的需求，但怎样使王老吉凉茶从对方那儿抢夺市场呢， 这就需要强调王老吉的优势，抓住每个有这方面需

9、求的顾客。一般竞争者有可 口可乐、绿茶、雪碧等饮料，同样是解渴消暑，在此功能上它们是可以相互替 代的。王老吉凉茶的产品形式竞争者（品牌竞争者）有何其正、红牛、潘高寿、 黄振龙、白云山等凉茶品牌，它们同属于凉茶，但质量、规格、包装等方面存 在差异，购买者有所偏好和选择。6. 公众金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、部公众、一般公众金融公众是指关心并影响企业资金融通能力的一切团体，如银行、信托投 资公司、保险公司等。媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有 广泛影响的大众传播媒体。这些团体有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆 论对企业的认识和评价，对企业的声誉起着举足轻重的作

10、用。王老先进入大众 视线的是中央台的一系列广告，这些广告由思源广告历时四年打造，塑造了王 老吉中国凉茶第一品牌的形象。思源秉承“只做有效广告”的理念，坚持“消 费者只会记住品牌”、“消费者只会对需求感兴趣”、“先确定目标群，在确 立细分传播渠道 , 广告更为有效”的品牌观，做出了符合王老吉企业战略定位、 与企业资源匹配、能达成战略目标的广告。首先根据王老吉现有的市场，确定 广告目的为“深化防火'需求市场，同时提升品牌形象”。其次，根据此目 标确定审视问题的角度为：扩大消费群、扩展场景、深化创意。前期广告虽然 给消费者灌输的是年轻的基调，但其老少皆宜的产品本质是消费者所接受的。 前期广告

11、几乎串联了所有上火的场景，在深挖场景是王老吉将会变成随时随地 的饮料。提升消费者的需求层次，使消费者从场景需求上升到感情需求。从而 确定广告的核心为：年轻充满激情，阳光与欢乐无处不在。年轻充满冲劲，勇 于面对挑战。年轻永不言败。因此他们需要在适当的时间、适当的场合、给自 己合适的装备。欢乐的聚餐，王老吉让你尽享酸辣名菜；户外的激情，王老吉 让你尽享阳光活力；夜晚的疯狂，王老吉让你尽情发挥创意。采用时尚、年轻、 精致、健康、尽情享受生活的表现调性，达到持续年轻流行的健康饮料的产品 形象的目的。电视广告平台通常都是各大企业品牌宣传推广的必争之地，央视 黄金时段的广告价位已经突破 5000 万元，但

12、仍然有众多企业趋之若鹜。然而， 在新媒体大行其道的今天，似乎不只有电视广告能够帮助品牌“扬名”，随着网络的普及，网络平台已成为广告宣传的一个有效形式。建立自己的，在各广 告，设计小游戏等等，都是新型广告渠道。政府公众是指负责管理企业业务经营活动有关的政府。企业在开展营销活 动时必须认真研究政府方针政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销 的限制或机遇。社团公众是指与企业营销活动有关的非政府，如消费者组织、 环境保护组织以及其他群众团体。比如王老吉参加公益事业，支持公益团体。 在 2008年 5 月 18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献 2008抗震救灾 募捐晚会”总共筹资逾 15 亿

13、元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人 民币的国单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。树立了 王老吉良好的企业形象。部公众指企业部的全体员工，如董事、经理及企业的 所有员工。企业的营销活动离不开部公众的支持，部公众的态度会影响到外部 的公众。宏观环境分析1. 人口环境人口是市场构成的第一要素。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本 要素。人口的地理分布和地区间流动也在一定程度上影响市场的大小和形式。 同时不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的，性别差异也是男女在消费需 求上表现出明显的不同，在购买习惯与购买行为上也表现出较大差别。当然民 族不同，其文化传统，生活习性也不相

14、同。还有就是社会结构，我过大部分人 口为农工业人口这一社会结构的客观因素决定了企业在国市场中应充分考虑农村这个大市场，尤其是一些中小企业，更应注意开发价美物廉的商品，以满足 农民的需要。以下是王老吉的目标市场及其比重与可口可乐的对比。王老吉凉茶是种功能性饮料，男女老少皆宜。最早是在两广及浙南地区流 行，是人们日常普遍的茶饮品。接着通过加多宝公司一系列成功的营销活动， 是王老吉凉茶走出南方，扎根北方。延续 2007年的“红色风暴”，国饮料市场 在2008年冬季依然上演着强劲的凉茶热销剧。作为凉茶第一品牌，红罐王老吉“预防上火”的作用为广大消费者普遍喜爱，带领销售量直线上升。“红色浪潮”再袭北方“

15、现在凉茶类饮料特别受欢迎，几乎每天都能卖 10多箱。”一家超市的工 作人员告诉记者，今冬的凉茶成为了最热销的饮料。笔者看到，隆冬季节红色 罐装王老吉依然被摆放到了饮料柜台显眼的位置，很受消费者欢迎。而在随处 可见的川菜馆、火锅店，即使价格居高不下，能“预防上火”的王老吉仍是卖 得最火的饮料之一。以“预防上火”出名的红罐王老吉凉茶确实很“红”。入冬以来，无论大 人小孩，无论是吃火锅还是看球赛，王老吉都成为不少人的第一选择。在一家 超市收费处，市民女士的购物篮里放着 12连的罐装王老吉， 她说现在暖气太足， 而且最近吃东西有点上火，多喝一些凉茶有助于预防上火。“好喝又防火”迎合市场需求专家分析，北

16、方冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后，居室温度较高、湿度 较低，干燥的环境最容易导致上火，加之饮食进补、熬夜加班、吃火锅等也都 增加了上火的几率，给生活和工作带来不便。而以王老吉为代表的凉茶饮料， 其“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求，也迎合 了现代人对健康时尚的追求和消费特点，因而越来越被消费者所喜爱。一位因公经常在外应酬的朋友告诉记者，平常请客吃饭，饭桌上除了酒， 就是王老吉，不喝酒的就以茶代酒，两三年来都是如此，可以算是王老吉的忠 实顾客。问及原因，他说：“防上火啊！酒桌上一盘盘看着都是美味佳肴，其 实没什么营养，吃多了很容易上火，多喝王老吉凉茶咱就不怕会上火了呀！”

17、对于王老吉凉茶“淡季不淡”、冬季热销的现象，业专家认为，符合市场需求才能成功。近年来王老吉在北方市场刮起的红色旋风，一是由于王老吉预 防上火的独特作用更加贴近百姓生活中的细节，是一种符合百姓健康需求、符 合市场需求的体现；二则“冬季干燥，怕上火喝王老吉”商务行、商超行等活 动也功不可没，与百姓零距离接触、宣导健康知识，更容易引起大家的关注与 共鸣。健康营销引领消费潮流据了解，“冬季干燥怕上火喝王老吉”的活动得到了广大市民的积极参与。 记者看到，很多人都是一箱一箱地买走。现场的消费者王女士说，自己上高中 的儿子喜欢喝王老吉，每次打球回来都喝一两罐。“2008年冬季我们的主题仍定为冬季干燥熏怕上火

18、喝王老吉'，并且首 次与美的'加湿器合作，旨在提醒大家，北方冬天更容易上火。上火不仅影 响身体健康，还会对工作和生活产生不良影响。希望大家对冬季干燥易引发上 火重视起来，将预防上火坚持下去。”加多宝集团相关负责人表示，“从目前 得到的反馈来看，通过关爱高校教师的赠饮活动，以及针对白领等易上火人群 的商务行、商超行等活动，我们零距离接触消费者，已经有超过80的消费者表示预防冬季干燥上火的确是冬季需要重点解决的健康问题。”2. 经济环境经济环境是指企业进行市场营销时多面临的外部社会经济条件。一个国家 社会经济运行状况及发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影 响。红罐王老

19、吉一瓶售价 3.5 元，依据现在消费者的收入情况及与饮料市场其 它产品的价格对比，王老吉凉茶属于大众饮料，目标市场是大众市场。消费者消费水平的不断提高以及消费观念的转变使“健康”成为饮料行业 关注的焦点，红罐王老吉的冬季热销实际上是带动了一种健康、时尚的消费趋 势不断蔓延。随着人们生活水平提高、健康意识增强，“预防上火”的王老吉凉茶作为 中国特有的“民族饮料”，创造了又一个销售高潮，且其需求量还将越来越大。 业人士分析，未来很长的一段时期，王老吉凉茶作为中国特有的饮料品类的代 表，其市场占有率仍将全线飘红。3. 政治与法律环境政治与法律具有一定的权威性和强制性。不论出于何种社会制度，企业的营销

20、活动必须要受到政治与法律环境的规，企业总是在一定的政治与法律环境下运行的。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。他主要涉及制度环境、体制环境和方针政策环境等方面。任何经济活动都必须在法律允 许的围进行，这样才可能走向大众。比如说王老吉凉茶的4. 社会文化环境5. 自然环境6. 科学技术环境下面是赠送的广告宣传方案不需要的朋友可以下载后编辑删除！ ！广告宣传方案每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼，继而有意或无意的购买、使用广告中的产品和服 务。这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。当今社会的广告媒体大致分为：电视媒体、 、电台媒体、报纸报刊媒体、媒体、户外广告媒体

21、，以及最新 的网吧桌面媒体。那么，到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢，我们来做个分析； 首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式：电视媒体：优势： 将广告直接插播在电视剧当中， 是强迫式使受众接受， 受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目， 不得不浏览其中插播的广告， 其二， 由于小孩在懵懂的成长时期， 易于接受颜色绚丽， 变换节奏快的事物， 电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处，也是其客户多，利润大的主要原因。劣势：随着网络的发展，以及年轻人的生活方式的改变，电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年 轻人开始接受速食文化，篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减，由于年轻人的思维快捷

22、，逐渐掌握了电 视广告的播出时间，往往在广告播出的时间转换频道，避开广告的冲击。电台媒体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边的广告就清楚 了。对于报纸报刊的广告， 相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。 宣传效果可以想象。 至于的广告，相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。的广告过多也会直接影响到受众的心理， 进而降低其的竞争力。其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次（受众派名基本和费用排名一致） ： 电视媒体户外广告媒体报纸报刊媒体电台媒体最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。桌面广告的优势1、目标受众群体针对性强 网吧媒体

23、的受众主要是年轻一代，接受其信息的多为在校学生（大学生居多）和有一定经济收入的白领阶 层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在 感性消费，而非理性消费群体畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。2、100% 的广告有效送达率 网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是 网民登陆后默认当前界面 , 任何网民 , 无论其上网聊天或玩游戏均能 100% 看到电脑显示屏中的客户广 告。3、受众数量更加巨大 目标受众规模大，通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查，据统计，每台网吧电脑每天的使用

24、人次为 4 6 人，在节假日和周末还有 30左右的增长。一万台网吧电脑，每天的用户数量即为4万6 万，一个月的累计用户数量即为 120万 180 万人次，也就是说网吧广告的受众为 120 万万人次 / 万台/ 月，这样 的规模是目前任何专业类媒体都无法比拟的。4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性 我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能发布三至四个不同品牌的广告宣传，这样品牌之间的 干扰度低，更有利于广告信息的传播；网吧广告是在其上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的， 它强制上网者接受广告信息；通过上述两方面因素的结合，最终让目标受众产生有效的广告记忆力。5、全天候宣传

25、媒体 目前网吧规定营业时间是早 8 点至晚 12 点，实际上绝大部分网吧是 24 小时营业，网吧媒体成为名副 其实的全天候媒体。6、广告发布方式更加灵活 客户可以根据具体的情况及需求安排投放围及区域，最大限度地保证投放的灵活性，广告发布可采用网络 广告的所有形式；并保证在合同签署后短时间发布广告和根据客户要求实时更新广告，保证广告发布的及 时性和有效性。7、投放效果评估更加真实 每一个客户投放的网吧，我们都将提供详细的网吧资料（网吧名称，终端电脑台数等） ，客户对于自己投 放广告的围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。显示屏广告位的设置方法使得广告的发布也更加直 观有效，结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。8、视觉冲击力超强 精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明，与目标受众近似零距离的视觉接触，具强