学年论文111160004潘拥军

1、平面广告设计研究综述系 别 教育科学学院 专 业 教育技术学 学 号 111160004 姓 名 潘拥军 指导教师 陈瑜林 2014年5月20日目 录一、引言·····································

2、;·······42、 摘要··········································

3、;··41、平面广告及软件的功能及应用······················5 1、平面广告的基本概念·····················

4、··············5 1、PhotoshopCS软件环境·································

5、;·6 2、PhotoshopCS功能······································7 3、Photoshop的工具应用·····

6、·····························72、点、线、面在平面广告中的应用················7 1、造型要素点

7、3;······································8 2、造型要素线··········&

8、#183;····························8 3、造型要素面···················

9、3;···················93、平面广告“立体化”表现形式·······················9 1、“立体化”表现形式产生的原因··

10、························9 (1)寻求对传统平面广告的突破·······················&

11、#183;·········10 (2)审美需求······································

12、83;··········11 (3)科技的发展·····································

13、3;·········12 2、“立体化”表现形式在平面广告中的应用·················10 (1)利用空间环境··················

14、;···························10 (2)利用多媒体技术····················

15、3;······················10 (3)利用视错觉表现形式·························&

16、#183;·············104、创作心得···································

17、;····115、致谢···········································126、参考文献

18、83;······································13 引 言 随着时代的进步,科技和文化的发展,信息化社会及多元化时代的到来,平面广告设计随着时代的变迁而不断的革新。传统的平面广告设计正

19、经受着前所未有的剧烈冲击和挑战。我们从事设计的人员不能固守原有的设计方法和表现形式,为了适应新的社会条件、新媒体技术的支持,我们必须对已有的设计方法和元素进行分析、类比,研究其发展趋势是十分必要的。综上所述,本文把众多方法表现形式置于平面广告设计中,着重对平面广告设计这些新的视觉表现形式及方法进行研究与探讨,为平面广告设计注入新的活力,丰富平面广告形态的表情。摘要：广告在世界各地的产生与发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展。现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性，色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。平面广告是一种传统的广告媒体

20、形式，是现代广告传播的重要手段。平面广告设计对于平面广告传播及其效果具有重要影响特点在于围绕视觉形式动力进行设计，强调平面广告设计吸引观众注意，是遵循观众接受心理规律及视觉原理，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。关键词：平面广告 视觉 信息 立体化 表现形式 平面广告的设计第一章 平面广告的概念1、平面广告的基本概念平面广告设计是现代商业运行中的一个重要环节和组成部分，平面广告领域的历史远远流长，人类每一个时期的经济活动都离不开它的身影，随着现代经济，文化的日趋繁荣，平面广告设计分为两大领域，既传统的书籍的广告设计包括书籍封面设计版面设计，招贴广告设计，商品包装的广告设计-包括商品装潢系列

21、广告设计，标志系列广告设计等。这是一个广义的设计概念，它既包括人们的一般生活和工作计划，也包括理化、工学、机械的工程设计，还涉及各种视觉艺术的设计，这里所涉及的“设计”的概念过去是指产品的造型设计、室内装饰设计、包装设计、书籍装帧设计、广告、标志设计、陶瓷造型设计以及服装设计和纺织品设计等传统艺术设计，现在还涉及计算机图形艺术设计等一些面向21世纪的新的艺术设计学科，即与审美有关的视觉造型设计。“艺术设计”是涉及我们人类日常生活的几乎所有领域的视觉的、美的造型的一类设计。从“设计”的定义来看，“设计”是“设计者根据视觉进行的有目的的的创造性的构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段视觉化

22、的过程”。如果按照艺术的视觉规律进行视觉化，那么这个过程称之为“艺术设计”，而结果则产生了具有视觉艺术效果的设计品。所以总体上说,平面广告是通过文字,色彩的基本设觉语言元素进行设计依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的。在整个20世纪,平面广告设计表现日益变化文中最具有詹性的领域之一。恰当表现形式和优秀的表现效果是设计得以实现的重要条件. 软件的功能及应用1、 Photoshop CS软件环境(Photoshop CS是Adobe公司最新版本,不仅有大量的信息需求存储,而且每一步操作都需要经过复杂的计算才能达到理想的效果.Photoshop CS它的原有软件的基础上进行了全面升级改进若要

23、使中文版Photoshop CS 正常运行,需要达到以下要求:(1) Intel Pentium LLL或Intel Pentium 4处理器.(2) 内存要求192MB(推荐使用256MB)(3) 285MB可用硬盘空间.(4) 配有16 位彩色或更高级视频彩色显示器.(5) 1024*768或更高的显示器分辩率.(6) CD-ROM驱动器、鼠标和键盘.(7) Microsoft Windows 2000(Service pack 3)操作系统. 2、Photoshop CS功能 在Photoshop众多新功能中，最可圈可点当属“消失点滤镜”（Vanishing point filter）它

24、不仅仅提供3D透视环境，对话框可以最大化到全屏幕进行进行预览，并且还自带工具栏。使用该滤镜的第一个步骤是创建透视平面，利用创建平面工具在图像上定义平面的四个角顶点，比如墙或窗户等。利用消失点滤镜（Vanishing point filter）可以进行透视，粘贴，克隆，绘制操作。选取工具和下层平面的透视关系协调一致，可以提供知觉化的选取，让你对那些处于窗体框架背面的拖拽出的平面对象的第一次选取就很精准。如果你按住Alt键拖拽复制这一个区到该透明平面中的另一个位置，那么这个新复制出的部分就会自动缩放变形以便符合透视关系。你将这个复制的区域向建筑的顶部越移越远时，其个头会逐渐变小;反之移近时，个头就

25、会逐渐增大。消失点对话中同样带有“图章（STAMP）”工具，利用它你可以预览到笔刷的科隆源，所以在操作的时候你可以清楚的看到你想要的。还有一个画笔工具。和图章工具类似，也是符合透视关系的。消失点滤镜还提供了很多其它功能，包括羽化选区，改变透明及亮度覆盖模式以便和背景混合等：如果让我说说消失点的滤镜的不足之处的话，那就是不能把一副图片的透视平面保存下来，当然要生成他也不是很难。3D功能增强是Photoshop CS6的最大看点，也是该功能自2008年的Photoshop CS4引入以来变动最大的一次，单是工具箱里就会有三处：颜料桶新增“3D Material Drop”(立体素材填充)，吸管里增

26、加”3D Material Eyedropper Tool”(立体素材吸管工具)，立体输出则加入“3D Text”(立体文字)。参数设置面板中的3D选项也多了起来，包括交互式渲染，交互式质量，富光标，坐标和标轴控制等等。在Photoshop中有很多专为数码相机用户开发的实用功能。其中透镜（LENS CORRECTION FILTER）提供了一个多功能对话框可以矫正数码照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光晕等缺陷。这项功能尤其是适合那些喜欢使用长镜头，高变焦以鱼眼镜头的摄影者来说难免失真的困扰。选项中用到的要算垂直透视滑动条（VERTICAI PERSPECTIVS SLIDER ）还有一个用

27、于水平方向的，只是很少会用到。利用垂直透视可以矫正相机上拍摄高大建筑时，其顶端产生的明显后倾现象。 3、Photoshop 的工具应用 制作广告过程运用Photoshop工具里的钢笔工具,它可以根据自己的需要画出图形的标志,在路径工具里有“添加描点工具”可以添加在路径上，然后在用颜色的填充与渐变，还进行添加图层，以及在Photoshop里面进行各方面的图形设计然后在作作品中由图片的颜色的发射，这是运用了渐变工具的“渐变”他是从一点由拉而来的。 渐变有多种功能，它可以使整个图片变得更加旋彩，让人的感觉是特别的舒服，所以我运了渐变，其次还运用了图影效果，字体我就是在字体上添加图影效果，让它给人有给

28、人立体感，给人看起来的感觉那样看上去给人的就是清楚醒目。第二章 点、线、面在平面广告中的应用 在平面广告设计作品中，用于画面设计的手段可谓风格各异，流派繁多。但在流行复古、返璞归真的今天，越来越多的作品更倾向于简洁明快的表达方式。如何以最简洁的表达去引起受众的关注呢？聪明的广告人从最基础的由平面构成的图形语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特征及其性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求。 1、造型要素点 几何学中的点是线与线的交叉，是抽象的，只有位置，而无大小和形状。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有

29、一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏 一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。 但是，整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中，通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。2、造型要素线 几何学上的线是点移动的轨迹，只有位置和长度。在造型艺术上，线的形态多种多样，它给设计提供的变化是无穷无尽的。概括起来可分为两大类：直线和曲线

30、。 线的视觉心理感受具有方向感，有一种动态的惯性。一般来说，垂直线给人的感觉是：庄重、强性、单纯、严峻等；水平线给人的感觉是：平和、安定、静寂、永久等；斜线给人的感觉是：动感、活泼而有深度；曲线给人的感觉是：厚重、饱满、优雅、柔软等。3、造型要素面 在几何学中，面是线移动的轨迹，具有长度、宽度而无厚度。在造型艺术上，面和线有着密切的关系。面有轮廓线，在造型上比点和线更能确定形的意义。 面的形态无限丰富，一般可概括为：偶然形、几何形、有机形和不规则形。偶然形是偶然产生的，富有个性、新颖、怪异的特点；几何形具有明快、理性的秩序美感；有机形则是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流畅、纯朴、柔和

31、的特点；不规则形是指有意识、有目的、人为创造出来的形。其特点是不受限制，不具有任何规律的造型。综上所述，在现代平面广告作品的设计中，设计师们往往依据广告作品的诉求目的，有针对性地运用点、线、面或将其加以综合运用。只要我们在今后的设计过程中不断地探索，就能够发现点、线、面潜藏的艺术表现力和感染力。第三章 平面广告“立体化”表现形式1、“立体化”表现形式产生的原因 所谓“立体化”表现形式就是从二维跨越到三维空间,跳出平面二维的框架,以三维或多维形式展示,扩展到立体、动态的视触听嗅感受。 “立体化”视觉语言的出现使平面广告设计呈现出一种新的趋势,以二维平面传递信息的表现形式被打破,利用多维空间,立体

32、化的表现形式成为传达信息的主流,这种立体化的表现形式超越了我们以往的想象,丰富了我们的视觉感受。立体化的视觉语言是在现代科技水平高速发展和人们生活理念日益多元化的基础上产生、发展和流行的,是信息化、消费审美文化的时代产物。 (1)寻求对传统平面广告的突破 早期的平面设计主要是以二维空间为载体,局限在四条边线之内,采用印刷、喷绘等媒介手段,向大众传播信息的一种平面视觉表现形式,如招贴、报纸、杂志、书籍装帧、画册、宣传单等,媒介手段较为单一。传统平面广告只能以静态的图片配以文字表现,在“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)中只有视觉,而其余的四感却被忽略了,缺乏生动的形式。而生活经验告诉我们,唯

33、有生动,才能更易引起受众思想感情的共鸣。有了共鸣,才有深刻的印象,达到广告传播宣传,打动消费者,引起消费欲望的目的。 (2)审美需求 中国在由温饱型向全面小康过渡的阶段,广大受众对平面广告的视觉冲击力、创意手法和视觉语言等的需求越来越高,仅仅是依靠有限的平面视觉符号来表现显然已无法满足消费大众的视觉感受和审美心理的需求。而“立体化”这一表现形式在当代平面广告设计的实际运用中的优势日益体现。这样才能在铺天盖地的广告中脱颖而出,既兼顾大众的审美情趣,又要体现独特的设计风格。(3)科技的发展 伴随着多媒体技术的不断创新,在多媒体技术的驱动下,传统的平面广告设计的平庸化、程式化正受着强大的冲击,设计师

34、不得不思考着新的设计理念和思维,让自己的设计理念和思维与时俱进。平面广告“立体化”表现形式的出现是由于技术和经济的发展,平面广告呈现出交叉多样化的发展趋势。2、“立体化”表现形式在平面广告中的应用 平面广告设计“立体化”的表现形式,创造了更为广泛表现的可能性,促进了当代平面广告设计的发展。通过“立体化”这一新的表现形式,使受众调动全身的感知器官感受设计作品,并融入其中,达到人与作品合二为一的境界。 (1)利用空间环境 平面广告设计由传统的二维向三维、多维空间扩展;它在环境、空间的展示和应用更为广泛。而在传统的平面广告设计中常常忽略了受众与广告设计之间的关系,只是利用平面设计元素单向的向受众强迫

35、式的传达信息,这样的作品往往被人所忽略,淹没在茫茫的图像之中,无法吸引受众的眼球。 (2)利用多媒体技术 随着科技水平的提高和发展,交叉艺术产生新的火花及表现形式。利用多媒体技术创造“立体化”表现形式的平面广告正不断吸引着我们的眼球,冲击着我们的视觉。作为一种新的视觉语言的表现形式,多媒体广告极大丰富了平面广告设计的领域与内涵。多媒体技术的应用打破了传统的二维平面,把广告创意和产品价值很巧妙的结合起来,造成强大的视觉冲击。 (3)利用视错觉表现形式 所谓视错觉,就是我们知觉判断的视觉经验,与所观察物实际特征之间存在着矛盾。当观察者发觉到自己主观上的把握和观察物之间不均衡时,就产生了错觉的混乱。人们往往被错觉所欺骗,但有时又追求视觉上的特殊的刺激,甚至为超越视觉上的紧张和均衡所具有的限度而兴奋。对于错视所造成的“可视性”障碍,人们不断尝试,正越来越多地被利用,以达到提高视觉注目率和增加观赏趣味的效