南开大学战略管理讲义4

1、战略管理战略管理 第四讲第四讲 战略群、竞争对手分析战略群、竞争对手分析与产业演变与产业演变南开大学国际企业管理系南开大学国际企业管理系 王迎军王迎军 上一讲的要点上一讲的要点lPEST分析分析l进入障碍与退出障碍的构成进入障碍与退出障碍的构成l决定替代的三个因素决定替代的三个因素l广义替代的几种形式广义替代的几种形式l影响争价力的产业结构特征影响争价力的产业结构特征l顾客策略与采购策略顾客策略与采购策略思考题：锁定顾客的成功事例及分析思考题：锁定顾客的成功事例及分析思考题：互补产品对替代关系的影响思考题：互补产品对替代关系的影响本讲主要内容本讲主要内容一、战略群分析一、战略群分析二、竞争对手

2、分析二、竞争对手分析三、产业演变三、产业演变四、产业群理论简介四、产业群理论简介五、产业的集中与分散五、产业的集中与分散战略群组分析战略群组分析l1972年，年，Hunt提出了战略分组的思想，用以提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。l战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。划分成一组，每个组被称为一个战略群。l战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的群分析，人们可以更清楚

3、地看清一个领域中的竞争格局。竞争格局。产业的次结构产业的次结构- -战略群组战略群组这张简单的图形能够说明什么呢？战略变量和战略分组步骤战略变量和战略分组步骤战略分组常用的战略变量战略分组常用的战略变量包括：包括： 规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些变量或是反映出变量或是反映出企业的战略定位，或是，或是已经具有的竞争优势，或是，或是竞争优势可能的来源。战略分组步骤战略分组步骤：1. 选择重要的战略变量；选择重要的战略变量；2. 选择出最有区分能力

4、的、最重要的两个独立变量；选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量；3. 绘制战略分组图；绘制战略分组图；4. 用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。战略群组内竞争和组间竞争战略群组内竞争和组间竞争 决定组内竞争强度的因素：与产业内决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等。小、企业数量等。 群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等。市场重叠（即市场范围的的相互影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）多、群组的数量多

5、，会加剧组间重合程度）多、群组的数量多，会加剧组间竞争。竞争。 群间竞争往往表现为一个群内企业的竞群间竞争往往表现为一个群内企业的竞争波及到了另一个群。争波及到了另一个群。移动障碍移动障碍 战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。的进入障碍。 在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，（或者说是进入障碍低而移动障碍高）（或者说是进入障碍低而移动障碍高） 移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的移动障碍使某

6、些群组得到了高于其他战略群组的收益。收益。 特别需要说明的是，五力模型可以直接用到每个战略群上。C CB BA AB BC CA A用战略分组图描述产业的演变用战略分组图描述产业的演变新新 设备先进性设备先进性 旧旧高高 低低多角化程度多角化程度战略分组与企业战略战略分组与企业战略企业的战略选择企业的战略选择可考虑的战略方向包括：可考虑的战略方向包括：l巩固企业在所处战略群组中的地位；巩固企业在所处战略群组中的地位；l向另一个市场地位更有利的战略群组发展；向另一个市场地位更有利的战略群组发展；l创造一个新的战略群组创造一个新的战略群组二、竞争对手分析二、竞争对手分析l识别竞争对手范围：识别竞争

7、对手范围： 对企业构成威胁的同业企业；对企业构成威胁的同业企业； 一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者； 企业选定的攻击目标。企业选定的攻击目标。l分析内容包括：分析内容包括： 产品产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷市场层面，竞争产品的优点和缺陷 竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优势竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优势 竞争对手的资源与能力竞争对手的资源与能力 竞争对手的战略设想竞争对手的战略设想Competitor AnalysisWhat assumptions do our competitors hold about the fu

8、ture of industry and themselves?Does our current strategy support changes in the competitive environment?How do our goals compare to our competitors goals?How do our capabilities compare to our competitors?ResponseWhat will our competitors do in the future?Where do we have a competitive advantage?Ho

9、w will this change our relationship with our competition?三、产业演变l本节主要讨论：本节主要讨论： 一、产业演变的现象一、产业演变的现象 二、产业演变的驱动力量二、产业演变的驱动力量 三、产业生命周期三、产业生命周期 四、产业价值链的动态变化四、产业价值链的动态变化 五、产业群理论五、产业群理论 六、产业的集中与分散六、产业的集中与分散一、产业演变现象一、产业演变现象l产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表现，例产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表现，例如：如： 市场增长由快变慢；市场增长由快变慢； 产业在一个地区兴起而在另一个地

10、区走向衰落；产业在一个地区兴起而在另一个地区走向衰落； 一些产业价值链在整合，而另一些却在分解；一些产业价值链在整合，而另一些却在分解； 产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；l研究产业演变，主要是通过识别产业的形态（增长或研究产业演变，主要是通过识别产业的形态（增长或衰退、国际化或地方性、集中或分散）来发现企业可衰退、国际化或地方性、集中或分散）来发现企业可能面对的机遇和威胁。能面对的机遇和威胁。二、产业演变的驱动力量二、产业演变的驱动力量 （一）需求（一）需求 需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是决定性的。需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是决

11、定性的。（二）技术（二）技术 波特：在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素。波特：在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素。 （三）资源成本（三）资源成本 一些重要资源的成本上升或下降，会影响到产业的各个方面。一些重要资源的成本上升或下降，会影响到产业的各个方面。 （四）竞争（四）竞争 一些企业的进入、退出或模仿企业等做法，会加快技术转移，一些企业的进入、退出或模仿企业等做法，会加快技术转移，推进演变的进程。推进演变的进程。思考题：从思考题：从OEMOEM到到ODMODM再到再到OBMOBM，是什么力量发挥着作用？是什么力量发挥着作用？三、产业生命周期三、产业生命周期 初现期

12、 成长期 成熟期 衰退期 时间产业生命周期相对衰退：由产品生命周期形成的衰退。是在产业生命周期“大曲线”上的“小曲线” 。 绝对衰退：需求衰退、技术技术衰退或资源衰退。需求产业演变与企业数量的变化产业演变与企业数量的变化新兴产业的特征新兴产业的特征l基本特征-无序l顾客缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是“教育顾客”的阶段。l产品和技术不成熟；竞争规则不确定，正在形成中。l企业裂变现象。l高初始成本，但成本会迅速下降。l高附加值，但企业的净利可能很低。成熟期产业的特征成熟期产业的特征l需求和生产能力趋于平稳，企业数量减少。l产品和技术成熟，产品标准化已经完成，工艺的改进日益重要。l竞争的规则明

13、确，（但打破规则依然是一种重要的战略）。l经验曲线降至很低的水平。l渗透策略成为重要的竞争策略。战略陷阱战略陷阱l成熟产业的竞争规则与新兴产业不同，这一点至关重要。波特曾列举出一些企业管理者在产业转变过程中容易犯的错误，称为，如：l盲目迷信产品开发，忽视工艺技术和销售的改进，注意在成熟阶段，开发创造性新产品是更困难的。l错误地判断自己的市场地位。l错误理解价格竞争的信号，没有认识到价格竞争的必然性，等等。产业价值链的动态变化产业价值链的动态变化l产业价值链的重组和产业价值链收益水平的变产业价值链的重组和产业价值链收益水平的变化，都是产业演变中值得重视的现象。化，都是产业演变中值得重视的现象。l

14、微笑曲线说明的就是后一种。微笑曲线说明的就是后一种。l产业演变使得产业的边界趋向模糊。有些企业产业演变使得产业的边界趋向模糊。有些企业只做只做OEM，有些企业则（如宏基）做微笑曲线有些企业则（如宏基）做微笑曲线的两端，一些的两端，一些BTO和和OBM厂家则需要厂家则需要OEM的的配合。配合。 技术技术 制造制造 规模规模 品牌品牌 行销渠道行销渠道 运筹能力运筹能力软体软体微处理器微处理器动态记忆体动态记忆体液晶显示器液晶显示器集成电路集成电路监视器监视器主机板主机板硬碟机硬碟机附加价值附加价值 速度成本速度成本零组件零组件 组合组合 配销配销依产品线区隔依产品线区隔 依国家区隔依国家区隔 全

15、球性的竞争全球性的竞争 地区性的竞争地区性的竞争个人电脑系统个人电脑系统微笑曲线微笑曲线 个人电脑产业附加价值曲线个人电脑产业附加价值曲线四、产业群理论四、产业群理论l波特在出版波特在出版竞争战略竞争战略和和竞争优势竞争优势两部两部力著之后，又撰写了力著之后，又撰写了国家竞争优势国家竞争优势一书，一书，探讨一些国家的某个产业部门为什么具有竞争探讨一些国家的某个产业部门为什么具有竞争优势。优势。l波特把荷兰的花卉业、意大利的制鞋业、瑞士波特把荷兰的花卉业、意大利的制鞋业、瑞士的奶制品业等作为研究对象，并注意到这些国的奶制品业等作为研究对象，并注意到这些国家在这些领域中并不具有自然资源的优势。家在

16、这些领域中并不具有自然资源的优势。l波特提出的产业群理论，简洁明了，给出了地波特提出的产业群理论，简洁明了，给出了地区产业竞争力的新解释。区产业竞争力的新解释。产业群（产业群（Industrys cluster)l波特用产业群的结构来解释为什么一个国家或波特用产业群的结构来解释为什么一个国家或地区的产业竞争优势。产业群也被译为产业群地区的产业竞争优势。产业群也被译为产业群落或产业聚集。落或产业聚集。l聚集效应是区域经济理论早已注意到的现象。聚集效应是区域经济理论早已注意到的现象。当同一产业的一组企业聚集到一定的地理范围当同一产业的一组企业聚集到一定的地理范围内时，企业的经营环境就会有所改善。内

17、时，企业的经营环境就会有所改善。l波特提出的产业群的钻石模型，却很有新意。波特提出的产业群的钻石模型，却很有新意。l其他机构如其他机构如SRI和和BCG等研究机构，也都提出等研究机构，也都提出过自己的产业群理论。过自己的产业群理论。钻石模型钻石模型企业结构企业结构与企业竞与企业竞争策略争策略资源供应资源供应与基础设与基础设施条件施条件相关产业相关产业的支持的支持市场需求市场需求政策环境当企业选当企业选择投资地择投资地点时点时,钻石钻石模型也是模型也是一种有力一种有力的分析工的分析工具。具。具有竞争力的产业群的特征具有竞争力的产业群的特征l具有一定规模和技术水平的企业以及适度的竞具有一定规模和技

18、术水平的企业以及适度的竞争关系；争关系； l强劲的、挑剔的顾客需求；强劲的、挑剔的顾客需求；l相关产业的有力支持或发达的供应商网络；相关产业的有力支持或发达的供应商网络；l训练有素的人力资源供应，良好的融资条件和训练有素的人力资源供应，良好的融资条件和基础设施（交通、通讯等）；基础设施（交通、通讯等）； l政府的政策导向。政府的政策导向。区域经济一体化下的产业群区域经济一体化下的产业群l交通与通讯的发展，使得聚集不在表现为狭隘交通与通讯的发展，使得聚集不在表现为狭隘地理范围内的聚集。地理范围内的聚集。l大型企业的跨地域经营活动，推进了区域经济大型企业的跨地域经营活动，推进了区域经济一体化，一个

19、地区的企业可以得到另一个地区一体化，一个地区的企业可以得到另一个地区相关产业的支持。相关产业的支持。l地区性的市场失去了重要性，发达的贸易网络地区性的市场失去了重要性，发达的贸易网络有可能把其他地区的需求传递到本地区来。有可能把其他地区的需求传递到本地区来。五、产业的集中与分散五、产业的集中与分散（1）企业可否通过扩大规模来寻求发展；）企业可否通过扩大规模来寻求发展； （2）未来产业的集中程度及竞争形式。）未来产业的集中程度及竞争形式。研究内容研究内容l产业分散的原因；产业分散的原因；l克服分散。克服分散。产业分散的原因产业分散的原因1. 产业的进入障碍低。产业的进入障碍低。2.不存在规模经济或经验曲线。不存在规模经济或经验曲线。3.高运输成本。高运输成本。4.与供应商或顾客打交道是无规模优势可言。与供应商或顾客打交道是无规模优势可言。5.市场具有波动性。市场具有波动性。6. 需求分散。需求分散