常见医疗广告违法类型探析

1、常见医疗广告违法类型探析医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构 或医疗效劳的广告。医疗广告广泛出现于电视频道、播送电台、报纸杂 志等传统媒体上。其受众庞大，影响深远，所以其一直被列为广告监测 的重点对象之一。然而，目前医疗广告违法数量明显上升，违法种类复 杂，甚至许多医疗广揭发布打破了传统模式，徘徊在违法的边缘，使广 告违法判定工作难以为之准确定性。本文拟根据国家工商行政管理总局 和卫生部联合制定的?医疗广告管理方法?，结合日常广告监测工作实践， 从分析医疗广告的发布形式和宣传内容两方面着手，探讨常见的医疗广 告违法类型。根据医疗广告不同的违法表现，可分为形式违法类、内容 违

2、法类、共同违法类和叠加违法类。以下分别探讨之。一、形式违法类医疗广告形式违法类医疗广告是指根据?医疗广告管理方法?的要求，广告 主或者媒介未按照一定的形式要件来发布医疗广告，构成违法。形式违 法只是就其发布的形式而言的，就其发布的内容来讲并不违法。这种医 疗广告的违法形式一般可以分为两种类型。其一是要件缺失型。这种医 疗广告在发布时往往表现为缺少必要的形式要件。 ?医疗广告管理方法? 第三条规定：“医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。 未取得?医疗广告审查证明?，不得发布医疗广告。第十四条规定：“发 布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和?医疗广告审查证明?文号。实践中，根据这两

3、条规定，假设某医疗机构在发布广告时未同时发布其?医疗广告审查证明?文号播送类医疗广告除外，那么该广告涉嫌未取 得?医疗广告审查证明?文号，或者该机构的医疗广告未审核通过，涉 嫌违法。这属于典型的要件缺失型违法医疗广告。其二是要件超出型。 即是广告主或者媒介超出必要的形式要件发布医疗广告。这种违法行为 可以简单理解为广揭发布的形式超过了规章的规定。?医疗广告管理办法?第七条规定医疗广告的表现形式不得含有以下情形：第六款规定：“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、 组织的名义、形象作证明的；第七款规定：“使用解放军和武警部队名 义的。实践中，根据该规定，假设某医疗机构在

4、发布医疗广告时利用了 患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组 织的名义、形象作证明，或者使用解放军和武警部队名义，只要出现了 这种形式来做广告宣传，且不管其内容违法与否，从形式上均能判定其 涉嫌违法。二、内容违法类医疗广告内容违法类医疗广告是指在发布医疗广告时，形式上并未违反有关 法律规定，而内容上却未按照有关规定进行宣传。这种违法广告的发布 形式是完全合法的，而其广告内容超出了法律法规规定的范围或者广告 的内容不符合有关规定。这种医疗广告的违法形式也可以分为两种类型。 其一是宣传内容超出许可，即内容超出了法律法规规定的范围来进行宣 传。?医疗广告管理方法?第六条规定：

5、“医疗广告内容仅限于以下工程： 医疗机构第一名称；医疗机构地址；所有制形式；医疗机构类别；诊疗科目；床位数；接诊时间；联系 。前六项发布的内容必须与卫生行 政部门、中医药管理部门核发的?医疗机构执业许可证?或其副本载明 的内容一致。根据该规定，只要超出了上述八项内容所规定的范围，不 论内容是否合法，都不符合该规定。假使某医疗机构的广告宣传中有：“到 目前为止，我院已接诊了上千名的患者，实践中，这样的广告内容很常 见，这句话也没有违法，然而却属于超出了以上八项所规定的内容，故 有违法之嫌。其二是宣传内容不合规定。?医疗广告管理方法?第七条第 一、二、三款规定：医疗广告不得涉及医疗技术、诊疗方法、

6、疾病名称、 药物；不得含有保证治愈或者隐含保证治愈；不得宣传治愈率、有效率 等诊疗效果。这种违法内容也很常见的。实践中，只要医疗广告内容涉 及宣传疗法、疗效、病名和药物的，不管是明显宣传还是隐含暗示，都 涉嫌违法。三、共同违法类医疗广告共同违法类医疗广告也是就医疗广告的发布形式和内容来讨论的，即是指某个医疗广告在其发布时，无论形式上，内容上都同时具有违法表现。 兼备了前面一、二两局部所论述的情形，属于典型的形式和内容共同违法 型。其法律依据不用赘述，在此举监测实践中一例以说明。如北京某甲状 腺医学研究院1499秒健康大家谈栏目广告，该广告宣称该机构使用“四维靶向疗法，在广揭发布中又利用“贵阳任

7、先生、潍坊魏女士、绍 兴王女士等多位患者讲述亲身体验来做疗效证明。 很明显，前者涉及 宣传诊疗方法，属典型的内容违法。后者涉及使用利用患者名义、形象作 证明，属典型的形式违法。这种形式和内容同时违法的医疗广告往往表现 为时间较长、形式多样、内容庞杂的大广告，其违法程度也较为严重。四、叠加违法类医疗广告叠加违法类医疗广告较为特殊，也较难理解。其表现为：就广告所 采取的形式而言，其发布形式并不违法；就广告所宣传的内容而言，其 宣传内容也不违法。但是，当该广揭发布时所采用的形式和所宣传的内 容结合在一起时，就构成了违法，属于典型的叠加型违法。其依据在于?医疗广告管理方法?第十六条第一款规定：“禁止利

8、用新闻形式、医疗 资讯效劳类专题节栏目发布或变相发布医疗广告。第二款规定：“有 关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称， 但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同 一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。实践中，首先，只要一个医疗机构取得有关发布医疗广告的资格， 就可以以?医疗广告管理方法?规定的广告形式和宣传内容发布广告， 对机构进行宣传，这是法规所允许的，并不违法。其次，从新闻报道的 形式上来看，法规并未限制对医疗机构或者人物的进行新闻报道。也即 是只要不以广告宣传为目的，对医疗机构或者人物的新闻报道是允许的。 故假设对某医疗机构或者人

9、物做一个专家讲座、医学探秘、企业寻访、 主持人和嘉宾互动栏目等的新闻报道，其所宣传的内容即使涉及了?医 疗广告管理方法?第七条第一、二、三款之规定内容，只要不发布或者 变相发布广告，这种新闻报道形式并不涉嫌违法。那么如何正确“理解 发布和变相发布广告是判定叠加违法类医疗广告的关键。其实，该条 第二款之规定是十清楚确的，即是在对医疗机构或者人物进行新闻报道或者专题采访时，不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告 内容，或者不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广 告。根据第十六条第二款的规定，如果某医疗机构针对某种疾病举办了 一个专家讲座，讲座中只出现了该医疗机构的名称，那么未涉嫌违法；假 使该讲座中出现了该医疗机构的地址、联系方式等属于医疗广告的内容, 或者在讲座进行的任何时段插播了有关该医疗机构的广告，即可理解为 该讲座的举办是为该机构打广告效劳的，故涉嫌违法。这就属于典型的 叠加违法类医疗广告。目前，很多业内人士对这种违法类型容易产生误 解，造成了大量的医疗广告借助专家讲座、医学探秘、企业寻访、主持 人和嘉宾