快速消费品行业核心竞争力提升之源

1、快速消 费品行业核心竞争力提升之源快速消 费品行业是目前竞争剧烈市场中相对利润率最丰厚 、销售规模最大 、开展速度最快的一个行业 。 供给 链是快速消费品战略层面最大的挑战 。一 、 快速消 费品行业供给链业务模型中国的消费品市场在 00 年的增 长速度超过了大多数其他的国家。 中国主要快速消费品品类的零售总额到达了363亿元，与前一年相比增长了 0。AC尼尔森称："中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。“一般意 义上快速消费品包括食品 、饮料、化装品 、日化 、烟草等等 ， 有别与家电的大耐用消费品 。快速消 费品行业是目前竞争剧烈市场中相对利润率最丰厚 、销售规模最大 、开展

2、速度最快的一个行业 。 这个 行业与广阔消费者最息息相关 ， 客户群的广度是其他行业难以比较的 ；而客户的需要的多样性 ， 也造成 产品 的多样性 、短周期 、定制化等 趋势 ；客户分布和消费习惯的差异 ， 造成价 值让渡系统的复杂多样 ， 巨大的 销 售网络最好的例证 。 因此 ， 供给链是快速消费品战略层面最大的挑战 。供给链包括从产品原材料取得 、产品生产 、产成品流通到消费者手中进行消费的这样一系列过程， 其组成成员包括供给商 、产品制造商 、批发或分销商 、零售商 、消费者、其他物流、金融、研发效劳提供商 ， 包 括的流程有物流 、资金流和信息流 。从一个产品的供给链来划分 ， 我们

3、可以把其划分为六个主体 ， 四大协同环节 。产品商 ： 产品品牌拥有者 ， 其和制造商可能是一体的 ， 也可能是 OEM 或合同加工 ；批发商 ： 一般渠道中的代理商 、总经销角色 ， 直接和 产品商发生关系 ；分销商 ： 根据 产品类别 、销售方式 ， 可有也可无的 ， 处于级和级以下的经销位置 ；供给链管理系统作为信息系统辅助企业管理和其他企业管理系统相比， 有自己 独特的位置 ， 而且 这一位置是其他系统无法取代的 。 我们这里探讨的供给链也有别与传统的供给商管理或客户管理， 他是企 业主体间的协同管理系统 。二、快速消 费品行业供给链协同环节根据我 们对供给链业务的抽象 ， 我们利用此

4、模型可以更好的对快速消费品行业的供给链特点， 从供给 、产销 、批发、分销这几个环节来进行分析 。供给协同环节供给环节完成原材料从供给商到产品制造商的转移， 这一环节涉及到的对象有原材料供给商和产品制造商、物流服 务商等 。 快速消 费品行业的供给链在供给环节表现出如下特点 ：岀于对快速消费品行业平安性、营养性、新鲜度的考虑，进货时必须对原材料进行严格检查供给商：慎重选择供给商，并与之建立长期的良好合作关系；物流：原材料在 运输和仓储过程中要进行标准管理，保证干净、卫生、不变质；供给商的响应速度：市场的需求千变万化 ，而且具有很大的季 节性特点，因此供给链的快速响应要求上游供给商的响应速度的配

5、 合。选址：生产厂址的选择需要考虑方便取得原材料。产销协同环节产销环节完成产成品从生产制造到销售渠道的转移，这一环节涉及到的对象有产品制造商、销售公司、经销商、物流服 务商等。快速消费品行业的供给链在产销环节表现岀如下特点：厂址与产成品销售：生产厂址的选择既要考虑方便取得原材料，也要考虑容易进入销售流通渠道 ；产销合一和产销别离管理模式选择：根据细分行业特点选择产销合一和产销别离两种管理模式，从专业分工、企业内部市场化运作的角度而言，行业内大多数企业一般采用产销别离的管理方式；需求预测和方案：可能性：快速消费品有持续的需求，在短时间一般不会有太大变化，可以做到较准确的需求预测和方案；必要性：快

6、速消费品行业是低本钱竞争行业，为降低生产、库存本钱，减少被同质产品代替的危险，要求做到对需求的准确预测和方案，以销定产；进入销售体系的时间要求：岀于对市场要求、产品自身要求等因素的考虑，快速消费品一般要求较快的进入到销售体系中；产成品在从制造进入到销售流通的运输、储存过程中，要进行标准管理，保证干净、卫生、不变质等品质要 求。销售协同环节销售协同环节完成销售体系中产成品到最终消费者的转移，这一环节涉及到的对象有销售公司、代理商、分销商、零售商、消费者、物流效劳商等。快速消费品行业的供给链在销售环节表现岀如下特点：销售渠道：销售渠道是快速消费品行业供给链在销售环节的重要局部和突岀表现，因此，销售

7、渠道特点是该环节供给链特点的集中表达，快速消费品行业销售渠道及其管理特点可以从以下几个方面概括：渠道类型：如食品是典型的快速消费品，较多利用中间商环节将产品传递到最终消费者手中，因此间接销售渠道类型是快速消费品行业主要采用的渠道类型；生鲜等食品为了保持其新鲜程度，须减少流通环节，多采用不 经过中间商的直接销售渠道类型，卷烟行业由于政策管制的原因也须采用直接销售渠道方式进入到专卖店或商场销 售；渠道组成成员：快速消费品行业销售渠道上的组成成员有销售公司、经销商一级、二级或多级、零售商等，其中零售商按其业态不同又有多种，如大卖场、超市、商场、便利店、百货店、摊贩等，各细分行业销售渠道组成成员 因其

8、行业特征而不同；渠道长短：视不同细分行业销售渠道长短有很大差异，如上文所提到的，生鲜、卷烟采用直接渠道的形式 ，渠道长短为一级；饮料、啤酒、白酒等行业较多采用三级渠道的方式，由区域代理商岀售给批发商再进入到众多的大卖场、便利店、摊贩等；面向小城镇、农村等市场的低价糖果其销售渠道可能比三级更长；渠道宽窄：快速消 费品行业的销售渠道一般是宽渠道，由多家代理商或批 发商批发，又转卖给更多的零售终端，能大量接触消费者，大批量地 销售产品，这在一定程度上导致食品企业对渠道体系的控制比较困难；渠道合作：销售渠道中各级渠道成员必须以相互合作的方式完成商品在 销售渠道中的传递，到达最终消费者手中，实现产品的最

9、大价值，其形式包括 订单流程的合作、渠道组织需求预测和方案的合作、由上游供 应商管理库存等渠道冲突处理:销售渠道上的组成成员间也会存在着冲突，如上游组织向下游组织的不合理压货、不同区域范围同一级渠道成员间的冲货、串货等，这些现象在快速消费品行业屡见不鲜，在渠道成 员间建立合理的规那么对这些渠道事件进行处理是必不可少的；物流配送、仓储：产成品在配送上要求快速、及时、准确到达各级销售渠道内的各组成成员手中，因此制造和分 销、零售企业对运输能力要有良好的规划，对运输时间、运输线路、车辆调度有合理安排 ；仓储库存方面，对库存数量要有良好控制，防止库存积压和缺乏情况产生，同时安排适宜的仓储能力与之相对应

10、。销售环节的物流管理，除了考虑自建运输、仓储等物流能力外，还可以考虑采用三方物流的形式；包装物回收利用、逆向物流：很多商品的包装物需要有逆向物流进行回收利用或处置，像易拉罐、酒瓶等食品包装物是可以再使用的，而塑料袋、包装盒那么会对环境造成很大污染;卫生、保质：在销售环节流通、运输、存储、上架岀售 时都要做到标准管理，保证品质；市场需求变化，促销：尽管消费总体上来说是比较稳定可预测的，但就季节而言也有淡季和旺季之分 ，节日的时候像酒类、糖果等的消费量会有比较大的增加 ，这就要求企业在抓促销工作的同时 ，也具备相应的运输、仓储能力，保证订单 的快速响应；流通本钱控制：快速消费品行业是低本钱竞争行业

11、，在销售和流通环节要对本钱进行合理控制、严格管理，降低产品本钱和价格，增强其在市场的竞争力。三、快速消费品行业供给链管理策略群众消费市场对快速消费品行业有特殊的要求，而这些要求导致快速消费品行业的供给链不仅仅是一个战术层面的工作，更多的是企业生存开展的战略问题 。行业巨头们在供给链管理上的成功策略证明了供给链对于产业的价值所在O供给链管理策略，所有行业的产品根据需求模式可以分成功能性和创新性两类，功能性产品满足根底性需要生命周期 长，需求稳定可预测，由于以上 这些特性一般内行业竞争剧烈，利润率低；创新性产品是为了追求高创新收益而向市场推岀的新产品，为防止被仿制要求不断创新，因而生命周期短，需求

12、难预测。两种产品适合的供给链类型是不 同的，功能性产品需要效率型供给链，这种类型的供给链强调对产品需求的准确预测 为预测需求准备适宜的存货，高效率低本钱地 满足产品的市场需求，防止生产过剩和多余存货所造成的不合理本钱；创新性产品要求的供给链类型是灵敏反响型，这种供给链类型强调对市场需求的灵敏反响，相对过剩的存货和产能准备，以尽可能缩短产品市场导入期，满足不确定的市场需求，由此带来的高本钱可以由创新产品的高利润来弥补 。食品制造和加工行 业、卷烟制造、饮料行业大多数产品都是功能性产品，其适合的供 应链类型应该是效率型供给链；快速消费品行业只有少局部的糖果、休闲食品、饮料和高档的奢侈品接近创新性产

13、品，要求有灵敏反响型供给链。目前快速消 费品行业内大局部厂商 、销售商、零售商都能 对需求进行预测，并根据预测准备相应存货，但预测多凭直觉和经验，缺乏对历史业务数据和当前市场状况的深入分析，更关键的，供给链企业间缺乏对预测信息的协同共享，造成产量和存货过量导致大量，改良措施是要求供给链上的供给商、产品商、经销商和零售商都要对历史业务数据和市场状况进行仔细分析，在分析的基 础上进行需求预测，根据预测产生生产和存货方案，并将预测和方案与供给链上的其它组成成员分享。四快速消费品行业供给链协同供给链是众多企业组成的为了提供某种产品或效劳通过产品供需关系联结在一起的一个链条，它是价值链在物理上的表现形式

14、，存在的目的是 为了提供某种共同价值在物理上表 现为某个特定的产品或效劳，供给链管理强调价值的整体创造与分享。供给链管理以整个供给链作为管理对象实现对最终客户的价值提供，因而，协同是供给链思想的核心，是供给链管理的最终目的，供给链协同表现为供给链的组织成员间互相配合来完成价值创造的某种工作，甚至供给链成员一起实现共同的战略设想。供给链协同按其层次分，有操作和 业务流程协同、管理和业务标准协同、战略协同，业务流程和业务标准的协同要求往往是同步的，供给链企业协同一致实现共同战略，是协同的最高级层次；供给链协同按内容分，有订单协同、财务资金协同、需求预测协同、需求方案协同等，订单协同是各协同工作开展

15、的根底。中国快速消费品行业的供给链协同程度是相当低的，行业内供给链管理和协同管理的观念还非常淡薄，在订单协同、财务资金协同工作中主要采用 通知、手工做帐处理的方式，效率很低，需求预测和方案的协同工作几乎都没有展开。改良的措施是在行业内逐步推动供给链管理的改革，应用供给链管理平台等信息化工具开展订单、对帐、预测和方案等业务。五、供给链订单响应快速消 费品行业商品多为批量生产、渠道销售，因而连接企业和企业之间关系，订单是最频繁的。在当前激烈竞争的市场环境下，所有行业都需要对订单快速响应 。目前快速消 费品行业的订单响应存在着这样的一些问题：订单的处理时间和货款确实认时间长、订单满足率低、交货不及时

16、、订单供给比率低、交货时间不合理等，究其原因，主要是快速消 费品行业分销网络庞杂 、 库存政策不透明、配送体系不健全、销售预测不准确等多方面的原因造成的 。订单的快速满足能力表达了快速消费品行业整体的竞争力，订单是业务流程运作的直接载体，要改善当前订单不能快速响应的问题，需要各食品企业针对以上状况做以下改良：围绕订单在供给链各环节设计合理的业务流程，实现供给链上供给、产销、销售各环节订单流的畅通在供 应链上的企业间制定业务标准 ，标准各岗位及其所属企业对订单的处理实现订单从手工处理到计算机处理的转变， 以加快 订单处理的速度 ，同 时实现订单的实时存储 ；结合对订单管理的改良 ，完善供 应链上

17、的渠道管理 、库存管理 、 运输配送管理 、需求 预测及方案管理等六、供 应链渠道管理供给链渠道包括采购渠道和销售渠道 容。， 渠道管理是中 国供给链管理实践中最具特色的局部和最核心的管理内不同于家 电 、 机械等 组装生产的行业 消费品行业对原材料质量有特殊要求，快速消 费品行业的采购渠道相对简单，要求 产品商与原材料供给商建立长期， 管理也 并不复杂 ， 但由于快速、良好的 关系 。比起家 电等其他行业 ，快速消 费品行业的销售渠道培养起步较晚 ，经销商平均规模较小 ，年 销售额上千万的 只有 400多家，占所有经销商的 。5不到，年销售额 50万以下的企 业还很多 ，这些小经销商订货批量

18、小 ，地 域分散 ，与企业关系不稳定 ，经销商之间冲货压货现象严重 ，导致渠道体系混乱 ， 难以控制 。改良的方式是 对渠道成员进行分类管理 ，按类别提供不同的进货量指标 、产品价格 、 销售支持 、折扣返利等 ，同时注意培 养和经销商的关系 ，以合理方式加强 对他们的控制 ，对渠道体系内发生的不合理压货 、 冲货等事件尽快处理目前快速消 费品行业各区域市场的销售量差异很大，东部 、南部市 场是优势市场 ，中西部市 场相对较弱 。快速消 费品行业销售网络布局是随着优势市场的开拓而形成的 ，最初采取的模式多半是 "销地设厂 "，缺乏 对产 能与区域内销量的平衡综合考虑 ，建议

19、对目前的供给和销售网络进行能力和经济性评估， 合理布局供 应和销售体系 ， 实现各销售区域内销量与产量平衡 。七、供 应链本钱控制如报告上文所述 ，企业采用的多是低本钱竞争战略 ，因此快速消 费品行业供给链上的本钱控制非常关键， 可以考 虑从以下几个方面降低供给链本钱 ：生产本钱方面 ，当前快速消费品行业的每个分类中主流品种一般都集中在78 种以内 ， 其它品种由于生产量小频繁换产 ，生产准备本钱高 ，发货批量小 ，配载难度高 ， 极大地耗用了管理精力和生产 、 物流本钱 ，因此需 要对各类产品进行产品利润奉献值分析， 将那些利润奉献为零甚至为负数的品种停产，将资源优先供给高利润产品 。物流本钱主要由 运输本钱 、 仓储本钱和库存管理本钱构成 。多 数企业的市场集中在大中城市 ， 通过在主要销 售区设厂来满足当地的市场需求， 当地生产能力缺乏或所在区域内没有生产厂的市场主要由生产总部通过铁路长途调拨给客户或将货物发至该地所在大区的配送中心 ，再由配送中心通 过汽运将货物送至客户手中 ， 因 此长途调拨产生的运输费用在产品价值中所占比例很大 ，改良方式是由销售部门确定配送区域和半径 ， 对运 输本钱和销售收益进行衡量 ，指导物流部门的工作 ；根据 协同的需求预测制定仓储和库存方案，保存合理的库存数量 ，可以极大的降低仓储本钱和库 存本钱 。产品促销费用及对经销商 、零售商的折扣