南京市经济型酒店市场定位研究资料

1、江苏经贸职业技术学院毕业设计（论文）题目： 南京市经济型酒店市场定位研究 系 （院） 国际教育学院 专业班级 2006级旅游管理 学 号 0610504129 学生姓名 吴佳净 指导教师 琚胜利 职 称 讲师 指导教师 职 称 2012 年 5月 8 日 题目: 南京市经济型酒店市场定位研究Title: The Research on Market Location of Economic Hotel in Nanijng City 摘要: 随着南京经济型酒店的快速发展，市场竞争将会更加激烈。每个经济型酒店只有准确进行市场定位，才会在日益激烈市场竞争中取胜。文章在分析了南京经济型酒店市场定位存

2、在的问题的基础上，提出了客户群定位、产品定位、价格定位、选址定位、形象定位等五种市场定位策略。关键词: 南京市；经济型酒店；市场定位Abstract : Market competition become more and more fiercely with the increasing of the economic hotel in Nanjing city. The investors can win unless they take the precise market location . The auther put forward five market location tr

3、agetics such as targeting guest , hotel product, price, site selection and image location on the base of analyzing of the weakness of economic hotel market loction in Nanjing city . Key words: Nanjing city ; economic hotel; market location目 录引言 1一、南京市经济型酒店发展状况.1（一）竞争日趋激烈，打价格战2(二) 细分市场还未形成，市场专业化不强2 （

4、三）产品趋同，缺少个性化2二、南京市经济型酒店市场定位策略3（一）目标客户群策略31国内旅游者和国外休学旅游者市场32会展旅游者市场.43观光旅游者、中小商务旅游者市场44在校大学生和年轻白领市场55背包族和自驾车旅游者市场56单身和满巢一期阶段的青年市场5（二）产品定位策略5（三） 价格定位策略6（四）准确选址策略.6（五）品牌策略6 结语7参考文献 7引言经济型酒店(BudgetHotel)是指提供基本服务项目，满足中低端客户群体基本需求的酒店。经济型酒店的最大特征在于其“经济性”，然而并不是所有价格便宜的酒店都属于经济型酒店的范畴。相对于高星级酒店，经济型酒店有如下特点：一是功能简化。经

5、济型酒店把服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐等酒店的辅助功能大大压缩和简化,甚至不设。二是性价比高。它把现代家居的简约、清新、温馨、舒适、实用的特征融入客房，给客人以“家”的感觉，极具“价廉物美”的独特享受。三是成本节约。经济型酒店的管理结构强调精简、高效。经济型酒店的进入壁垒和退出壁垒较低，因此南京有大量的酒店加入到这一细分市场中。由于经济型酒店行业巨大的市场机会及较高的投资回报率，加之经济型酒店初期投资成本其实并不太高，管理也并不复杂，该行业进入壁垒相对比较低。经济型酒店要在市场中获胜，必须要有准确的市场定位。科特勒为市场定位所下的定义是：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标 顾客

6、中确定与众不同的有价值的地位。产品市场定位，是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。美国营销学权威菲利普·考特勒认为“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为”。一、南京市经济型酒店发展状况南京作为江苏省省会，与上海、杭州共同构建了长三角金三角城市都市圈，是全国重要的经济发达区域。在酒店业发展方面，南京一直处于全国较领先的水平。自上世纪末，全国掀起经济型酒店发展热潮以来，南京经济型酒店得到快速发展。到2005年，南京主城区(长江以南、绕城

7、公路以内的地域，面积约258平方公里)以“如家”、“锦江”、“金一村”为代表的经济型连锁酒店已经接近50家。2006年以后，南京经济型酒店加快了发展步伐，同时，也出现了竞争日益激烈的局面。以金一村、“都市客栈”、 如家快捷、“锦江之星”为例，各个酒店都在急剧扩展。2006年5月金一村在南京有五家店，此后，金一村继续发挥本土优势，加大在河西、江宁、江北等外围商圈的拓展力度，在南京形成了10家店的规模，并同时向周边地区扩张。2006年， “都市客栈”也在南京增开10家店。20062007，如家快捷又在龙蟠中路、中华路、鼓楼广场附近新开3家店“锦江之星”也在宁增开8家经济型酒店；此外，上海“莫泰”以

8、及法国经济型酒店品牌“宜必思”和美国品牌“速8”在宁的连锁分店也在紧张准备中。眼下，经济型酒店的市场需求越来越旺盛，游客、中高端商务客人是主要目标顾客。南京市约有三四百家旅游住宿机构，其中一些中低档酒店价格虽便宜，但软硬件设施不行，而经济型酒店一方面降低价格，另一方面以简洁、干净的客房满足住宿需求。目前，南京数家经济型连锁酒店的平均客房出租率常年保持在很高的水平。就算在2月份淡季或经济低迷期，客房出租率也能达到80%。充足的客源，很高的客房出租率，吸引着大量投资者进入市场。二、 南京市经济型酒店市场定位存在的问题（一）竞争日趋激烈，打价格战目前，落户南京的知名经济型酒店有 10 多个品牌，10

9、0多家酒店，客房近万间，而且，据测算，未来两年内，南京的经济型酒店客房数将超过万间。由于南京发达的旅游事业，便利的交通条件，良好的经济发展趋势，优越的投资环境，各经济型酒店业商家们竞相在南京开始了“圈地”，试图用连锁化的规模优势，来增强竞争力。由于激烈的竞争压力，各商家也打价格战。20042005年，南京的经济型连锁酒店都比较贵，如家、格林豪泰、汉庭、莫泰等经济型酒店价格一般都在200以上。20062007年，价格下降明显。而且，与杭州、苏州两城市相比，南京的经济型酒店价格偏低，价格分区不是很明显。（见下表）这说明南京经济型酒店在急剧扩张情况下，竞争更加节烈。表1南京与上海、北京经济型酒店价格

10、比较表城市酒店名称酒店价格城市酒店名称酒店价格城市酒店名称酒店价格南京肯定精品旅店（南京夫子庙店）￥138上海新光迎宾馆￥230汉庭酒店（北京王府井店）￥265南京如家快捷酒店（南京龙蟠中路电视台店）￥16124K国际连锁酒店（上海福州路店)￥220锦江之星（北京后海店）￥209南京7天连锁酒店（南京常府街店）￥1547天连锁酒店（上海南京路步行街店）￥294如家快捷酒店（北京长椿街店）￥246南京格林豪泰（南京太平南路店）￥145上海正红假日酒店￥1587天连锁酒店（北京天安门店）￥284南京汉庭快捷酒店（南京龙蟠中路店）￥169汉庭快捷酒店（上海南京东路店）￥259莫泰268（北京王府井店

11、）￥328南京中华宜必思酒店￥99莫泰168（上海金陵东路店）￥198汉庭快捷酒店（北京崇文门店）￥256南京九日之星商务酒店￥168如家酒店连锁（上海外滩中心店）￥341北京燕京人人大酒店店￥188注：资料通过相关网站整理得出（二）细分市场还未形成，市场专业化不强经济型酒店面临的客源结构是复杂多样的，如家庭市场、商务市场、学生市场、背包旅游者市场、农民市场、青年市场，等等。由于南京经济型酒店发展时间不长，各酒店追风模仿，真正的市场细分尚未形成。虽然，一般认为“如家快捷”主攻家庭出行市场，“锦江之星”以商务客人为主，但这些区分并不明显，并且在各类经济型酒店“井喷”的南京市场，各家经济型酒店为占

12、有更大的市场份额，对市场的细分并不清楚。（三）产品趋同，缺少个性化南京很多经济型酒店是在原来星级酒店基础上改造的，设施比较简单。即使是新造的经济型酒店在服务、设施也趋向雷同，很少有针对专门细分市场的个性化产品。例如，针对新婚夫妇、家庭儿童、背包旅游者、商务旅游者个性化的设施和服务就很少。三、 南京市经济型酒店市场定位策略当前南京酒店市场进入买方市场，存在着供大于求的现象，市场竞争十分激烈。 细分市场、确定自己的目标市场已成为经济型酒店发展的重要战略手段。 只有通过详细的市场调研，结合自己的优势，准确地进行市场定位，树立一个鲜明、新颖、与众不同的形象，才能精心打造自己的核心产品。 在定位时要符合

13、经济型酒店“经济、卫生、安全、方便”的特点。（一） 目标客户群策略1、 国内旅游者和国外休学旅游者市场江苏省旅游资源丰富，旅游产品形象鲜明。在国务院公布的99座中国历史文化名城中，江苏就占了7座；苏州古典园林、明孝陵被列入世界文化遗产，昆曲是人类口述和非物质遗产代表作。“十五”期末，全国评定国家优秀旅游城市245座，江苏省拥有21座，占总数的8.6%，位居全国第二。至2005年底，江苏省拥有国家等级旅游景区155个，其中4A级55个，居全国第一。“十五”期间，全省拥有“全国工农业旅游示范点”14个，总量居全国第一。江苏旅游基础设施条件好，旅游产业发达。根据江苏省旅游发展总体规划，到2010年，

14、全省旅游总收入和旅游增加值再翻一番，完成了旅游倍增计划，旅游业成为江苏省国民经济支柱产业，成为我国入境旅游第二战略集团的龙头和国内旅游第一战略集团的领头羊。这为经济型酒店发展提供了良好的旅游市场环境。2007年，南京全市旅游总收入614.9亿元，比上年同口径增长25.2%。全年接待海内外旅游者4605.1万人次，增长18.1%。其中，接待国内游客4489.0万人次。年末全市拥有4A级以上旅游景点8个，新增1个；其中，1个原4A级景点升级为我市首个5A级旅游景点。年末全市拥有各类旅行社436家，新增26家；其中，从事国际旅游业务的旅行社27家。这为经济型酒店的发展提供了大量的客户群。修学旅游者在

15、南京市很多，南京有70多所高校，有大量的外国留学生和长期在宁教学的外籍老师，他们大多选择在经济型酒店入住。2、 会展旅游者市场在长三角，南京和杭州将已经成为仅次于上海的区域会展中心城市。2004年南京会展业排名从上年全国的第10位上升到第5位，仅次于北京、上海、广州和深圳。据统计：2006年南京举办各类展览154个、会议4000多个，有来自50多个国家和地区、200多万人次来南京参会参展，创下了南京办展历史之最。2006年，南京举办了一系列的大型展会，如“宁交会”、“新展会”、“名城会”、“重洽会”、“金洽会”、“汽配展”等，这些规模大、层次高、专业强的品牌展会，拉动南京经济100亿。2007

16、年，南京共举办各类会议、展览6400多个，平均每天17.5个展会，比上年增长60%，全市一年展览会总面积达到85万平方米，增长42%。会展经济全年拉动经济增长超过150亿元，展览会参展人数、展馆总收入都位于全国前五。2007年，南京再次跻身“中国十大最具影响力的会展城市”和“中国十佳会展城市”行列。 到2010年，南京展览馆场馆面积将达38万平方米，场外面积达8万平方米，展位总数增加50%。由于南京地理位置优越、旅游资源、历史文化资源、科技资源、人才资源丰富，南京会展业将会加快发展。现在南京每个星期都有大型的会展召开，每年数以百万计的会展旅游者和商务工作者将会入住经济型酒店。3、观光旅游者、中

17、小商务旅游者市场南京市历史悠久，人杰地灵，拥有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，吸引着大量的国内外旅游者前来观光游览。观光旅游者尤其是国内观光旅游者，他们要在短时间内，进行涉及数个省或市的大跨度区域的旅行，所以活动安排较紧凑，不想花太多的时间用来寻找住宿场所。经济型酒店一般都在交通便利的地方，有着鲜明的标识，预订简单，有着强大的网络化、信息化支撑，这些都为观光旅游者在选择住宿时节省了很多时间成本；再加上国内观光旅游者的经济收入大部分都在中等水平，所以，经济型酒店经济、物有所值的特色正是他们所要的。南京是长江三角洲重要的经济重镇，吸引着大量的商务旅游者，其中，中小商务旅游者绝大多数会选择经济型酒

18、店。4、在校大学生和年轻白领市场南京是六朝古都，十朝都会，历史文化悠久，有着丰富的人文、自然旅游资源。中山陵、明孝陵、总统府、南京古城墙、雨花台烈士陵园等著名景点每年都吸引着数以百万计的海内外学子。南京发达的工商业经济，为商旅往来提供了坚实的平台，每年数百万白领商务工作者是商务旅游者重要的构成部分。廉价的小旅馆、客栈等房间的卫生条件以及周边环境为有学识的大学生和白领所不齿，经济型酒店经济、实效、简约、性价比高、安全、卫生等的特性正满足了他们的需要。5、背包族和自驾车旅游者市场背包一族和自驾车旅游者都有一些共同点：热爱生活，崇尚自由，追求个性，外出旅游费用中吃饭和有形实物的购买占据很大比例，而住

19、宿条件要求相对不高，经济、舒适、卫生、安逸是最看重的要素。鉴于此种情况，这部分客源市场也是南京市经济型酒店的主要客源市场。6、 单身和满巢一期阶段的青年市场青年一族动感、时尚，他们喜欢旅游，但出于自身条件的限制如经济收入大部分处于中等水平、闲暇时间比较少等，所以，他们外出旅游一般会选择经济型酒店；此外，经济型酒店虽然式样简洁，但却强调品牌的独特个性与客房服务定位，强调自助式服务，地点一般靠近大型的商业中心和景点，这些与青年一族动感、时尚的特性正好相符，所以，青年人群尤其是其中的单身阶段和满巢一期阶段的青年应该是经济型酒店的忠诚消费者。（二） 产品定位策略经济型酒店的产品要突出经济性这个特色，主

20、要是提供有限服务。针对商务人员、背包族和自驾车族、会展旅游者、学生等目标消费群体，形成自己的产品特色。同时弱化酒店的其它功能，尽量借助邻近的商业、餐饮服务等其它设施，降低经营成本，走专业经营的道路，从而提高酒店的获利能力。 酒店是以提供住宿为核心功能的机构或组织，其产品的功能设计如果从其效用层面对其进行解构，可以分为住宿、餐饮、会议、娱乐、购物、预定交通、视讯服务等方面。经济型酒店的功能设计，更加要遵循经济性、实用性原则。在住宿这一酒店核心效用功能上，一般提供的组合可细分为：“床”、床 +简式洗浴”“床+电视+简式洗浴”、 床 +数据服务+电视+ 简式洗浴”、“床+洗浴+自助生活设施”等等。（

21、三） 价格定位策略经济型酒店以价格和设施差异化为主要区分标准，进一步细分成三种类型档次的酒店：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。也即细分为高档、中档、低档酒店。例如锦江之星2007年着眼于经济型酒店中的高端板块，打造新的品牌，晚于低端品牌推出。这样，包括锦江之星占据的经济型酒店中端市场，锦江旗下的经济型酒店将有可能囊括经济型酒店市场细分之后的高、中、低三大领域。与其他经济型酒店的单一产品不同，汉庭集团旗下拥有“汉庭酒店”、“汉庭快捷” “汉庭客栈”三个品牌。经济型酒店的价格制定要依据档次，要有明确的分区。此外，经济型酒店一般采用相对稳定的客房价格，淡、平、旺季价格不变。因此，可以通过办理会员卡

22、、贵宾卡之类来吸引消费者。如上海锦江旅游投资管理有限公司推出“锦江之星”会员卡，持卡者在“锦江之星”各连锁店消费房费可享受门市价九折，餐饮消费享受八八折优惠。在不同地理区域，制定不同的酒店价格。针对不同宾客群体，制定相应的优惠政策，使得经济型酒店具有更大的吸引力。（四） 准确选址策略 酒店要细分市场，首先要有准确的选址。南京市经济型酒店在地理位置有以下特点：第一，经济型酒店主要集中于城市主干道两边，大桥南路鼓楼新街口一线集中了许多家经济型酒店。第二，经济型酒店在重点地区内的集中分布，呈现“多核心”趋势经济型酒店在南京的分布呈现出中央门、珠江路、夫子庙等多个核心。第三，在商业核心区外围分布。第四，接近交通节点分布航空运输枢纽、铁路运输枢纽、公路运输枢纽、水路运输枢纽对经济型酒店分布有着不同的影响。 可见，南京经济型酒店主要集中在商业和交通的核心区，而且有扩大趋势，这显然增加了经济酒店的运营成本，如果再打价格战，南京经济型酒店未来发展将不会乐观。而目前江宁高校园区、经济开发区，仙林高校园区、河西会展中心等新兴的经济教育区域经济型酒店偏少，而这些区域地价较低，客源有很丰富，应该是今后经济型酒店首先之地。这也是针对目标客