营销信息和衡量

1、第四章：营销信息管理和衡量1 没有调查研究就没有发言权。 毛泽东 调研产生差别。 索尼公司座右铭2一、营销信息系统1、定义： 营销信息系统（marketing information system MIS)：是由从事收集、整理、分析、评估、 报告和分配营销信息的人员、设备和程序构成的一个系统。 MIS的三大要素的三大要素3一、营销信息系统2、MIS作用作用n评估信息需要；评估信息需要；n收集需要信息；收集需要信息；n分析收集信息；分析收集信息；n适时分配信息适时分配信息； 为相关人员为相关人员根据内外部环根据内外部环境的变化制订、执行、调整和境的变化制订、执行、调整和评估市场营销计划和活动评估

2、市场营销计划和活动提供提供决策依据决策依据4一、营销信息系统3、评估需要信息、评估需要信息 信息收集之前首先要评估营销信息需求，需考虑以下因素：要作哪些决策？需要哪些信息？ 能够获得哪些信息？效用/成本？ 5一、营销信息系统4、MIS组成组成：n内部报告系统；n营销情报系统；n营销调研系统；n营销决策支持系统；6图例：营销信息系统 营销信息系统营销信息系统营销经理营销经理营销环境营销环境分析分析计划计划执行执行控制控制目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素评估信评估信息需要息需要分配分配信息信息内部报告内部报告营销情报营销情报决策支持决策支持营销研究营销研

3、究营销决策和沟通营销决策和沟通7二、内部报告系统 内部报告系统（internal record system）是最基本的信息系统；n订单收款循环：内部报告系统的核心。内部报告系统的核心。包括：订货、 生产、发货、存货、价格、应收应付、财务报表 等n销售报告系统：销售记录 、售后服务记录 、客户反馈意见 在应该需要的信息、实际需要的信息和可以获得信息之间，营销和营销管理人员必须清楚自己的信息需求和需求的状态；8客户类型客户类型占总数比例占总数比例 占总收入比例占总收入比例 -高端客户高端客户5%23%较高端客户较高端客户 14%27%中端客户中端客户14%16%较低端客户较低端客户 59%33%

4、最低端客户最低端客户 8%1%-9三、营销情报系统 营销情报系统（marketing intelligence system）获得关于营销环境发展营销环境发展的日常信息的一整套程序； 情报来源：情报来源：n政府（包括商业性机构、行业协会）出版物n公司雇员 n供应商、中间商、零售商和顾客n各种出版物和新闻媒体 n其它（包括竞争对手）1、内部报告系统是结果性数据2、情报系统是正在 发生独立数据10三、营销情报系统提高营销情报质量和数量的方法：提高营销情报质量和数量的方法：n训练和鼓励销售人员发现和报告新发展的情况；n鼓励经销商、零售商和其它中间人把重要的情况报告给公司；n向情报商（提供资讯服务的机

5、构）购买信息；n建立内部营销信息中心，以收集和传送营销情况；11三、营销情报系统12四、营销调研系统1、定义、定义 营销调研营销调研(marketing research)是针对某特定的营销问题，通过系统地计划、收集、分析相关数据资料，并将分析究结果向管理者沟通的过程。2、作用、作用n描述功能：收集并陈述事实；n诊断功能：解释信息或活动；n预测功能：未来可能结果； 决策依据决策确定决策评估13四、营销调研系统3、调研机构选择、调研机构选择1)企业调研部门；2)邀请教授或学生设计和执行调研任务；3)计算机网上服务；4)访问竞争对手；5)委托专业的调研机构；14太平洋周边国家或地区调研价格指数最高

6、最高 高于平均值高于平均值 低于平均值低于平均值日本日本 269 韩国韩国 137 澳大利亚澳大利亚 90 新加坡新加坡 124 泰国泰国 75 中国上海中国上海 122 印度尼西亚印度尼西亚 66 中国香港中国香港 117 菲律宾菲律宾 65 马来西亚马来西亚 104 新西兰新西兰 61 巴基斯坦巴基斯坦 42 斯里兰卡斯里兰卡 2115四、营销调研系统4、营销调研研究的课题、营销调研研究的课题n市场环境研究n顾客特征研究n市场需求研究n4Ps策略研究n市场营销管理效果研究n竞争者以及竞争战略研究16四、营销调研系统5、调研方式、调研方式1、试探性调研：在正式实施调研前，进行小规模调研，以确

7、定“调查什么？在调查中会发生什么？”，其作用：n了解准备调研活动相关问题和概念；n明确调研的意图；n确定目标对象；n为选择最佳的调研方式提供依据；n获得修改调研问卷或实验设计方案；2、描述性调研：对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么？何时、何地发生了什么？”等问题。背景是营销者已经知道了问题后面的基本关系，其目的：v全面准确描述市场环境特征；v仔细描述购买者特征；v分析竞争对手的实力和营销策略特征；v公司经营过程中的实际效果17四、营销调研系统3、因果性调研：测试一个变量能否导致或决定另一个变量的的值；其中被测试的变量叫因变量；因变量；被调研人员操控的变量叫自变量自变量；v 检验

8、理论上的因果关系；v 为建立因果关系数据模型收集数据、资料；v 确定影响市场营销的关键问题和影响水平；探测性营销调研探测性营销调研确定调研目标确定调研目标确定调研方法确定调研方法确定调研问卷确定调研问卷描述性营销调研描述性营销调研描述市场现状描述市场现状描述问题特征描述问题特征描述相关联系描述相关联系因果性营销调研因果性营销调研验证相关关系验证相关关系确定关键因素确定关键因素18四、营销调研系统6、营销调研程序、营销调研程序2设计调研方案1确定问题和目标3选择调研方法4选择样本5收集数据6分析数据8跟踪7提交报告调研计划调研计划19四、营销调研系统6.1：定义问题、确定目标：定义问题、确定目标

9、n确定需要信息的原因确定需要信息的原因解决什么问题；n确定信息是否存在确定信息是否存在有无可以解决问题的二手资料；n确定问题是否可以回答确定问题是否可以回答调研能否解决问题；n确定调研的目标确定调研的目标避免“想知道更多”综合症背景分析提出问题确定原因解决办法排列解决办法预期假设现有信息评价确定需要新信息20四、营销调研系统6.2：制定调研方案（：制定调研方案（12步骤）步骤）确定调研目的定义总体范围确定信息收集方法挑选培训调研人员确定调研进度任务确定提纲问卷确定是否非正式调查预估问题和解决办法确定信息处理和分析方法确定调研预算确定调研报告大纲确定实现目标的衡量标准21四、营销调研系统6.3：

10、选择调研方法：选择调研方法n观察法：不直接干预的条件下监视被调查者的行为；n焦点焦点访问座谈会：就特定问题选择性邀请少量人员进行探讨的定性调研方法；n调查法（询问法）：通过与被调查者交互过程获得事实、观点和态度方面的信息。问卷（调查表）是获取数据的一种有序、结构化的方法；n试验法：通过改变一个或多个变量，观察对另一个变量影响的方法；1.个别面谈个别面谈2.电信调查电信调查3.问卷调查问卷调查4.拦截调查拦截调查5.小组访谈小组访谈22几种访谈法的效果比较询问方法询问方法评价标准评价标准最高最高较低较低较高较高最低最低中等中等最好最好一般一般较高较高最低最低较高较高较低较低较高较高最高最高最低最

11、低一般一般最高最高一般一般较低较低最低最低较高较高最高最高较高较高较低较低最低最低一般一般较长较长最短最短最长最长较短较短一般一般最高最高最低最低一般一般较低较低较高较高较高较高较高较高最低最低较高较高最高最高小组访谈小组访谈可信度可信度深入程度深入程度受访者配合受访者配合个别面谈个别面谈 电讯调查电讯调查 问卷调查问卷调查 拦截调查拦截调查调查环境要求调查环境要求信息收集能力信息收集能力调研人员素质要求调研人员素质要求需要时间需要时间需要费用需要费用23四、营销调研系统6.4：选择样本（制定抽样计划）：选择样本（制定抽样计划）确定总体（调查对象全体）确定样本（从总体中按一定方法抽取部分）选择

12、抽样的方法：v概率抽样：总体中每个样本都有同等可能被抽中。分为：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；v非概率抽样：从总体中非随机地选择特定的要素；分为：任意抽样（最便利） 、判断抽样（最适合）、推荐抽样（雪球抽样）、配额抽样（类似分类随机抽样）；确定接触方式：邮寄调查表、电话访问、面谈访问。面谈访问分为：安排访问和拦截访问安排访问和拦截访问；概率抽样的优点：概率抽样的优点：1.可估算抽样误差；可估算抽样误差；2.结果可以推断总体；结果可以推断总体；3.概率抽样的缺点：概率抽样的缺点：4. 费用高、时间长费用高、时间长5. 非概率抽样优缺点与概率6.抽样正相反；如果运用合7.

13、理，也可产生有代表结果最符合调研对象特征如焦点小组访谈24四、营销调研系统6.4：选择样本（制定抽样计划）：选择样本（制定抽样计划）确定提纲问卷确定样本大小确定抽样方式和具体方法确定抽样框架定义总体确定是否扩大样本按规定抽取样本25四、营销调研系统6.5：收集信息：收集信息存在的主要问题：n被调查者不在；n拒绝合作；n被调查者有偏见或不诚实回答；n调查者偏见或不诚实；要求：要求：n制定清晰和统一访谈员指南；n对每一项工作制定详细的说明；26四、营销调研系统6.6：分析信息：分析信息确认：保证问卷的有效性；（访谈员有否欺骗，是否诚实）编辑：检查访谈员的谬误；（检查访谈员技术性错误）编码：对一个问

14、题不同回答进行分组和指派数字（开放式）；数据录入：智能或手工；数据自动清理：对数据进行最终计算机检查；制表：单项频次表、数据图形化统计分析：v趋势计量：算数平均值、中位数、众数v离散计量：标准差、方差、全距；v显著性统计、假设性检验等27四、营销调研系统6.7：提交调研报告：提交调研报告 调研人员需要进行书面和口头报告，其内容包括：n简洁、清楚地说明研究目标；n简洁、全面解释调研计划；n概括性介绍主要发现；n提出结论和建议；6.8：跟踪管理者：跟踪管理者 调研人员需要跟踪管理者是否实施提出的建议。了解实施或不实施的原因；28四、营销调研系统7：良好营销调研的特征：良好营销调研的特征科学方法有独

15、创性采用多种方法数据和模型可相互依赖良好的信息价值和成本比29四、营销调研系统8：营销调研阻碍：营销调研阻碍n狭隘的营销调研观念，缺乏对问题的准确识别；n调研人员素质不够，而管理者期望太高；n结果的及时性和准确性不够；n个人作风和行为差异，包括：管理者和调研人员；产品经理和调研人员；调研设计人员和执行人员等；30附一：调查问卷1、定义：、定义： 为达成调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集被访问者信息的正式一览表。问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，属于调查工具。 问卷设计是是问卷调查至关重要的因素。不恰当的问卷将导致不完全的信息、不准确的数据、误导性结果和较高的成本；31图例:

16、问卷在营销调研中的位置调研目标应答者信息问卷数据分析发现建议管理者行动32附一：调查问卷2、问卷的形式、问卷的形式开放式问卷：开放式问卷：应答者可以自由回答或解释有关想法的问题；v优点：能了解到应答者对问题的一般性反应；为研究者提供大量、丰富的信息；可以作为解释封闭式问题的工具（什么与为什么的关系）；也可作为封闭式问题的额外选项；v缺点：编辑、编码、统计处理费时费力；访谈员误差会无意中错过重要的信息；导致外向型、善于表达自己意见的应答者发生角色倾斜（被动与主动关系）；不适合自我管理问卷；封闭式问卷：封闭式问卷：需要应答者从一系列应选项中做出选择的问题；常用的方法两分式、多项选择式（多分式）；v

17、优点：避免开放式问卷的缺点；v缺点：常常回答不能与应答者感情强度相联系；设计问题比开放式花费时间；选项范围导致应答者误差；应答者常常对最先和最后问题有优先选择的倾向而出现次序误差；33附一：调查问卷确定问题回答形式确定调研目标确定问题措辞确定流程和编排评估问卷获得认可确定最终问卷文本测试和修订实施调研确定数据收集方法 过滤性问题过滤性问题 引起兴趣问引起兴趣问题题 一般性问题一般性问题 需要思需要思考的问题考的问题 关键性点插入关键性点插入提示提示 敏感性、和人口统敏感性、和人口统计问题放在最后计问题放在最后开放式开放式和封闭和封闭式问题式问题34附一：调查问卷3、规范调研问卷结构、规范调研问

18、卷结构1)眉头部分：名称、问卷编号、调查组织、城市编码、访问员（身份证号码）访问时间长度、督导员签名、录入员签名2)开场白/介绍：问候语、调查主题、调查组织、访问者身份、调查用途、访问请求、保密承诺、解释选择原因（激发兴趣)，访问奖励；3)筛选/过滤：是否符合条件4)主体部分5)背景资料（人文统计部分）：性别、年龄、婚姻、家庭人数、收入、职业、教育程度6)结束语35附一：调查问卷4、问卷中常见的问题、问卷中常见的问题n一致性问题：一致性问题：与调研主题相一致；与调研主题相一致；n逻辑性问题：逻辑性问题：根据难易程度进行排列，并且设计一些前后相关问根据难易程度进行排列，并且设计一些前后相关问题；

19、尤其要注意隐含逻辑问题。题；尤其要注意隐含逻辑问题。n表达问题：表达问题：准确表达内容，受访者能购准确选择；准确表达内容，受访者能购准确选择；n格式问题：格式问题：序号统一、答案规则排列；序号统一、答案规则排列；n能力问题：能力问题：不能超越受访者的能力；不能超越受访者的能力；n心理问题心理问题：受访者因为虚荣心给予虚假答案；：受访者因为虚荣心给予虚假答案；36附一：调查问卷5、优秀问卷标准、优秀问卷标准n提供决策信息完成调研目标，满足管理者需求；n问题的适宜性问题的形式（开放或封闭）、用词、次序以及问题是否会不能回答、不愿意回答、不需要回答。每一个问题是否对目标有贡献；n充分考虑应答者以可以

20、理解的语言和适应的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作（环境、问卷长短、被访问者兴趣、语言表达与目标应答者的适应性、是否适合潜在应答者、专业术语的应用）n易于访谈员管理方便记录应答者的回答、方便快捷编辑和检查完成的问卷、方便数据录入（“跳问”编辑、“开放性问题” 的编码等）晕圈效应37附二、焦点小组访谈法1、定义：、定义： 直接与被调查者接触，通过沟通获取自己所要信息的调研方法。2、特点：、特点： 多向沟通，并可以相互影响。3、作用：、作用： 迅速获得具有高代表性又有差别的态度、意愿和想法的信息资料；4、用途：、用途： 新产品 功能、品牌、包装以及消费者需求、消费者态度等调研活动； 38附

21、二、焦点小组访谈法5、策划要点：、策划要点：n是否适用 ；n小组构成：同类分组或异类分组；n确定参加人选；n确定主持人；n编制讨论指南；n现场环境设计；n简明介绍；6、控制要点：、控制要点：v参加者代表性；v避免人云亦云；39访谈会程序40访谈会质量要求41五、营销决策支持系统1、定义：、定义： 营销决策系统（营销决策系统（Marketing Decision Support System MDSS）它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术；其作用是帮助决策者提高决策能力与水平，最终实现提高决策的质量和效果的目的。2、涉及学科、涉及学科 计算机软件和硬件、信息论、人工智能

22、、信息经济学、管理科学、行为科学等。3、依靠三库、依靠三库n数据库数据库：营销信息系统n模型库模型库：预测类、投入产出类、优化类、决策类与不确定类等几大类模型n知识库知识库：42六、预测概述与需求衡量1、需求衡量：、需求衡量：90个类型个类型n产品层次：品目、类别、产品线、公司销售、行业销售、全国销售；n空间层次：顾客、地区、区域、全国、世界；n时间层次：短期、中期、长期；43六、预测概述与需求衡量2、市场衡量、市场衡量n潜在市场：对某产品有某种程度兴趣的顾客群体；n有效市场：对某产品有兴趣、有能力并有通路的潜在市场顾客群体；n目标市场：公司决定在有效市场追求的群体；n渗透市场：已经购买某产品的顾客群