大客户销售SPIN提问式销售技巧ppt课件

1、;.1SPIN提问式提问式 销售技巧销售技巧;.2 SPIN技巧的运用技巧的运用掌握掌握 SPIN的诀窍的诀窍影响采购的五种人影响采购的五种人 ;.3【问题问题】 作为销售员，你认为应该如何开发作为销售员，你认为应该如何开发客户的需求并使其最终决定购买自己的客户的需求并使其最终决定购买自己的产品？产品？ ;.4SPIN技巧的运用技巧的运用 SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：就是就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题；，即询问客户的现状的问题；就是就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和

2、困难；，即了解客户现在所遇到的问题和困难；代表代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；就是就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。，即告诉客户关于价值的问题。 SPIN技和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己技和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。 ;.5如何具体运用

3、如何具体运用 SPIN提问式销售技巧：提问式销售技巧：询问现状问题询问现状问题 1目的目的 现状问题就是现状问题就是 Situation Questions。在见到客户的时候，如果不知道他处。在见到客户的时候，如果不知道他处于什么状况，就要涉及现状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的于什么状况，就要涉及现状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客户现状问题只有去了解、去发

4、现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。导他发现工厂现在可能存在的问题。 ;.62注意事项注意事项 找出现状问题的时候，需要注意以下几点：找出现状问题的时候，需要注意以下几点： 找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户找出现状问题是推动客户购买流程的一个

5、基础，也是了解客户 需求的基础。需求的基础。 由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。要的、最可能出现的现状问题。 ;.7发现困难问题发现困难问题 1目的目的 困难问题就是困难问题就是 Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：您的电脑多长时间会

6、死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢例如：您的电脑多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲突？等等。？现在局域网之间是否互相冲突？等等。 2注意事项注意事项 针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上 只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。 ;.8问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程问困难问题只是

7、推动客户购买流程中的一个过程 在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。;.9引出牵连问题引出牵连问题 1目的目的 在在 SPIN技巧中，最困难的问题就是技巧中，最困难的问题就是Implication Questions，即暗示问题或牵连问题，即暗示问题或牵连问题。提出牵连问题的目的有两个：。提出牵连问题的目的有两个： （ 1）让客户想象一下现有问题将带来的后果）让客户想象一下现有问题将带来的后果 前面已经提到，只有意

8、识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。的问题，它所导致的后果将是非常严重的。 比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切但是经过销售

9、人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。 ;.10（2）引发更多的问题）引发更多的问题 比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题的问题对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响 当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严

10、重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。 ;.112认真准备认真准备 让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。还是电脑病毒爆发这个例子真的准备。还是电脑病

11、毒爆发这个例子你不可能临时想出很多合适的问题，要提你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连

12、问题客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。还不够多、不够深刻。 ;.12明确价值问题明确价值问题 1目的目的 SPIN提问式销售技巧的最后一个问题就是提问式销售技巧的最后一个问题就是Need-Payoff Questions，我们暂时把这个，我们暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处这些问题解决以后会给

13、你带来什么好处”这这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。 此外，价值问题还有一个传统销售所没有的非常深刻的含义。我们知道，任何一个销此外，价值问题还有一个传统销售所没有的非常深刻的含义。我们知道，任何一个销售员都不可能强行说服客户去购买某一种产品，因为客户只能被自己说服。传统销售经常售员都不可能强行说服客户去购买某一种产品，因为客户只能被自己说服。传统销售经常遇到的

14、一个问题就是想方设法去说服客户，但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客遇到的一个问题就是想方设法去说服客户，但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会户提供了一个自己说服自己的机会当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成了。给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成了。;.132益处益处 （ 1）帮助解决异议）帮助解决异议 明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬，那明确价值问题会使客户从消极的对问题

15、的投诉转化成积极的对产品的憧憬，那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。作氛围。 价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。当运用，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。当运用 SPIN技技巧问完之后，客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。巧问完之后，客户的异议一般都会变得

16、很少，因为客户自己已经处理了异议。 ;.14（ 2）促进内部营销）促进内部营销 价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营销的作用。、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营销的作用。 ;.15掌握掌握SPIN的诀窍的诀窍 1充分准备充分准备 SPIN这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要这种

17、提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分达到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才有可能成功的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才有可能成功地进行提问。地进行提问。 ;.162不断演练不断演练 （ 1）每次只练习一种提问方式 在运用 SPIN技巧进行销售的过程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要销售人员进行充分准备，在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧，一个一个问题地问，而且每一次只练习一种提问方式，这样才能运用得

18、非常纯熟。 （ 2）进行大量练习 SPIN提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习SPIN技巧的时候有一个要求，就是要先重数量，后重质量。 （ 3）不断实践 练完一种问题后，要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能做到得心应手、脱口而出，从而很好地通过提问来引导客户的购买流程，使客户最终购买你的产品。 ;.173先在亲友中运用先在亲友中运用 SPIN技巧的作者技巧的作者E.K.Strong也提供了一个非常好的建议，就是先在亲人和也提供了一个非常好的建议，就是先在亲人和朋友中应用和练习这种技巧。朋友中应用和练习这种技巧。 小小 故故 事事 E.K.Strong总结出总结出SPI

19、N提问式销售技巧不久，一个朋提问式销售技巧不久，一个朋友就开着一辆非常破旧的汽车来拜访他。看见这辆老掉牙的汽友就开着一辆非常破旧的汽车来拜访他。看见这辆老掉牙的汽车之后，他就产生了一个想法车之后，他就产生了一个想法能不能运用能不能运用SPIN提问式销售提问式销售技巧说服朋友去买一辆新车？于是他就把这个朋友请到办公室技巧说服朋友去买一辆新车？于是他就把这个朋友请到办公室，然后针对现状问题、困难问题、牵连问题、价值问题一一进，然后针对现状问题、困难问题、牵连问题、价值问题一一进行了提问。朋友听完他的话后，没说什么就走了。第二天，朋行了提问。朋友听完他的话后，没说什么就走了。第二天，朋友又到办公室找

20、他，他惊喜地发现这个朋友已经买了一辆新车友又到办公室找他，他惊喜地发现这个朋友已经买了一辆新车！ 显然， SPIN提问式销售技巧威力巨大。销售员可以先在自己的亲友中运用，当得心应手的时候，就可以在实际的工作中应用这种技巧。;.18影响采购决的策五种人影响采购决的策五种人 影响采购决策的五种人影响采购决策的五种人决策人决策人财务财务人员人员支持支持人员人员技术技术人员人员使用使用人员人员 现代社会是个追求规模效益的社会，客户同样希望通过大量采购现代社会是个追求规模效益的社会，客户同样希望通过大量采购来降低平均成本。由于购买的数量变多了，客户的组织变大了，客户的购来降低平均成本。由于购买的数量变多

21、了，客户的组织变大了，客户的购买流程也就变得更大，参与购买的人员也比以前更多，所以销售员要明确买流程也就变得更大，参与购买的人员也比以前更多，所以销售员要明确一点，就是必须用一点，就是必须用 SPIN技巧开发五种参与决策者的需求。技巧开发五种参与决策者的需求。 在实际工作中，任何一个大客户在购买产品时，都会有五种人参与决在实际工作中，任何一个大客户在购买产品时，都会有五种人参与决策，即决策人、相关的财务人员、支持人员、技术人员和实际使用产品的策，即决策人、相关的财务人员、支持人员、技术人员和实际使用产品的人员，这五种人都对采购决策产生非常重要的影响。人员，这五种人都对采购决策产生非常重要的影响

22、。 ;.19决策人决策人 1.需求需求 决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人。决策人通常是高职位者，决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显这类人一般都不愿意在各种表格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显然，决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。此外，决策人通常还非常关心投然，决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。此外，决策人通常还非常关心投入产出比。入产出比。 2.对策对策 销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让他觉得产品是可信的。只

23、有销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让他觉得产品是可信的。只有满足了决策人对可靠性的需求，他才会决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该满足了决策人对可靠性的需求，他才会决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该给决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，这就是针对决策人的销售方给决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，这就是针对决策人的销售方法。法。;.20财务人员财务人员 1.需求需求 在采购决策的过程中，有一类人也会参与，即财务人员或者说是控制预算的人员。财务人在采购决策的过程中，有一类人也会参与，即财务人员或者说是控制预算的人员。财务人员的需求非常

24、简单员的需求非常简单只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财务流程，财务人员就会支只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财务流程，财务人员就会支持。持。 2.对策对策 在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先了解你所销售的这类产品是否在客户在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内，以及客户的财务流程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购不符合客户预算之内，以及客户的财务流程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购不符合客户的财务流程，那么销售员就要开发出足够多的理由，让财务人员觉得可以为这个采购而改变财的财务流程，那么销售员就要开发

25、出足够多的理由，让财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算。务流程或预算。 ;.21支持人员支持人员 1.需求需求 第三类人员就是在购买活动中的支持人员，即客户内部支持采购行动的人员，他们对销售的帮第三类人员就是在购买活动中的支持人员，即客户内部支持采购行动的人员，他们对销售的帮助可能会非常大。哪些人有可能是支持人员呢？比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们不是决助可能会非常大。哪些人有可能是支持人员呢？比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们不是决策人，但他们的影响不容轻估。这类人的需求和决策人、财务人员的需求是不一样的，他们的需求策人，但他们的影响不容轻估。这类人的需求和决策人、财务人

26、员的需求是不一样的，他们的需求就是得到销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。就是得到销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。 2.对策对策 依据以上情况，在推销过程中，对待这些支持者一定要非常有礼貌、非常友好，尽量满足他们受尊重的需要。此外，优秀销售员的公文包里总会有一些非常重要的东西，就是各种小礼品。恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。 很多时候，销售员把小礼品送给决策人之后，发现决策人很快就把小礼品转送给同事，这说明决策人对这样的小礼品没有兴趣。那么谁对这些小礼品有兴趣呢？就是支持人员。把小礼品送给诸如助理或秘书这样的支持人员，

27、往往能发挥很好的作用。;.22技术人员技术人员 1.需求需求 在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定会征求技术人员的意见，或在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定会征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技术审核。那么技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料，者要求技术人员进行技术审核。那么技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料，通过这些资料来判断产品技术是否可靠。通过这些资料来判断产品技术是否可靠。 2.对策对策 在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相关的技术在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的理由。资料，让他从中发现支持购买行为的理由。 ;.23产品使用者产品使用者 1.需求需求 最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用者的需求非常简单，就最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。使用者不关心价格，也不太关心售后环节