商业银行声誉风险管理中组织传播机制构建

1、商业银行声誉风险管理中组织传播机制构建摘要：本文以结合我国当前国情和经济发展的情况，基于 2009年银监会出台的商业银行声誉风险管理指引，对当 前我国商业银行声誉风险管理的现状，从传播学的原理来发 现商业银行声誉风险管理组织机构中的传播机制建设要点， 最终通过实际的案例，发现组织传播机制在商业银行声誉风 险管理中的作用。关键词：商业银行；声誉风险管理；传播机制中图分类号：f830. 5文献标识码：a文章编号：1001-828x (2012) 11-0-01一、引言传播学基本理论表明，组织结构的社会声誉包含内容众 多，有研究表明企业有70%到80%的价值来自投资者对于公 司长期成长潜力的预期，而

2、这种预期很大程度上建立在企业 的综合声誉基础上。因此，当危机爆发式，如何通过组织传 播机制良好的处理问题，恢复声誉修补裂痕是当前商业银行 需要注意的问题。二、商业银行声誉风险管理现状问题1. 商业银行声誉风险管理初见成效。我国商业银行的运 行模式虽然很大程度上是仿照西方发达国家进行构建的，同 时也加入了中国特色的管理模式，从而形成了符合中国人金 融活动习惯的银行运行模式。通过声誉风险管理中的预防原 则，各大银行都进行了社会声誉的塑造和管理的互动，取得 了一定的成效。工商银行“您身边的银行，可信赖的银行”，较亲近的 口吻传递其方便亲近，实力第一，值得信赖的品牌特色；中 国银行的“选择中国银行，实

3、现心中理想”选择了中国银行 就能实现心中理想这句话已包含了中国银行是有实力，专业 化，服务佳的信息；中国建设银行“善建者行”善于建设 者能成就大事，善于建设者才是大银行；中国农业银行“大 行德广，伴您成长”，以强大的实力来承担一定的社会责任, 农行所强调的依旧是“伴你成长”，这是其品牌核心价值； 招商银行的"因您而变” 口吻真诚自然，富有感染力，很能 让人体会到招行的真诚态度；中信银行“承诺于中，至任于 信” 从中信银行品牌语想传达的是其对客户的承诺，敢承 诺，自然需要勇气，勇气则来自信心与实力；中国交通银行 的“交流融通，诚信永恒”，其中交流交融，作为对客户真 诚服务的体现；广大银

4、行的“共享阳光，创新生活”。各大 银行通过这些核心理念的传播，建立了良好的声誉。2. 商业银行声誉风险管理中存在的问题(1) 顾客知情权保障不力。商业银行赖以生存的始终 是广大顾客，顾客对于商业银行所提供服务的详细内容拥有 知情权，这在顾客与银行形成储蓄或者借贷关系之后在法律 层面上就订立了有效的合同关系。例如，近来，银行不考虑 民意单方加相关收服务费引起广泛争论，而关于银行短信服 务费的争论也在其中。短信收费不透明是争论的焦点，不少 用户直指银行推行“霸王条款”；另外，跨行取款手续费， 贷款利息失真，银行卡年费等都是备受诟病的银行乱收费的 现象。银行金融机构名目繁多的收费项目早已不是新闻，

5、2011年3月，中国银行业监督管理委员会、中国人民银行、 国家发展和改革委员会三部门联合下发关于银行业金融机 构免除部分服务收费的通知，从7月1日起，人民币个人 账户的11类34项服务收费被取消。另外，很容易从办理银 行卡的合同当中看到，数量众多的条款，并且柜台服务没有 详细的进行解释。总之，顾客的知情权没有真正得到尊重。(2) 商业银行声誉重塑成本高。银行声誉是无形的非 物质资产，良好的银行声誉是银行不可忽视的精神力量，能 够为商业银行危机公关中带来良好的效果。商业银行作为特 殊的社会机构，在调节市场经济和保证社会安定发挥了重要 作用，一旦商业银行出现重大违规甚至违法的行为，就会在 短时间内

6、造成极其恶劣的社会影响，并且在很长一段时间内 不可能走出声誉低迷期，并且声誉重塑成本极高。2012年的 烟台银行重案，一张4. 36亿的票据引发了极大的震动，38 人被逮捕，烟台银行高管相继落马，同时华电集团退出，让 烟台银行社会声誉一度降到最低。为迅速补上风险控制这一 “短板”，6月以来，烟台银行正四处广布“求贤贴”，招 聘岗位包括首席风险官、风险管理部总经理等职位。然而， 要完成声誉重塑仅仅是依靠一些人才远远是不够的，需要较 长时间和较大资金的投入。(3) 商业银行职能行使不完全。商业银行在建立声誉 风险管理过程当中，并没有对部门职责进行详细的规划，导 致了部门职责不明确，职能行使不完全。

7、商业银行的风险主 要包括八大类：信用风险、市场风险、流动性风险、操作风 险、国家风险、声誉风险、法律风险、战略风险。在我国社 会转型时期，社会不稳定因素的增多和国家政策的相继出 台，商业银行承担的来自顾客，市场和政策等方面的风险越 来越多，如果仅仅是依靠危机公关的事后风险管理，往往会 失去了最佳的恢复声誉的时间。这就是商业银行风险管理工 作细分不明确，风险预测和规避工作不完善，最终体现到实 际上是组织传播机制不合理。三、商业银行声誉风险管理中组织传播机制的构建通过上述3个问题风险管理问题当中，我们发现一个共 同点就是“信息流”传递的速度和透明度。为此，应通过组 织传播机制的构建完善信息流控制，

8、建立实时监控、预防为 主的风险管理机制。1关注顾客的认知需求。商业银行固然是以盈利为目 的，然而，我国的商业银行被国家赋予了维护社会稳定的社 会责任，因此，银行首先要时刻践行银行的宗旨和理念，通 过移动设备发布广告，为顾客准确传达企业的品牌和理念， 潜移默化的让顾客熟知银行所提供服务的特点和注意事项， 通过透明的信息流来让顾客用的放心，再进行合理的服务费 用的收取，将利润的链条拉长。2加强风险监控与预测。上文提到的商业银行的8大风 险，从我国的国情来看，商业银行应当不断地从自身出发， 发现自身体系和提供服务当中的纟比漏，同时对于账户，保密 等关键性的服务应当采取不间断的监控。同时，作为商业银 行内部人员和高层管理者，应当提高自身拒腐防变的意识， 通过合理的监控机制调动全行的积极性开展风险的监控和 预测工作。3. 构建风险应急预案。任何监督与管理都不可能滴水不 漏，因此，预测可能发生的风险种类和最大影响，制定相应 的风险公关应急预案，以顾客最能够认同和理解的方式来处 理问题，并不惜耗资进行声誉的重塑，以控制信息流来开展 严格的防范措施，吸取教训引以为戒。参考文献：1 陆岷峰，张玉洁关