广告市场营销论文范文-研究电视广告营销对策word版下载

1、广告市场营销论文范文:研究电视广告营销对策word版下载导读：本论文是一篇关于电视广告营销对策的优秀论文范文,对正在 写有关于广告论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段：播 吋间定于2012年7月13日晚上9点15分，从日期上来说是暑假期 间，可以拥有大量的学生市场，从时间上来看是浙江卫视的晚间黄金 高峰期，这个时间段有着高收视率和高观众量。对于加多宝来说，中 国好声音的观众群体和开播时间都很符合他们的定位和需求，所以 说中国好声音与加多宝“正宗好凉茶，正宗好声音”是天作之合。 除此之外伴随着媒体和广告市场的日益成熟，广告主们对媒体投放平台的选 择标准和态度也日趋严格和谨慎，媒体市场竞争

2、日益激烈，早已从“坐商”跨入“行商”行列。本文以浙江卫视取得巨大成功的综艺栏 目中国好声音为例，来分析此栏目广告的营销方式。中国好声音的广告环境分析广告的发展依附于整体的经济环境，因为企业在经济低迷期往 往会削减广告开支，在经济复苏期会增加广告投入，因此广告经营总 额已成为经济发展状况的一个最敏感的指标。根据国家统计局发布的2011年国民经济运转情况显示，全年国 内生产总值471564亿元，比上年增长9. 2%o全年居民消费价格（cpi） 较之2010年上涨5. 4%o 2011年中国广告业总体投放额近4000亿元, 比2010年增长15%,呈现出了经济平稳后的复苏，而电视依然是投 放份额最高

3、的媒体。根据电视广告投放的相关数据显示，化妆品、浴 室用品依然是在电视上投放最多的行业，但增长幅度有所放缓；其次 是商业及服务性行业；金融业虽然投放金额不大，但相对于2010年、 2011年的广告投放比例，增幅较大。总体来看，在电视上投放广告 的行业还是以快速消费晶行业为主。2010年1月1 口开始施行的广播电视广告播出管理办法（以 下简称管理办法），对电视广告播岀的时长和广告播岀的类型作岀 明确限定。管理办法明确规定，电视播出机构每套节目每小时商 业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次不得超过1 分30秒，上星频道每天18时到24时，不得播出电视购物广告。继 管理办法之后,201

4、1年11月底广电总局再发“限广令”，要求从2012 年1月1日起全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以 任何形式插播广告。优质电视广告资源进一步减少后，各大电视台的 广告格局以及广告形式发生了较大调整。首先，插播广告的取消减少 了广告类别，保留下来的“冠名广告” “特约广告”的广告价值大大 提升。其次，资源减少后，广告主的广告投放需求却不会凭空消失， 电视媒体必将加快新广告形式的开拓创新以有效地满足客户需求。这 对于中国好声音这类节目的发展来说，无疑是个好机遇。中国好声音的营销机会和冃标市场据央视6000户样本调查显示，浙江卫视以2. 52%收视份额位居 省级卫视第二；美兰德公司数据

5、也显示，浙江卫视以9. 28亿的覆盖 人口连续三年蝉联全国省级卫视覆盖冠军。相较三年前，浙江卫视广 告创收激增，翻了四番有余，直抵全国前三强。正因为“中国蓝”的梦想，才有了覆盖通路、收视排名、广告创收全面丰收的成绩。2012年5月，在杭州举办的中国梦想秀盛典上，名嘴周立 相关波担纲主持，台下坐着来自全国各地的广告客户，而重点则是推 介中国好声音。浙江卫视并没有选择在全国进行地毯式的宣传， 而只选取了全国15个重点城市举办推介会，并取得巨大成功。加多 宝是浙江卫视的老客户，2012年5月28 fi正好是加多宝正宗凉茶新 装亮相的重要日子，其在前一年的时间里与广药集团开展了商标之 争，并最终以“加

6、多宝集团停止王老吉的商标使用权”败诉给广药集 团。6月6 口，加多宝集团与浙江卫视联合推出的2012年中国电视 音乐巅峰秀中国好声音正式启动，加多宝以6000万获得了此次 节目的冠名权，共同打造“正宗好凉茶，正宗好声音”的口号，以此 来扩大加多宝的品牌宣传力度，使加多宝的品牌实现了曝光最大化, 实现了品牌的成功转换，最大力度地留住了原有的忠实消费者。利用 浙江卫视一直塑造的公平公正的好声音平台，加多宝树立起正宗凉茶 的形象，抗衡广药集团的王老吉。浙江卫视品牌节目的定位采取锁定有消费能力的实力观众的战略。中国好声音是一档大型励志专业音乐评论品牌节目，主要是 以大众娱乐化观众为主，将学生、白领定位

7、为主要收视群体，年龄一般在15-30岁，是娱乐综艺节目消费的主力军。中国好声音节目 的开播时间定于2012年7月13日晚上9点15分，从h期上来说是 暑假期间，可以拥有大量的学生市场，从时间上来看是浙江卫视的晚 间黄金高峰期，这个时间段有着高收视率和高观众量。对于加多宝来 说，中国好声音的观众群体和开播时间都很符合他们的定位和需 求，所以说中国好声音与加多宝“正宗好凉茶，正宗好声音”是 天作之合。除此之外，在这一季中国好声音中的主要节目赞助商 还有娃哈哈启力饮料、洁丽雅和苏宁易购这三大品牌。中国好声音的广告营销策略分析广告产品策略。每期中国好声音节目的广告时间约为18分 钟。笔者随机抽取201

8、2年9月14日第十期的中国好声音为样本, 对节目的广告产品线进行分析。从节目开始前到结束这90分钟的吋 间内总共插播了 5次时段广告，第一次广告时长3分30秒，第二次 2分30秒，第三次3分30秒，第四次2分45秒，第五次2分45秒。 主要以15秒广告为主，总共为15分钟。根据统计得知，在中国好 声音投放的广告行业主要是饮料、食品、医疗药品以及服务性行业, 多是快速消费品行业，这正好符合了浙江卫视的冃标市场定位。中 国好声音节目的冠名权则为加多宝集团所有，主要表现方式如下： 片头标版广告、主持人口播、演播室广告元素、亲友团等候室、进演 唱大厅的门上、演唱大厅内、舞台上等都设有加多宝的广告宣传元

9、素。 还有角标效果和片尾字幕鸣谢等形式以及栏目广告和特约赞助广告。广告定价策略。中国好声音插播广告定价如下：5s-54500 元；10s95500元；15s136000元。各段广告指定正一倒一位置加 收30%,正二倒二位置加收20%,正三倒三位置加收10%。广告长度 215s可指定播出位置，标版、导视等特殊形式广告不计入组序。非 标准长度广告，20s以15s加5s的价格计算，晩间30s以15s乘以2 的价格计算。中国好声音在收视率“破二”后，广告费从13.6万 /15秒涨到20万/15秒。当时一期的“好声音”粗略计算的广告收入 为1600万元。当收视“破三”后，广告费涨到了 36万/15秒。当

10、收 视“破四”时，中国好声音每15秒的广告费已高达50万元，也 就是说一期节目20分钟广告，一下就能进账4000万元。2012年9 月13日，中国好声音召开总决赛广告招标会，以此提升中国好 声音在总决赛的广告价值空间。据统计，总决赛当日，中国好声 音12条15秒广告卖出约1100万，其中最高的一次15秒广告卖到 了 116万元，刷新了卫视15秒广告的新纪录。推广促销策略。2012 年9月29日第十三场暨中国好声音澳门演唱会、人气学员回归夜， 吸引了众多的企业投放广告。2012年9月30 口第十四场，巅峰对决 总决赛，设在能容纳8万人的上海体育馆。节目进行了约5个小时的 现场直播，主要环节有好声

11、音学院回归合唱好声音主题曲、好声音学 员与明星合唱、好声音学员颁奖晚会、好声音四强pk晋级、大牌明 星助阵、媒体评审团以及短信评审团投票选出最终冠军。中国好声音将比赛场地选在上海体育馆，缘于上海是国际 大都市，观众面广、市场潜力大。上海体育馆可以容纳8万人的场地, 最大力度地使中国好声音与观众直接接触，也使得广告与观众最 大限度地接触。而中国好声音决赛的时间定在9月30 口，正是 中秋佳节之夜，这个时间段是传统佳节，广大人民都放假休息的时段, 可以聚集很多目标观众，在佳节之际享受一顿听觉和视觉的盛宴。尼 尔森网联全媒体广告监测研究显示，中国好声音巅峰之夜插播12 轮广告段，广告时长总计达50分

12、钟，占节目播出时间的17%0这些 广告来自12个行业的59个广告主。行业广告投放条数最多的前三行 业是化妆品、饮料、药品及健康产品，广告投放条数分别是75、67、 22条。投放条数最多的前几位广告主是百雀羚、珀莱雅、养生堂、 汤臣倍健。中国好声音的广告营销效果评估尼尔森网联全媒体广告监测研究显示在导师盲选阶段，第三期 的中国好声音广告时间最长，达37分钟，广告条数最多，达165 条；而导师首轮考核阶段第六期广告时间最长，达37分钟，广告条 数最多，达178条；总决赛阶段，广告时长达51分钟，广告条数为 220条。中国好声音总投入约为5200万左右，广告总收入超4亿。就节目的合作方而言，中国好声

13、音的火爆，带来了视频网站的点击量，超高的点击量吸引着大大小小搭不上车的广告商，各大视 频网站由此实现了最初的诉求。就节目的制作方而言，火爆的节目让 灿星制作看到了巨大的市场潜力，圉绕着选手和评委的话题和活动接 连不断，一个个导读：本论文是一篇关于电视广告营销对策的优秀论文范文，对正在写有关于广告论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段： 悬念悄然释放，未来市场大有可为。而浙江卫视无疑是最大的赢家, 唯一发愁的就是没地方塞广告。面对公关危机的加多宝，也通过无处 不在的植入广告以及深入细枝末节的线下营销，获得了高频率曝光， 得以重振旗鼓。中国好声音是近年来中国电视综艺节目的新一轮突破，获 利的

14、主要来源是电视广告竞拍和出售节冃网络版权。其成功的重要条 件依托于优质的生产线、强大的经销商和富有的投资商。其获得成功 的核心则是本着做强节目品质、做大节目影响、做好节目推广、做足 节目互动的原则。在营销方面敢于创新，不仅是针对广告产品、合作 模式，更是将冠名商的营销与节目捆绑，通过节目与市场的统一策划, 实现了线上线下、网络整合互动、多元合作商的共赢。中国好声音 是一档初获成功的节目，“好声音”是一项可以预见未来的项目，成 功的模式、细致的策划、完美的整合、到位的执行，这些共同塑造了 一个火爆的传奇。（作者单位：江西财经大学）栏冃责编：邵满春参考文献： 菲利普科特勒：营销管理，上海，上海人民出版社，2006 年