长沙美林银谷三期定位与营销策略报告2008年-72PPT

1、1美林美林银谷三期银谷三期定位与营销策略报告定位与营销策略报告长沙市盛凯房地产顾问有限责任公司长沙市盛凯房地产顾问有限责任公司二二0000八年五月二十六日八年五月二十六日2目目 录录一、项目总体开发情况回顾一、项目总体开发情况回顾二、项目三期面临困境分析二、项目三期面临困境分析三、项目三期定位建议三、项目三期定位建议四、项目三期营销策略建议四、项目三期营销策略建议3一、项目总体开发情况回顾一、项目总体开发情况回顾以下分析数据均来自贵司提供原始资料统计所得以下分析数据均来自贵司提供原始资料统计所得41 1、项目开发进展介绍、项目开发进展介绍项目项目20012001年年1 1月月2828日批地；日

2、批地；20042004年美林地产介入开发年美林地产介入开发20052005年年8 8月月2828日，正式动工建设；总建筑面积日，正式动工建设；总建筑面积11.2211.22万平米万平米20062006年年1 1月月8 8日，一期一批国际公寓（日，一期一批国际公寓（8 8号栋号栋4 47 7层）开盘层）开盘20062006年年4 4月月1818日，一期一批国际公寓涉外层（日，一期一批国际公寓涉外层（ 8 8号栋号栋4 47 7层）解筹层）解筹20062006年年6 6月月2828日，一期二批（日，一期二批（1 1、2 2号栋）解筹号栋）解筹20062006年年9 9月份初，一期二批（月份初，一期

3、二批（3 3号栋）自然开售号栋）自然开售20072007年，二期水立方（年，二期水立方（4 4、5 5号栋）号栋）20082008年年1 1月月1212日，三期（日，三期（6 6、7 7号栋）开盘号栋）开盘进入正式销售期二年零四个月余！进入正式销售期二年零四个月余！52 2、项目销售完成情况、项目销售完成情况目前目前1 1、2 2、3 3、4 4、8 8号栋基本销售完毕，所剩房源不多；号栋基本销售完毕，所剩房源不多；项目待售房源主要集中在项目待售房源主要集中在5 5、6 6、7 7号栋号栋面积面积房源套数房源套数成交套数成交套数成交比例成交比例剩余套数剩余套数待售比例待售比例175.14301

4、550.00%1550.00%42.21301653.33%1446.67%137.56302376.67%723.33%133.53301033.33%2066.67%合计合计120120646453.353.3565646.746.75 5号栋房源销售情况号栋房源销售情况66 6号栋房源销售情况统计号栋房源销售情况统计面积面积套数套数成交套数成交套数成交比例成交比例剩余套数剩余套数待售比例待售比例132.574824.17%4695.83%41.312400.00%24100.00%42.372414.17%2395.83%118.484836.25%4593.75%7 7号栋房源销售情况

5、统计号栋房源销售情况统计面积面积套数套数成交套数成交套数成交比例成交比例剩余套数剩余套数待售比例待售比例127.5348714.58%4185.42%39.954848.33%4491.67%113.974836.25%4593.75%2 2、项目销售完成情况、项目销售完成情况5 5号栋销售过半，号栋销售过半，6 6、7 7号栋剩余号栋剩余9090左右！左右！4040左右一房，左右一房，113113118118实用三房，实用三房，130130左右常规三房是剩余主力产品！左右常规三房是剩余主力产品！73 3、项目销售价格情况、项目销售价格情况栋号栋号销售面积销售面积销售合同总额销售合同总额实际成

6、交均价实际成交均价1号栋11695.49421221163601.57 2号栋8383.946820167468201675584.53 5584.53 3号栋12598.23478219683795.93 4号栋10372374615583611.80 5号栋6149.3130159596 4904.554904.556号栋411.90 1998395 4851.65 4851.65 7号栋1011.8348513334794.61 4794.61 8号栋10640.6517682964865.17（酒店公寓）5 5、6 6、7 7号栋实际成交价号栋实际成交价4800480049004900

7、元元/ ，高出，高出1 1、3 3、4 4号栋号栋12001200元元/ /左右！相比周边楼盘存在一定的价格抗性！左右！相比周边楼盘存在一定的价格抗性！84 4、项目业主区域来源分布情况、项目业主区域来源分布情况栋号栋号区域区域合计合计岳麓岳麓区区开福开福区区天心天心区区雨花雨花区区芙蓉芙蓉区区本市四本市四县县本省外本省外市市外省外省( (市市) )其他其他1栋411254811141301082栋2531364660543栋48103615171421064栋199613416140725栋112402716110536栋00100102047栋40010231011总计1483620152

8、03472612408注：注：8 8号栋为纯投资客户，与三期产品主力客户群有一定差异，故未纳入统计！号栋为纯投资客户，与三期产品主力客户群有一定差异，故未纳入统计！9区域区域套数套数比例比例合计合计岳麓区14836.27%36.27%本市其他四区9122.30%30.64%本市四县348.33%本省外地7217.65%32.60%外省市6114.95%其他不详20.49%0.49%4 4、项目业主区域来源分布情况、项目业主区域来源分布情况岳麓区、长沙其他市县、外地客户呈现三足鼎立之势！岳麓区、长沙其他市县、外地客户呈现三足鼎立之势！105 5号栋号栋面积面积房源套数房源套数总面积总面积剩余套数

9、剩余套数剩余面积剩余面积待售比例待售比例175.14305254.2152627.150.00%42.21301266.314590.9 46.67%137.56304126.87962.9 23.33%133.53304005.9202670.666.67%合计合计12012014653.214653.256566851.566851.5646.76%46.76%5 5、目前的余货情况及价值、目前的余货情况及价值面积面积套数套数总面积总面积剩余套数剩余套数剩余面积剩余面积待售比例待售比例132.57486363.36466098.2295.83%41.3124991.4424991.4410

10、0.00%42.37241016.8823974.5195.83%118.48485687.04455331.693.75%合计合7214058.7213813813395.713395.795.28%95.28%6 6号栋号栋11面积面积套数套数总面积总面积剩余套数剩余套数剩余面积剩余面积待售比例待售比例127.53486121.44415228.7385.42%39.95481917.6441757.891.67%113.97485470.56455128.6593.75%合计合613509.613013012115.112115.189

11、.68%89.68%5 5、目前的余货情况及价值、目前的余货情况及价值7 7号栋号栋栋号栋号剩余面积剩余面积预计均价格预计均价格销售收入概算销售收入概算5号栋6851.564900335726446号栋13395.77475063629907.57号栋12115.18475057547105合计合计32362.5132362.51154749656.5154749656.5目前住宅剩余产品总价值约为目前住宅剩余产品总价值约为1.5-1.61.5-1.6亿元！亿元！价值价值预估预估12二、项目三期面临的困境分析二、项目三期面临的困境分析131 1、三期概念界定、三期概念界定为方便方案叙述，本报告

12、将项目三期界定为：为方便方案叙述，本报告将项目三期界定为：6 6、7 7号栋新推货量和号栋新推货量和1 15 5号栋剩余货量统一界定为项目三期！号栋剩余货量统一界定为项目三期！142 2、项目自身条件的困境、项目自身条件的困境准现房销售，实景展现，项目高密度的弱点凸现出来；准现房销售，实景展现，项目高密度的弱点凸现出来；一、二期品质存在瑕疵使得项目品质核心卖点优势弱化；一、二期品质存在瑕疵使得项目品质核心卖点优势弱化；2006200620082008年，长达三年（含前期推广），作为中等规模楼盘，年，长达三年（含前期推广），作为中等规模楼盘，存在一定的因市场疲劳而导致关注度下降的风险；存在一定的

13、因市场疲劳而导致关注度下降的风险；目前售价价格相对较高，存在一定的成交抗性；目前售价价格相对较高，存在一定的成交抗性；营销团队成员更替频率较快，造成与老业主的脱节，成熟社区的营销团队成员更替频率较快，造成与老业主的脱节，成熟社区的老带新作用在本项目并不明显；老带新作用在本项目并不明显；近期缺乏大规模的广告推广，市场关注度受到影响；近期缺乏大规模的广告推广，市场关注度受到影响；152.12.1、高密度带来的不利影响、高密度带来的不利影响项目在规划中充分利用土地价值，实现项目在规划中充分利用土地价值，实现 了了3.63.6的高容积率；高容积率的建设，的高容积率；高容积率的建设，为开发商价值最大化做

14、出了努力；为开发商价值最大化做出了努力；但随着小区建设逐渐完善，小区建筑密但随着小区建设逐渐完善，小区建筑密度高的不利影响逐步显现；度高的不利影响逐步显现；眼见为实，说服客户的难度加大；眼见为实，说服客户的难度加大；作为以自住为主的小区，高密度对居住作为以自住为主的小区，高密度对居住舒适度带来不利影响。舒适度带来不利影响。规避办法：规避办法：进一步完善小区内环境，更加密集的园林绿化，尽量让客户不抬头看天。进一步完善小区内环境，更加密集的园林绿化，尽量让客户不抬头看天。162.22.2、一二期品质瑕疵弱化品质核心竞争力、一二期品质瑕疵弱化品质核心竞争力品质是本项目的核心竞争力和卖点，是项目前期成

15、功操作的关键点之一；品质是本项目的核心竞争力和卖点，是项目前期成功操作的关键点之一；然而，从目前实际情况来，一、二期产品品质存在一定瑕疵，现实与业主然而，从目前实际情况来，一、二期产品品质存在一定瑕疵，现实与业主的期望值形成较大落差，导致产生一种项目的期望值形成较大落差，导致产生一种项目“最强不强最强不强”的负面心理印象，的负面心理印象，对介绍新客户缺乏积极性；对介绍新客户缺乏积极性；在三期销售过程中，现房实景、看房通道的直接展示一定程度上损失了项在三期销售过程中，现房实景、看房通道的直接展示一定程度上损失了项目好不容易树立起来的高品质形象。目好不容易树立起来的高品质形象。规避办法：规避办法：

16、积极地产品升级改造，强化项目品质核心竞争力，力求与周边价积极地产品升级改造，强化项目品质核心竞争力，力求与周边价格主打楼盘拉开档次，实现差异竞争。格主打楼盘拉开档次，实现差异竞争。172.32.3、相对单一的产品和推广渠道造成一定程、相对单一的产品和推广渠道造成一定程 度的市场关注和审美疲劳度的市场关注和审美疲劳2006200620082008年，正式销售期两年有余，加上前期推广时间，项目在市年，正式销售期两年有余，加上前期推广时间，项目在市场展现已经长达三年时间；场展现已经长达三年时间；作为一个中等规模楼盘，没有大规模连续性产品更新，同时推广渠道作为一个中等规模楼盘，没有大规模连续性产品更新

17、，同时推广渠道和营销活动相对较少；和营销活动相对较少；市场对项目存在一定的审美疲劳；市场对项目存在一定的审美疲劳；按部就班的项目推售方式使得楼盘对目标客户的吸引能力逐步下降；按部就班的项目推售方式使得楼盘对目标客户的吸引能力逐步下降；目前市场的观望态势为项目新客户拓展带来了更大的挑战。目前市场的观望态势为项目新客户拓展带来了更大的挑战。规避办法：规避办法：从产品、价格、活动、促销等方面形成新的市场关注点和兴奋点。从产品、价格、活动、促销等方面形成新的市场关注点和兴奋点。182.42.4、相比周边楼盘，存在一定价格抗性、相比周边楼盘，存在一定价格抗性项目目前主力产品的成交价格为项目目前主力产品的

18、成交价格为4800480049004900元元/ /；相比周边大多数楼盘价格偏高，如西相比周边大多数楼盘价格偏高，如西城龙庭仅仅城龙庭仅仅4360436045004500元元/ ；在区位、配套等大致相同，品质、生在区位、配套等大致相同，品质、生活氛围并没有绝对优势的情况下项目活氛围并没有绝对优势的情况下项目存在一定的价格抗性；存在一定的价格抗性；价格相对较高对成交造成一定障碍。价格相对较高对成交造成一定障碍。栋号栋号销售面积销售面积销售合同总额销售合同总额实际成交实际成交均价均价1号栋11695.49421221163601.57 2号栋8383.946820167468201675584.5

19、3 5584.53 3号栋12598.23478219683795.93 4号栋10372374615583611.80 5号栋6149.3130159596 4904.554904.556号栋411.90 1998395 4851.65 4851.65 7号栋1011.8348513334794.61 4794.61 8号栋10640.6517682964865.17规避办法：规避办法：根据市场行情适当调整整体价格，并辅之相应的价格招徕策略。根据市场行情适当调整整体价格，并辅之相应的价格招徕策略。192.52.5、与业主的感情维系欠佳，客户老带新积、与业主的感情维系欠佳，客户老带新积 极性不

20、高极性不高投资，投资兼自住的客户较多，客户相对分散，维系存在一定的难题；投资，投资兼自住的客户较多，客户相对分散，维系存在一定的难题；多为二次甚至多次置业，目前入住率低，维系渠道不畅通；多为二次甚至多次置业，目前入住率低，维系渠道不畅通；营销团队和成员更替频率较快，新老团队营销团队和成员更替频率较快，新老团队/ /成员交接手续不完备，造成营销成员交接手续不完备，造成营销团队与老业主感情维系上存在脱节，新团队团队与老业主感情维系上存在脱节，新团队/ /成员跟进老业主没有明显的经成员跟进老业主没有明显的经济利益关系，缺乏相应的促进机制；济利益关系，缺乏相应的促进机制；品质瑕疵、物业管理服务跟进不及

21、时，业主对项目的感受与预期存在一定差品质瑕疵、物业管理服务跟进不及时，业主对项目的感受与预期存在一定差距，对项目实际认可度不高，导致老客户对介绍新客户的口碑传播不积极；距，对项目实际认可度不高，导致老客户对介绍新客户的口碑传播不积极；项目客户群多为经济条件较好的群体，对老带新奖励政策的关注不多。项目客户群多为经济条件较好的群体，对老带新奖励政策的关注不多。改善办法：完善激励机制改善办法：完善激励机制物业管理最靠近业主，增进服务管理服务水平，尤其是业主反映问物业管理最靠近业主，增进服务管理服务水平，尤其是业主反映问题的及时解决，并制定物业管理人员挖掘业主题的及时解决，并制定物业管理人员挖掘业主“

22、老带新老带新”奖励政策，奖励政策，另外，制定销售人员跟进业主介绍另外，制定销售人员跟进业主介绍“老带新老带新”额外奖励政策。额外奖励政策。对业主服务过程中涌向的积极事件和人物进行宣传奖励。对业主服务过程中涌向的积极事件和人物进行宣传奖励。20因整体发展战略，项目近期不能进行大规模的大众广告推广；因整体发展战略，项目近期不能进行大规模的大众广告推广；相对单一的渠道发布项目产品、价格、活动信息，市场吸引力不足；相对单一的渠道发布项目产品、价格、活动信息，市场吸引力不足；推广方式单一、市场关注度不高对本项目来说是致命打击；推广方式单一、市场关注度不高对本项目来说是致命打击；将直接导致客户来访量不足，

23、造成实际销售进出的缓慢。将直接导致客户来访量不足，造成实际销售进出的缓慢。2.62.6、推广渠道受限，曝光不足，传播不力、推广渠道受限，曝光不足，传播不力规避办法：建立实效推广体系规避办法：建立实效推广体系加大小众传播力度，充分利用短信、现场等载体，加大频率传播；加大小众传播力度，充分利用短信、现场等载体，加大频率传播；积极组织有针对性的小型活动，以活动带动销售和口碑传播；积极组织有针对性的小型活动，以活动带动销售和口碑传播；采取积极走出去的策略，对重点单位、小区和客户群体进行上门采取积极走出去的策略，对重点单位、小区和客户群体进行上门宣传，并辅之一定的价格激励措施；宣传，并辅之一定的价格激励

24、措施；制定激励措施，积极利用国际社区、街道办事处等公务员队伍，制定激励措施，积极利用国际社区、街道办事处等公务员队伍，进行小众口碑传播。进行小众口碑传播。212.72.7、小结：、小结：产品：产品：周边新推项目选择多样，项目产周边新推项目选择多样，项目产品优势不明显品优势不明显品质：品质：一、二期在建筑品质的硬性打造一、二期在建筑品质的硬性打造上存在瑕疵，品质感不足上存在瑕疵，品质感不足概念营销：概念营销：由于入住率低，国际街区没由于入住率低，国际街区没有实际支撑，其营造国际化多元的生活有实际支撑，其营造国际化多元的生活方式没得到良好体现方式没得到良好体现价格：价格：价格偏高价格偏高推广方式：

25、推广方式：推广渠道单一推广渠道单一抛弃依赖市场行情和常规大众推广的传统抛弃依赖市场行情和常规大众推广的传统“套路营销套路营销”，苦练内功、稳打稳扎，寻求全新苦练内功、稳打稳扎，寻求全新“实效营销实效营销”突围之路！突围之路！来访客户少，市场抗性高，目来访客户少，市场抗性高，目前出现销售瓶颈；前出现销售瓶颈；区域标竿项目向大众项目过程区域标竿项目向大众项目过程转化中的阵痛。转化中的阵痛。223 3、激烈的市场竞争环境给项目带来的困难、激烈的市场竞争环境给项目带来的困难宏观政策环境，调控不断严厉，市场观望气氛严重；宏观政策环境，调控不断严厉，市场观望气氛严重；长沙整体房地产市场近两年放量出现井喷，

26、同时目前置业需求受长沙整体房地产市场近两年放量出现井喷，同时目前置业需求受到大环境抑制，楼盘销售压力大；到大环境抑制，楼盘销售压力大；项目周边楼盘林立，品质基本类同，区域竞争情况异常激烈；项目周边楼盘林立，品质基本类同，区域竞争情况异常激烈；作为之前区域内的项目标杆，目前市场认知度不够理想，重新树作为之前区域内的项目标杆，目前市场认知度不够理想，重新树立楼盘的标杆价值难度较大。立楼盘的标杆价值难度较大。233.13.1、宏观政策环境、宏观政策环境20072007年宏观政策回顾年宏观政策回顾20072007年房地产政策年表年房地产政策年表1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月2

27、 2月月1 1月月上旬上旬 中旬中旬 下旬下旬1/1 1/1 调整新增建设用调整新增建设用地土地有偿使用费地土地有偿使用费1/2 1/2 清算房地产开发清算房地产开发企业土地增值税企业土地增值税7/8 “ 247/8 “ 24号文号文”出台出台11/10 11/10 物业税空转物业税空转扩大到扩大到1010个城市个城市27/9 27/9 房贷新政出台，房贷新政出台， “第二套第二套”住房以上住房以上（含）房贷首付比例提（含）房贷首付比例提至至40%40%，利率上调，利率上调10%10%1/10 1/10 物权法物权法正式实施正式实施9/10 9/10 国国土部土部“3939号令号令”发发布布2

28、7/10 27/10 发改委、商务部发改委、商务部发布发布20072007年版年版“限外令限外令”26/11 26/11 廉租住房廉租住房保障办法保障办法颁布颁布5/12 “5/12 “房贷新政房贷新政”补充通知发布，确认补充通知发布，确认二套房的认定标准等二套房的认定标准等3/12 3/12 国土部国土部发布发布土地储土地储备管理办法备管理办法此外，从此外，从20072007年年2 2月至月至1212月，央行月，央行6 6次次加息加息、1010次提高存款准备金率次提高存款准备金率，都发，都发出了强烈的房地产出了强烈的房地产银根紧缩银根紧缩的信号。的信号。243.13.1、宏观政策环境、宏观政

29、策环境20082008年发展走势展望年发展走势展望20082008年房地产政策走势预测：年房地产政策走势预测：1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月一线城市大一线城市大幅下滑，长幅下滑，长沙市场观望沙市场观望气氛浓厚气氛浓厚春交会后价格趋势春交会后价格趋势明朗，稳中有升的明朗，稳中有升的大势下，部分楼盘大势下，部分楼盘打折降价促销，观打折降价促销，观望气氛逐渐松动望气氛逐渐松动预计预计7 7月份开始，月份开始，对价格下降的期望对价格下降的期望告一段落，被压抑告一段落，被压抑的需求开始被释放的需求开始被释放0808年新的销售高年新的销售高潮来临，市场整潮来临，市

30、场整体上扬。体上扬。253.23.2、长沙市整体房地产市场、长沙市整体房地产市场3.2.13.2.1、市场总体稳健、市场总体稳健近几年来，长沙房地产投资稳步增长，市场呈现供求基本平衡、结构基本近几年来，长沙房地产投资稳步增长，市场呈现供求基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定的良好格局，长沙房地产总体发展态势健康稳健。合理、价格基本稳定的良好格局，长沙房地产总体发展态势健康稳健。263.23.2、长沙市整体房地产市场、长沙市整体房地产市场3.2.23.2.2、新开工面积年均增长、新开工面积年均增长4040，市场供应剧增将加剧竞争，市场供应剧增将加剧竞争 从从2001-20072001-2007年

31、，长沙市新开发商品房面积快速增长，年均增长率约为年，长沙市新开发商品房面积快速增长，年均增长率约为4040，到到20072007年，长沙市商品房新开工面积已然超过年，长沙市商品房新开工面积已然超过20002000万平米，快速增长的供应将万平米，快速增长的供应将加剧竞争加剧竞争 。273.23.2、长沙市整体房地产市场、长沙市整体房地产市场3.2.33.2.3、批准预售面积持续增长，、批准预售面积持续增长，20072007年超过年超过900900万，万，20082008年将超过年将超过15001500万万 从从01-0701-07年，长沙市商品房批准预售面积持续增长，年均增长率约为年，长沙市商品

32、房批准预售面积持续增长，年均增长率约为2020，0707年商品房批准销售面积达年商品房批准销售面积达937937万平方米，全年放量较大。万平方米，全年放量较大。0808年预计全年市场的年预计全年市场的放量将会进一步增大，预测将超过放量将会进一步增大，预测将超过15001500万。万。283.23.2、长沙市整体房地产市场、长沙市整体房地产市场3.2.43.2.4、成交均价多年低位运行，开发商将承担、成交均价多年低位运行，开发商将承担“高成本低售价高成本低售价”开发模式的痛开发模式的痛苦苦 相比一线大城市和中部其他省会城市，近年来，长沙房价一直在低位徘徊，相比一线大城市和中部其他省会城市，近年来

33、，长沙房价一直在低位徘徊，而近期土地、建材、税费等开发成本不断上升，开发商在而近期土地、建材、税费等开发成本不断上升，开发商在“高成本低售价高成本低售价”模式上进行开发，风险加剧。模式上进行开发，风险加剧。293.33.3、周边竞争项目概况、周边竞争项目概况楼盘名称楼盘名称占地面积占地面积总建筑面积总建筑面积开盘时间开盘时间主力户型主力户型推货量推货量价格价格元元/ /长沙玫瑰园66.7万120万2007.11.25（一期二区）130-140三房，150-160四房目前共200套左右在售3900左右南山苏迪亚诺33.46万32.87万2007.12.16（独栋、双拼）220左右联排目前一期余1

34、套联排、2套洋房联排5600；洋房3400左右新地东方明珠630亩70万预计5月10号118-125三房一期一批共246套预计均价3900卓越蔚蓝海岸558亩5255552007.10.21（空中花房）130-160洋房140-210都有；联排200以上洋房6000；联排8500；小高层4500303.33.3、周边竞争项目情况、周边竞争项目情况楼盘名称楼盘名称占地面积占地面积总建筑面积总建筑面积开盘时间开盘时间主力户型主力户型推货量推货量价格价格元元/ /共和世家100亩17万一期07.11.23，二期预计4月底5月初89-140二、三房一期推出422套，差不多售完二期预计4800-4900

35、左右建发西山汇景120多亩19万多一期07.12.22小高层4房、洋房130-215一期推出8、10号栋洋房及9号栋小高层均价5500盛大泽西城2.7万9.1万2007.12.16120左右三房目前1、4号栋在售，共230多套均价4500西岸润泽府142亩26.8万2007.12.04130-140三房、190五房二期共推出150套，预计销售30%左右均价4400313.33.3、周边竞争项目情况、周边竞争项目情况楼盘名称楼盘名称占地面积占地面积总建筑总建筑面积面积开盘时间开盘时间主力户型主力户型推货量推货量价格价格元元/ /西城龙庭63亩16万2008年1月份进行选房号，5月17日开盘89-

36、120二、三房一期共400多套，所剩不多选房均价为4000左右，开盘价格将略有上涨郡原广场57亩13万2007.9.7（创新产品发布评审会）4050小户型、120-140大户型一期两栋开卖预计销售30%左右均价5100格林星城110亩17.6万2007.9.1二期120-140三房二期最后推出4栋均价4100西子湖畔沃府6458820万2008.4.26110-140三房、89两房共推出110套均价4500沁园春御院约11万约36万2007.8.11120-140三房尾盘销售大概10套4300-4900323.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目郡原广场郡原广场优势：品质形象更胜一筹，投资价值

37、更明显；优势：品质形象更胜一筹，投资价值更明显；差异竞争策略：强调项目的居住价值，同品质，价格更低。差异竞争策略：强调项目的居住价值，同品质，价格更低。项目位置：美林银谷南项目位置：美林银谷南开发商：湖南郡原置业有限公司开发商：湖南郡原置业有限公司总建筑面积：总建筑面积：1313万万 主力户型：主力户型：40405050小户型、小户型、120-140120-140大户型大户型目前均价：目前均价：50005000元元/ /优惠政策：一次性优惠政策：一次性9999折，按揭无折扣折，按揭无折扣销售现状：目前一期小户型剩余较多销售现状：目前一期小户型剩余较多33栋号栋号标准层标准层户型户型面积面积套数

38、套数单元单元层数层数2栋121二室一厅89.8621121三室一厅14921521三室二厅142-1761054栋117二室二厅90.271733三室二厅148-151941768220四室二厅177、1894071复式156-3157总计288288项目对比：产品之间重叠程度不高；项目对比：产品之间重叠程度不高；差异竞争策略：错位推售策略，避开直接产品品质竞争。差异竞争策略：错位推售策略，避开直接产品品质竞争。郡原广场较大面积户型配比表：郡原广场较大面积户型配比表：3.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目郡原广场郡原广场34优势：价格优势明显、户型更紧凑；优势：价格优势明显、户型更紧凑；差异

39、竞争策略：差异竞争策略：强调品质、生活方式，拉开档次，不与之纠缠于直接价格竞争。强调品质、生活方式，拉开档次，不与之纠缠于直接价格竞争。项目位置：长沙市金星中路项目位置：长沙市金星中路开发商：长沙市赞佳置业有限公司开发商：长沙市赞佳置业有限公司总建筑面积：约总建筑面积：约1616万万 主力户型：主力户型：89-12089-120二、三房二、三房目前均价：目前均价：1212栋为栋为40004000元元/ /左右；左右；8 8栋栋为为44504450元元/ /左右；左右；7 7栋为栋为43604360元元/ /左右左右优惠政策：一次性优惠政策：一次性9898折，按揭折，按揭9999折折销售现状：一

40、期主要是小户型剩余较多销售现状：一期主要是小户型剩余较多3.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目西城龙庭西城龙庭353.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目盛大盛大泽西城泽西城优势：价格优势，更靠近河东，产品舒适度相对高；优势：价格优势，更靠近河东，产品舒适度相对高；差异竞争策略：强调品质和生活方式，拉开档次差距。差异竞争策略：强调品质和生活方式，拉开档次差距。项目位置：岳麓大道与岳华路交汇处项目位置：岳麓大道与岳华路交汇处开发商：湖南盛大投资有限公司开发商：湖南盛大投资有限公司总建筑面积：总建筑面积： 9.19.1万万 主力户型：主力户型：120120左右三房左右三房目前均价：目前均价：45

41、004500元元/ /优惠政策：一次性优惠政策：一次性9797折，按揭折，按揭9898折折销售现状：目前销售现状：目前1 1、4 4栋在售，共栋在售，共230230多套多套363.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目西子湖畔西子湖畔沃府沃府优势：中式形象突出，价格适中；优势：中式形象突出，价格适中；差异竞争策略：强调品质和生活方式，拉开档次差距。差异竞争策略：强调品质和生活方式，拉开档次差距。项目位置：岳麓区金星大道中段项目位置：岳麓区金星大道中段开发商：湖南弘吉投资咨询有限公司开发商：湖南弘吉投资咨询有限公司总建筑面积：总建筑面积： 2020万万 主力户型：主力户型：110-140110-1

42、40三房、三房、8989两房两房目前均价：目前均价：45004500元元/ /优惠：钻石卡优惠：钻石卡1 1万抵万抵2 2万，一次性万，一次性9898折折销售现状：一期二批还有销售现状：一期二批还有1010几套房源，几套房源，目前在进行一期三批目前在进行一期三批VIPVIP招募，项目招募，项目5 5、9 9号栋将开盘号栋将开盘373.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目共和世家共和世家优势：产品舒适度高，稀缺人文价值；优势：产品舒适度高，稀缺人文价值；差异竞争策略：强调品质和生活方式，拉开档次差距。差异竞争策略：强调品质和生活方式，拉开档次差距。项目位置：枫林路与龙王巷交汇处项目位置：枫林路与

43、龙王巷交汇处开发商：湖南达美投资有限公司开发商：湖南达美投资有限公司总建筑面积：总建筑面积： 1717万万 主力户型：主力户型：89-14089-140二、三房二、三房目前均价：二期均价目前均价：二期均价50005000元元/ /优惠政策：一次性优惠政策：一次性9898折，按揭折，按揭9999折折销售现状：二期于销售现状：二期于4 4月月2727日开盘，目前二日开盘，目前二期销售率为期销售率为45%45%左右左右383.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目卓越卓越蔚蓝海岸蔚蓝海岸优势：社区规模和产品优势明显；优势：社区规模和产品优势明显；差异竞争策略：强调市府对面区位优势，同等品质但价格具有优

44、势。差异竞争策略：强调市府对面区位优势，同等品质但价格具有优势。开发商：长沙市卓越置业发展有限公司开发商：长沙市卓越置业发展有限公司楼盘地址：岳麓区望岳乡岳麓大道楼盘地址：岳麓区望岳乡岳麓大道419419号号总建面：总建面：52.552.5万平方米万平方米主力户型：主力户型：130-160130-160三房三房 目前价格：洋房目前价格：洋房60006000元元/ /；联排；联排85008500元元/ /； 小高层小高层45004500元元/ /优惠政策：一次性优惠政策：一次性9999折，按揭无折扣，房交会折，按揭无折扣，房交会 期间举办爱心期间举办爱心8 8折起拍卖活动；目前折起拍卖活动；目前

45、 推出推出2020套特价房，均价为套特价房，均价为42004200元元/ /销售现状：洋房销售现状：洋房140-210140-210都有都有39栋号栋号标准层标准层户型户型面积面积套数套数单元单元层数层数45、46、47栋416二室二厅92.54192417三室二厅124-130204217四室二厅159-16810271单间27-402143栋216二室二厅92.2932217三室二厅147、12934总计5715713.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目卓越卓越蔚蓝海岸蔚蓝海岸小高层电梯房户型配比详表：小高层电梯房户型配比详表：项目对比：卓越蔚蓝海岸舒适型产品居多；项目对比：卓越蔚蓝海岸

46、舒适型产品居多；差异竞争手段：以总价优势与之竞争。差异竞争手段：以总价优势与之竞争。403.43.4、典型竞争项目、典型竞争项目建发建发西山汇景西山汇景项目位置：咸家湖路项目位置：咸家湖路216216号号开发商：建发房地产集团长沙有限公司开发商：建发房地产集团长沙有限公司总建筑面积：总建筑面积：1919万多万多 主力户型：小高层主力户型：小高层4 4房、洋房房、洋房130-215130-215目前均价：目前均价：55005500元元/ /左右左右优惠政策：一次性优惠政策：一次性9595折，按揭折，按揭9898折折销售现状：目前推出销售现状：目前推出9 9号栋洋房及号栋洋房及5 5号栋小号栋小高

47、层高层优势：社区规模和产品优势明显；优势：社区规模和产品优势明显；差异竞争策略：强调市府对面区位优势，同等品质但价格相对优势。差异竞争策略：强调市府对面区位优势，同等品质但价格相对优势。413.53.5、市场分析小结：、市场分析小结：国家宏观政策打压，全国房地产市场一片观望气氛，个别一线大城市房价下跌，国家宏观政策打压，全国房地产市场一片观望气氛，个别一线大城市房价下跌，新一轮的市场洗牌开始；新一轮的市场洗牌开始；长沙市房地产发展总体健康平稳，但是受全国大势影响，行情变冷；长沙市房地产发展总体健康平稳，但是受全国大势影响，行情变冷；长沙房价多年地价运行，与此同时，土地、建材、人工、税费等开发成

48、本不断长沙房价多年地价运行，与此同时，土地、建材、人工、税费等开发成本不断攀升，攀升，“高成本、低售价高成本、低售价”的开发模式，让开发商承担了很高的风险；的开发模式，让开发商承担了很高的风险；对比中部其他省会城市，从长远来看长沙房地产是一个极具发展潜力的城市，对比中部其他省会城市，从长远来看长沙房地产是一个极具发展潜力的城市，近期各地地产大鳄纷纷进驻长沙，为了更好储备土地，兼并本地中小企业，大近期各地地产大鳄纷纷进驻长沙，为了更好储备土地，兼并本地中小企业，大鳄非但不会逆市抬高房价，相反有可能低价冲击本土中小开发商生存空间；鳄非但不会逆市抬高房价，相反有可能低价冲击本土中小开发商生存空间；相

49、比周边项目，美林银谷在品质、价格的单项对比中均不占优势地位。相比周边项目，美林银谷在品质、价格的单项对比中均不占优势地位。宏观市场压力巨大，项目自身单项优势不明显！宏观市场压力巨大，项目自身单项优势不明显！42三、项目三期定位建议三、项目三期定位建议431 1、项目三期核心价值梳理、项目三期核心价值梳理日臻成熟的市府区位价值日臻成熟的市府区位价值国际社区高端形象国际社区高端形象成熟、高端的生活配套成熟、高端的生活配套纯居住的居家文化氛围纯居住的居家文化氛围业主综合素质高业主综合素质高三期实用户型三期实用户型442 2、项目三期面临的核心难题、项目三期面临的核心难题实景销售，项目建筑密度高的弱点

50、体现出来；实景销售，项目建筑密度高的弱点体现出来；一、二期品质存在瑕疵与品质作为项目核心卖点产生的矛盾；一、二期品质存在瑕疵与品质作为项目核心卖点产生的矛盾；2006200620082008年，展示时间长达三年，但项目为中小规模楼盘，年，展示时间长达三年，但项目为中小规模楼盘，易造成市场接受疲劳；易造成市场接受疲劳；价格在同区域中相对较高进而形成的成交障碍；价格在同区域中相对较高进而形成的成交障碍；因整体发展战略，近期不能进行大规模的广告推广；因整体发展战略，近期不能进行大规模的广告推广；三期临路，园景朝北，产品本身有一定缺陷；三期临路，园景朝北，产品本身有一定缺陷；周边同质竞争严重。周边同质

51、竞争严重。453 3、项目三期定位思考、项目三期定位思考推广渠道受影响推广渠道受影响?如何在风起云涌的市场竞争中，如何在风起云涌的市场竞争中，体现低调的销售火爆！体现低调的销售火爆！品质、价格均不占单项优势品质、价格均不占单项优势464 4、三期定位建议、三期定位建议市府板块，性价比最优化项目市府板块，性价比最优化项目长沙最具独具慧眼精明者汇集地长沙最具独具慧眼精明者汇集地性价比最优化性价比最优化不是最好，但是我仍品质一流不是最好，但是我仍品质一流不是最低，但我价格适中划算不是最低，但我价格适中划算定位阐述：定位阐述：47天生气度不凡，但不是奢华，而是品位天生气度不凡，但不是奢华，而是品位注定

52、与众不同，不仅是表象，更是意境注定与众不同，不仅是表象，更是意境他们事业成功，懂得享受他们事业成功，懂得享受他们有着强烈进取和创新精神他们有着强烈进取和创新精神他们视野开阔，胸怀宽广他们视野开阔，胸怀宽广他们敛聚财富，但没有放弃对文化的尊重他们敛聚财富，但没有放弃对文化的尊重他们不追逐时尚，因为他们站在时尚的顶端他们不追逐时尚，因为他们站在时尚的顶端他们是他们是5 5、客户定位描述、客户定位描述还需要努力通过一些身份标识来明确自己的地位还需要努力通过一些身份标识来明确自己的地位486 6、价格定位建议、价格定位建议单价跟随，总价控制，面价灵活！单价跟随，总价控制，面价灵活！结合项目实际情况，我

53、司认为本项目价格策略应采取：结合项目实际情况，我司认为本项目价格策略应采取：单价跟随：单价跟随：既跟随品质楼盘，与之形成相对价格优势；既跟随品质楼盘，与之形成相对价格优势；总价控制：总价控制：主要针对周边价格主打楼盘，在突出对比品质的同时，主要针对周边价格主打楼盘，在突出对比品质的同时， 总价与之相等或略高，与之形成品质相对优势；总价与之相等或略高，与之形成品质相对优势；面价灵活：面价灵活：要根据项目各产品销售速度，周边楼盘主推产品等情况，要根据项目各产品销售速度，周边楼盘主推产品等情况， 灵活调整面价，同时针对特定单位实现特价招徕客户。灵活调整面价，同时针对特定单位实现特价招徕客户。49四、

54、项目三期营销策略建议四、项目三期营销策略建议50核心营销策略思想一核心营销策略思想一1 1、核心营销策略、核心营销策略强化提升强化提升“市府板块性价比最优化市府板块性价比最优化”形象和价形象和价值树立项目新的有利形象值树立项目新的有利形象51核心营销策略思想二核心营销策略思想二摈弃套路，稳打稳扎，实效营销摈弃套路，稳打稳扎，实效营销1 1、核心营销策略、核心营销策略52核心营销策略思想三核心营销策略思想三不依赖大众媒体传播招徕，积极自主拓展客户不依赖大众媒体传播招徕，积极自主拓展客户1 1、核心营销策略、核心营销策略53核心营销策略思想四核心营销策略思想四提升客户忠诚度和项目美誉度，大力推进老

55、客户营销提升客户忠诚度和项目美誉度，大力推进老客户营销1 1、核心营销策略、核心营销策略542 2、产品金额概算（、产品金额概算（5 5、6 6、7 7）栋号栋号剩余面积剩余面积预计均价格预计均价格销售收入概算销售收入概算5号栋6851.564900335726446号栋13395.77475063629907.57号栋12115.18475057547105合计合计32362.5132362.51154749656.5154749656.5目前住宅剩余产品总价值约为目前住宅剩余产品总价值约为1.5-1.61.5-1.6亿元！亿元！553 3、20082008年下半年（年下半年（6 61212

56、月）营销目标月）营销目标20082008年住宅产品确保实现销售年住宅产品确保实现销售0.80.80.90.9亿元，亿元，力争实现力争实现1.0-1.21.0-1.2亿元！亿元！564 4、20082008年下半年（年下半年（6 61212月）营销目标分解月）营销目标分解月份月份6 6月份月份7 7月份月份8 8月份月份9 9月份月份1010月份月份1111月份月份1212月份月份合计合计确保指标100090090014002000130010008500力争指标140012001200190023001700130011000根据项目货量情况，结合目前市场行情及项目周边竞争情况，我司建议：根据

57、项目货量情况，结合目前市场行情及项目周边竞争情况，我司建议：20082008年营销目标分解表（单位：万元）年营销目标分解表（单位：万元）575 5、产品推售策略建议、产品推售策略建议时间段时间段主推产品主推产品辅推产品辅推产品竞争策略竞争策略5月-8月初6、7号栋113118实用三房一、二期剩余大户型产品通过总价优势赢得周边竞争项目8月10月初6、7号栋40一房， 113118实用三房一、二期剩余大户型产品传统市场淡季，推出成交抗性较小的新产品形成产品亮点10月11月中旬6、7号栋130舒适三房6、7号栋40一房， 113118实用三房利用秋交会市场回暖的市场机遇，推出总价相对较高产品11月中

58、旬12月底6、7号栋130舒适三房6、7号栋40一房， 113118实用三房市场行情开始趋淡，维持平稳销售586.16.1、实效营销核心策略、实效营销核心策略品质升级品质升级核心思路：核心思路：思路一：产品品质升级思路一：产品品质升级对目前一二期产品存在的瑕疵及时整改提升，加强项目三期产品质量对目前一二期产品存在的瑕疵及时整改提升，加强项目三期产品质量监督，同时鼓励大家在日常销售中及时发现三期品质问题，在客户发监督，同时鼓励大家在日常销售中及时发现三期品质问题，在客户发现之前予以解决。现之前予以解决。思路二：园林升级思路二：园林升级更密植的园林绿化，弱化项目建筑密度高的缺点，尽早打通中心水景更

59、密植的园林绿化，弱化项目建筑密度高的缺点，尽早打通中心水景园林，同时加强园林的日常维护；强化中式园林曲径通幽的特色，避园林，同时加强园林的日常维护；强化中式园林曲径通幽的特色，避免一览无余，弱化项目园林规模较小的缺陷。免一览无余，弱化项目园林规模较小的缺陷。思路三：物业管理服务升级思路三：物业管理服务升级通过物业管理服务来弱化业主对一二期产品瑕疵带来的不利影响，同通过物业管理服务来弱化业主对一二期产品瑕疵带来的不利影响，同时强化与业主之间的感情维系，促进业主老带新的积极性。时强化与业主之间的感情维系，促进业主老带新的积极性。业主交房服务月等活动。业主交房服务月等活动。59核心活动建议：核心活动

60、建议：建议活动一：品质整改建议活动一：品质整改对目前存在的品质瑕疵整改完善，对业主提出的整改要求，明确整改对目前存在的品质瑕疵整改完善，对业主提出的整改要求，明确整改完成时间，整改过程及时与业主保持互动沟通。完成时间，整改过程及时与业主保持互动沟通。建议活动建议活动二：园林升级二：园林升级建议活动建议活动三：物业服务之星评选三：物业服务之星评选加强物业管理日常服务水平，同时注意加强对项目销售、酒店销售的加强物业管理日常服务水平，同时注意加强对项目销售、酒店销售的促进作用，实现项目、酒店、物业管理三方提升。促进作用，实现项目、酒店、物业管理三方提升。6.16.1、实效营销核心策略、实效营销核心策