企业管理-市场营销管理

1、企业管理学企业管理学 第2页第十讲第十讲 市场营销管理市场营销管理第3页总体内容总体内容q市场营销基础市场营销基础q市场营销策略市场营销策略一、认识市场营销一、认识市场营销二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测三、市场营销战略三、市场营销战略市场市场细分、目标市场与市场定位细分、目标市场与市场定位一、一、 产品策略产品策略二、二、 定价策略定价策略三、三、 分销策略分销策略四、四、 促销策略促销策略第4页一、一、 认识市场营销认识市场营销二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测三、市场营销战略三、市场营销战略市场细分、目标市市场细分、目标市场与市场定位场与市场定位四、市场营销策略四、

2、市场营销策略1.1.市场营销与企业发展市场营销与企业发展2.2.市场营销观念演变市场营销观念演变第5页1.市场营销与企业发展市场营销与企业发展市场营销的概念（市场营销的概念（1）q市场营销市场营销参见教材参见教材q市场营销的研究内容市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标业的利润目标第6页1.市场营销与企业发展市场营销与企业发展市场营销的概念（市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？市场营销与推销的区别？推销是指卖那些生产

3、出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品q市场营销是选择最适当的时间，最适当市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。适当的产品供应给最适当的顾客。第7页2.市场营销观念演变（市场营销观念演变（1）1.生产观念生产观念2. 产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让

4、人们买什么”“市场需要什么，我们就市场需要什么，我们就生产什么生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求的前提下满足市场的需求”满足顾客满足顾客需要，增需要，增进社会利进社会利益，获得益，获得经济效益经济效益以满足顾客需求和以满足顾客需求和社会利益取胜社会利益取胜整体市场整体市场营销营销顾客需求顾客需求社会利益社会利益买方市场买方市场社会社会营销营销观念观念满足需要满足需要获取利益获取利益以比竞争者更有效以比竞争者更有效地满足顾客需求取地满足顾客需求取胜胜整体市场整体市场营销营销顾客需求顾客需求买方市场买方市场市场市场营销营销观念观念新新营营销销

5、观观念念扩大销售扩大销售获得利润获得利润以多销取胜以多销取胜推销与促推销与促销销销售销售生产能力过剩生产能力过剩销售销售观念观念提高质量提高质量获得利润获得利润以高质取胜以高质取胜提高质量提高质量增加功能增加功能产品产品供不应求供不应求产品产品观念观念增加生产增加生产取得利润取得利润以产定销以产定销提高产量提高产量降低成本降低成本生产生产供不应求供不应求市场市场观念观念旧旧营营销销观观念念目标目标策略策略手段手段出发点出发点市场特征市场特征营销观念营销观念第9页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测q1 1、市场营销调查、市场营销调查q2 2、市场预测、市场预测第10页二、市场营销调查与

6、预测二、市场营销调查与预测1 1、市场营销调查、市场营销调查（1 1）市场营销调查的概念）市场营销调查的概念 市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。场策略提供依据。第11页1 1、市场营销调查、市场营销调查（2 2）市场调研的作用）市场调研的作用q有利于制定科学的营销规划。有利于制定科学的营销规划。q有利于优化营销组合。有利于优化营销组合。q有

7、利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。q举例分析：举例分析：凯斯公司倾听凯斯公司倾听“消费者的呼声消费者的呼声”二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测第12页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测1 1、市场营销调查、市场营销调查（3 3）市场营销调查的内容）市场营销调查的内容市场营销调查市场营销调查市场需求调查市场需求调查消费者调查消费者调查企业因素调查企业因素调查竞争对手调查竞争对手调查宏观环境调查宏观环境调查现现有有市市场场调调查查潜潜在在市市场场调调查查市市场场占占有有率率调调查查同同类类产产品品需需求求调调查查替替代代产产品品需需求求场场调调查查数量数量分布分布年龄年龄结

8、构结构收入收入等等等等购买购买动机动机行为行为程序程序等等等等满意满意程度程度调查调查产产品品调调查查价价格格调调查查销销售售情情况况调调查查数数量量规规模模地地位位等等价价格格质质量量性性能能包包装装等等营营销销策策略略潜潜在在竞竞争争对对手手政政府府方方针针政政策策国国家家政政治治状状况况宏宏观观经经济济状状况况文文化化教教育育宗宗教教风风俗俗等等第13页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测1 1、市场营销调查、市场营销调查q （4 4）市场营销调查的过程）市场营销调查的过程确定问题及确定问题及调查目标调查目标制定调查制定调查计划计划实施调查实施调查计划计划调查结果的调查结果的解释

9、与报告解释与报告第14页市场调研时机市场调研时机:q 决定推出某种产品之前决定推出某种产品之前q 产品推出市场之后产品推出市场之后q产品推出市场后，一般在产品推出市场后，一般在6 6个月左右开展市场调研，重点市消个月左右开展市场调研，重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。具体要求。q 以新产品替代老产品之前以新产品替代老产品之前q在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品在什么时间、用什么样的新产品

10、、以什么方式带替换老产品等都应该由市场调查情况来决定等都应该由市场调查情况来决定。二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测第15页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测2 2、市场预测、市场预测q （1 1）市场预测的概念）市场预测的概念市场营销预测市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调就是根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。方案的最佳途径。市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未

11、来市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响进行估计和判断。需求的变化及其影响进行估计和判断。第16页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测2 2、市场预测、市场预测q （2 2）市场需求预测的程序）市场需求预测的程序宏观经济宏观经济环境预测环境预测行业市场预测行业市场预测企业销售预测企业销售预测包括包括经济周期经济周期通货膨胀通货膨胀失业率失业率消费者支出消费者支出储蓄储蓄投资等投资等预测所在行业预测所在行业的发展规模、的发展规模、发展方向、发展方向、发展速度等发展速度等预测企业预测企业未来未来的销售量的销售量第17页二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测2

12、 2、市场预测、市场预测q （3 3）市场需求预测的方法）市场需求预测的方法 * *定性预测方法定性预测方法- -德尔斐法德尔斐法- -集和意见法集和意见法- -社会调查法社会调查法 * *定量预测方法定量预测方法- -时间序列预测法时间序列预测法- -指数平滑法指数平滑法- -回归预测法回归预测法第18页一、一、 认识市场营销认识市场营销二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测三、三、市场营销战略市场营销战略市场细分、市场细分、目标市场与市场定位目标市场与市场定位第19页1. 市场细分市场细分 基本概念基本概念q市场细分市场细分企业根据消费者需求的差企业根据消费者需求的差异性，把一个整体

13、市场划分为若干需求异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。具有差异性的消费者群体。 每一个需求特点类似的消费者群体每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个叫做一个细分市场细分市场。第20页理解市场细分的概念需注意以下两个问题理解市场细分的概念需注意以下两个问题:q 所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。来

14、的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质其实质就是将顾客分类。就是将顾客分类。q 市场细分的基础是市场细分的基础是顾客同质需求的差异性顾客同质需求的差异性，如果不存，如果不存在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细分。分。1. 市场细分市场细分 基本概念基本概念第21页1. 市场细分市场细分 目标市场营销的发展历程目标市场营销的发展历程大量市场营销大量市场营销 产品差异市场营销产品差异市场营销 目标市场营销目标市场营销大量生产某种大量生产某种产品，并通过产品，并通过中多渠道大量中多渠道大量推销产品，试推销产品，试图用这一产品图用这一产品来

15、吸引市场上来吸引市场上所有的购买者所有的购买者企业生产销售企业生产销售多种外观、式多种外观、式样、质量、型样、质量、型号不同的产品，号不同的产品，但这种差异不但这种差异不是源于顾客的是源于顾客的需求需求企业识别不同的购买企业识别不同的购买者群，选择其中一个者群，选择其中一个或几个作为目标市场，或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场集中力量为目标市场服务。满足目标市场服务。满足目标市场的需要。的需要。西方工业化初期西方工业化初期19201920s s二战结束二战结束19501950s s以后以后 市场细分的依据市场细分的依据q 内在：顾客需求的异质性内在：

16、顾客需求的异质性q 外在：企业资源的限制性和外在：企业资源的限制性和有效的市场细分有效的市场细分 市场细分的利益市场细分的利益q 企业发现市场机会企业发现市场机会q 用最少的经营费用取得最大用最少的经营费用取得最大的经营效益的经营效益第22页q消费者市场的细分标准消费者市场的细分标准q生产者市场的细分标准生产者市场的细分标准1. 市场细分市场细分市场细分的标准市场细分的标准第23页地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分城市农村、城市农村、地形气候、地形气候、交通运输交通运输年龄、性别、年龄、性别、收入、职业、收入、职业、教育水平、教育水平、家庭规模、家庭规模、家庭生命

17、周家庭生命周期阶段、宗期阶段、宗教、种族、教、种族、国籍国籍生活方式生活方式：活动、兴趣、活动、兴趣、意见意见个性细分个性细分时机、利益、使时机、利益、使用者、使用率、用者、使用率、待购阶段、态度待购阶段、态度忠诚度细分忠诚度细分：重复购买次数重复购买次数挑选时间长短挑选时间长短对价格敏感度对价格敏感度q消费者市场细分标准消费者市场细分标准- -影响消费者的四大因素影响消费者的四大因素1. 市场细分市场细分市场细分的标准市场细分的标准第24页q生产者市场细分标准生产者市场细分标准同样可使用消费者市场的标准进行细分，但生产者市场的特同样可使用消费者市场的标准进行细分，但生产者市场的特点毕竟不同于

18、消费者市场，具有其独特性。归纳为：点毕竟不同于消费者市场，具有其独特性。归纳为：（1 1）地理因素（不同的工业中心，不同的投资需求）地理因素（不同的工业中心，不同的投资需求）（2 2）用户组织因素（用户规模的大小和最终用户性质）用户组织因素（用户规模的大小和最终用户性质）（3 3）个人因素（购买决策中心的各类人员的不同情况）个人因素（购买决策中心的各类人员的不同情况）（4 4）组织行为因素）组织行为因素1. 市场细分市场细分市场细分的标准市场细分的标准第25页1. 市场细分市场细分 有效市场细分标志有效市场细分标志可测量性可测量性可进入性可进入性可盈利性可盈利性各子市场的购买各子市场的购买能力

19、能够被测量能力能够被测量企业有能力进入企业有能力进入所选定的子市场所选定的子市场企业进入细分市企业进入细分市场后所选定的自场后所选定的自市场的规模足以市场的规模足以使企业有利可图使企业有利可图第26页2. 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择战略目标市场选择战略q目标市场目标市场企业决定要进入的那个市场部分，也企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 1.1.无差异的市场营销无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。（美国可口可乐公司）量满足尽可能

20、多的顾客的需求。（美国可口可乐公司） 2.2.差异市场营销差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。合。 3.3.集中市场营销集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。较大的市场占有率。第27页2. 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素q企业实力（包括人、财、物、科技、信息等资源数量和质量）企业实力（包括人、财、物、科技、信息等资源数量和质量

21、）q产品特点（产品的同质性）产品特点（产品的同质性）q市场特征（市场的同质性）市场特征（市场的同质性）q产品生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）产品生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）q竞争对手的市场策略竞争对手的市场策略q竞争者的数量竞争者的数量第28页3. 市场定位市场定位 目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素q市场定位市场定位企业为了使自己生产或销企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的品培养一定的特色特色，树立一定的市场形象，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。以求在顾客心

22、目中形成一种特殊的偏爱。第29页3. 市场定位市场定位 目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤确认本企业确认本企业潜在的竞争潜在的竞争优势优势q 竞争对手的产品定位如何？竞争对手的产品定位如何？q 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？还需要什么？q 企业应该和能够做些什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择准确地选择相对竞争优相对竞争优势势q企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程q 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品务、产品现

23、实独特的现实独特的竞争优势竞争优势q 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。q 巩固与市场相一致的形象巩固与市场相一致的形象q 及时纠正与市场定位不一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象第30页总体内容总体内容q市场营销基础市场营销基础q市场营销策略市场营销策略一、认识市场营销一、认识市场营销二、市场营销调查与预测二、市场营销调查与预测三、市场营销战略三、市场营销战略市场市场细分、目标市场与市场定位细分、目标市场与市场定位一、一、 产品策略产品策略二、二、 定价策略定价策略三、三、 分销策略分销策略四、四、 促销策略促销策略第31页市场营销策略市场营销策

24、略q米歇根大学的教授米歇根大学的教授 杰罗姆杰罗姆.麦卡锡麦卡锡1960年提出年提出了了4Ps理论：理论：4Ps 产品产品（Product） 价格价格（Price） 分销分销（Place） 促销（促销（Promotion） 第32页（1 1）4P4P概念的理解概念的理解 产品产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。售后服务。 价格价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经

25、销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。体系。 渠道渠道也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略是也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理策略怎样，渠道链条的规划，客户的

26、选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个对员工、对终端、对经销商的一个促销组合促销组合，这样的促销才，这样的促销才是完善的。是完善的。 市场营销策略市场营销策略第33页“4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面四个问题：下面四个问题：q 我们提供什么样的产品是市场最需要的？我们提供什么样的产品是市场最需要的？q 什么样的定价是最

27、合适的？什么样的定价是最合适的？q 通过什么样的渠道推广我们的产品最好？通过什么样的渠道推广我们的产品最好？q 采取什么样的手段促销能够达到销售目的？采取什么样的手段促销能够达到销售目的？“4P”理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。以实现。市场营销策略市场营销策略第34页营销四营销四P P中的：中的：产品、价格、通路、促销是相辅相成的。产品、价格

28、、通路、促销是相辅相成的。q 产品：产品：产品的定位得到消费者的认可，加大新产品的研发产品的定位得到消费者的认可，加大新产品的研发和推广。和推广。q 价格：价格：准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健全销准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健全销售网络中流通。售网络中流通。q 渠道：渠道：好的产品需要健全的销售网络支撑，否则好产品永好的产品需要健全的销售网络支撑，否则好产品永远是瓶中好看的花。远是瓶中好看的花。q 促销：促销：适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的流通适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的流通到消费领域。到消费领域。市场营销策略市场营销策略第35页一、一、 产品策略产品

29、策略二、二、 定价策略定价策略三、三、 分销策略分销策略四、四、 促销策略促销策略1.1.产品的概念产品的概念2. 2. 产品生命周期与新产产品生命周期与新产品开发战略品开发战略第36页1. 产品的概念产品的概念q产品产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益核心利益或服务或服务包装包装品牌品牌质量质量款式款式售后售后服务服务送货送货上门上门安装安装维修维修担保担保附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品第37页q 产品的三个层次产品的三个层次： 核心产品：

30、产品的基本效用和性能。产品整体概念核心产品：产品的基本效用和性能。产品整体概念 中最基本、最重要的部分。中最基本、最重要的部分。 有形产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装。有形产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装。 附加产品：附加服务和附加利益，包括信贷、免费附加产品：附加服务和附加利益，包括信贷、免费 送货、安装、售后服务送货、安装、售后服务 核心产品是核心和基础，有形产品是前者的载体和体现，附核心产品是核心和基础，有形产品是前者的载体和体现，附加产品是提供给消费者的包含服务和其他附加利益在内的效用，加产品是提供给消费者的包含服务和其他附加利益在内的效用，是提高企业产品竞争力的重要手段。

31、是提高企业产品竞争力的重要手段。1. 产品的概念产品的概念第38页2. 产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期与新产品开发战略 产品生命周期战略产品生命周期战略产品开产品开发期发期介绍介绍期期成长成长期期成熟成熟期期衰退衰退期期利润额利润额销售量销售量时间时间销售量销售量利润利润介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特征特征产品销量少，产品销量少，促销费用高，促销费用高，制造成本高，制造成本高，利润低或为负利润低或为负销量激增，利润销量激增，利润迅速增长，成本迅速增长，成本降低，竞争加剧降低，竞争加剧销量增长放慢、销量增长放慢、利润下降，竞争利润下降，竞争非常激烈非常激烈销量迅速下

32、降、销量迅速下降、利润很低、大量利润很低、大量竞争者退出市场；竞争者退出市场；消费者改变消费者改变战略战略快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传重改变广告宣传重点、适当降价点、适当降价调整市场调整市场调整产品调整产品调整市场营销组调整市场营销组合合继续战略继续战略集中战略集中战略收缩战略收缩战略放弃战略放弃战略快速撇脂：快速撇脂：产品新颖，独具特色，具有老产品没有的特性，产品新颖，独具特色，具有老产品没有的特性，适应消费者的某种新需求，对消费者具有较大的吸引力，市适应消费者

33、的某种新需求，对消费者具有较大的吸引力，市场潜力大。场潜力大。快速渗透快速渗透：市场容量大，竞争者多，消费者对产品价格特别：市场容量大，竞争者多，消费者对产品价格特别敏感，企业生产批量大，能大幅度降低成本。敏感，企业生产批量大，能大幅度降低成本。缓慢撇脂：缓慢撇脂：产品具有独到特点，填补了市场空白，竞争威胁产品具有独到特点，填补了市场空白，竞争威胁不大，适当的高价能力为市场所接受。不大，适当的高价能力为市场所接受。缓慢渗透缓慢渗透: : 以低价实惠去赢得服务，占领市场，是一种立足以低价实惠去赢得服务，占领市场，是一种立足长远发展的策略。长远发展的策略。 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢

34、撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢+改进产品质量改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场进入新的细分市场+促销转变：促销转变： 提高产品知名度提高产品知名度说服消费者购买说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价为吸引顾客，适时降价+改进市场：改进市场： 销售量销售量= =品牌使用人数品牌使用人数X X人均使用量人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾

35、客争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合+连续策略。连续策略。继续沿用以前的营销策略，保持原有的目标市场继续沿用以前的营销策略，保持原有的目标市场和销售渠道，任其发展，企业不主动出击，自耗实力。和销售渠道，任其发展，企业不主动出击，自耗实力。+集中策略。集中策略。企业减化产品线，缩小经营范围，把人、财、物企业减化产品线，缩小经营范围，把人、财、物集中到最有利的产品上去，从最好的目标市场和销售渠道上集中到最有利的产品上去，从最好的目标市场和销售渠道上获得利润。同时缩小广告规模和其他促销活

36、动，保留良好而获得利润。同时缩小广告规模和其他促销活动，保留良好而有效的少数经销商。有效的少数经销商。+收缩策略。收缩策略。采用急功近利、能赚一点是一点的方式，大量降采用急功近利、能赚一点是一点的方式，大量降低销售费用，精简销售人员，大批量廉价处理产品。低销售费用，精简销售人员，大批量廉价处理产品。+放弃策略。放弃策略。企业停止处于衰退期商品的生产，出卖或转让产企业停止处于衰退期商品的生产，出卖或转让产品、商标及存货，使企业资源有秩序地转向新的经营项目。品、商标及存货，使企业资源有秩序地转向新的经营项目。第43页一、一、 产品战略产品战略二、二、 定价战略定价战略三、三、 分销战略分销战略四、

37、四、 促销战略促销战略1.1.影响定价的因素影响定价的因素2.2.定价方法定价方法3. 3. 价格变动与企业对策价格变动与企业对策第44页成成 本本竞竞 争争需需 求求战战 略略 目目 标标战略分目标战略分目标策略策略价格和价格政策价格和价格政策第45页2. 影响定价的因素影响定价的因素q 定价目标定价目标维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品质量最优化q 产品成本产品成本q 市场需求市场需求q 竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的

38、最低价格取决于该产品的成本费用。在最场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。则取决于竞争者同种产品的价格水平。第46页2. 定价方法（定价方法（1）q 成本导向定价法成本导向定价法成本加成法成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。（一定比率的利润）来制订产品销售价格。单位产品价格单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本* *（1+1+加成率）加成率）加成率加成率 预期利润占产

39、品成本的百分比预期利润占产品成本的百分比目标定价法目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。定价格的一种方法。q 需求导向定价法需求导向定价法感受价值定价法（理解定价法）感受价值定价法（理解定价法）反向定价法反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。品的批发价和零售价。 第47页2. 定价方法（定价方法（2）q竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法：企业按照行业平均

40、现行价：企业按照行业平均现行价格水平来定价。格水平来定价。投标定价法投标定价法第48页一、一、 产品战略产品战略二、二、 定价战略定价战略三、三、 分销战略分销战略四、四、 促销战略促销战略1.1.渠道的选择渠道的选择2.2.渠道的管理渠道的管理3.3.渠道的整合渠道的整合第49页1. 渠道的选择渠道的选择q分销渠道分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。有权转移的所有企业和个人。q销售渠道有不同的结构和类型，主要有五种模式：销售渠道有不同的结构

41、和类型，主要有五种模式： 生产者生产者最终消费者最终消费者 生产者生产者零售商零售商最终消费者最终消费者 生产者生产者批发商批发商零售商零售商最终消费者最终消费者 生产者生产者代理商代理商零售商零售商最终消费者最终消费者 生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商最终消费者最终消费者第50页1. 渠道的选择渠道的选择销售渠道的两种类型销售渠道的两种类型q 直接销售渠道直接销售渠道：零级渠道，是生产者直接将商品销售给消：零级渠道，是生产者直接将商品销售给消费者，没有任何中间环节的商品所有权的转移。主要方式费者，没有任何中间环节的商品所有权的转移。主要方式有：有：人员推销、邮寄销售、开设自销

42、门市部、通过订货会人员推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。或展销会与用户直接签约供货等形式。q 间接销售渠道间接销售渠道：生产者通过中间环节把商品销售给消费者。：生产者通过中间环节把商品销售给消费者。根据中间环节的多少，可将间接销售渠道分为三个层次：根据中间环节的多少，可将间接销售渠道分为三个层次：第51页q 一层渠道：一层渠道：在生产者和消费者之间只有一个中间环节，在在生产者和消费者之间只有一个中间环节，在消费品市场是零售商，在工业品市场是代理商、经纪人或消费品市场是零售商，在工业品市场是代理商、经纪人或批发商；批发商；q 二层渠道：二层渠道：在生产者

43、和消费者之间经过两个中间环节，在在生产者和消费者之间经过两个中间环节，在消费品市场是批发商和零售商，在工业品市场是代理商和消费品市场是批发商和零售商，在工业品市场是代理商和零售商；零售商；q 三层渠道：三层渠道：在生产者和消费者之间再加入一个中转商（代在生产者和消费者之间再加入一个中转商（代理商），由其负责向批发商供货。企业在不太熟悉的地区理商），由其负责向批发商供货。企业在不太熟悉的地区和市场上一般采用这种形式。和市场上一般采用这种形式。1. 渠道的选择渠道的选择销售渠道的两种类型销售渠道的两种类型第52页一、一、 产品战略产品战略二、二、 定价战略定价战略三、三、 分销战略分销战略四、四、

44、 促销战略促销战略1.1.沟通的过程沟通的过程2.2.广告策略广告策略3.3.营业推广营业推广4.4.人员推销人员推销5.5.公共关系公共关系第53页1.沟通过程沟通过程q 促销战略促销战略企业通过一定的方式向顾客传递信息，企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。策行为，促进企业销售目的的营销活动。q 促销的本质促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题：沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1 1）谁说；）谁说； （2 2）说什么；）说什么； （3 3）用什么渠道说；）用

45、什么渠道说； （4 4）对谁说；）对谁说； （5 5）有何效果）有何效果第54页2.广告策略广告策略q 什么是广告什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通息沟通q 构成广告的要素构成广告的要素：q 广告主广告主q 媒体媒体q 信息信息q 费用费用第55页3.营业推广营业推广q什么是营业推广什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。励购买或销售企业产品或服务的促销活动。q制定营业推广方案制定营业推广方案确定刺激强度确定刺激强度确定对象确定对象确定持续时间确定持续时

46、间确定使用途径确定使用途径确定预算确定预算第56页3.营业推广营业推广营业推广的工具：针对消费者营业推广的工具：针对消费者q 折价券折价券（couponcoupon）q 赠品赠品（premium premium ）：随包装赠送、赠送可用之）：随包装赠送、赠送可用之“包装包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）q 抽奖抽奖（sweep stakessweep stakes）：）：“寄名寄名”抽奖、抽奖、“建议建议”抽抽奖（答对抽奖）、购物抽奖奖（答对抽奖）、购

47、物抽奖q 免费样品免费样品（free samplesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送面分送、附在产品上、函索赠送q 减价优待减价优待(price-off)(price-off)q 竞赛竞赛(competition)(competition)q 赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)q 使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)q 其它其它：以旧换新、廉价包装、包退包换：以旧换新、廉价包装、包退包换第57页3.营业推广营业推广营业推广的工具：针对中间商营业推广的工具：针对中间商q 添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商短期性减价以刺激经销商添购新货色添购新货色q 清货折让清货折让(count and reco