河南许昌翡翠城项目市场分析报告_18页

1、许昌翡翠城一期市场前景预测前 言本次报告要对许昌翡翠城的一期入市时的市场前景通过现有的市场数据进行合理的分析，最终论证本项目用18个月的销售期能否完成项目13万方，整体均价2300元/平方的可能？本次报告的结构如下：18个月的销售期能否完成项目13万方实现整体均价2300元/平方整体均价2300元/平方能否实现？18个月的销售期能否完成项目13万方现有价值市场背景价格曲线市场背景去化曲线18个月的销售期能否完成项目13万方实现整体均价2300元/平方完成此目标的产品条件论点一：整体均价实现2300元/平方的可能性？一、本项目现有价值分析：1、区域分析：A、许昌城市道路系统：目前许昌市中心城区不

2、断扩大，东城区规模初现，已经形成了以四横六纵的道路体系：四横：八一路、建安路、许继大道、新兴路；六纵：延安路、五一路、解放路、劳动路、文峰路、学院路；整个城市被京广铁路和沙澧河分为三个区域，许东新区、中心城区和铁西区；天然或后天的屏障在不同程度上影响了各个区域人们的生活习惯，形成了房地产区域性发展到态势城市分为三个区域，整体房地产市场也根据地域特点体现不同的地段价值。B、许昌分区情况西 区：京广铁路以西到青泥河的区域。工业基地、许昌市的多个大型支柱企业的所在地；中心区：京广铁路以东、文峰路以西。八一路以南、新兴路以北的区域。配套完善、商业中心东 区：新兴路以北、天宝路以南、文峰路以东、东环以西

3、的区域。新兴区域，市委市政府所在地未来潜力巨大C、区域对比板块西区中心区东区区域形象昭示性生活配套自然资源人文资源距市区距离交通状况将来住宅供应以城中村改造为主；市场供应较少以老城改造为主市场供应较少城市开发重点，未来供应较为集中，体量较大竞争态势产品自身优势和周边的刚性需求依靠周边便利配套利用未来发展潜力和楼盘个体的品质区域小结：从各个区域对比可以看出西区整体的地段价值要略低于中心区与东区，但是西区有着稳定的客源和环境，在目前市场宏观调控加剧，市场需求以刚性需求为主的环境下，本区域有着独特的优势。2、西区情况简介A、西区概述Ø 在整个城市“北移东扩”的整体战略背景下，西区正在逐步被

4、忽视。Ø 西区拥有许继集团、黄河旋风、瑞贝卡、许昌烟厂等多个大型支柱型企业，是整个城市的动力中心，同时也储备了大量自用型购房群体；Ø 西区拥有霸陵桥公园、青泥河、市园艺场、许继广场、帝豪广场等环境资源。 Ø 由于西区市民以企业职工占多数，人们过着与世无争、安逸平静的生活，外流现象不明显，具有典型的内需型市场特征。B、西区楼盘情况项目名称锦绣华府万象新天许继花园地点许继大道与延安路交汇处许昌市五一路北段许继大道与五一路占地50亩160亩37亩总建6万方20万方8万方容积率1.81.583.3销售率/80%60%由表可知：目前市场上西区在售的楼盘只有三个，且万象新天和

5、许继花园都是分多期开发目前处于最后一期的阶段，因此整体区域内的竞争较小，且规模不大。区域小结：西区是城市的经济动力中心、城市发展的原点。人口众多，但是区域内所售的楼盘体量与数量都较小，区域存在较大的刚性需求。3、项目情况说明A、本项目基本情况位 置：许继大道南、霸陵桥以东 占 地：100亩，容 积 率：2， 总 建：13万方建筑形态：多层与小高层 开发周期：24个月销售周期：18个月 时间节点： 12月初拿到土地证，09年3月项目动工B、本项目地段价值分析由图可知：整体上呈现出从东向西逐渐降低的现象，西区依然是一个低价格低总价的市场，目前离本项目较近的项目为锦绣华府，他目前的销售价格集中在20

6、00元/平方，由于本项目地理位置要更加偏西，因此要在此基础上更加适当降低。对本项目的提示：本项目与其他项目相比缺乏的是地段上的比较，但是后期可以通过产品及市场营销推广的提升来改善本项目地段价值不高的现状，且本项目800亩的大盘优势更加能提升了项目的价值感！地段价值小结本项目目前的地段价值集中在“1800-1900元/平方”。二、市场环境分析：由图可知：目前市场上从去年开始保持着强劲的上涨势头，从1600元/平方增加到2234元/平方，在一年半的时间里价格增加了634元/平方，整体增幅达到了25%，但由于此数据为城市整体数据，各个不同区域所表现出来的增幅与价格的高低也各不相同。对本项目的提示：通

7、过价格的上涨可以看出虽然目前市场宏观调控加剧，但是由于市场上整体标准的提高，及建造成本的增加，房价的上涨是一个必然，而调整后刚性需求的崛起将成为其最大的特点。整体市场总结：目前市场上房价整体上保持“25%”的增长幅度三、未来本区域价格增长幅度通过各个楼盘的时间阶段的销售价格来分析一个成长性楼盘的价格的生长空间，用此来分析本项目未来的价格可行性：区域楼盘名称一期开盘时间开盘价格目前销售时间销售价格价格增幅西区许继花园03年170008年7月260010%万象新天06年5月160008年7月250028%锦绣华府07年底（前期宣传）200008年7月2100/中心区凤凰城07年底（前期宣传）240

8、008年7月2400/宇华。名郡07年底260008年7月27007.6%金色家园07年270008年7月300011%由表可知：目前市场上在售的项目价格涨幅范围为7%-28%，多数楼盘集中在10%左右的增幅，而价格增长最高的增幅出现在万象新天，他从一期推出到现在的四期入市，价格涨幅达到了28%，分析其主要原因有以下几点：1、 大盘优势：整体规模达到百亩以上，形成一个完善的社区，前期的成功入市又为后期的开发提供了客户并树立了形象。2、 产品升级：此项目一期为多层，而进入到四期的时候已经成为带电梯多层和小高层项目，产品得到了升级。3、 服务提升：本项目后期和鑫苑物业向联合互补有无，提升小区的服务

9、质量，同时利用鑫苑的品牌效应来提升自身价值。4、 景观优势：此项目由于开发周期较长，到四期后的实景优势尤其明显，水景与前后坡地景观的设置更加直观刺激客户和对项目价值的提升。本项目提示：目前市场上各个楼盘的价格增长幅度是不同的，但是可以发现大盘的价格增长空间是很大，充分利用大盘优势，同时考虑产品升级，增加产品附加值等，用以支撑价格不断走高。区域价格增长幅度目前区域内房价的增长幅度保持在“10%”左右，”大盘”的增长幅度会更加明显。四、项目价格预测：由于目前市场整体较为萎靡本项目现在所处的地段价值通过前期的市场调查主要集中在1800-1900元/平方，参照区域增长幅度11%的标准，可以推测如下图：

10、考虑的工程节点和以半年为界的销售周期，项目整体分期开发，预计在09年4月进入销售期，结合现在的价格增长幅度和大盘营销对价格的影响，我们的价格会按照上图所示，从而最终达到整体均价2300元/平方价格结论：根据市场的推论，本项目通过18个月的销售周期能够最终实现整体均价达到2300元/平方的价格。论点二：18个月完成13万方销售的可能性？一、整体市场环境：由表可以看出：由于政府市场宏观调控的加剧，进入08年以后市场整体进入一个调整的阶段，成交量出现减少，但是从全国来看，目前二三级市场补涨的现象正在抬头，尤其是以刚性需求为主，而以刚性需求为主要客源的西区，正处于现在市场调整的风头浪尖上。对本项目的提

11、示：由于本项目预计最早要到09年4月份入市，而现在的市场处于一个大盘整体调整的阶段，大量的刚性需求与投资行为被遏制，而随着市场调整的完毕，一轮新的增长势不可当，因此本项目必须把握住刚性需求这个下一轮增长的助推器来达到项目的成功。市场成交情况目前市场处于调整期，波谷过后就是新的一轮增长“刚性需求”成为了下一轮竞争的主力二、区域去化曲线这里采集项目周边楼盘的销售去化情况，由于周边项目的主力户型多在110-130平方，因此假设每套房屋的平均面积为120平方来计算销售速度。Ø 西部楼盘：项目名称开盘时间整体规模一期推出体量每期销售周期销售速度万象新天06年5月20万5万6.5月66套/月锦绣

12、华府08年3月6万3万/许继花园03年8万4万4年7套/月Ø 中心楼盘：项目名称开盘时间整体体量一期推出体量每期销售周期销售速度凤凰城07年10月6.3万6.3万5个月/宇华。名郡07年7月10万4万7个月47套/月金色家园07年5月7万3.5万7个月41套/月由表可知：目前市场上各个楼盘每期的推出量为4-6万方，去化的周期集中在5-7个月，其去化速度为7-66套/月之间，而大部分的去化速度保持在40-50套之间，在目前去化最快的楼盘为万象新天，达到66套/月，而最少的为许继花园达到7套/月，由于前面对万象新天已经进行了分析，下面对许继花园进行分析：1、 产品缺少升级：此项目从03年

13、入市到现在只有一种形式，没有进行产品的升级，但是价格却在跟随着市场的升高在不断提高，这也造成了销售的缓慢。2、 高层客户接受差：在目前依然是多层为主要市场的情况下，许继花园在03年就以纯高层的形式入市，成本高但是却得不到客户的认可。3、 产品设计浪费严重：项目设计的户型面积由于是点式设计，浪费面积情况突出，设计的可利用率较低。对本项目的提示：在项目的开发上除了要吸收万象新天其产品升级的成功经验外，还需要考虑避免出现许继花园这种产品性价比较低的情况，在后期产品设计上应尽量增加项目的附加值，提高项目的性价比。区域成交情况目前区域内各楼盘每期的推出量为“4-6万方”成交量集中在“40-50套/月”同

14、时利用大盘优势，增加“产品性价比”会增加部分销售量三、 项目推案可能性分析根据本项目现在的工程情况与时间节点的安排，假设工程节点从08年10月份开始计算预计整体到2010年10月份完工，整体工期24个月，而销售周期由于售楼处及前期准备，要少滞后工程周期，从2009年4月份开始进入销售期，那么以4万方6个月销售完毕的市场上较为常见的推按情况进行计算如下图：1900元/平方2150元/平方2300元/平方2400元/平方市场情况：4-6万方，5-7个月09年4月10月10年4月08年10月10月4万4万5万去化情况论证按照推论，18个月完成13万方的销售是可能的论点三、如何实现13万方，2300元

15、/平方在18个月的时间完成销售？在宏观调控的大背景下，我们以为“许昌。翡翠城”一期要实现我们的既定目标，需要多方努力，共同完成，我们认为在Ø 在推广上：紧紧抓住800亩超大规模的气势，形成强大的“城”感念，而我们的许继大道的南地块也只是整个项目建设的一部分，体现我们未来项目的规模性；Ø 在产品上：准确的市场定位、成熟的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、人性化的环艺空间规划以及度身订作的户型设计，是住宅产品成功的主要因子，在产品内部打造产品升级线路，增加产品附加值，提高项目的整体性价比。Ø 在营销上：项目价值的最终实现，在于销售过程中的形象包装和营销策划。一

16、方面，形象包装和营销策划可以增加项目的附加值，另一方面可以提供产品的竞争力。对于本案处于的地段、现有竞争和潜在竞争的综合劣势来说，项目包装和营销策划的创新显得尤为重要。Ø 在实力展现上：规划方案的完美体现、建筑工程的如期甚至提前完成，是发展商产品实现能力的体现，也将是影响项目价值的实现和发展商信誉的重要因素，优秀的工程质量是获得市场认可和口碑的根本。在这里我们只对本项目的产品方面进行详细研究和分析，我们主要通过市场对比和适当提升的原则来对我们的产品进行对比：一、 户型面积：1、 市场分析：Ø 情况概述：项目名称主力户型面积主力总价销售率锦绣华府三房110-13022-26/

17、万象新天三房110-13027.5-32.580%许继花园三房90-14023.4-36.460%凤凰城三房120-14028-33/宇华明郡三房120-13031-3380%金色家园三房120-14032-3760%由表可知：目前市场上西面的项目主力户型相对较小，集中在110-130平方，而总价也在25-30万之间，中心区的户型面积相对较大，集中在120-140平方，总价在30-35万之间。Ø 典型户型： 金色家园（130） 万象新天（118） 锦绣华府（116）由图可知：目前市场上主力竞争的楼盘仍是以传统户型为主，另外一些飘窗、大阳台的设计也在整体户型不变的同时增加了项目更多的附

18、加值，赢得了多数客户的欢迎。2、项目提示：Ø 在户型面积上：本项目应立足区域面向全市，在户型设计上应集中在110-130平方的三房。Ø 在户型设计上：而在户型设计上应遵循传统户型的基础上增加较多的附加值，如阳台面积、大飘窗，落地窗等等。二、 建材1、市场分析：项目名称建筑形态风格外墙双气窗门电梯锦绣华府多层现代简约外保温面砖暖气分户塑钢窗防盗门无万象新天小高层现代简约外保温面砖双气彩铝防盗门高速许继花园高层欧式涂料双气塑钢窗防盗门高速凤凰城多层现代简约外保温面砖双气塑钢窗防盗门无宇华明郡多层现代简约外保温涂料双气双玻防盗门无金色家园多层现代简约外保温涂料双气彩塑双玻防盗门无

19、由表可知：目前市场上的建材标准较为接近，多数采用现代简约的建筑风格，面砖外墙外保温，塑钢窗、双玻、防盗门等已经成为了行业标准。2、项目提示：Ø 在外形设计上：遵循破除区域形象的原则，仍以现代简约为主，Ø 在相关配置上：本项目由于地段存在一定差距，因此通过较高的产品配置来赢得客户的青睐是一个必然，因此本项目如果想完成既定的销售目标在建材上应该在现在行业标准上在更进一步，增加如地暖、中空双玻、子母防盗门等设施。Ø 在产品创新上：建议本项目增加中央空调、24小时热水等升级设施，后期可增加新风系统等三、 景观1、市场分析项目名称景观风格景观情况景观级别锦绣华府坡地景观小区

20、入口处为下沉式广场万象新天江南园林中心水景与楼间绿化许继花园无中心广场凤凰城园林风格200米原生态法国梧桐林荫大道宇华明郡无入口中心景观结合楼间绿化金色家园无小区景观与临河景观相互动，接合楼间绿化由表可知：目前市场上在售项目整体西区的景观设计要高于中心区域，用以弥补其地段价值的不高，而在景观设计中一些具有典型特点的楼盘受到了客户的喜爱，如景观长廊、观赏水系，坡地景观等。2、本项目提示：我方认为：本案最大景观价值在于周边环境加内部生态环境，我们既然要求遵循以上原则，就要在景观设计中最大化实现，才能充分体现项目特色，主要从以下几方面：Ø 生态化原则：引入水系循环系统，可用流线型水系将建筑

21、的几大组团串连，每个组团之间用木桥连接并用不同主题命名，达到建筑与倒影相映成趣的效果。Ø 个性化原则：景观要求自己的特色，区分与其它楼盘的景观，是自己所独有的。Ø 视觉唯美性原则： 景观设计追求视觉的唯美效果，整体统一，每一处都要求具备艺术的审美价值Ø 居民参与性原则： 为提高居民的参与性，使景观与人的活动相互渗透，而景观不单单是一种摆设，建议景观规格溶入人性因素，如：在草坪中规划几条健康步道；下沉式广场，底部用丰富的图案，相对水的稀缺性，夏季为池塘，冬季将水抽干作为活动下沉广场使用等。Ø 主题性原则 每个景观组团都有自己的主题特色，及存在即有道理。&#

22、216; 文化原则 雕塑、景观小品要有深厚的文化内涵在里面，不提倡用平铺直叙的建筑小品。Ø 生命气息原则 要让景观灵动起来，成为有生命的主体，例如可移植成品树，其实成品树虽然前期投入较高，但免去大量后期护养费用，用“大树率”作卖点吸引客户，运用循环水系。四、 智能化1、市场分析：项目名称智能化级别锦绣华府电视监控、对讲门禁、电子巡更、万象新天电视监控、对讲门禁、电子巡更、背景音乐许继花园电视监控、对讲门禁、凤凰城电视监控、对讲门禁、电子巡更宇华明郡电视监控、对讲门禁、电子巡更金色家园电视监控、对讲门禁、电子巡更由表可知：目前市场上各个小区的智能化只停留在基础的安防上，以电子监控、门禁

23、、电子巡更为主，缺少人性化的设置。2、本项目提示：本项目在智能化上除了保持最基本的安防设施外还应该增加部分家庭设施，如家庭报警、燃气泄露报警，自动抄表等现代化生活的设施。五、 物业1、市场分析：项目名称物业公司服务内容锦绣华府未定360物业服务万象新天鑫苑物业六心服务许继花园自身物业安防、保洁、维修凤凰城自身物业安防、保洁、维修宇华明郡自身物业安防、保洁、维修、快捷家政金色家园自身物业360物业服务由表可知：目前市场上物业多采用自身物业，虽然服务项目齐全更富人性化，但是很少有品牌物业来提升项目本身的价值，目前只有万象新天一家采用鑫苑物业。2、项目的提示：Ø 本项目在物业上除了要保证现有的行业规范外更应该邀请一些目前知名的物业公司如第一太平洋戴维斯、鑫苑物业等等，通过相互之间的品牌互动来提升项目价值；Ø 全新纳入智能化安防管理队伍，如24小时远红外监控、楼宇可视对将系统、自动报警系统、车库入口电子监控等。并针对小区实际情况进行上岗前的培