第三章 33市场营销调研的程序

1、第三章第三章 市场营销调研的程序市场营销调研的程序一、调研准一、调研准备阶段备阶段市场营销调研的程序市场营销调研的程序n 市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。提出相应的解决措施。n 具体包括初步情况分析和确定调研主题两个具具体包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤。体步骤。1、初步情况分析、初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和料，进行初步分析，探索问题之所在，发

2、现和了解各影响因素之间的相互联系。了解各影响因素之间的相互联系。内部资料包括：月报、历年统计、报告资内部资料包括：月报、历年统计、报告资料、用户来函、专门报告和各种记录等。料、用户来函、专门报告和各种记录等。外部资料包括：政府公布的统计资料、研外部资料包括：政府公布的统计资料、研究机构的调查研究报告、中间商及同行公会的究机构的调查研究报告、中间商及同行公会的刊物、传播媒体播放刊登的信息等。刊物、传播媒体播放刊登的信息等。2、确定调研主题、确定调研主题在此基础上，接下来调研人员可以找企业在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈，并向精通本问题的人内部有关人员进行座谈，并向精通本问

3、题的人员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定位，即明确此次调研主题。定位，即明确此次调研主题。n 正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤。两个具体步骤。n 调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括以下主要内容：以下主要内容：二、正式调研二、正式调研阶段阶段 1、拟订调研计划、拟订调研计划n 调研计划的拟定应根据调查实际需要，因地制调研计划的拟定应根据调查实际需要，因地制宜、因事制

4、宜、慎重选择，以免由于调研方式宜、因事制宜、慎重选择，以免由于调研方式不当，造成调查结果的不正确。不当，造成调查结果的不正确。n 市场调查计划包括以下内容：市场调查计划包括以下内容： 1、拟订调研计划、拟订调研计划n 调查的目的。调查的目的。即要说明即要说明“为什么要进行这个主题的为什么要进行这个主题的调查调查”、“通过调查能知道什么通过调查能知道什么”、“知道后将采知道后将采取什么措施取什么措施”等问题。等问题。n 调查的项目。即将调查的主题具体化，明确规定要调查的项目。即将调查的主题具体化，明确规定要调查的指标或因素。调查的指标或因素。n 调查的对象。调查的对象。即要说明是面向所有消费者，

5、还是某即要说明是面向所有消费者，还是某一部分消费者。一部分消费者。n 调查的地点。调查的地点。即要说明是只选择某一城市，还是几即要说明是只选择某一城市，还是几个城市；是选择某城市的一个区，还是特定的销售个城市；是选择某城市的一个区，还是特定的销售环境。环境。 1、拟订调研计划、拟订调研计划n 调查的方式。调查的方式。即搜集调查资料的具体方法。即搜集调查资料的具体方法。n 人员的配备及日程安排。人员的配备及日程安排。根据调查的具体内容来配根据调查的具体内容来配备调查人员，同时对调查人员进行必要的培训，使备调查人员，同时对调查人员进行必要的培训，使其掌握市场调查的基本技能以及调查过程中的工作其掌握

6、市场调查的基本技能以及调查过程中的工作内容、程序等；调查前要对调查过程中所要做的各内容、程序等；调查前要对调查过程中所要做的各项工作做出日常安排，并列出调查进度表，包括工项工作做出日常安排，并列出调查进度表，包括工作项目、所需时间、起止时间等。作项目、所需时间、起止时间等。 1、拟订调研计划、拟订调研计划n 调查的组织管理。调查的组织管理。主要是明确调查活动由谁负责统主要是明确调查活动由谁负责统筹、监督管理。筹、监督管理。n 经费估计，预算调查活动所需的费用。经费估计，预算调查活动所需的费用。市场调查的市场调查的费用主要有：问卷印刷费、文件资料费、交通费、费用主要有：问卷印刷费、文件资料费、交

7、通费、调查费、差旅费、人员开支费以及杂费等。调查费、差旅费、人员开支费以及杂费等。2、决定搜集资料来源和方法、决定搜集资料来源和方法n 主要包括：主要包括： 搜集什么资料；搜集什么资料； 采取什么方法搜集；采取什么方法搜集； 调研时间的确定；调研时间的确定； 调研地点的确定；调研地点的确定； 调研对象的确定。调研对象的确定。2、决定搜集资料来源和方法、决定搜集资料来源和方法n 搜集的资料归纳起来可分为两种类型：搜集的资料归纳起来可分为两种类型：n 一种是第一手资料，一种是第一手资料，又称原始资料。又称原始资料。n 这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料

8、，具体方法有询问法、观察法和实验法三种。，具体方法有询问法、观察法和实验法三种。n 它们各有优缺点，使用时可根据调查问题的性它们各有优缺点，使用时可根据调查问题的性质、要求的深度、费用预算的多少、时间的长质、要求的深度、费用预算的多少、时间的长短和实施的能力等方面进行选择，可单独使用短和实施的能力等方面进行选择，可单独使用，也可结合使用。，也可结合使用。2、决定搜集资料来源和方法、决定搜集资料来源和方法n 另一种是第二手资料，另一种是第二手资料，是他人搜集并经过整理是他人搜集并经过整理的资料。的资料。n 这些资料有些来源于企业内部，有些来源于企这些资料有些来源于企业内部，有些来源于企业外部。业

9、外部。n 这些资料一般比较容易取得，具体方法有直接这些资料一般比较容易取得，具体方法有直接查阅、索取、交换、购买以及通过情报网搜集查阅、索取、交换、购买以及通过情报网搜集和复制等。和复制等。3、设计调查问卷、设计调查问卷n 所谓调查问卷，就是市场营销调研人员在向调所谓调查问卷，就是市场营销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式。愿的书面调查形式。n 调查问卷无固定格式，市场营销调研人员可根调查问卷无固定格式，市场营销调研人员可根据经验和调查需要因地制宜灵活设计。据经验和调查需要因地制宜灵活设计。3、设计调查问卷、设计调查问

10、卷n 调查问卷设计时应注意的问题：调查问卷设计时应注意的问题：第一，围绕主题，重点突出。每一份调查问卷都是为了第一，围绕主题，重点突出。每一份调查问卷都是为了达到某一个调查目的而设计的，因此一定要围绕本达到某一个调查目的而设计的，因此一定要围绕本次调研主题来进行，突出重点，兼顾其他。次调研主题来进行，突出重点，兼顾其他。第二，问题的排列必须合理有序，并注意各个问题之间第二，问题的排列必须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。的逻辑性。第三，问题的设置应简明扼要、准确、通俗，问题的数第三，问题的设置应简明扼要、准确、通俗，问题的数量适中，回答问题所用时间最好在半小时以内。量适中，回答问题所用时间

11、最好在半小时以内。 第四，问题设计科学，便于数据的录入以及处理。第四，问题设计科学，便于数据的录入以及处理。3、设计调查问卷、设计调查问卷n 设计调查问卷的关键是调查题目设计，要根据设计调查问卷的关键是调查题目设计，要根据具体问题选择不同的表现形式。调查题目的形具体问题选择不同的表现形式。调查题目的形式一般可分为封闭型、开放型和混合型式一般可分为封闭型、开放型和混合型3种。种。三、结果处理三、结果处理阶段阶段n 结果处理阶段包括两个步骤：结果处理阶段包括两个步骤：1、整理分析资料、整理分析资料n 收集来的信息杂乱无序，只有通过整理分析才收集来的信息杂乱无序，只有通过整理分析才能有效使用。能有效

12、使用。n 因此，市场营销调研人员首先要检查资料是否因此，市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使用；并运用数学、编号，以便归档、查找、使用；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论。得出科学的调查结论。n 在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供决策人员决策时参考。报告，供决策人员决策时参考。2、完成调研报告完成调研报告n 调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点。调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点。n 一般应包括调研活动的目的、范围和采用方法一般应包括调研活动的目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等。策建议等。n 尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者