渠道绩效评估讲义课件

1、第八章 渠道绩效评估第一节 渠道绩效评估的定义和流程第二节 渠道整体业绩的评估第三节 渠道成员的业绩评估第四节 渠道改进11/24/20211第一节 渠道绩效评估的定义n是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。 渠道效率是渠道的投入产出比，即是否用较小的费用完成某个任务或达到某个目标。检查渠道策略的执行结果，据以奖检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣；优罚劣；发现运行中存在的问题，为整合渠发现运行中存在的问题，为整合渠道、调整渠道结构和增减渠道成员道、调整渠道结构和增减渠道成员提供依据。提供依据。11/24/2021渠道绩效评估的定义宏观方面宏

2、观方面指渠道系统表现出来的对社会的贡献，从社会高度考察。（3E模型）渠道绩渠道绩效评估效评估微观方面微观方面指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，从厂商角度考察。11/24/2021渠道评估的流程1.明确总销明确总销售目标售目标2.设定渠道设定渠道评价指标评价指标3.制定渠道绩制定渠道绩效评估制度效评估制度4.识别差距识别差距制定渠道制定渠道行为规划行为规划渠道评估流程图11/24/20211.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标致力于获取新客户，增加客户群，加强新致力于获取新客户，增加客户群，加强新市场和已有市场的渗透。市场和已有市场的渗透。致力于保留老客户，降低交易成本，将重

3、致力于保留老客户，降低交易成本，将重点放在大多能带来利润的客户，有效运用点放在大多能带来利润的客户，有效运用销售资源。销售资源。改善客户服务质量，提供更强大的售后支改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道配置。渠道配置。（1）将公司目标分解11/24/20211.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标（2）将每个公司/业务目标一一分解成对应的销售目标。公司目标：公司目标：将经营利润提高到有竞争力的水平将经营利润提高到有竞争力的水平销售目标：销售目标：降低销售成本的降低销售成本的5%11/24/20212.设定渠道绩效评价指

4、标描述绩效的描述绩效的总体性质总体性质明确有待明确有待评估的主评估的主要领域要领域识别绩效识别绩效评估的角度评估的角度 确定所需确定所需数据的类型数据的类型 评估指标确定流程图形成评估形成评估量表或指标量表或指标 11/24/2021第二节 渠道整体绩效评估1211/24/2021一.从社会的角度评估效果效果（effectiveness）公平公平（equity）效率效率（efficiency）11/24/20213E模型绩效评估绩效评估效果效果效率效率公平公平交交 货货激励激励 生产率生产率 盈利能力盈利能力短期目标导向的短期目标导向的评估，它评估渠评估，它评估渠道成员满足最终道成员满足最终用

5、户服务需求的用户服务需求的程度。程度。长期目标导向的长期目标导向的评估，它评估渠评估，它评估渠道成员激励顾客道成员激励顾客的潜在服务需求，的潜在服务需求，并使之达到乐观并使之达到乐观水平的程度。水平的程度。资源的产出效率资源的产出效率以及投入的利用以及投入的利用效率。效率。评估渠道成员财评估渠道成员财务效率的总体指务效率的总体指标，包括投资回标，包括投资回报、流动性、杠报、流动性、杠杆率、增长模式，杆率、增长模式，以及以利润表示以及以利润表示的增长潜力。的增长潜力。营销渠道为不同营销渠道为不同细分市场服务的细分市场服务的程度。如：为处程度。如：为处于不利地位或偏于不利地位或偏远地区的消费者远地

6、区的消费者服务的程度。服务的程度。11/24/2021二.从企业的角度评估渠道管理组织评估渠道管理组织评估1渠道运行状况评估渠道运行状况评估2渠道服务质量评估渠道服务质量评估3渠道经济效果评估渠道经济效果评估411/24/20211.渠道管理评估n考察渠道系统中销售经理的素质和能力n例：在渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占比多大？n考察厂商分支机构对零售终端的控制能力n例：厂商分支是否有自控的零售终端？其销售额占厂商分支所在地销售额的比例？11/24/20212. 渠道运行状况评估n指渠道成员之间的配合、协调及积极性发挥等方面的综合表现。100%量员企业产品的计划销

7、售某一渠道或某一渠道成量员企业产品的实际销售某一渠道或某一渠道成渠道计划执行率例1：某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。11/24/2021例1（续）地区地区销售计划目标销售计划目标( (台台) )实际销售量实际销售量( (台台) )渠道计划执行率渠道计划执行率家电连锁店家电连锁店250025002400240096.0%96.0%百货店百货店1500150015251525101.7%101.7%专卖店专卖店20002000

8、1075107553.8%53.8%合计合计600060005000500083.3%83.3% 从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。2. 渠道运行状况评估11/24/20212.渠道运行状况评估渠道冲突渠道冲突渠道流通渠道流通力及利用力及利用率率渠道覆盖面渠道覆盖面渠道通畅渠道通畅性性四个指标四个指标11/24/2021平均误差：渠道稳定性指标12全年销售量各月平均销售量 11平均销售量）(第i月实际销

9、售量平均误差121i22.渠道运行状况评估11/24/20213.渠道服务质量评估信息沟通信息沟通实体分实体分配服务配服务促销效率促销效率顾客抱怨顾客抱怨及处理及处理考察渠道上下考察渠道上下游的信息沟通游的信息沟通是否有效。是否有效。沟通频率沟通频率沟通内容沟通内容沟通时间沟通时间沟通方式沟通方式即物流，包括即物流，包括物质的传输、物质的传输、保管、装卸、保管、装卸、包装、流通加包装、流通加工及与之相联工及与之相联系的物流信息。系的物流信息。指促销活动前指促销活动前后渠道中产品后渠道中产品流通量的变化流通量的变化与预期效果比与预期效果比较。较。零售商销量零售商销量货架空间分布货架空间分布零售商

10、合作广零售商合作广 告投入告投入鼓励顾客公鼓励顾客公开提出批评开提出批评和建议；和建议；建立顾客抱建立顾客抱怨卡怨卡渠道服务质量问卷11/24/20214.渠道经济效果评估n评估产出销售分析；n评估投入渠道费用分析；评估方法评估方法历史比较法历史比较法将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量比较，得出上升或下降的比值，再与整体市场的升降百分比相比较区域比较法区域比较法将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析的数值相比较。11/24/2021销售分析微观销售分析 销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标，也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提；该指标越大，表

11、明其增长速度越快，企业市场前景越好。100%前期销售量前期销售量本期销售量销售增长率1）11/24/2021该指标评价某条渠道在企业产品中销售的地位。该指标评价某条渠道在企业产品中销售的地位。销售分析微观销售分析100%量之和市场上同类产品的销售量经由某渠道的产品销售渠道市场占有率100%量企业同类产品的总销售销售量企业产品经由某渠道的企业渠道市场占有率11/24/2021n例2： 公司的企业渠道市场占有率 公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企

12、业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。年年企业直销企业直销代理商代理商专业批发专业批发零售直供零售直供2005200525.23%25.23%45.96%45.96% 8.67% 8.67%20.14%20.14%2006200638.78%38.78%40.42%40.42% 8.92% 8.92%14.88%14.88%2007200742.31%42.31%39.88%39.88% 9.95% 9.95% 7.86% 7.86%2008200835.00%35.00%47.00%47.00% 8.00% 8.00%10.00%10.00%20092009

13、19.35%19.35%62.32%62.32%10.31%10.31% 8.07% 8.07%2010201019.50%19.50%62.31%62.31%10.21%10.21% 8.03% 8.03%销售分析微观销售分析11/24/2021第三节 渠道成员的绩效评估 直接产品利润法直接产品利润法产出与行为评价产出与行为评价作业成本法作业成本法是将成本分解到生产是将成本分解到生产该产品所需的活动中该产品所需的活动中去的方法。去的方法。识别渠道资源与成本；识别渠道资源与成本；将成本分配到具体的渠将成本分配到具体的渠道流程中；道流程中；按渠道分配流程成本；按渠道分配流程成本；制定每一渠道的盈

14、亏报制定每一渠道的盈亏报告告用来检验每一种产用来检验每一种产品对零售商的总利品对零售商的总利润的贡献度。润的贡献度。销售绩效销售绩效财务绩效财务绩效分销商的忠诚度分销商的忠诚度分销商的增长分销商的增长分销商的创新分销商的创新分销商的竞争分销商的竞争顾客满意度顾客满意度11/24/2021渠道成员的绩效评估评价指标战略利润模型流动性比率资本效率比率获利能力比率杠杆比率顾客满意度评估有形资产可信赖感责任感保证感情11/24/2021n现金流量指标 n1.销售额n2.销售费用和费用率n n n 销售量商品平均销售价格销售额商品销售量销售费用总额单位商品的销售费用 100%商品销售额销售费用总额销售费

15、用率销售费用总额商品销售总额（量）销售投入产出率 渠道成员的绩效评估评价指标11/24/20213利润和销售利润率对于生产制造企业：对于中间商 销售利润率 税金经营费用制造成本销售收入利润税金经营费用进货成本销售收入利润100%商品销售额利润额销售利润率渠道成员的绩效评估评价指标11/24/2021n1.货款支付率n2.存货周转率n3.资产使用效率平均采购额应付货款货款支付率平均存货量年度销售额数）存货周转率（年采购次日均销售量平均存货量）存货周转率（周转天数总资产额年度销售额资产使用效率渠道成员的绩效评估评价指标11/24/2021第四节 渠道改进n渠道网络的隐患n渠道改进几大趋势11/24

16、/2021渠道网络的隐患6.6.分销渠道经营模式分销渠道经营模式复杂、混乱复杂、混乱5. 5. 分销商不具备对品牌的分销商不具备对品牌的运作能力和市场控盘能力运作能力和市场控盘能力4.4.厂商之间的信用度恶化厂商之间的信用度恶化3.3.分销商忠诚度下降分销商忠诚度下降1.1.分销商素质低，分销商素质低，经营意识落后经营意识落后2.2.窜货问题窜货问题渠道问题渠道问题11/24/2021渠道改进渠道扁平化渠道扁平化1渠道品牌化渠道品牌化2渠道集成化渠道集成化3决胜终端决胜终端5渠道一体化渠道一体化411/24/20211.渠道扁平化n传统经典模式：n厂家总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者n

17、扁平化举措（优化供应链中不增值或增值很少的环节）：n实行客户编码制n实行货源流动编码制n实行三方协议登录制n产品实现“一夫一妻制”11/24/20212.渠道品牌化n专卖店与专营店作为渠道品牌化的重要方式正在迅速扩张到各个行业。n展示中心n推广中心n培训中心n销售中心11/24/20213.渠道集成化传统渠道新兴渠道11/24/20214.渠道一体化n加强厂商、渠道商和用户之间的紧密度。契约型渠道关系管理型渠道关系所有权型渠道关系11/24/20215.决胜终端n具体操作业务：n直接激励零售商积极性返利n对导购员队伍进行科学激励和有效管理；n完善对终端基层管理者的产品知识、沟通技巧、售点陈列维护等培训，规范定期市场巡视制度；n贴心服务到终端；n推行文化营销；n重视市场研究和消费者需求分析11/24/2021本章结束11/24/2021课程论文选题第一，选择行业类别，如批发和零售业，详见中华人民共和国国家统计局网站第二，选择产品类别，如家用电器、食品饮料、日化等。第三，选择企业，如格力、宝洁、伊利等。第四，选择渠道管理的相关内容，如渠道政策、布局、绩效评估、激励、渠道组织模式、变革、冲突治理等。11/24/2021n题目1：*公