渠道与通路管理-程广见老师

1、渠道与通路管理渠道与通路管理讲师：程广见讲师：程广见营销渠道建设与管理概述营销渠道建设与管理概述渠道销售：上坡的球渠道销售：上坡的球4菲利浦菲利浦.科特勒科特勒美国市场营销学会美国市场营销学会产品从生产者传至消费者所经过的各中间商连接起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。营销渠道概念及功能5制造商制造商的销售代表或销售分支机构产业分销商产业顾客直销渠道（零级直销渠道（零级渠道）渠道）zero-level channel一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商或经济人代理商或经代理商或经济人渠道济人渠道产业市场营销渠道的构成6渠道动力模式的转变渠道动力模式的转变渠道

2、开发设计一个渠道系统的四个步骤1. 分析顾客需要2. 建立渠道目标和结构3. 识别主要的渠道选择方案4. 评价主要渠道分析顾客需求1. 批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。2. 等候时间：顾客一般喜欢顾客一般喜欢_渠道渠道。3. 空间便利：顾客在购买时节省运输和顾客在购买时节省运输和_，空间便利的用途被直销进一步强化。空间便利的用途被直销进一步强化。4. 产品品种：顾客喜欢有顾客喜欢有_

3、的商品花色品种。的商品花色品种。5. 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交是渠道提供的附加服务，如信贷、交货、安装、修理。货、安装、修理。建立渠道目标和结构 在竞争情况下，渠道目标是达到期望的服务产出水平的时候，整个渠道费用最小化。 渠道目标因产品的特性不同而不同。 渠道设计必须适应大环境。 渠道设计要体现中间商的优势发挥。识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 练习一，板材产品或练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠汽车用电话如何设计渠道道 中间商的数量：公司必须决定每个渠道层公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。次使用多少中间商。 专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量适用于生产

4、商对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制的服务水平和服务售点的控制 选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销：一家以上但又不是所有愿意经销的中间商的中间商 密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖对主要的渠道方案进行评估 经济性标准：每种渠道都会导致不同的销量和成本。 控制和适应性标准每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。这三种标准进行评估。选择销售渠道的经济性分析第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是使用经销商销售量大呢？第二步，估计两种方式的销售量的成本第三步，比较销售

5、量和成本（损益临界成本图）如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是自建办事处？还是找经销商呢？自建办事处？还是找经销商呢？渠道商分类管理与大客户渠道商分类管理与大客户销售技巧销售技巧客户细分的攻守模型客户细分的攻守模型获取获取保留保留流流失失采购潜力采购潜力客户份额客户份额进攻进攻维持维持侵扰侵扰大客户销售的资源分配大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持大客户采购大客户采购5要素要素1. 价值：产品的外观、质地、功能、特点价值：产品的外观、质地、功能、特点2. 需求：决定产品的价格需求：决定产品的价格3. 价格价格4. 信赖

6、：客户关系信赖：客户关系5. 体验体验大客户拓展的六个关键步骤大客户拓展的六个关键步骤1. 客户分析客户分析2. 建立信任建立信任3. 挖掘需求挖掘需求4. 呈现价值呈现价值5. 赢取承诺赢取承诺6. 回收帐款回收帐款销售机会的几个步骤销售机会的几个步骤目标客户目标客户销销售售进进展展客户分析客户分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈现价值呈现价值赢取承诺赢取承诺回收帐款回收帐款大客户分析步骤大客户分析步骤一一发展向导发展向导二二收集客户资料收集客户资料三三组织结构分析组织结构分析四四判断销售机会判断销售机会大客户销售格言大客户销售格言 把简单的动作练到极致就是绝招。把简单的动作练到极致就是绝

7、招。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。也没听到。 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。准备一桶水。 不要总是忙着给自己做解释。不要总是忙着给自己做解释。最锐利的销售武器：赞美最锐利的销售武器：赞美1. 见到、听到别人得意的事要赞美；2. 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；3. 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；4. 与自己对比，自嘲源于自信；5. 适当表现你的不完美； 对大客户的赞美对大客户的赞美 和他一起重温他的那些辉煌时

8、刻； 永远记得他的经典语录； 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？） 投其所好赞美法大客户销售的结果大客户销售的结果类型类型小规模销售（仅小规模销售（仅两种结果）两种结果）大规模销售（四大规模销售（四种可能的结果种可能的结果成功成功订单订单订单订单失败失败无销售无销售无销售无销售结果：结果： 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；意并没有实际进展的迹象； 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目

9、的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；想再见到的销售商； 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。言语作判断。结果：结果： 客户同意参加一个产品演示会；客户同意参加一个产品演示会； 有让你见更高一级决策者的余地；有让你见更高一级决策者的余地； 同意试运行或检测你的产品；同意试运行或检测你的产品； 部分接受原本根本不接受的预算；部分接受原本根本不接受的预算； 同意与你共同推进项目的进展。同意与你共同推进项目的进展。进展进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使是指发生在会谈中

10、或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：包含以下几种情况：渠道管理决策渠道管理决策渠道管理决策1. 选择渠道成员2. 培训渠道成员3. 激励渠道成员4. 评价渠道成员5. 渠道改进安排培训渠道成员1. 公司应该连续不断地传递这样的一个观点，公司应该连续不断地传递这样的一个观点，即它是把中间商当作合伙人看待的，一起即它是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户共同努力以取悦于最终的用户。2. 公司应该安排一些培训课题，比如面对面公司应该安排一些培训课题，比如面对面销售技巧、销售团队建设

11、与管理、谈判技销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技巧等等，以改进中间商的工作业绩。巧等等，以改进中间商的工作业绩。29- - 再再- - 再再- - 再再- - 更换更换 解决渠道成员能力问题的4步骤激励渠道成员 一个公司应该用看待其最终用户的同样方式来看待它的中间商（比如，对待大客户、政府的方式）。 它需要确定其中间商的真实需要和结构，研究渠道定位，使它的渠道提供物能够根据这些中间商的需要而提供优质的价值。激励渠道成员，必须因人而异 强制力量 报酬力量 未来力量 专家力量 品牌力量 法律力量由于不同的中间商有着不同的需求和欲望，生产商可以采用下面不同的方式：评价渠道成员1. 销售配额完成情况

12、2. 平均存货水平3. 向顾客交货时间4. 对损坏和遗失商品的处理5. 与公司促销和培训计划合作情况6. 对大客户的开发7. 对于当地政府关系的维护8. 自建销售队伍的效率生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，比如：比如：渠道改进安排 一个生产商必须定期地检查和改进他的渠道安排。 当分销渠道不能按照工作计划、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的最后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 在产品生命周期的整个过程中始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。满意与忠诚满意与忠诚 满意关注态度，忠诚关注

13、行为；满意关注态度，忠诚关注行为； 从某种程度上说，忠诚是非理性的；从某种程度上说，忠诚是非理性的； 满意的客户未必忠诚；满意的客户未必忠诚； 忠诚的客户不一定完全满意忠诚的客户不一定完全满意Specify（了解客户需求）了解客户需求）Evaluate（评估如何满足需求）（评估如何满足需求）Remedy（提出可行的解决方案）（提出可行的解决方案）Verify（反馈与跟踪）（反馈与跟踪）35“客户关怀客户关怀”公式公式= SERV= SERV渠道信用管理与应收账款催收渠道信用管理与应收账款催收 信用的定义信用的定义商业信用商业信用-通过通过承诺承诺在在将来将来某一某一确定时间确定时间内付款而内付

14、款而获获取资金、商品、服务的取资金、商品、服务的能力能力。 未来付款未来付款 信心信心营销战略营销战略“市场上同类产品的同质化严重，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄，市场上同类产品的同质化严重，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄，根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。”“我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，但是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。但是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。”“公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还

15、要考虑回款销售额，这本来公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还要考虑回款销售额，这本来就是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。就是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。” 经常会听到这样的声音：经常会听到这样的声音：营销战略营销战略企业管理者经常会面对这样的选择：企业管理者经常会面对这样的选择：赊销赊销? ?不赊销不赊销? ?赊销的十大好处赊销的十大好处1. 减少库存，增加销售减少库存，增加销售2. 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险3. 告诉客户，我信任你，我尊重你告诉客户，我信任你，我尊重你4. 提高企业的竞争力

16、，轻松面对价格战提高企业的竞争力，轻松面对价格战5. 迅速占领空白市场，提高市场占有率迅速占领空白市场，提高市场占有率6. 告诉客户，我很有实力告诉客户，我很有实力7. 不需要很多销售人员，节省费用不需要很多销售人员，节省费用8. 可以使产品卖个好价钱可以使产品卖个好价钱9. 能够刺激市场的购买力能够刺激市场的购买力10. 增加客户的忠诚度增加客户的忠诚度信用决策的成本与收益分析信用决策的成本与收益分析信用决策的成本信用决策的成本信用决策的收益信用决策的收益更多销售额更多销售额重复购买的客户重复购买的客户保持竞争优势保持竞争优势增加市场份额增加市场份额42坏帐需要额外销售额弥补坏帐需要额外销售

17、额弥补.为弥补以下为弥补以下损失损失 必需增加的额外销售额必需增加的额外销售额$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,5003

18、0,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6673%5%2%4%6%43货款拖延对利润的吞噬货款拖延对利润的吞噬10%8%6%4%2%5%24.019.214.49.64.86%20.016.012.08.04.08%15.012.09.06.03.010%12.09.67.24.82.412%10.08.06.04.02.015%8.06.44.83.21.6销售净利润销售净利润借款成本借款成本收款管理部门的设置收款管理部门的设置 合适的位置合适的位置 什么象限的人适合收款什么象限的人适合收款?45 应付才付应付才付 提醒才付提醒才付 威逼才付威

19、逼才付 不会付不会付 收款谈判：债务人的种类收款谈判：债务人的种类46自信型自信型进攻型进攻型胆小型胆小型收款谈判是一种心理对抗！收款谈判是一种心理对抗！收款谈判：收款人的种类收款谈判：收款人的种类47p 对对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 什么。什么。p 现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷 款，能拖就拖。款，能拖就拖。p 我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。p 延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货 商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数）客户（记住：我们不是大多数）收款谈判：债务人怎么想？收款谈判：债务人怎么想？481 1、钱已经付出了。、钱已经付出了。2 2、我已经通知财务了，他们在办。、我已经通知财务了，他们在办。3 3、我的客户没有付款给我。、我的客户没有付款给我。4 4、我们公司正在改组或并购。、我们公司正在改组或并购。5 5、天灾。、天灾。6 6、你们的经理同意我们再过一个月付款。、你们的经理同意我们再过一个月付款。7 7、货物有质量问题。、货物有质量问题。8