营销调研定性研究教程

1、定性研究定性研究 Qualitative Research内容提要内容提要定性研究的特点及作用 专题组座谈 深入访谈 影射法 应用案例：超市选址的专家调查一、定性研究的特点及作用一、定性研究的特点及作用定性研究定性研究(qualitative research)的优点在于的优点在于简便易行和对研究对象的贴近。简便易行和对研究对象的贴近。 使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。 这不仅使我们能够发

2、现和描述鲜为人知的消费这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。者行为，还有利于提供贴切的解释。定性研究的局限定性研究的局限其结果受研究人员个人因素的影响较大，其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复；很难重复； 研究结果的代表性、效度通常受到怀疑；研究结果的代表性、效度通常受到怀疑； 数据难以用统计方法处理，因此无法提数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。供定量的信息。 注意事项注意事项在进行定性研究时，通常应当注意以下问题：在进行定性研究时，通常应当注意以下问题： 贴近研究对象和保持客观性的平衡贴近研究对象和保持客观性的平衡 正确选点与选样正确选

3、点与选样 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度 选择合适的方法选择合适的方法 专题组座谈，深入访谈，影射法专题组座谈，深入访谈，影射法 慎重地演绎与推论慎重地演绎与推论 例：服务质量的定性研究例：服务质量的定性研究 二、专题组座谈会二、专题组座谈会专题组座谈专题组座谈(focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通过是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记面的资料，所

4、收集的资料通常以座谈记录的形式储存。录的形式储存。 例：手持电脑用户的专题组座谈例：手持电脑用户的专题组座谈 专题组座谈法的目的专题组座谈法的目的激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点品开发与老产品改善的起点理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。词汇，以改善与顾客的沟通。揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。品的态度。修改假定修改假定理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么理解定量研究方法所得出的结果，解释为什

5、么会出现这种结果。会出现这种结果。专题组座谈会的操作问题专题组座谈会的操作问题开放式的讨论，小组成员之间的互相启发与讨开放式的讨论，小组成员之间的互相启发与讨论。论。主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止离题离题决定人数决定人数: 8-12 人。人。招募参与者：参与人员尽量具有相似性（年龄、招募参与者：参与人员尽量具有相似性（年龄、文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好等）。等）。小组座谈会的操作问题（续）小组座谈会的操作问题（续）地点的选择地点的选择舒适、宽敞、安静舒适、宽敞、安静专用讨论室：大园桌、舒适椅、

6、单面镜录音专用讨论室：大园桌、舒适椅、单面镜录音录像设备录像设备 隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的研究报告要小心总结座谈会上研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么说了些什么”，注意不能曲解讨论的语言与观点注意不能曲解讨论的语言与观点对主持人的要求对主持人的要求有经验、有准备，中立和投入有经验、有准备，中立和投入理解研究目的，始终围绕着研究问题组织讨论理解研究目的，始终围绕着研究问题组织讨论主持人的导言是很重要的，它确立了整个讨论主持人的导言是很重要的，它确立了整个讨论的调子。例如清楚解释对参与者的要求：需要的调子。例如清楚解释对参与者的要求：需要的是参与者的

7、真实感觉，而不是他们认为应该的是参与者的真实感觉，而不是他们认为应该怎样怎样应该是讨论时应该是讨论时“隐形的领导隐形的领导”，避免专断与打，避免专断与打压压鼓励讨论，鼓励参与者之间的相互启发鼓励讨论，鼓励参与者之间的相互启发容许不同意见容许不同意见 在小组座谈会上的问题在小组座谈会上的问题避免提问只有两个答案的问题避免提问只有两个答案的问题 问题中的问题中的“为什么为什么”一般转换为一般转换为“什什么么”，“怎么怎么”你今天为什么到动物园来？你今天为什么到动物园来？ 你到动物园来的原因是什么？你到动物园来的原因是什么？ 动物园的哪些方面是你特别喜欢的？动物园的哪些方面是你特别喜欢的？小组座谈法

8、的研究报告小组座谈法的研究报告陈述清楚参与者的特点分类，并报告其陈述清楚参与者的特点分类，并报告其一致性的程度一致性的程度参与者的人口特征应与目标市场的消费参与者的人口特征应与目标市场的消费者进行对照分析，以评价参与者对目标者进行对照分析，以评价参与者对目标消费者的代表性消费者的代表性分析讨论的主流意见以及主要意见分岐分析讨论的主流意见以及主要意见分岐点点专题组座谈的基本步骤专题组座谈的基本步骤确定研究目的确定研究目的 设计筛选问题设计筛选问题 起草座谈提纲起草座谈提纲 确定专题组的数目、规模和构成确定专题组的数目、规模和构成 挑选合适的召集人和记录员挑选合适的召集人和记录员 选择座谈地点和设

9、施选择座谈地点和设施 进行小组座谈并记录进行小组座谈并记录 整理和分析座谈记录整理和分析座谈记录 撰写报告撰写报告小组座谈法小组座谈法优点优点收集信息的时间短收集信息的时间短能产生新思路与新能产生新思路与新观点观点可提供多种多种的可提供多种多种的有效信息有效信息参与者之间有相互参与者之间有相互启发启发总成本较低（但单总成本较低（但单位被访者成本较高）位被访者成本较高）缺点缺点不易招募参与者不易招募参与者难以将结果定量化难以将结果定量化.代表性可能不够，样代表性可能不够，样本容量小本容量小对讨论结果的解释是对讨论结果的解释是主观的主观的不能将结果推论到目不能将结果推论到目标总体标总体专题组座谈的

10、用途专题组座谈的用途专题组座谈的在营销方面的用途包括：专题组座谈的在营销方面的用途包括： 了解消费者有关产品的知识、偏好和行为了解消费者有关产品的知识、偏好和行为 新产品概念的测试新产品概念的测试 对现有产品的重新认识对现有产品的重新认识 了解对价格的看法了解对价格的看法 了解对某一营销方案的初步反应了解对某一营销方案的初步反应 例例 宝洁公司运用宝洁公司运用FG改进广告效果改进广告效果专题组座谈的用途（续）专题组座谈的用途（续）此外专题组座谈还可用来改进营销研究此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设计，例如：的设计，例如： 界定研究问题界定研究问题 提出可能的解决方案或假设提出可能的解决方案

11、或假设 收集问卷设计所需的信息收集问卷设计所需的信息 帮助解释定量研究的结果帮助解释定量研究的结果 例：顾客作出购买决策时考虑的主要产例：顾客作出购买决策时考虑的主要产品属性品属性Ending Story I: Mens swimwear一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品市场开发泳装系列产品市场但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、颜色的含义等情况颜色的含义等情况由于对市场了解

12、不多，他们组织了几个年龄组别的小由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定量研究提供思路。量研究提供思路。采用小组座谈法是否合适？采用小组座谈法是否合适？Ending Story II: Instant Desserts一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有发生变化。发生变化。一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是一些现有的研究结果表明，

13、造成这一下降的原因可能是（1）人们对健康，节食与营养日益重视；人们对健康，节食与营养日益重视；（2）经济由强劲走向疲软）经济由强劲走向疲软该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因影响了速食甜品的销量下降。影响了速食甜品的销量下降。小组座谈法是一种适当的研究方法吗？小组座谈法是一种适当的研究方法吗？三、深入访谈三、深入访谈深入访谈深入访谈(depth interview)是通过一对是通过一对一的深入交谈来获取信息，通常分为一的深入交谈来获取信息，通常分为: 结构化访谈结构化访谈(structured interview) 非结构化访谈非结构

14、化访谈(unstructured interview) 非结构化访谈非结构化访谈进行非结构化访谈进行非结构化访谈(unstructured interview)时，调查员没有一个事先设时，调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲。整个调查过程包括：大致的访谈提纲。整个调查过程包括： 问候与说明问候与说明 一般性问答一般性问答 情景式提问情景式提问 致谢与告别致谢与告别结构化访谈结构化访谈结构化的开放性访谈结构化的开放性访谈(structured open-ended interview） 通常采用开放性问卷，通常采用开放性问卷，以便

15、被调查者根据自己对问题的理解回答，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，而不受事先设计好的答案的限制。而不受事先设计好的答案的限制。 深入访谈的具体提问方法有：深入访谈的具体提问方法有： 搭梯子从产品特点到用户特征搭梯子从产品特点到用户特征 隐蔽式提问重点在于挖掘内心深处的东西隐蔽式提问重点在于挖掘内心深处的东西 象征意义分析分析事物的象征性意义象征意义分析分析事物的象征性意义 四、影射法四、影射法影射法影射法(projective technique)是一种间接的、是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念

16、、态度间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。和感觉。 常用的影射法包括：常用的影射法包括： 联想法字词联想联想法字词联想 完成法完成句子；完成故事完成法完成句子；完成故事 构筑法照片法；漫画法构筑法照片法；漫画法 第三者方法第三者方法 应用案例：超市选址的专家调查应用案例：超市选址的专家调查目的：找出超市选址时应当考虑的主要变量，目的：找出超市选址时应当考虑的主要变量，作为建立定量选址模型的自变量作为建立定量选址模型的自变量 方法：用德尔菲法对有关选址专家进行两轮邮方法：用德尔菲法对有关选址专家进行两轮邮寄问卷调查寄问卷调查 样本：样本：10名连锁业内的有关专家名连锁业内的有关专家

17、结果：筛选出了结果：筛选出了9个选址的主要变量个选址的主要变量 引自乔学军：连锁超市选址研究初探，北引自乔学军：连锁超市选址研究初探，北京大学光华管理学院硕士学位论文，京大学光华管理学院硕士学位论文，1999。第一轮调查第一轮调查第一轮调查共收到返回的有效问卷第一轮调查共收到返回的有效问卷8份，其中份，其中3份来自理论界的专家，份来自理论界的专家，5份来自连锁企业具有份来自连锁企业具有丰富选址经验的权威人士。丰富选址经验的权威人士。 专家公认的选址中最为重要的三项因素是：专家公认的选址中最为重要的三项因素是： 最小商圈户数最小商圈户数 户均收入户均收入 营业面积营业面积 其次是：物件购买价格或

18、租金、区域特性、开店时其次是：物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。间、竞争店数量。 第二轮调查第二轮调查经过相应的技术处理后，笔者将第一轮问卷的经过相应的技术处理后，笔者将第一轮问卷的统计结果反馈给受访专家，请其参照其他专家统计结果反馈给受访专家，请其参照其他专家的意见做出适当的修改。的意见做出适当的修改。 第二轮调查共收到返回的有效问卷第二轮调查共收到返回的有效问卷6份。份。 商圈户数，户均收入、竞争店数量、店铺门前商圈户数，户均收入、竞争店数量、店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积、店面可见性、马路宽度、人流状况、停车面积、店面可见性、营业面积这几项指标都有所提高，而开店时间、营业面积这几项指标都有所提高，而开店时间、区域特性、地区生命周期却有显著下降。区域特性、地区生命周期却有显著下降。 选址变量的确定选址变量的确定综合衡量各项指标以后，笔者筛选出九个变量综合衡量各项指标以后，笔者筛选出九个变量作为本论文选址模型中的自变量，分别是：作为本论文选址模型中的自变量，分别是： 户数、户均收入户数、户均收入 竞争店数量竞争店数量 店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积 店面可见性、营业面积店面可见性、营业面积 物件购买价格或租金。物件购买价格或租金。 店铺的月平均销售额将作为模型中的应变量