第一章：市场营销导论

1、得到得到行到行到悟到悟到知到知到心到心到购买力购买力购买兴趣购买兴趣购买者购买者市场的市场的“男人男人”（MAN）法）法则则What is marketing?市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。和对交换过程管理的水平。交换模型与交换四大要素交换模型与交换四大要素企企 业业获取利润获取利润产产 品品顾顾 客客满足需要满足需要货货 币币交换的主体交换的主体交换的客体交换的客体交换的动力交换的动力交换的通道交换的通道交换的要

2、素交换的要素企企 业业顾顾 客客产产 品品货货 币币满足需求满足需求获取利润获取利润物物/ /资金流资金流信息流信息流u营销组合：营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。的因素的组合。顾顾 客客产产 品品交换比率交换比率满足需要满足需要获取利润获取利润物物/ /资金流资金流信信 息息 流流可控要素可控要素不可控要素不可控要素目标市场目标市场顾客需求顾客需求顾客货币顾客货币盈利能力盈利能力营销组合营销组合营销支柱营销支柱产品产品价格价

3、格渠道渠道促销促销营销组合与营销四大支柱营销组合与营销四大支柱 企业在不可控的外部环境中，运用可控的因素（产企业在不可控的外部环境中，运用可控的因素（产品、价格、渠道、促销等营销手段）去适应和引导不可品、价格、渠道、促销等营销手段）去适应和引导不可控因素，最终达到满足顾客需求，并获取利润的目的。控因素，最终达到满足顾客需求，并获取利润的目的。市场营销系统市场营销系统竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换、交换、市场市场交换、交换、市场市场关系关系关系关系产品产品产品产品费用费用1 32 需要

4、需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息需要（需要（Needs）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论高层次需要高层次需要低层

5、次需要低层次需要NoImage需求的创造活动需求的创造活动重要提示：重要提示：需要是需要是一切社一切社会活动会活动也是营也是营销活动销活动的出发的出发点点欲望是需要欲望是需要的明确化，的明确化，营销活动可营销活动可以改变，即以改变，即可以创造和可以创造和消灭欲望消灭欲望需求需求是用是用购买购买方式方式实现实现欲望欲望购买力购买力营销活动营销活动 产品全部效能产品全部效能( (或理想产品或理想产品) )的标准的标准如何确定如何确定? ? 首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，

6、这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如时被选择的产品对顾客效用最大。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品

7、表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。 1通过提供某种通过提供某种东西作为回报，从东西作为回报，从某人那儿取得所要某人那儿取得所要东西的行为。东西的行为。 交换是市场营交换是市场营销的核心概念。销的核心概念。 32 交换是一个过程，交换是一个过程，而不是一种事件。而不是一种事件。 交易是交换活动的交易是交换活动的基本单元。交易是指基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介

8、的；它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币而交换不一定以货币为媒介，它可以是物为媒介，它可以是物物交换。物交换。 交易营销是关系交易营销是关系营销大观念中的一部营销大观念中的一部分。分。 关系营销可以减关系营销可以减少交易费用和时间，少交易费用和时间，最好的交易是使协商最好的交易是使协商成为惯例化。成为惯例化。 负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求无序需求无序需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求转换营销转换营销刺激营销刺激营销开发营销开发营销恢复营销同步营销同步营销维持营销维持营销限制营销限制营销抵制营销抵制营销产品产品（Product） 定价定价 （Price） 地点地点 （Place） 促销促销 （Promotion） 1 231231 32 1 32萌芽阶段萌芽阶段 （19001920年）年） 应用研究阶段应用研究阶段 （19211945年）年） 形成和巩固阶段形成和巩固阶段 （19461955年）年）市场营销管理导向阶段市场营销管理导向阶段 （19561965年）年） 协同和发展阶段协同和发展阶段 （19661980年）年） 分化和扩展时期分化和扩展时期 （19811993年）年） 2020世纪初世纪初市场营销学首创