营销市场营销论文范文-浅析企业营销网络建设和管理的理由与策略word版下载

1、营销市场营销论文范文:浅析企业营销网络建设和管理的理由与策略word版下载导读：本论文是一篇关于企业营销网络建设和管理的理由与策略的优 秀论文范文,对正在写有关于营销论文的写作者有一定的参考和指导 作用，论文片段：摘 要：随着市场竞争日益激烈化，营销网络日益成为企业占领市场 的重要法宝，从根本上决定着企业的盈亏。但目前企业营销网络的建 设管理仍然处于粗放式阶段，对营销网络渠道的设计多基于定性估计 而缺乏实证调查。木文在分析当前企业网络建设和管理中存在的理由 的基础上,提出了解决理由的具体策略，旨在提高企业对营销网络的 建设质量和管理水平。关键词：营销网络；建设；管理；理由；策略:a1经济危机形

2、势下企业营销网络建设存在的理由目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段，经济危 机形势下由此导致的理由十分明显：1.1面对经济危机带来的营销阻力，营销网络对企业利润的贡 献率明显下降，中小企业的营销后劲不足，特别对国外市场缺乏竞争 力。1.2企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的策 略来设计产品营销网络，对渠道的选择只重数量，不重质量。在渠道 选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据，而靠主观臆断；也不 根据产品的特性分析來设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业 对网络渠道设计企图一劳永逸，未能根据市场的变化调整企业的营销 网络。1.3企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销

3、网络成员对目前企业的营销策略领会不够；多数营销 人员缺乏有效的指导和培训评估；在渠道激励、串货管理、赊账管理、 促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系，管理过 程中往往是按下葫芦浮起瓢。1.4营销网络中的成员营销意识落后，营销手段单一。只顾眼 前的利益，没有品牌意识，不做客户关系建设，不搞终端维护，更谈 不上区域经营的营销策略和计划。1.5营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规 范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户， 在本区内按规定价格销售，在别的区域压低价格来争夺非责任区的客 户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱，销售网络铺设受阻。2科学合理地

4、建设营销网络2.1严格遵循原则合理设计营销网络营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下存活的，这些 因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建设营销网 络时必须按照有关原则合理设计，避开这些因素变化对营销状况所产 生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要 满足顾客的需求，因此设计中首先要满足客户的需求；二是符合产品 特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众 范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特 性对渠道的要求是不一样的；三是坚持以盈利为基础的原则。这是企 业发展的内在要求，推动销售的目的就是为了企业盈利；四是适应市 场

5、竞争状况和社会环境变化的原则。2.2把握关键环节科学设计营销网络根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路，现实中，应该 重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较 本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方 面的差别。对于企业来说，在分析营销网络形势时，除了要搞清楚自 身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式，以 及每条方式所带来的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以 便通过分析了解对手。一是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的羌 异程度很大，很难用整体划的营销网络形式满足所有顾客的要求， 可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进

6、行顾客细分， 并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营 销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时， 必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四，战略适应性 和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略 的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略，是可 行的，还必须看它是否适应将来的战略需要，并让竞争对手陷入困境。2.3认真规划完善营销网络的组织结构 明确营销网络的 设计原则，设计程序和关注的重点以后，就要具体确定营销网络的组 织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络，这 主要通过经济利润的角度来加以选择定。

7、如果选择分销网络，就要设 计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽 度结构，营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历 的环节个数，其宽度是指同一长度环节地位的代理商数目。各种渠道 z间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业 的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、 产生信息传导失真的现象；渠道过长，大量利润被营销商带走，出现 产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必定要增加渠道的宽度 来增加产品的市场覆盖率，这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠 道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低，从而导致经销商 利润下降和消费者

8、满意度下降，最终影响企业的形象;渠道过于单独 则会导致市场占有率下降，因此企业要对市场进行调查后來决定渠道 的宽度结构。3加强企业营销网络管理的主要策略3.1要用积极的营销策略应对市场变化 此次金融危机，对 我国企业影响最大的就是国外市场占有率。由于我国积极的货币政策 无法使我国出口产品参与低价竞争，因此企业必须在提高产品质量， 改善营销服务质量和提高产品附加值等方而下功夫来占领国外市场 份额。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度，认真分析市场 空隙，抓住一切机会占领市场。同时，要注重战略转型，要将营销重 点从扩大出口转到拉动内需上來，以适应国家“出口转内需”的宏观 经济政策。3.2要用发

9、展的思维持续管理经销商首先从营销环境的角度选择经销商；其次，应根据企业产品的 特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导，让他们接受企业的营销战 略，明确企业的营销冃标，并帮助他们把握经济危机环境下营销规律, 并建立经销商激励机制和评估机制。3.3要用合理的手段解决网络渠道冲突营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干 扰另一个成员实现自己的目标;或一个网络渠道成员正在从事某种可 能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动;或以损害一个渠道成员的 利益为代价而获取稀缺资源的活动，企业应该主要通过说服教育、谈 判等手段来加以解决。但是，特殊形势下企业还应采取实质措施为渠 道减负，例如联想对其渠道商采取了 “准备过冬、二次创业、下调指 标、延长保价”的16字措施;惠普则通过提高返利来激励渠道商与企 业共度难关。参考文献1 张英奎，袁云峰，赵华阳产品分销渠道设计原则j企业 研究，2005, 17(7) : 54-55.2