第一章市场营销与市场营销学

1、Marketing Management市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学学习目的学习目的一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义二、市场营销学学科史二、市场营销学学科史三、市场营销学的研究对象与内容三、市场营销学的研究对象与内容四、学习市场营销学，迎接四、学习市场营销学，迎接21世纪世纪 挑战挑战市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 通过本章学习，你应该能够：通过本章学习，你应该能够：v了解市场营销学的产生发展史v理解准确理解市场营销的概念v掌握市场营销观念的发展及区别v掌握营销观念的实施运用2市市

2、 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学营销管理分析、计划和控制营销管理分析、计划和控制，菲利，菲利浦浦科特勒科特勒 美，第十版，人大出版社美，第十版，人大出版社市场营销学市场营销学弗朗西斯弗朗西斯布拉星顿，史蒂布拉星顿，史蒂芬芬佩提特英，第二版，广西师大出版佩提特英，第二版，广西师大出版社社市场营销管理市场营销管理，菲利浦，菲利浦科特勒美，科特勒美，亚洲版第二版亚洲版第二版 ，人大出版社，人大出版社其他：如派力营销丛书，大学教材等其他：如派力营销丛书，大学教材等3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 一、

3、市场营销的概念一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。需所欲之物的一种社会和管理过程。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (一、市场营销的概念一、市场营销的概念)4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 营销的定义是基于以下核心概念基础上的营销的定义是基于以下核心概念基础上的。需要欲望需求产品价值成本满意交换交易市场营销营销者潜在顾客关系网络 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义

4、 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 l需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；l欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；l需求（Demand）：人们有能力有能力并且愿意愿意购买某种产品的愿望； 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)6市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学营销学中的产品营销学中的产品（Product）是一个广义的是一个广义

5、的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。求和欲望的东西，有时也称之为供应。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 价值是消费者付出与所获之间的比率。价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值价值=利益利益/成本成本 =（官能利益（官能利益+情感利益）情感利益）/（金钱成本（金钱成本+时间成本时间成本+精精力成本力成本+精神成本）精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：营销者提高消费

6、者供应的价值途径：1）增加利益；增加利益；2）降低成本；）降低成本；3）增加利益并降低成）增加利益并降低成本；本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。于成本降低。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学l交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。交换

7、是先于市场营销的基础性概念。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学发生交换必须具有五个条件：发生交换必须具有五个条件：q至少有交换双方；q每一方都有对方所需要的有价值的东西；q每一方都能沟通信息和传送物品；q每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；q每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场

8、营营 销销 学学指交换双方的价值交换。交换应看着一个过指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。方之间的价值交换所构成的行为。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营

9、营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学一项交易涉及以下几方面：一项交易涉及以下几方面：q至少有两件有价值的物品；q双方同意的交易条件、时间、地点；q通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学v关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。

10、关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学网络网络营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 由交换的概念引出市

11、场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求； 市场营销研究中的市场市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。v市场的种类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场 第一节第一节 市场营销的涵义

12、市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 营销营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。的人。 营销者可以是卖方

13、，也可以是买方，如果买卖营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。将这种情况称为双边营销。 第一节第一节 市场营销的涵义市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念)17市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 市场营销学是由英文市场营销学是由英文marketing一词翻译而一词翻译而来。来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很商品

14、销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要一段时间，主要是是70年代末年代末80年代初。现在通常公年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。认的译名是市场营销或市场营销学。 第二节第二节 市场营销学学科史市场营销学学科史 ()18市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 19世纪末世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大

15、大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。生和市场营销理论的发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。销售问题。1912年，美国哈佛大

16、学教授赫杰特齐年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（JEHegertg）写出了第一本以写出了第一本以“marketing”命名的命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。程碑。 第二节第二节 市场营销学学科史市场营销学学科史(一、初创阶段一、初创阶段)19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 自自20世纪世纪30年代开始，市场营销学从大学年代开始，市场营销学从大学走向社会。走向社会。1937年全美年全美“市场营销协会市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。成立。

17、极大地促进了营销理论的研究和应用。 第二节第二节 市场营销学学科史市场营销学学科史(二、形成阶段二、形成阶段)20市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资

18、、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论代替以产品为中心的旧的市场理论市场是生产的起点，企市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。革命，市场营销研究进入一个新的阶段。 第二节第二节 市场营销学学科史市场营销学学科史(三、发展阶段三、发展阶段) 21市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 这个时期市场营销的主要特点是：这个时期市场营销的主要特点是： 研究领域从流通领域进入生产领域，研究领域从