资本运营是中国报业做大做强的必由之路

1、资本运营是中国报业做大做强的必由之路摘要：本文针对非时政类报刊转企改制的政策背景， 论述了资本运营对于中国报业做大做强的重要意义。文章 首先从应对国际传媒集团挑战、盘活自身资产、无形资产 “有形化”和推动体制改革四个方面分析了中国报业进行 资本运营的重要性，其次结合具体案例描述了当前中国报 业进行资本运营的现状，最后提出了报业在现有政策背景 下进行资本运营实践必须把握的一些问题。关键词：资本运营报业非时政类报刊转企改制目前，随着报业发展领域的不断扩展，报纸媒体对资 本的需求越来越大，尤其是进入新媒体时代后，不仅要为 全媒体业务的拓展留下充足资金，还要积极进行跨区域、 跨行业发展，因此报业资本运

2、营越来越成为媒体发展的热 词。但综观现阶段我国报纸媒体的资本运作情况，却是试 水者多但成功者少。如何破解这一发展瓶颈，某种意义上 对于报纸媒体的新五年发展至关重要。一、报业资本运营的重要性报业资本运营的重要性主要体现在如下几方面。其一，资本运营能实现有效扩张，推动报纸媒体在做 大做强中应对国际传媒的挑战。与发达国家的媒体相比， 我国的媒体资金实力普遍偏弱，难以形成规模庞大的传媒 集团。当国外的传媒集团已依仗着资金、技术、运行机制 的优势，逐渐向我国受众市场渗透，在广告、印刷、发 行、传输等方面与我国媒体展开竞争之时，我国报业必须 最大限度地筹措资金，以雄厚的资金支撑实现超常规发展, 占领更大的

3、市场份额，更快地形成强大的产业价值链，才 能应对国际强势传媒的挑战。因此，无论是从媒体自身发 展壮大的角度，还是从国家舆论阵地巩固的角度来考虑， 都应该积极进行报业资本运营。其二，资本运营是盘活报业资产的重要举措。我国报 业经过多年的经营发展，已经积累了一定规模的资产，但 资产总量并不大，而且运作效率并不高，没有真正将其转 化成能发挥效能的有价值的资产。积极开展资本运营，正 是盘活这些资产的重要手段。通过重组、兼并、联合等方 式，报业集团可以将现有的资源重新整合，调整经营结构, 提高企业的经营效率，实现资源的有效配置。其三，资本运营将报业无形资产有形化，最大限度地 发挥报业的优势。在我国，报纸

4、媒体对有形资产的重视不 言而喻，但对无形资产却重视不够。其实无形资产的价值 可视为一个媒体的灵魂或命脉，资本运营势必要对媒体的 无形资产进行全面盘点与估价，将无形资产“有形化”。其 中，通过引进战略投资者，将是用好无形资产的重要途径: 一方面在与战略投资者的谈判中，将版权、报纸品牌的知 名度和公信力乃至团队创新能力等无形资产作为筹码，将 无形变成有形，引入媒体发展急需的资金;另一方面引进合 作伙伴之后，合作方的市场资源、战略思路和良好的专业 技术、管理经验，可以帮助报纸媒体提高管理能力和技术 水平，反过来是对原有无形资产的维护、延伸和提升。其四，资本运营能够推动体制的创新，推进报业建立 现代企

5、业制度。进行资本运营，意味着必须遵循市场的规 律，接受市场的考验，服从优胜劣汰的竞争规律。因此， 报纸媒体必须建立起适应市场经济运作机制、高效灵活的 现代企业制度，明晰产权主体，建立合理的股权结构和科 学的法人治理结构。引进战略投资者等举措，实际上是在 政策允许的范围内，实现产权主体的多元化，形成合理的 股权结构，促进报纸媒体建立高效的发展治理结构，能够 从根本上解决媒体在领导体制、用人体制、激励机制和监 督机制上存在的问题。二、报业资本运营现状分析对媒体资本运营的概念、范围，很多专家学者都有过 论述。报纸媒体的资本从有形资产方面来说包括企业的现 有资金、房产、印刷机器、釆编设备等;从无形资产

6、方面来 说，包括刊号资源、创办报纸产生的版面以及有影响力的 品牌等。报业资本运营，就是将报社拥有的有形资产和无 形资产都当作有经营价值的资本，通过价值成本的流动、 兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行 运作，优化资源配置，扩张资本规模，以实现最大限度的 增值目标。在计划经济年代，收支两条线，赚了钱交给国家，要 钱用时向国家要，报社自然不会去考虑如何搞好自身的资 本运营，同时也没有专业的资本运作平台让媒体经营者去 实践。传媒业比较开放之后，大部分媒体实行“自收自支” 的财政政策，起初靠“小打小闹”过小日子不成问题，但 随着传媒业的竞争越来越激烈，报业经营者才开始考虑拓 展资本运营的

7、空间。因而从上世纪90年代中期开始，中国 一批又一批成立起来的报业集团有了强烈的扩张冲动。这期间，一些条件比较成熟的媒体开始通过上市或者 与上市公司合作设立企业等方式与证券市场结合融集资金, 吸纳社会资本为自身经营发展服务。但限于政策桎梏和自身发展原因，上市对于许多报纸 媒体还略显遥远，相对而言，媒体与媒体合作筹措资金办 媒体，或与上市公司、其他大型资本集团合作设立企业， 介入媒体经营则便捷得多，这也是目前报业进行快速融资 的有效方式。从目前来看，有报业与报业共同出资合办的 项目，如南方报业传媒集团与光明日报报业集团合办的 新京报。也有超越传媒领域的合作项目，如在保证国家 绝对控股的前提下，北

8、大青鸟与人民日报社合办的京华 时报，上海复兴实业牵手南方报业传媒集团创办的21世 纪经济报道。其中2 1世经济报道由于合作的起点比 较高，不是简单地停留在资金层面或业务方面的合作，而 是一开始就着手探索建立一个现代公司的治理结构，从根 本上奠定了21世纪经济报道乃至以后的21世纪报系成 功的基础，报纸与子项目越做越大，经济效益越来越好。但遗憾的是，尽管目前报业“三跨”发展与资本运营 已并非新生事物，但限于各种障碍却是试水者多，成功者 少。三、转制改企为报业资本运营带来良好契机由于我国传媒行业的特殊性，决定了我国传媒产业的 资本运营可能并不会轻松上阵，报业也不例外。因此，报 业资本运作将不能完全

9、按照一般企业那样，而是必须把握 好经济效益与社会效益二者的平衡，在结合点上下功夫。为了寻找结合点，这些年报纸媒体一直在积极探索， 其中一个做法就是对旧有的体制和机制进行创新，主要是 强化采编和经营“两分开”，将经营性资产剥离出来成立 公司，用经营公司的名义与企业合作进行资本运营。这种 体制创新在特定时期、特定条件下为推动媒体市场化和资 本运作发挥了较好的作用。然而，这种运行模式依然没有 摆脫“事业单位”的框框，既要将报业中的经营性业务剥 离岀来实行市场化运作，又要确保不把完整的新闻产业链 条割断，很难两全其美。同时，成功的资本运营还要求报业必须严格按照现代 企业制度、遵循公司法的要求规范运作，

10、但实行“事业单 位、企业化管理”的报纸媒体在体制上仍然有很多弊端, “多头管理、行业所属、部门所有、条块分割”的问题在 一定程度上制约了报业进行资本运营的步伐。此外，政策 的限制以及配套法律法规的不完善也给资本运营造成了一 定阻碍。xx年7月20日至21日在重庆举行的全国新闻出版局 长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰明确提出：“推进非 时政类报刊出版单位体制改革，是全国文化体制改革的一 项重点工作，也是今年新闻出版体制改革的核心工作。”会 议公布了非时政类报刊改革的时间表、路线图，报刊业的 转企改制将全面铺开。在这一发展契机下，目前各地报纸 媒体正根据国家的政策规定逐步推进转企改制工作，除党 委机关报等时政很强的报纸或一些特殊的报纸外，大部分 报