领袖型消费者会员制管理1个模型4个要素

1、领袖型消费者会员制管理1个模型+4个要素突破消费者管理的2个误区多年来，我国烟草行业“专卖专营”的管理机制和“寓 禁于征”的重税政策，客观上把烟草行业推向了国民经济创 稅大户的宝座。“两个至上”共同价值观作为国家实行烟草 专卖制度的根本要求，实质上经历着一个从优先关注国家利 益到逐步向消费者利益转变的过程。通过维护消费者利益， 最终实现维护国家利益，是这一思想的核心。那么，在多年来烟草税利髙位运行、国家利益得到保障 的前提下，消费者利益如何更好地得到保障？这不仅仅是体 现在减害降焦上、体现在低档烟生产上、体现在按订单供货 上，更重要的是，需要探索一套与消费者联系的机制与方法。 目前，对消费者实

2、施会员式管理就是颇为“时髦”的典型举 措之一。突破消费者管理的两个误区以笔者在烟草企业一线市场摸爬滚打的经验来看，烟草 商业对消费者实施会员式管理尚处于初级阶段。目前普遍存 在两个方面的误区。其一，消费者会员落地性较差，雷声大、雨点小，外在 表现很容易形成“花架子”或形式主义。由于消费者具有分 散性、难以捉摸的特点，烟草企业做消费者会员往往从消费 者获取开始就存在着路径不清、难以持续的问题，致使落地 性较差。其二，消费者选择方面存在针对性较弱、为活动而拉郎 配的现象。消费者会员的选择需要达到获取典型消费者数 据、为品牌培育提供决策支持的目的，但对消费者从“盲 选”甚至'拉郎配”、进化为

3、“精选”还存在相当大的差 距。如何突破这两方面的误区？笔者认为，消费者根据消费 意识的不同，可分为领袖型消费者和随从型消费者两类。前 者所占的比例非常小，但他们所起到的口碑传播作用却不可 低估。他们是自己交际圈内的权威，他们的行为潜移默化地 影响着他人，而他们的观点常常能为他人所接受。通过这种 消费者之间进行的双向互动，才能更好地实现几何级数式增 长的传播效应。1个模型：领袖型消费者会员制管理的“层递模型”通过对领袖型消费者达成层层递进式的管理，逐步改变 消费者的随机状态为组织状态，并通过系列互动增值活动增 强消费者参与黏性，最后达成对领袖型消费者的影响，在此 基础上通过其行为分析、偏好分析等

4、，从而真正形成营销生 态。要素1:领袖型消费者的信息采集运用漏斗模型，针对性找到领袖型消费者，对其实施会 员制管理服务，通过提供超值服务和彼此真诚交往，让领袖 型消费者参与营销体系，利用其人际影响力带动周边人群的 口口传播，实现品牌的深度和广度传播，首先需要进行信息 采集。如何采集领袖型消费者信息？如何采集领袖型消费者信息？核心可通过以下五种方 法：内部员工采集、体验营销活动采集、团购、零售户采集、 跨界会员获取手段。例如跨界会员获取手段，领袖型卷烟消 费者往往会是其他行业领域如银行、保险、其他特定圈子的 常客或会员，烟草商业公司可以通过这种异业联盟的方式， 获取到相关消费者资料信息。从而快速

5、建立起档案库。领袖型消费者档案所需要素包括哪些？领袖型消费者的卷烟吸食习惯、卷烟购买习惯和消费者 的个人资料是信息采集的关键指标。因此，领袖型消费者数 据库需要从以下四个纬度来提取消费者信息，从而建立领袖 型消费者档案：领袖型消费者信息抽样的注意事项针对领袖型消费者的信息采集，可采用分层随机抽样 法，以真正的抽取出有代表性的样本，其注意事项包括三个 方面。第一，按照区域内居民构成，将样本分为城市居民区样 本、农村居民区样本及工业区样本。第二，样本规模：根据调查目的，不同区域按照人口数 据、烟民比例，确定样本的配额，但每种类型的调查对象不 得低于总样本量的5%o第三，在每个区域内随机采集样本信息

6、，要借助零售户 信息采集的作用。要素2：领袖型消费者成为会员的有效性验证领袖型消费者并不一定是高端卷烟消费人群，要求的是 其在工作领域、生活圈子中对周围人群的影响力和辐射力。 因此，在初步的数据库建立基础上，仍需经过新一轮的校验, 以保证目标消费人群的针对性和有效性。如何检验样本数据的有效性？笔者认为要经过以下步骤：a.数据的逻辑过滤与误差校验。对数据进行逻辑过滤，就是根据各类信息之间存在的逻辑关系，通过数学计算的方 法进行逻辑过滤。在此基础上，进行误差校验，由分析人员 设定各类数据的标准值和误差范围，进行数据误差比对。例如，要筛除无效的样本数据，可设定存在以下五种无效情况：a）问卷设计粗糙，

7、存在逻辑错误；b）被调查者心不在焉，敷衍了事；c）调查者敷衍了事，自行填写问卷;d）问卷填写超出设计范围，对统计结果产生干扰；e）问卷调查集中某特定区域而非随机。b.凡是没有通过逻辑过滤或是误差校验的数据，均由调 查人员重新调查，从而保证系统数据真实、准确。领袖型消费者的会员发展对象要求领袖型消费者会员的发展要求，应统筹考虑以下方面： 职业分布全面、年龄分布均匀、收入分布合理、个性差异显 著、男女比例合理。具体如下（示例）：要素3：领袖型消费者会员制管理的组织管理组织框架对烟草地市级局来说，领袖型消费者的会员制管理，可 在组织上分为二级：地市级会员管理总部、县（市）局（分 公司）级会员管理分部

8、。在地市级会员管理总部召开第一届 会员大会选出俱乐部第一届常务委员会，选举产生祕书长， 常设部门（可作为虚拟部门）包括活动策划小组、会刊编辑 小组。另外，每个会员活动场所需设置主管一名、专员一名, 由商业公司营销中心予以统一管理。职责划分常务理事会：由工业企业、商业企业、零售户和领袖型 消费者会员共同组成；祕书长：负责领袖型消费者会员总体运营，由常务理事会选举产生;组织策划小组：负责每次活动的策划、组织、协调以及 后续工作；会刊编辑小组：负责会刊的稿件搜集、采访、编辑、印 刷和发行等工作；会员主管：负责对所属区域会员进行服务、动态跟踪、 活动管理、数据分析汇总反馈等工作；会员专员：负责所属区域会员的拓展、跟踪维护、活动 执行、数据辅助分析等工作。以上整体运营可借助工业企业资源及烟草公司内部经 费预算，通过开展各类会员活动，实现消费者意见反馈、品 牌培育、宣传促销、文化传播等功能。要素4：领袖型消费者会员管理规则营销中心对会员活动的频率需按照”适中、有效”的原 则，例如地