关于旅游目地品牌化若干思索

1、关于旅游目地品牌化若干思索【摘要】随着人们生活水平的提高，以及生活压力的增 大，旅游作为一种极具潜力的消费品越来越受到人们的青 睐，但作为旅游商品，消费者不能像传统的消费活动一样可 以直观地挑选商品并在付款后形成快速消费。因此，购买过 程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显得尤为重 要，所以对于旅游产品的品牌形象塑造已成为旅游地占领市 场制高点的关键。【关键词】旅游目的地；品牌塑造；品牌传播市场竞争的加剧使品牌的作用日益突显，品牌这一概念 已渗透到包括制造业与服务业在内的各个领域。旅游业也是 其忠实使用者，导致当前对品牌化重视的原因包括：全球旅 游业竞争的加剧；旅游目的地产品雷同化的增加；

2、旅游者消 费行为的日益成熟与挑剔等。随着旅游业市场竞争的进一步 加剧，旅游目的地正逐渐成为旅游业中最大的品牌使用者， 鉴于此，本文从旅游目的地品牌化的概念入手，对旅游目的 地品牌化的几个基本问题进行了一些思考。1旅游目的地品牌化的概念近几年，越来越多的研究者开始关注目的地品牌化，相 关的研究逐渐增多，这些研究更加深入和细化，对目的地品 牌化这一概念的认知有了进一步提高。其中值得一提的是 blain等人的研究，他们通过对品牌化经典研究文献及目的 地品牌化相关研究的回顾，提出了自己的定义，认为“目的 地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动支持创造旨在 识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或

3、图形标 志等；一致地传达对与目的地独特相联的、值得记忆的旅 游体验的期望；巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联 系；降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动共同创 造出能够积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象”。 这一定义融合了品牌、品牌资产、品牌对于买卖双方的功能 及目的地形象等概念，将目的地品牌化的实质界定为一系列 市场营销活动，指出了目的地品牌化与目的地形象之间的内 在联系，在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合，是目前 为止较为全面的一个概念。2. 品牌塑造2. 1市场细分市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，通过 对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进 行深入的

4、研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做准 备。2.2品牌定位品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在 市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目 的地的主题。主要的定位法有如下几种。（1）比附定位法。 也被称作“借光”定位法，借用著名景区的市场影响来突出 抬高自己。（2）心里逆向定位法。它打破了消费者的一般思 维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。（3） 差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻，同属于桂北旅 游经济区。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓 越。因此，柳州应充分发挥自己的优势，以风情感受为体验 之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产

5、品体 系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的 地。实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补, 良性竞争，在桂北旅游大系统中共生共荣。3. 品牌包装大连、武汉等城市在树立自身品牌形象方面做的都比较 突出。其中大连的"浪漫之都”、武汉的"学府之都”等已 有一定影响，企业形象已不再是单个的企业或景区形象，而 是演化为整合的区域形象。除此之外，吸引人的宣传口号（比 如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山市的形象就展现的淋漓 尽致，对乐山市旅游发展起到了极佳的宣传效果），听觉包 装（比如我想去桂林坐着火车去拉萨等旅游歌曲在 客观上令所涉及的景区获益匪浅），味觉包装（比如

6、“没吃 羊肉泡馍就不算来过西安”等更突出了其独有的饮食特点） 等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加 密切的关系，实现了一种精神和物质层面的融合。4. 品牌传播品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传 播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市 民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的 地品牌做出贡献；对外传播的目标是使旅游者产生一种追求 感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。从区域 经济的层面看，城市旅游品牌的发展和振兴将促进区域经济 的繁荣，随着全球化和国际交流的日益频繁，城市的建设发 展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。品 牌

7、传播的方式多种多样，节事活动、媒体宣传、广告、公关 活动、口碑、网络等等无不可以拓宽营销渠道，增加游客量, 建立良好的口碑。随着区域旅游市场竞争的加剧，各地方政 府、旅游局品牌意识逐渐增强，纷纷牵手央视，大力加强旅 游资源的宣传，以占据更大的市场份额，不但为城市品牌形 象提供了理想的展示窗口和广阔舞台，还使得许多城市从这 里走向了全国观众的视野，甚至把影响力扩展到了全世界。我国拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的 优势，但就目前旅游业的发展情况来看，旅游企业要树立强 烈的企业形象建设意识，把握旅游行情和企业特色，实施创 品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象宣传，进一步增 强我国区域旅游业的竞争力。【参考文献】1 罗明义旅游管理学m.南开大学出版社，2007.2 (美)科特勒(kolter, p.),(美)阿姆斯特朗 (armstrong, g).郭国庆等译.市场营销原理m.北京：清华大学出版社，2007.5, (11)： 5.3 李宏.对旅游目的地形象概念的两种理解.旅游学 刊，2006, 21 (6).4 高静旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨